Розничная торговля: вопрос формата

Позиционирование в формате универсама на отечественном рынке розничной торговли во многом связано с потребительскими стереотипами
фото: Андрей Назаренко

Мировые лидеры в сфере розничной торговли остаются в высококонкурентных условиях насыщенных западных рынков таковыми лишь потому, что давно выбрали и неукоснительно придерживаются четких, выработанных за долгие годы стандартов. Данные стандарты определяют специфические характеристики позиционирования заведений, ориентацию на определенную целевую группу потребителей, выбор месторасположения, ассортиментную и ценовую политику и множество других параметров, в ряду которых «приставка» перед названием – супермаркет, дискаунтер или что-либо другое – лишь вершина айсберга. Под водой же остается все то, что позволяет сетевому оператору оставаться на плаву и находить своего потребителя в любой стране.
Нечеткость при определении «вывески», то есть названия формата своих объектов отечественными ритейлерами, может свидетельствовать лишь об одном – их концепция не имеет структурированного вида, единые сетевые стандарты отсутствуют, а развитие представляет собой последовательность тактических шагов по размещению торгового объекта в том или ином оказавшемся доступным помещении. В такой ситуации говорить о единстве всех объектов действительно не приходится. Однако, этот подход, как показывает мировая практика бизнеса в сфере ритейл, в том числе и нашего соседа – России, оправдывает себя только до тех пор, пока рынок не выходит на тот уровень насыщения и конкуренции, когда любая мелочь, даже самый, на первый взгляд, незначительный фактор, не говоря уже о формате организации торговли в целом, способны определить как успех, так и неудачу в бизнесе.
«Для того, чтобы удержаться на рынке, каждый супермаркет должен найти свое место среди различных форматов торговли. Предприятия, которые не определились со своим форматом, просто исчезнут с рынка», – авторитетно заявляет Марсель Харацти, генеральный директор компании «Билла-Украина».
В Украине и России до сих пор нередки ситуации, когда даже сами операторы, не говоря уже о конечных потребителях, ошибочно продолжают называть супермаркетами все крупные магазины самообслуживания, тогда как супермаркет – это всего лишь один из форматов розничной торговли, существующий наряду с более мелкими – «магазин у дома», дискаунтер, и более крупным – гипермаркет.

ФОРМАТ ТОРГОВЛИ
Формат торговли – это совокупность параметров, по которым определяется принадлежность торгового предприятия к одному из распространенных видов. Мировая практика выработала достаточно большое количество форматов торговли.
Ниже приведены подходы, предложенные компаниями SMT Developments (российская практика), «Colliers International Украина» (украинская практика), а также M+M Planet Retail. Обращаем ваше внимание именно на последнюю классификацию, в рамках которой выделены всевозможные концептуальные форматы торговли, существующие в мировой практике.

Основные форматы организованной розничной торговли, по данным SMT Developments, российской консалтинговой компании в сфере недвижимости
Название	Описание
Гипермаркет	Магазин самообслуживания, торгующий продовольственными и непродовольственными товарами на единой торговой площади и предоставляющий дополнительные услуги. Торговая площадь гипермаркета – не менее 3 тысяч м². Ассортимент товара – от 30 до 55 тысяч наименований. Гипермаркеты имеют парковку, соответствующую торговой площади с парковочным индексом от 4,5 до 6 машиномест на 100 м². Зона обслуживания гипермаркета может достигать семи километров в радиусе.
Супермаркет	Магазин самообслуживания, торгующий продовольственными и сопутствующими непродовольственными товарами на единой торговой площадке. Торговая площадь супермаркета – от 600 до 3 тысяч м². Ассортимент товара – от 12 до 25 тысяч наименований. Зона обслуживания супермаркета составляет 1,5-2,5 км.
Дискаунтер	Магазин самообслуживания, торгующий товарами повседневного спроса по сниженным ценам, без предоставления каких-либо дополнительных услуг. Ассортимент не превышает 600 – 1000 наименований товаров. Как показывает практика, одно из основных условий успешного существования дискаунтера – выбор сетевого формата торговли с количеством магазинов в сети не менее 40 (в международной практике). Как правило, дискаунтеры располагаются в спальных и отдаленных районах города.
Универсам	Продовольственный магазин частичного самообслуживания (с элементами торговли через прилавок) площадью от 500 м². Как правило, универсамы расположены в жилых кварталах и обслуживают территорию в радиусе 700-1000 метров. Ассортимент товаров может достигать 6-8 тысяч наименований.
Гастроном	Магазин площадью менее 500 м², осуществляющий торговлю продуктами питания через прилавок (не самообслуживание). Ассортимент товаров может достигать 2,5-3 тысячи наименований.

