Украинский рынок лакокрасочных материалов: особенности бизнеса


По словам Максима Корочкова, руководителя проекта Sigmakolon холдинговой компании ENSO Group, «лакокрасочные материалы (ЛКМ) представлены на отечественном рынке довольно широко. Среди них можно выделить интерьерные и экстерьерные подгруппы. Если говорить об экстерьере, то это краски для фасада и кровли. В интерьерной группе представлены материалы для стен, потолков и полов. Что касается видов окрашиваемых покрытий, – продолжает эксперт, – то на сегодняшний день существуют краски для всех известных групп материалов: дерева, бетона, пластика и т.д.»
Однако не все виды красок востребованы в равной степени. По словам Ирины Сухенко, ведущего менеджера отдела маркетинга компании Lakma, «наиболее популярны в Украине алкидные и водно-дисперсионные краски. На них приходится 55-60% и 30-35% рынка соответственно. Около 5-7% занимают масляные и порошковые краски. Последний год показал существенный рост продаж водно-дисперсийных материалов».
Как отмечает Максим Корочков, «исходя из наиболее экологических и производственных норм популярными сегодня можно считать водорастворимые материалы, поэтому с каждым годом доля таких красок на рынке растет. Вода вытесняет алкидные материалы, и лет через пять последние просто уйдут с рынка». Среди водорастворимых красок наибольшим спросом пользуются акриловые и дисперсионные, что объясняется их экологичностью, водо, морозо- и цветостойкостью, эластичностью и паропроницаемостью.
Участники рынка дают неоднозначную оценку распределению продаж между органорастворимыми и водорастворимыми красками. Согласно одним данным, это соотношение выражается как 73 к 27%, другим – 65 к 35%. Но в том, что доля водорастворимых материалов постоянно увеличивается в среднем на несколько процентов в год, единодушны все.


СПРОС
По словам Максима Корочкова, основными носителями спроса на краски являются следующие субъекты строительного процесса:
– строительные компании;
– торговые организации;
– небольшие строительные бригады (объектное строительство);
– архитектурные бюро.
Другие эксперты добавляют к этому перечню еще и промышленность.
По различным экспертным оценкам, распределение спроса между основными потребителями в процентном отношении выглядит следующим образом:
– строительные организации – 30-40%;
– промышленность – 10-30%;
– частные лица – 40-50%.
Стоит отметить, что к частным лицам в данном случае отнесены также мелкие строительные бригады, приобретающие лакокрасочную продукцию в объектах розничной торговли.
Что касается сезонного колебания уровня спроса, то в данном сегменте рынка его пики приходятся на весну либо, в случае благоприятных погодных условий, на осень. Летом уровень продаж стабильно высок, в то время как зима – это «мертвый» сезон для всех производителей лакокрасочной продукции.


СТРУКТУРА РОЗНИЦЫ
По мнению всех участников рынка, будущее розничного сегмента продаж – за строительными супермаркетами. Это связано как со все возрастающей культурой шоппинга, постепенно вырабатываемой у отечественных потребителей, так и с правилами глобальной экономики, исходя из которых крупные сети всегда побеждают в борьбе за покупателя. Однако, доля рынков в структуре продаж строительных материалов и лакокрасочной продукции, в том числе в нашей стране, все еще довольно значительна. По одним экспертным оценкам, она составляет 40%, по другим – 50-60%. Но в целом доля этих субъектов торговли постепенно и стабильно сокращается в среднем на 5-10% в год.
С недавнего времени строительные супермаркеты начали переманивать к себе значительную часть посетителей рынков, используя такие инструменты, как гибкая ценовая политика, улучшение условий торговли, значительно более широкий ассортимент, а также предоставление дополнительных услуг.
В случае с красками одной из таких услуг является наличие в супермаркете специальных тонировочных (колеровочных) автоматов, осуществляющих компьютерный подбор цвета. С помощью такой машины покупатель может получить желаемый оттенок краски, супермаркеты привлекают дополнительных посетителей, уменьшая при этом складские запасы и товарные остатки, а торговые марки, продукция которых приспособлена к смешиванию в подобных агрегатах, увеличивают количество лояльных клиентов.
Наиболее заинтересованными в такой технике оказались зарубежные производители красок, которые на приемлимых условиях предоставляли супермаркетам в аренду тонировочные машины. При этом владельцы таких машин запрещали смешивать на своей технике продукцию конкурентов. В скором времени ожидается вывод на рынок колеровочных машин отечественного производства, которые будут значительно дешевле западных аналогов и, как следствие, станут доступными для более широкой аудитории розничных торговых организаций.
Специалисты отмечают, что переход основной массы потребителей с рынков в строительные супермаркеты свидетельствует о повышении требований населения не только к процессу покупки, но и к качеству продукции. По словам экспертов, на рынках нередки случаи продаж поддельных красок, в магазинах же покупатель гарантировано получает фирменный товар.


