Звуковое оформление ТЦ как канал коммуникации с потребителем
Commercial Property №8 (146) октябрь 2015
ОДНИМ ИЗ ВАЖНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ РАБОТЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБЪЕКТА ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ ЯВЛЯЕТСЯ ЗВУКОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ. ОНА ОБЕСПЕЧИВАЕТ МУЗЫКАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ ОБЪЕКТА, СЛУЖИТ РЕКЛАМНОЙ ПЛОЩАДКОЙ И В ЦЕЛОМ КАНАЛОМ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ. О ВОПРОСАХ СОЗДАНИЯ И ЭКСПЛУАТАЦИИ ЗВУКОВОГО ОФОРМЛЕНИЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА РАССКАЗЫВАЕТ ЮРИЙ ШЕВЧЕНКО, КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР INDOOR МЕДИА АГЕНТСТВА BOLERO.
Текст: Юрий Шевченко
Юрий Шевченко, коммерческий директор Indoor медиа агентства Bolero
Исследования показывают, что профессиональное звуковое оформление в торговом центре (аудиокоммуникации) имеет непосредственное влияние на коммерческую работу объекта и способно увеличить продажи до 38%. К сожалению, в большинстве случаев звуковое оформление играет второстепенную роль в бюджетировании объекта торговой недвижимости. Ритейлеры и девелоперы финансируют подобные направления по остаточному принципу, поэтому можно сделать вывод, что значение звукового оформления ТЦ в Украине существенно занижено и недооценено.
ПРОБЛЕМЫ
Можно выделить несколько основных проблем в процессе создания и эксплуатации звуковой системы – внутреннего радио в торговом центре. Первая проблема – минимальный бюджет на его создание. Так, за сравнительно небольшую сумму девелопер приобретает дешевую звуковую систему и динамики низкого качества, предназначенные, зачастую, не для озвучивания, а для оповещения посетителей о пожаре. Вторая проблема – юридически не оформленные права на проигрывание музыкального контента. Третья проблема касается самого контента и заключается в его нерелевантности и отсутствии настроенных коммуникаций с посетителями.
ИНСТАЛЛЯЦИЯ ЗВУКОВОЙ СИСТЕМЫ
Существует достаточное количество примеров инсталляции в торговых центрах дешевых звуковых колонок или даже использования пожарной системы оповещения в качестве музыкальных динамиков. Подобные системы не могут обеспечить высокое качество звучания, что, соответственно, ведет к снижению эффективности канала коммуникаций.
В процессе эксплуатации объекта некоторые собственники торговых площадей принимают решение о замене звуковой системы на более дорогую, что влечет за собой, соответственно, дополнительные финансовые затраты – на приобретение аудиосистемы, инсталляцию или, часто, на ремонт после инсталляции. Чтобы избежать подобной ситуации, решение об установке полноценной звуковой системы желательно принимать еще на этапе проектирования ТЦ. Существуют специалисты, которые профессионально занимаются вопросом акустического моделирования помещения. Так, по советам экспертов, довольно эффективным является «звуковое зонирование» объекта – создание нескольких автономных звуковых зон, имеющих индивидуальное музыкальное наполнение, соответствующее функциональному назначению. Например, в зоне отдыха может играть расслабляющая лаунж-музыка, в супермаркете – музыка, стимулирующая к покупкам, а на эскалаторах можно использовать систему узконаправленного звука.
В различных зонах торговой площади должна существовать возможность регулирования громкости для создания комфорта и усиления их функционального значения. Следует также учитывать, что на уровень громкости влияют, в том числе, характеристики облицовочных материалов, которые по-разному отражают звуки, высота потолков и атриумы, а также наличие производственных шумов. Наиболее современный подход в этом плане – применение звуковой системы, которая может автоматически подстраиваться под изменение уровня фонового шума в помещении.
АВТОРСКИЕ И СМЕЖНЫЕ ПРАВА
Планируя в ТЦ внутреннее радио, необходимо знать, что любое публичное использование музыкальных произведений (даже если речь идет об FM-радио) возможно только с согласия автора и других правообладателей. Кроме того, за использование музыки необходимо регулярно платить роялти (отчисления обладателям авторских и смежных прав за музыкальный контент). В противном случае, собственнику торговой точки грозят немалые штрафы и неприятности.
