Gulliver: яким має бути торгово-розважальний центр у новій реальності

ФОТО НАДАНІ БФК GULLIVER

Період вимушених карантинних обмежень підтвердив, що суспільство потребує соціалізації, офлайн-шопінгу та розваг, проте модель споживання помітно змінюється. Тому, як каже Ірина Круппа, генеральний директор БФК Gulliver, торгово-розважальним центрам необхідно швидко реагувати на соціальні трансформації, впроваджуючи мобільні й адаптивні рішення та пропонуючи нестандартні формати івентів і послуг.

Вже півтора року світ живе в новій реальності. Проте яка вона – нова реальність – для торгово-розважальних центрів?

Нова реальність посилила тренди, які з’явилися на ринку кілька років тому, а саме: клієнт став ще вибагливішим і чутливішим до рівня сервісу та якості товарів, зросла електронна торгівля (e-commerce). Водночас пандемія підтвердила, що суспільство як ніколи потребує соціалізації, офлайн-шопінгу та розваг. Наразі для торгово-розважальних центрів важлива швидкість прийняття рішень, гнучкість, мобільні й адаптивні формати. На ринку нині працює правило «тут і зараз», і його гравці діють швидше інтуїтивно, ніж спираючись на будь-які практики, бо їх просто немає. За ці півтора року ми побачили, що модель споживання змінюється, в деяких випадках, я б сказала, це дуже помітно: люди почали більше уваги приділяти дому та побуту, а також здоров’ю та красі. Відповідно спостерігається зростання продажів товарів для дому, побутової техніки й електроніки, спортивної продукції, косметологічних послуг. У сегменті розваг багато хто перемикнувся на діджитал/інтерактив від брендів або великих ТРЦ, які можуть собі це дозволити. Ми, наприклад, постійно відстежуємо поведінкові тренди та намагаємося адаптуватися до потреб клієнта, а саме: інвестуємо в яскраві унікальні маркетингові кампанії, інтерактивні розважальні концепції, завжди враховуємо потреби відвідувача в безпеці. Безпека та комфорт нашого гостя, в усіх сенсах, стали для нас ключовими інструментами маркетингу. Ми розуміємо, що наразі ТРЦ має бути максимально зручним і комфортним для відвідувачів, водночас він має не втрачати свою основну функцію – шопінг і розваги.

Торгово-розважальний центр, який відповідає вимогам нової реальності, – який він із погляду тенант-міксу, послуг, управління, маркетингу тощо?

Торгово-розважальний центр у новій реальності, на мою думку, має бути гнучким організмом, що готовий у найкоротші терміни трансформуватися й адаптуватися. Не тільки через можливі обмеження, але й з огляду на очікування відвідувачів, які також стрімко змінюються. У керівної команди об’єкта всі процеси мають бути налагоджені та відшліфовані до дрібниць, щоб за одну ніч можна було адаптувати будівлю до будь-яких вимог і водночас завжди пам’ятати про комфорт і потреби гостей. Також нині, як ніколи, людям важливий ефект новизни концепцій при «живому», а не інтернет-контакті. Нестандартні формати, які враховують соціальні зміни у суспільстві, швидко набирають популярність. Один із яскравих прикладів – наш проєкт «Зіркові лікарі». Оскільки нова реальність передбачала при вході до ТРЦ вимірювання температури, то ми пішли нестандартним шляхом і перетворили «ритуал вимірювання 36,6» на «мініекшен», покращуючи настрій, додаючи позитив на весь день. І якщо відвідувач відчуває цей позитив із першого кроку, то, перебуваючи в ТРЦ, він точно, хоча б на трохи, забуває про тривоги та радісно йде на шопінг.

Також яскравим прикладом нестандартного формату я вважаю наші покази на мультимедійних екранах матчів Євро-2020. Цього літа Gulliver став однією з футбольних фан-зон, яка об’єднала людей, дала їм саме «живий» контакт. Це було масштабно, об’єднуюче, емоційно, і саме такі асоціації ми хотіли б викликати в покупців. Команда ТРЦ намагається максимально залучати увагу, дивувати сучасного відвідувача, водночас дає йому можливість вибору та реалізації своїх потреб, заощаджуючи час.

Чи призвела пандемія до зміни тенант-міксу? Які категорії ритейл-операторів втрачають позиції, а які, навпаки, стали актуальнішими для торгово-розважальних центрів?