таблица: СР

Классификация форматов розничной торговли, по данным «Colliers International Украина»
Название	Общее описание	Средняя ст-ть покупки и цены	Парковка	Торговая площадь	Ассортимент
Экономичный супермаркет (дискаунтер)	Магазин наиболее полно удовлетворяет первоочередные потребности клиентов	Низкая. Цены сопоставимы с ценами на мелкооптовых рынках	Часто отсутствует	Не более 1000 м². Наиболее популярный размер – от 300 до 700 м²	Как правило до 1500 наименований товара
Классический супермаркет	Удовлетворяет широкие потребности клиентов. Большое количество категорий товаров при относительно небольшом разнообразии вариантов внутри каждой категории	Высокая. Цены средние, выше, чем в дискаунтере	Обязательна	От 700 до 3000 м²	От 7 до 25-40 тысяч наименований
Классический гипермаркет	Удовлетворяет самые широкие потребности покупателей. Большое разнообразие товаров в рамках одной группы	Высокая. Цены смешанные, в среднем достаточно низкие	Обязательна	От 2,5 до десятков тысяч м²	Как правило, 30-60 тысяч наименований
Дискаунтный гипермаркет	Удовлетворяет широкие потребности покупателей по низким ценам. Большее разнообразие товаров, чем в супермаркете, но товар включается в ассортимент при возможности установления низких цен продажи	Высокая. Цены низкие	Обязательна	От 2,5 до десятков тысяч м²	30-60 тысяч наименований и более
Мультиформат-ные сети	В последнее время создаются сетевые торговые предприятия, имеющие в своем составе магазины разных форматов, что позволяет инвесторам расширить присутствие на рынке, увеличивая круг потенциальных покупателей и включая в него клиентов с различным уровнем дохода. Это повышает конкурентоспособность сети, но усложняет управление логистикой.

