Vertex Hotel Group: «Тенденции к «оживлению» рынка отсутствуют»
Commercial Property №3 (140) апрель 2015
ПРОШЛЫЙ ГОД СТАЛ ДЛЯ ГОСТИНИЧНОГО РЫНКА УКРАИНЫ ОЧЕРЕДНЫМ ИСПЫТАНИЕМ НА ПРОЧНОСТЬ СО СНИЖЕНИЕМ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. О ТОМ, КАКИМ БЫЛ 2014-Й ДЛЯ ОПЕРАТОРА VERTEX HOTEL GROUP, РАССКАЗАЛА ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ ИРИНА ПШЕННАЯ. ПРОГНОЗЫ ЭКСПЕРТА НА ТЕКУЩИЙ ГОД БОЛЕЕ ЧЕМ СДЕРЖАННЫЕ.
Текст: Оксана Бабенко
Ирина Пшенная, генеральный директор компании Vertex Hotel Group. ФОТО: VERTEX HOTEL GROUP
В результате крайне нестабильной социально-политической и сложной экономической ситуации, в Украине существенно снизился туристический поток из-за рубежа, также пришел в упадок внутренний туризм, что негативно отразилось на деятельности гостиничного сектора нашей страны. Учитывая данную ситуацию, как изменились в 2014 году основные показатели работы гостиниц, находящихся в управлении Vertex Hotel Group?
В прошлом году отели всех ценовых сегментов констатировали снижение основных показателей операционной деятельности. Но, невзирая на сложившуюся экономическую ситуацию на рынке, компании Vertex Hotel Group практически удалось удержать заполняемость своих гостиниц на уровне показателя 2013 года – 52% (в управлении Vertex Hotel Group находятся гостиницы «Президент Отель» (Киев) и «Лондонская» (Одесса) – ред.).
В то же время, существенная девальвация национальной валюты отразилась ростом операционных затрат и оказала крайне негативное влияние на средний тариф: так, курс доллара к гривне в феврале 2013 года составлял 1 к 8, в феврале 2014 года – 1 к 8-10, а в текущем году флуктуация была на уровне 1 к 16-30 соответственно. При этом, с одной стороны, средняя стоимость номера (ADR) в долларовом эквиваленте упала на 20%, а с другой – выросла при пересчете в гривну. Показатель доходности в расчете на номер (RevPAR) также снизился.
Руководствуясь данными I квартала 2015 года, есть ли предпосылки к стабилизации ситуации в гостиничной отрасли Украины в ближайшей перспективе?
Учитывая нестабильную политическую и экономическую ситуацию в нашей стране, на сегодняшний день можно констатировать тот факт, что тенденции к «оживлению» на отельном рынке отсутствуют. Однако, делать прогнозы в такой ситуации практически невозможно.
Какой была ценовая политика Вашей компании в 2014 году? Как в течение года изменялась стоимость номеров? Как отразились курсовые колебания на Вашу ценовую политику в 2015 году?
Наша ценовая политика в прошлом году не претерпела существенных изменений ввиду того, что стоимость номеров и конференц-услуг привязана к евро. Невзирая на фактическое снижение доходной части, связанное с курсовыми колебаниями, мы не повышали тарифы, оставив их на прежнем уровне и взяв на себя все риски потерь, спровоцированные изменениями курса валют.
При условии стабилизации курса национальной валюты мы не планируем радикально пересматривать ценовую политику в будущем.
Расскажите, какие меры принимала компания Vertex Hotel Group по привлечению постояльцев в свои отели в минувшем году? Какие меры в этом направлении принимаются в 2015-м?
Нестабильность политической ситуации в стране стала основным аргументом для переориентации продаж на внутренний рынок, так как поток отдыхающих и бизнес-туристов из-за рубежа существенно сократился. Индивидуальные гости (включая гостей, привлеченных посредством IDS/ GDS-каналов) составляют порядка 20% в общем объеме продаж, тогда как в 2013 году этот показатель составлял 40%. Это свидетельствует о том, что спрос на услугу гостиничного размещения от внешних рынков существенно снизился. Следует отметить, что «клиент» ОТА (ведущих агентств в области бронирования отелей онлайн) также изменился – сегодня порядка 75% от общего количества бронирований приходится на украинских гостей.
Для успешного привлечения постояльцев необходимо анализировать потребности и особенности различных групп гостей и их отношение к конкретному гостиничному продукту: путешествующие туристы более чувствительны к колебаниям цены, чем бизнесмены, находящиеся в командировке, и организаторы мероприятий. Бизнес-клиенты обеспечивают спрос на дополнительные услуги отеля – переговорные комнаты, аренду технического оборудования, услуги бизнес-центра и др.