Опыт показывает, что нелегальное использование музыки в итоге может обойтись дороже, чем при оплате всех официальных отчислений. Кроме того, под вопросом стоит сама эффективность использования радио в торговых центрах, ведь в данном случае отсутствует возможность управления контентом и внедрения в сетку трансляции промороликов, джинглов, рекламных объявлений, др. Соответственно, подобное решение не позволяет использовать звуковую систему ТЦ как полноценный маркетинговый инструмент.
Чтобы избежать проблем юридического характера, владелец ТЦ обязан урегулировать вопросы соблюдения авторских и смежных прав на контент либо непосредственно с правообладателем, либо с соответствующими организациями, представляющими интересы отечественных и иностранных правообладателей. В Украине такими компаниями являются Украинская лига музыкальных прав (УЛМП), Украинское агентство по авторским и смежным правам (УААСП) и Украинская лига авторских и смежных прав (УЛАСП). Данные органы обязаны отслеживать соблюдение законодательства и проводить проверки относительно правовых оснований использования музыкальных композиций в эфире внутреннего радио.
Для легального решения вопроса приобретения музыкального контента существуют четыре сценария.
Первый – прямой договор с авторами музыки. Такой сценарий возможен только в теории, поскольку заключить договоры со всеми исполнителями или авторами музыки практически невозможно. В данном случае придется платить роялти по каждому договору отдельно, что повлечет за собой большие организационные и материальные затраты.
Второй сценарий – заключение договора с европейскими звукозаписывающими лейблами или компаниями, которые представляют их интересы в Украине. Позитивным моментом в этом сценарии является высокое качество музыки аудиоконтента, негативным – высокая цена.
Третий сценарий – договор с официальными организациями, представляющими интересы отечественных и иностранных правообладателей. Такие компании также осуществляют контроль над соблюдением авторских и смежных прав. Не стоит забывать, что подобных организаций насчитывается несколько, поэтому отчисления в один контролирующий орган не защитят от претензий со стороны других организаций.
В практике агентства Bolero был случай судебного разбирательства между МФК Gulliver и компанией-лжеправообладательницей, которая требовала выплат огромных штрафов за якобы незаконную трансляцию музыкального контента. Мы представляли в суде интересы данного МФК, поскольку осуществляем комплексное обслуживание звуковых систем объекта. В результате, суд был выигран в пользу МФК Gulliver.
Четвертый сценарий – заключение договора со специальным агентством, которое уже имеет закрепленные юридические отношения с официальными организациями-правообладателями. В таком случае торговый центр оплачивает роялти агентству, которое предоставляет контент и решает все вопросы относительно прав на музыку с официальными контролирующими организациями. По сути, медиа агентства предоставляют услугу «под ключ», что подразумевает линейку работ от установки оборудования и программного обеспечения до осуществления трансляции и подбора контента с оплаченными авторскими вознаграждениями правообладателям.
Существуют музыкальные каталоги, роялти по которым будет минимальным. Однако такие композиции, как правило, уже массово используются и не помогут объекту создать уникальный образ. Поэтому важно подбирать контент не только по критерию цены. Лучшим критерием будет общая концепция наполнения внутреннего радио, когда и музыка, и реклама, и информационные ролики работают на общую цель – привлечь посетителей, удержать их и стимулировать вернуться в торговый центр.
Какой звуковой и музыкальный кон-тенты в торговом центре можно назвать качественными и эффективными? По сути, это наполнение, созданное в тесном сотрудничестве технических специалистов, специалистов по рекламе и маркетингу на базе качественной аппаратуры. Внутреннее радио является каналом коммуникации с потребителями. Кроме того, с помощью внутреннего радио можно донести необходимую информацию посетителям по принципу «здесь и сейчас».
ВНУТРЕННЕЕ РАДИО КАК КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Часто торговые центры используют внутреннее радио для того, чтобы глушить коммерческие шумы и максимально наполнять собственный эфир рекламой. Такой подход сложно назвать коммуникацией с посетителями.
Как показывает практика, время пребывания посетителей продлят специальные программы познавательного характера. Например, в супермаркете можно транслировать советы по выбору продуктов питания и их приготовлению. Это программы высокого отклика, которые способствуют возвращению посетителей в магазин, повышают лояльность, влияют на увеличение оборота.
Внутреннее радио – это полноценный рекламный носитель, такой как борды, видеомониторы, POS-материалы и т.д. Если настроить все каналы коммуникации как единый организм, наполнить их полезным контентом – посетитель останется с вами навсегда.