таблица: СР

Характеристика форматов оптовой торговли продуктами питания (Food Wholesale), по данным M+M Planet Retail
Название	Описание
Гипермаркет Hypermarket	Магазин самообслуживания с торговой площадью более 5 тысяч м², предлагающий полный спектр продовольственных и широкий спектр непродовольственных товаров.
Супермаркет Superstore	Магазин самообслуживания с торговой площадью от 2,5 до 5 тысяч м². Как и гипермаркеты, супермаркеты предлагают полный спектр продовольственных товаров, но в силу меньшей площади их непродовольственное предложение более ограничено.
Экономичный супермаркет Discount Superstore	Большой формат (от 2,5 тысячи м²) универсальной торговли, ориентированной на низкие цены, с широким ассортиментом непродовольственных товаров, товаров по уходу за телом, продовольственных товаров (30-40% ассортимента). Наиболее популярны в Северной Америке.
Склад-клуб Warehouse Club	Торговый объект большой площади, реализующий товары как корпоративным (оптовая продажа), так и индивидуальным клиентам (розница), являющимся членами клуба. Последние обычно обязаны вносить ежегодную плату. Формат особенно широко распространен в Северной Америке.
Классический супермаркет Supermarket	Магазин самообслуживания с торговой площадью от 400 до 2,5 тысячи м², специализирующийся, как правило, на продаже продовольственных товаров.
Магазин по соседству Neighborhood Store	Небольшой продовольственный магазин с торговой площадью менее 400 м². Как правило, по ассортименту схож с супермаркетами, но в данном формате существует также и обслуживание.
Продовольственный отдел Food Department	Отдел по розничной торговле продовольственными товарами в более крупном торговом объекте, как правило, занимающий целый этаж.
Гастрономический магазин Delicatessen	Небольшой по площади магазин, как правило, специализирующийся на специфических видах продовольственных товаров (мяса, вина, сыра), а также учитывающий национальные и региональные предпочтения потребителей.
Магазинчик, работающий допоздна Convenience Store	Небольшой продовольственный магазин, отличающийся широким графиком работы и заметным акцентом на таких факторах удобства, как продажа готовых блюд и продуктов быстрого приготовления. Кроме того, представлены традиционные продовольственные товары и незначительный выбор непродовольственных. Как правило, расположены при автозаправочных станциях и ориентируются на людей, забывших приобрести что-либо в основных местах покупки.
Магазин при АЗС Forecourt Store	Удобный магазин, расположенный при АЗС. Как правило, находится в совместной собственности оператора АЗС и ритейлера.
Дискаунтер Discount Store	Продовольственный магазин с торговой площадью от 1 тысячи м². Формат наиболее распространен в Европе, где и появился (Германия). Существует в двух различных версиях: жесткий дискаунтер (hard discount store), который почти полностью ориентирован на собственные торговые марки и низкий уровень цен; и мягкий дискаунтер (soft discount stores), предлагающий более широкий выбор фирменных изделий и свежих продуктов питания.
Аптека Drugstore	Торговый объект, специализирующийся на продаже лекарственных препаратов, товаров по уходу за телом, парфюмерии, чистящих средств, товаров для детей и домашних животных.
Магазин спиртных напитков Liquor Store, Off-licence store	Розничный магазин, специализирующийся на продаже спиртных напитков.
Винный погреб Wine cellar	Магазин, специализирующийся на продаже вина (не обязательно расположенный в подвале или цокольном этаже).
Булочная, пекарня Bakery	Небольшие специализированные магазины, продающие (как правило, через прилавок) все типы хлебобулочных изделий. Зачастую продукция производится в пределах магазина. Большие булочные включают также кафе-угол.
Кондитерский магазин Patisserie	Небольшой продовольственный магазин, предлагающий пирожные и другие специфические мучные изделия, а также шоколад. Покупатели обслуживаются через прилавок.
Магазин здоровой пищи Health Food Store	Продовольственный магазин (иногда построенный на принципах самообслуживания), предлагающий здоровые, естественные и органические продовольственные продукты всех типов. Размеры объекта могут варьироваться в пределах уровней от магазина по соседству до универсама.
Магазин замороженных продуктов Frozen Food Store	Продовольственный магазин (как правило, построенный на принципах самообслуживания), предлагающий замороженные продукты. Размеры магазина могут варьироваться в пределах уровней от магазина по соседству до универсама.
Специализированный продуктовый магазин Specialist Food Store	Продовольственный магазин, специализирующийся на продаже одного или небольшого количества определенных типов продуктов питания. Существующие форматы специализации включают: гастрономию, спиртные напитки, вино, хлебобулочные изделия, сыр, мясные, рыбные, диетические, органические и замороженные продукты.
Киоск Kiosk	Маленький магазин, продающий газеты и журналы, а также ограниченный ассортимент продуктов питания, сладостей, табачных изделий и спиртных напитков через прилавочное окно. Как правило, имеет продолжительный график работы, что позволяет ему конкурировать с универсамами. Общая площадь объекта находится в диапазоне от 10 до 50 м².
Торговый автомат Vending Machine	Полностью автоматизированный магазин, обычно расположенный на железнодорожных станциях и в других местах с большими людскими потоками. Как правило, осуществляет продажу нескоропортящихся продуктов, например, конфет и безалкогольных напитков, но в ряде случаев также свежих фруктов и бутербродов.
Автолавка Mobile Store	Магазин на основе транспортного средства, обычно продающий основные продукты питания всех типов в удаленных областях, где наблюдается дефицит торговых заведений. Существуют также автолавки, специализирующиеся на замороженных продуктах питания.
Комбинированный продовольственный и аптечный магазин Combination of Food & Drug Store	Магазин, предлагающий широкий выбор продовольственных товаров и лекарственных препаратов, которые, как правило, не продаются в стандартных продовольственных магазинах.
Универсальный магазин Department Store	Расположенный в центре города торговый объект, предлагающий широкий выбор товаров (каждый – в отдельных департаментах), включая одежду, хозяйственные товары, мебель, канцелярские принадлежности, а также продукты питания.
Cash & Carry	Оптовый формат торговли, основанный на членстве и предназначенный для торговых посредников и коммерческих клиентов (операторов магазинов и ресторанов). Предполагает самообслуживание, оплату на кассе (аналогично супер- и гипермаркету) и самовывоз приобретенных товаров. В некоторых странах (например, Восточной Европы) торговые объекты данного формата также реализуют товары физическим лицам.
Оптовая продажа с доставкой Delivered Wholesale	В отличие от формата Cash & Carry, предполагает доставку продовольственных и непродовольственных товаров покупателям за счет продавца.
Продуктовые услуги Foodservice	Предполагает организованную поставку продуктов питания и готовых блюд оптовым потребителям, включая гостиницы, рестораны, столовые, а также частным и институциональным операторам кэйтеринга.