Какие маркетинговые стратегии по повышению загрузки оказались успешными, какие – нет?
Прежде чем обозначить маркетинговую политику, необходимо четко сформулировать портрет гостя – кто он, каковы его потребности и нужды, чем он руководствуется при принятии решения о поездке или проведении мероприятия.
«Работающими» являются те стратегии, которые направлены на увеличение CLV (пожизненная ценность клиента) и уменьшение CPNC (стоимость одного клиента).
На сегодняшний день наиболее действенной является «концентрированная» стратегия, которая позволяет охватить максимально возможную долю рынка за счет более детального (причем не «вглубь», а «вширь») изучения потребностей конкретного сегмента. Грамотное следование данной стратегии позволяет эффективно использовать имеющиеся ресурсы на предоставление услуг целевому сегменту, не «распыляясь» на весь рынок.
Как изменилась доходность гостиниц от предоставления конференц-услуг в 2014 году. Насколько активным было это направление деятельности в 2014 году в сравнении с 2013-м?
Традиционно, основная часть спроса на проведение деловых мероприятий формируется за счет бизнес-сегмента, большая часть которого сосредоточена в Киеве.
Политическая нестабильность оказала негативное влияние на бизнес-активность в краткосрочной перспективе, но за последний квартал 2014 года по сравнению с аналогичным периодом 2013-го количество проведенных конференций существенно не изменилось, снижение показателя доходной части от проведенных мероприятий было на уровне 20%.
Оптимизация издержек – одна из тенденций сегмента гостеприимства в прошлом году. К каким мерам прибегала компания Vertex Hotel Group с целью сокращения расходов?
Среди принятых нами мер по оптимизации издержек можно выделить переход на аутсорсинг по выполнению ряда работ, применение энергоэффективных технологий, а также пересмотр политики работы с поставщиками продуктов питания. Так, на данном этапе мы сделали выбор в пользу сотрудничества на основе прямых договоров с несколькими крупными ритейлерами.
4-звездочная гостиница «Лондонская», Одесса. ФОТО: VERTEX HOTEL GROUP
Взаимодействует ли компания Vertex Hotel Group с другими гостиничными операторами, как национальными, так и международными, для развития сектора гостеприимства в Украине? Какие шаги в этом направлении были предприняты?
В условиях, когда угрозы превалируют над возможностями, отельеры предприняли ряд попыток выработать «дорожную карту» по привлечению внимания международного сообщества к Украине как туристическому направлению. Ослабевшая гривна дает хорошие возможности для въездного туризма, но репутация страны на международной арене не привлекает поток иностранных гостей: проведение антитеррористической операции на Востоке негативно сказывается на имидже Украины как страны, безопасной для путешественников. Как следствие, любые проекты, направленные на продвижение Украины, обречены на недостижение поставленной цели ввиду того, что информационное пространство других стран насыщено сообщениями об Украине как небезопасной для пребывания стране, от поездок в которую следует, по возможности, воздержаться.
Расскажите о планах компании Vertex Hotel Group на краткосрочную перспективу.
В период неопределенности в краткосрочной перспективе основной задачей является удержание доли рынка, а также ключевых показателей эффективности операционной деятельности на максимально возможном высоком уровне.
Какие проблемные вопросы в сегменте гостиничной недвижимости, помимо тех, которые были спровоцированы социально-политической ситуацией в 2014 году, Вы могли бы назвать?
Ситуация на рынке гостиничной недвижимости Украины определяется общими тенденциями экономической ситуации на рынках Восточноевропейского региона. Основная проблема, которая доминирует вот уже несколько лет, – это дефицит финансирования. Многие иностранные банки вывели свои средства из Украины, и в сложившейся ситуации инвесторы очень скрупулезно оценивают риски и при этом воспринимают украинский рынок в целом как высокорисковый ввиду наличия коррупционных схем и бюрократии.
Какие Ваши прогнозы относительно развития гостиничного сегмента в 2015 году? Как изменится заполняемость гостиниц Украины в целом и Киева в частности?
Вследствие общего негативного влияния внешних факторов и падения заполняемости, показатель доходности в расчете на номер в гостиницах продолжит снижаться.
Учитывая задекларированные ко вводу в эксплуатацию в ближайшее время гостиницы в Киеве (Renaissance Kiev Hotel, Indigo, Saint Petersburg, Aloft Kiev, Park Inn by Radisson Kyiv Troyitska), при существующих экономических и политических проблемах негативные тенденции к ухудшению показателей продолжатся. С другой стороны, собственники отелей будут ожидать стабилизации экономической и политической ситуации в Украине и на рынке гостиничной недвижимости в частности, в связи с чем сроки заявленных к открытию объектов, скорее всего, будут перенесены.