КЛАССИФИКАЦИЯ
По словам Максима Корочкова, «по техническим и ценовым показателям краски можно разделить на три категории: эконом-класс, средний класс и люкс». Продолжает Ирина Сухенко: «Продукция низкого ценового сегмента реализуется в основном на рынках, в то время как средний и класс премиум приобретают в магазинах, что является для потребителя гарантом качества. Однако, если говорить о наиболее востребованной продукции, то это пока низкий ценовой сегмент, а именно – лакокрасочные материалы на органорастворителях».
При этом компании, продвигающие на рынке материалы высокого качества, изо всех сил пытаются изменить устоявшиеся стереотипы относительно расходов на приобретение лакокрасочной продукции. Как отмечает Максим Корочков, «отечественные потребители в основном руководствуются старым принципом, в котором основными параметрами являются стоимость килограмма или банки, но производители товара класса «люкс» работают несколько по-иному. Отличие заключается в том, что до потребителя доносится идея о важности не цены упаковки или единицы веса краски, а конечной стоимости покраски квадратного метра поверхности».
Продолжает Артур Азатханян, директор компании «А.А. Диас»: «Экономия при покупке дешевых материалов довольно относительна, так как одним литром недорогой краски можно покрыть максимум 3 м2. Дорогая и качественная продукция позволяет этим же количеством покрасить 8 м2».
В целом специалисты отмечают тенденцию постепенного увеличения доли продаж материалов средней и высокой ценовой категории.


СХЕМЫ ДИСТРИБЬЮЦИИ
Эксперты отмечают, что большинство выходящих на рынок компаний считает своей первоочередной задачей попасть на полки строительных супермаркетов, которые, в свою очередь, иногда добиваются у производителей серьезных скидок.
Однако, дальнейшая система дистрибьюции у каждой компании своя. Продолжает Максим Корочков: «Есть компании, открывшие в Украине представительства с правом торговли. Согласно этой схеме, само представительство определяет как стратегические, так и тактические шаги по продвижению брэнда на территории страны. Присутствуют на рынке и компании, которые работают с помощью независимых операторов, использующих собственные дилерские сети.
Еще одним вариантом ведения бизнеса является деятельность на правах эксклюзивного поставщика. В таком случае компания принимает все условия производителя и перекладывает их на собственную дилерскую сеть. Есть также вариант открытия собственных заводов, но качество материалов, производимых в Украине, пока еще далеко от европейских стандартов, даже в том случае, если используеются западная техника и технологии».
Последняя схема работы является ответом западных брэндов на увеличение ассортимента и повышение качества отечественной продукции. По пути создания в Украине собственных производств уже пошли польская компания «Снежка», голландская Jobi, немецкий концерн Meffert AG, финская Tikkurila (ООО «Краски Колорит») и российская «Эмпилс» (завод «Элакс» в Одессе).
Стоит также отметить Akzo Nobel, разместившую на украинской фирме «Химрезерв» заказы на производство красок под торговой маркой «Маляр». Это один из редких примеров аутсорсинга для украинского рынка лакокрасочной продукции.