На прикладі нашого об’єкта можу сказати, що в ТРЦ Gulliver відразу після локдауну фіксувалося різке зростання продажів товарів для дому та товарів для спорту. Також зріс товарообіг магазинів одягу цінового сегмента середній+. Нині ми бачимо, що цей тренд, який зберігався протягом півтора року, трохи слабшає, проте все ж продовжує зростання. Також бренди fast fashion стали більш затребуваними та проглядається позитивна динаміка в продажах. Знову ж таки, аналізуючи тенденції з огляду на наш об’єкт, можу сказати, що трохи постраждали категорії класичного одягу та взуття, дитячих товарів, а також сфера громадського харчування. Gulliver як багатофункціональний комплекс із торгово-розважальним і бізнес-центрами, що розташований у діловій частині міста, відчув відтік офісних співробітників на віддалений режим роботи, тому обороти операторів фуд-корту та ресторанів лише за останні місяці стали наближатися до середнього рівня 2019 року. На жаль, повільними темпами відновлюється розважальна зона, зокрема кінотеатри. Ми бачимо, що з появою нових фільмів люди йдуть у кіно, та віримо, що з виходом на великі екрани очікуваних блокбастерів такі об’єкти незабаром повернуть колишню відвідуваність. Загалом після декількох хвиль локдаунів велика частина орендарів змогла пристосуватися до нових умов. Наприклад, якірні орендарі середнього цінового сегмента активно розвивають мережі магазинів у регіонах, оновлюються та розширюють формати в наявних об’єктах, що свідчить про те, що купівельна спроможність населення зростає.

Що було найскладнішим у період пандемії для ТРЦ Gulliver? Яких антикризових заходів вживали, та які результати вони дали?

Найскладнішим було усвідомлення того, що комплекс, який щодня приймав до 50 000 гостей, деякий час не зможе бути повністю доступним для відвідувачів. У нас було дуже мало часу для підготовки ТРЦ до карантинних вимог, а саме реорганізації потоків усередині об’єкта, організації заходів безпеки (перевірка температури тіла у відвідувачів, встановлення санітайзерів, надання можливості швидко придбати на вході маски, адаптація маркетингових заходів, тобто швидко перейти з офлайну в онлайн), але ми з командою зуміли швидко зреагувати й адаптувати об’єкт до роботи в нових реаліях. В Gulliver у період локдауну працював цілодобово продуктовий магазин «Сільпо», не закривалися «Нова Пошта», аптека, хімчистка, а також у звичному режимі функціонував бізнес-центр, тому ми можемо сказати, що робота комплексу була тільки частково обмежена. Після повного відновлення роботи БФК довелося корегувати його маркетингову стратегію, підлаштовуватися під нові реалії та обмеження, вивчати зміни в поведінковому настрої цільової аудиторії. Нині ми особливу увагу приділяємо дослідженням – аналізуємо всі показники в ТРЦ: трафік, товарообіги за групами орендарів, конверсію кожного ритейлера індивідуально, по поверхах тощо. З огляду на ці дані плануємо маркетингові активності з посиленням тієї чи іншої категорії орендарів, оскільки досвід роботи ритейл-операторів останні півтора року показав, що на ринку виживає тільки той бренд, який також зміг швидко пристосуватися до нових реалій ведення бізнесу, і зараз, як ніколи, треба працювати над залученням «свого» клієнта та забезпеченням його найзручнішим, безпечним, швидким і якісним сервісом і товаром. Ми ж як орендодавець максимально підтримуємо ініціативи орендарів і готові працювати в кооперації.

Що змінилося в ТРЦ Gulliver за останні півтора року? Як відреагували на зміну споживчих настроїв?

За останні півтора року ми спостерігаємо за тим, як люди повертаються до ТРЦ. Наприклад, в перші дні роботи після локдауну відвідуваність ТРЦ Gulliver була нижче на 20-25% від аналогічного періоду попереднього року. Ми розуміли, що цей показник є очікуваним. Після цього трафік почав вирівнюватися, і до кінця 2020 ми вже практично вийшли на показники 2019 року (від -15% до -10%). У 2021 році відвідуваність практично повернулася на докарантинні показники. Ми для себе поставили завдання стати місцем цільової покупки, яке успішно виконали та можемо цим пишатися.

Наша команда вела переговори з орендарями про те, що 2021 має стати для багатьох роком оновлення. Тому нині в ТРЦ Gulliver абсолютно в новій концепції представлені бренди Lacoste, Intimissimi, MAX&Co., Women'secret, Pandora. Вже в жовтні ми побачили в розширеному й оновленому форматі магазин JYSK.

Для ТРЦ необхідно постійно змінюватися та дивувати відвідувачів. Проте, на мою думку, ми вже змінилися, оскільки насамперед змінили центр нашого міста. Чого тільки варте оновлення фасаду, величезні світлодіодні екрани – найбільші в Європі. Нині це невіддільна частина архітектурного дизайну комплексу будівлі, його візитівка та гордість, як при відкритті стало наше декоративне освітлення з боку бульвару Лесі Українки. Ми вже змогли продемонструвати на них і безліч соціальних проєктів, і прямих трансляцій світових матчів, концертів. Відеоефект був доповнений аудіоконтентом. І вже на наш 8-й день народження всі гості столиці та наші відвідувачі змогли побачити шоу космічного масштабу.  ℗