таблица: СР

ОТЕЧЕСТВЕННАЯ СПЕЦИФИКА
Начиная свой бизнес в конце 1990-х – начале 2000-х, отечественные операторы в сфере розничной торговли не могли не обратиться к зарубежному опыту при выборе формата торговли, однако, перенимая его, в ряде случаев достаточно серьезно адаптировали. В итоге, без значительных концептуальных изменений в Украине и России был скопирован формат супермаркета. Так, на сегодняшний день площадь супермаркетов в Украине колеблется от 1000 до 5000 м² и определяется потребительской емкостью окружающего района и физическими возможностями здания. Ассортиментный набор учитывает потребительские предпочтения населения торговой зоны объекта, а также уровень их доходов, при этом количество товарных позиций супермаркета может варьироваться в пределах от 8 до 20 тысяч.
Отличительной чертой супермаркетов на постсоветском пространстве эксперты называют тот факт, что до недавнего времени они зачастую размещались в помещениях, изначально неприспособленных под данный профиль торговли. Такая практика оказывала и продолжает оказывать пагубное влияние на профессиональный уровень магазинов, а также размывает формат розничных сетей, которые вынуждены приспосабливать параметры своих магазинов под существующие архитектурные ограничения, что априори исключает возможность выработки единых сетевых стандартов.
По мнению представителей сети «АТБ», «говорить о различиях концепции супермаркетов на Западе, в России и Украине не совсем корректно. Если на рынках США и Западной Европы форматы розничной торговли давно устоялись, то в Украине и России работают большей частью адаптированные к рынку гибриды».
По оценкам экспертов, в скором времени в Украине будет наблюдаться постепенный переход от классических форматов ритейла – супермаркета и гипермаркета – к большему их количеству. Однако сегодня острой необходимости в этом не испытывают ни рынок, ни уж тем более операторы. Украинский покупатель сейчас только начинает осваивать мировые стандарты торговли, понимать, что существуют разные ее форматы, есть определенные различия между cash & carry, гипермаркетами, дискаунтерами.
Переход от стихийной торговли к цивилизованным ее форматам должен быть не форсированным, а плавным и поступательным. Именно поэтому эксперты отмечают, что сегодня наиболее популярными форматами торговли в Украине могут быть уже достаточно популярные супермаркеты и гипермаркеты. Именно эта категория объектов торговли демонстрирует сейчас самые высокие темпы развития по сравнению с другими форматами (показатели рентабельности и генерируемого товарооборота на м² площади). Относительно же более кардинальных и в отечественных условиях не апробированных форматов торговли – таких, как, например, дискаунтеры или cash & carry (не говоря уже о других, более узких и специализированных форматах), – можно лишь заметить, что их потребитель пока еще не сформирован и, соответственно, быть эффективными с коммерческой точки зрения они смогут, лишь частично корректируя свою «западную» концепцию.
В целом, отсутствие в Украине представленных в мировой практике и детально разработанных форматов розничной торговли, а также хаотичность существующих форматов вызвана лишь тем простым фактом, что сам потребитель (уровень культуры потребления, уровень доходов и платежеспособного спроса), а также конъюнктурная ситуация на рынке в полной мере соответствуют такому положению вещей.
Отечественному рынку, по оценкам экспертов, сегодня практически не нужны другие форматы, кроме как достаточно простые и уже становящиеся привычными гипер- и супермаркеты, поскольку инвестиции в эти объекты имеют достаточно высокий уровень рентабельности, а освоение чего-то нового, более сложного и непривычного в условиях низкого уровня насыщенности уже апробированных форматов выглядит неразумным с коммерческой точки зрения.
Кроме того, низкоконкурентный рынок розничной торговли снисходительно позволяет быть эффективными операторам торговли, которые в погоне за экстенсивным ростом пока не задумываются о том, к чему обязывает их позиционирование в формате супермаркета, универсама, дискаунтера и т.д. Однако западные игроки, пришедшие на этот рынок, несмотря на всю его хаотичность, придерживаются – может быть, даже в ущерб себе – десятилетиями выработанного формата, воспитывают потребителей и показывают игрокам то, каким должен быть профессиональный рынок и бизнес в сфере ритейла.

Версия для печати