РЫНОК
По словам специалистов, сегодня рынок лакокрасочной продукции в Украине находится на стадии зарождения и структурирования, в связи с чем места на нем хватает пока практически всем желающим. Об этом свидетельствует количество брэндов, которое, по различным экспертным оценкам, составляет от 150 до 200 наименований, хотя еще 2 года назад их было меньше ста.
Как отмечает Максим Корочков, сегодня в Украине в основном представлены товары европейских компаний (Италия, Германия, Франция, Англия, скандинавские страны), а также турецких производителей.
По словам Ирины Сухенко, «лакокрасочную продукцию в Украине производят около 120 заводов, брэндов на рынке – около 150, а крупных производителей – не более 10.
По объемам реализованной продукции в Украине можно выделить такие отечественные и международные компании, как «ЗИП» (торговые марки «Зебра» и TRIORA), «Снежка-Украина» (Sniezka), Днепропетровский лакокрасочный завод, «Лакма», «Эмпилс», Dufa. Также на украинском рынке представлены крупные европейские марки: Akzo Nobel (торговые марки Sadolin, Pinotex, Casko), Johnstone's, Tikkurila, Vivakolor и другие.


    


    
    
    
    


    
    
    
    


    
    
    
    


    
    
    
    

Структура и объемы потребления лакокрасочных материалов в Украине, тысяч тонн
 200320042005
Внутреннее производство172,2178185
Импорт30,648,250
Всего202,8226,2235

Источник: DTZ Zadelhoff Tie Leung
Таблица: СР
Как отмечает Ирина Сухенко, рынок лакокрасочных материалов в Украине увеличивается на 20-30 тысяч тонн ежегодно. Наиболее динамично развивается сегмент водно-дисперсионных материалов.
Отечественная продукция составляет 75-80% от общего объема рынка, а цены на нее значительно ниже цены на импортную. Что касается экспорта, то его доля постепенно увеличивается, хотя в целом остается очень незначительной. Так, из Украины в 2005 году было экспортировано 7,8 тысячи тонн лакокрасочных материалов, в то время как импортировано 50 тысяч.
Эксперты отмечают, что исключением из столь позитивной динамики развития рынка ЛКМ (до 20% в год) стал только 2005 год, на протяжении которого рынок вырос всего на 10%. По мнению специалистов, такое положение вызвано в основном ростом цен на нефтепродукты, из которых изготавливаются органические растворители и диоксид титана (белый пигмент, титановые белила).
Ситуация, сложившаяся на нефтяном рынке, вынудила компании несколько раз поднимать цены, что, в свою очередь, значительно уменьшило количество покупателей. Рост цен на сырье выгоден крупным производителям, поскольку из-за низкой рентабельности данного вида деятельности в таких условиях скорее выживут компании с большими объемами производства.


ПРОБЛЕМЫ РЫНКА
Участники рынка ЛКМ отмечают ряд существующих на сегодняшний день проблем. Так, по словам Максима Корочкова, «в том случае, если компания работает по всем обозначенным государством правилам, то приходится оформлять большое количество предварительных документов, что существенно затягивает момент открытия производства.
Еще одна проблема – это инструменты конкурентной борьбы, применяемые на данном рынке. Также хотелось бы отметить не всегда корректное поведение многих игроков рынка, например, активное применение демпинга».
По словам ведущих игроков рынка, погоня за объемами продаж с помощью демпинга приводит только к перенасыщению рынка, снижению прибыли и качества лакокрасочной продукции, что, в свою очередь, дискредитирует отечественного производителя.
Еще одной проблемой является засилье контрафактной продукции, особенно в нижнем ценовом сегменте. По словам Артура Азатханяна, «попасть на поддельную продукцию можно даже сотрудничая с официальными представителями. Видимо, товар подменяют в портах или где-то по пути. Единственным средством защиты от подобных неприятностей является работа только с проверенными поставщиками. Но если проблемы все же возникли, необходимо требовать возврата денег либо замены продукции».
Сегодня многим производителям приходится самим бороться за оригинальность своей продукции, постоянно совершенствуя упаковку. Участники рынка обращают особое внимание потенциальных покупателей на то, что все ведущие производители лакокрасочной продукции уже давно отказались от использования бумажных этикеток.


СЕРВИС
Максим Корочков отмечает, что «сервис, предлагаемый компаниями-производителями, является на сегодняшний день одним из основных инструментов конкуренции. Так, например, перед реализацией продукции продавец старается максимально оговорить все моменты, связанные с использованием приобретаемой краски. Независимо от того, выполняются покрасочные работы самим покупателем или нанятыми бригадами, продавец заинтересован в том, чтобы клиент остался доволен и в следующий раз обратился именно к нему.
Здоровая конкуренция мотивирует продавца предоставить клиенту исчерпывающие инструкции по технологии проведения работ в различных условиях. При работе со строительными компаниями сервис предусматривает участие в составлении техпаспорта, а также предоставление шефнадзора на всех стадиях строительства. Конечно же, в сервис входят и логистические услуги».
Особое внимание заказчиков участники рынка обращают на тот факт, что краски – это довольно специфический продукт, для работы с которым необходимо знать такие параметры конкретного материала, как область применения, степень белизны, время высыхания, расходы и область нанесения. Краски обладают довольно широким спектром характеристик и точное использование данных продуктов поможет заказчику в результате получить красивую и долгосрочную покраску любой поверхности.


ПРОГНОЗ
Перспективность украинского рынка ЛКМ у экспертов рынка не вызывает сомнений, особенно учитывая тот факт, что, согласно статистике, в нашей стране объемы продажи красок на душу населения достигают 4,5 кг, в то время как в странах Евросоюза – 12 кг, а в Великобритании, например, – 20 кг.
Ближайшие несколько лет отечественный рынок будет оставаться предметом пристального внимания мировых производителей данного вида строительной продукции. Так, по словам Максима Корочкова, «сегодня мировые лидеры индустрии красок пока только присматриваются к отечественному рынку и изучают положение на нем своих коллег, масштабом поменьше».
В этом году эксперты прогнозируют сохранение темпов роста рынка на уровне 10%. Такие относительно невысокие показатели вызваны подорожанием цен на нефтепродукты и железнодорожные перевозки, а также политическими рисками. Однако, все эксперты настроены оптимистично и надеются уже в ближайшие годы выйти на уровень продаж в 1 миллион тонн в год.


В ассортименте лакокрасочных материалов значительную долю занимают фасадные краски
фото: Олег Герасименко

Как отмечает Ирина Сухенко, «скорее всего, будет наблюдаться постепенный рост рынка за счет увеличения производства и импорта водно-дисперсионных красок в средней и высокой ценовой категории. Пока что места на рынке хватает всем – и зарубежным производителям, и отечественным, но конкуренция ожесточается все больше и больше; уже понемногу появляется борьба за полки в строительных супермаркетах и крупных магазинах».
Эксперты единодушны в том, что ведущие компании и будут укреплять свои позиции, и в недалеком будущем 7-8 крупнейших компаний могут взять под свой контроль до 85% рынка. Специалисты склонны считать, что среди них будут преобладать международные компании, активизирующие свое присутствие в Украине.
Что касается конечных потребителей, то им, скорее всего, придется раскошеливаться, поскольку подорожание ЛКМ на уровне 20%-30% в год – это уже свершившийся факт, что объясняется упомянутым выше подорожанием стоимости сырья и энергоносителей.
По словам Ирины Сухенко, «если держать низкие цены, то качественный продукт становится нерентабельным, так как для снижения себестоимости придется использовать более дешевое сырье, что впоследствии приводит к некачественной продукции и оттоку лояльных покупателей».
Не останется на месте и структура спроса. По мнению экспертов, основная часть потребителей «переместится» в среднеценовой сегмент. По словам Артура Азатханяна, «на рынке скоро не останется места для дешевых материалов. Со временем потребитель поймет, что дешевый товар всегда означает низкое качество».


JOHNSTONE'S: ИНВЕСТИЦИИ В КАЧЕСТВО
Сегодня на украинском рынке лакокрасочной продукции присутствует около 200 брэндов. В таких условиях выбор краски, способной обеспечить защиту и привлекательный внешний вид покрытой поверхности на протяжении длительного промежутка времени, экономя при этом деньги заказчика, становится непростой задачей. При ее решении эксперты эксклюзивного представителя торговой марки Johnstone's в Украине – компании «Будівельні рішення» – рекомендуют руководствоваться следующими правилами:
– Отдавать предпочтения хорошо зарекомендовавшим себя брэндам. Johnstone's является одной из ведущих торговых марок известной международной компании SigmaKalon, являющейся производителем декоративных, защитных и индустриальных покрытий (в компании работает более 10 000 человек в 40 различных странах).
– Выбирать исключительно качественную продукцию. Одним из ключевых параметров качества является износостойкость краски. Вся продукция Johnstone's выдерживает не менее 2000 циклов мойки без потери цвета, при этом краски данной марки обладают великолепной укрывистостью, а их экологические характеристики соответствуют всем принятым международным стандартам;
– Обращать внимание на количество материала, необходимое для покрытия единицы площади поверхности. У красок Johnstone's расход с одного литра достигает 18-20м2 (то есть 2,5 литра хватит на площадь в 50 м2), не говоря уже о специализированных декоративных покрытиях, где банки 0,75 литра хватает на площадь до 30 м2.
Помимо этого, выбирая продукцию всемирно известного брэнда, клиент получает не только краски наивысшего качества по разумной цене, но и сервис, который предусматривает подробные консультации по выбору и применению материалов Johnstone's, а также, в случае необходимости, и шеф-контроль. Консультационный аспект является особенно важным, поскольку в продуктовой линейке компании представлены краски самого широкого спектра применения:
Краски для стен и потолков:
– Матовая виниловая эмульсия для внутренних работ.
– Бархатистая, «с мягким блеском» виниловая эмульсия для внутренних работ.
– Шелковистая (со средней степенью блеска) виниловая эмульсия для внутренних работ.
– Матовая эмульсия для внутренних работ (идеально по влажной штукатурке).
Краски по металлу:
– Эмаль алкидная глянцевая для внутренних и наружных работ.
– Эмаль алкидная полуматовая «с мягким блеском» для внутренних работ.
– Эмаль желеобразная глянцевая для внутренних и наружных работ.
– Водорастворимая акриловая глянцевая эмаль для внутренних и наружных работ.
– Водорастворимая акриловая «с мягким блеском» эмаль для внутренних работ.
Краски для фасадных работ:
– Гладкая матовая акриловая фасадная краска.
– Текстурная матовая акриловая фасадная краска.
– Гладкая фасадная краска на плиолитовой смоле.
– Глубоко проникающий раствор (грунтовка) для укрепления фасадов.
Лаки:
– Мебельный лак на водной основе.
– Мебельный лак полиуретановый.
– Паркетный лак на водной основе.
– Паркетный лак алкидно-уретановый.
– Яхт-лак (Полиуретановый глянцевый лак для наружных работ).
Декоративно-защитные, лессирующие покрытия:
– Защитное полуматовое покрытие на химической основе для внутренних и наружных работ.
– Защитное водорастворимое покрытие для внутренних и наружных работ.
– Морилка (краситель) для внутренних и наружных работ.
Защитные составы:
– Защитный тонирующий состав на водной основе.
– Полуматовая фасадная краска на основе алкидных полимеров для внутренних и наружных работ.
Грунтовки – пропитки:
– Глубоко проникающая фунгицидная пропитка для внутренних и наружных работ.
– Универсальная грунтовка по дереву.
Краски для помещений с повышенной влажностью:
– Акриловая эмульсия с легким блеском для помещений с повышенной влажностью.
Специальные краски:
– Декоративные краски на водной основе (золото, серебро, медь).
– Эмаль желеобразная глянцевая цветная в один слой.
– Алкидная матовая черная эмаль для внутренних работ.
– Гидроизоляционный раствор для наружных работ.
– Фунгицидный концентрат для внутренних и наружных работ.
– Краска для пола полуматовая.
– Пропитывающий кислотный раствор для бетонных полов.
– Акриловое гигиеническое покрытие для внутренних и наружных работ.
Во всех видах продукции возможен подбор практически любого цвета. Колеровочная база Johnstone's насчитывает около 10 000 цветов. К тому же специалисты компании могут индивидуально разрабатывать цвета по желанию клиента, причем колеровать можно как краски, так лаки и пропитки для дерева.