Приход МЭТRА
Commercial Property №1 (1) сентябрь 2003
Приход на украинский рынок немецкой компании Metro без преувеличения стоит назвать знаковым событием. Выход на рынок Украины наиболее интернационализированной европейской ритейл-сети – сигнал о заинтересованности европейского торгового капитала к Украине. Как показывает практика стран Восточно-Центральной Европы и России, выход Metro на конкретный национальный рынок говорит об одном: он стал «готовым к эксплуатации». Не стоит сомневаться, что вскоре Украиной заинтересуются и прочие лидеры европейской торговли. Именно поэтому мы решили детально осветить открытие первого объекта компании в Украине.
АРТПОДГОТОВКА
фото: Олег Сидоренко
20 августа 2003 года первый Cash & Carry компании Metro в Киеве распахнул двери перед своими посетителями. Событию предшествовала длительная подготовка. Выход на национальный рынок мирового ритейл-брэнда потребовал долгой и кропотливой работы. ООО «Metro Cash & Carry Украина» было создано в мае 2002 года, а с августа того же года началась массированная рекламная и PR-атака компании, заставившая действующих сетевых операторов украинского рынка глубоко задуматься о «движении сопротивления» и выработке надлежащей стратегии для встречи грозного конкурента. Зеркалом таких настроений однозначно стоит назвать характер публикаций в прессе. В украинских печатных масс-медиа с осени 2002 по лето 2003 появилось более 100 материалов о выходе Metro на рынок Украины и его последствиях во всевозможных ракурсах, временных перспективах. Среди материалов изданий можно было проследить большое количество интервью с топ-менеджментом ритейл-сетей как продуктовых, так и бытовой электроники, косметики и т.п. Лейтмотивом их, так или иначе, было обсуждение Metro. А в связи с отстраненностью пресс-службы ООО «Metro Cash & Carry Украина» от контактов с публичной сферой (интервью, публикации), у игроков рынка и журналистов неизбежно возникало много домыслов, предположений и различного рода опасений. Многие из «акул пера» в «апогее истерии» даже поговаривали о тотальном банкротстве, сходе с дистанции многих украинских ритейл-сетей при одном только появлении Metro на рынке. Одним словом, эксперты в области маркетинга смогли констатировать глубоко продуманную, специфическую, но блестящую кампанию продвижения Metro на украинский рынок – с титанической рекламной и минимальной публичной нагрузкой, которая сделала свое дело.
ПЕРВЫЙ, ПОШЕЛ!
Пилотный объект Metro в Киеве – центр мелкооптовой торговли, расположенный в 900 метрах от Одесской площади, на Большой окружной дороге 1-в. Строительство центра было осуществлено в сжатые сроки – генеральному подрядчику (АО ХК «Киевгорстрой») удалось возвести объект с «нулевой» фазы до стадии полной готовности за 6 месяцев (первый камень в фундамент центра был заложен 5 марта 2003 года). Субподрядчиками строительных, инжиниринговых и монтажных работ выступили 34 компании, 30 из которых – украинские. 4 немецкие компании, привлеченные к строительно-монтажным работам непосредственно Metro Group AG, концентрировали свои усилия на инжиниринге функциональных сетей и систем объекта, а также их монтаже. Украинские компании в инжиниринговых работах, согласно информации Юрия Калиниченко, управляющего торговым центром, участия не принимали. Всего в строительных работах различных циклов были задействованы более 1600 человек. По данным АО ХК «Киевгорстрой», стоимость произведенных строительно-монтажных работ оценивается суммой чуть более 9 миллионов EUR.
По словам Юрия Калиниченко, в структуре объекта в октябре-ноябре 2003 года также планируется открытие ресторана. ООО «Metro Cash & Carry Украина» объявлен тендер на его размещение. Помещения уже готовы, подведены коммуникации, а структуре общественного питания осталось лишь занять и оборудовать выделенные площади. Условия размещения – аренда.
CASH & CARRY
В переводе с английского Cash & Carry буквально означает «заплати и уноси». Данный формат торговли является одним из наиболее распространенных в мире. Его сущность заключается в следующем: самообслуживание на торговых площадях и при вывозе товара, мелкий опт, широкая товарная номенклатура (как продовольственная, так и непродовольственная) низкой или средней ценовой шкалы (дискаунт-элементы, мелкооптовые скидки). Формат предусматривает обслуживание исключительно бизнес-клиентов (представителей юридических лиц). Вход в центр осуществляется только по специальным клиентским картам. Их оформление, по заявлениям руководства компании, производится лишь при наличии институциональных документов юридического лица, представитель которого намерен воспользоваться услугами Metro. Однако практика показывает, что оформить карту клиента без особых хлопот может и физическое лицо. То есть, Metro не намерена отказываться и от прямых розничных покупателей. Это подтверждает и двусмысленное заявление руководства Metro на пресс-конференции о том, что розничный покупатель спокойно может приобрести все что хочет, вопрос лишь в том, насколько это окажется для него выгодным.
фото: Михаил Антипов
Возникает вопрос, зачем же тогда Metro вообще было «изобретать велосипед» и вводить институт карт клиента? Ответ прост: оформление карт началось задолго до открытия первого центра, в основном среди крупных украинских и западных компаний. Не секрет, что именно этот спектр клиентов является «сливками» для любого оптовика или ритейлера. Таким образом, резонно предположить, что эмитирование клиентских карт производилось скорее с маркетингово-аналитическими целями. Первая из них – четкая фиксация целевой группы торговли, вторая – отслеживание «закупок» по каждой компании (карта необходима не столько для входа, сколько для расчета на кассах). Не нужно объяснять, какие вычисления можно осуществить, оперируя данными о полном обороте торговли по всем клиентам, и как проводить «корреляцию» отношения к тем или иным «партнерам» по итогам отчетного периода. На вопрос о количестве самих клиентов Metro на момент открытия первого объекта компании Аксель Лухи, директор украинского подразделения Metro Group AG, ответить наотрез отказался. Понятно – данная информация была бы более чем интересна другим игрокам рынка.
По данным «СР», представители крупных украинских компаний-«стратегических» партнеров в дополнение к картам клиента получили существенные скидки на приобретение любых товаров в Metro в размере 10-15%. Заслуживает внимания и ценовая политика Cash & Carry. Она очень четко выражена словами Ганса-Йоахима Кербера, главы правления Metro Group AG (Германия): «the more you buy, the more you get» («чем больше покупаешь, тем больше приобретаешь»). Metro нельзя назвать классическим дискаунтером, однако ценовая политика однозначно свидетельствует о дискаунт-элементах. Тем более, что во всех PR-материалах компании цена товаров как преимущество Metro является самым весомым аргументом. Низкие цены на товары объясняются представителями компании оптимизированными практиками работы и объемами закупок. Однако, будучи незначительно ориентированной на конечного потребителя, ценовая гамма Metro, скорее всего, сможет нанести удар по уже работающим на рынке Украины мелкооптовым дистрибьюторам, но не по ритейл-сетям или мелким ритейлерам.
Пока для серьезного «удара» по рынку форматом «заплати и уноси» Metro не хватит оборотов. Для первого центра, по предварительным данным, годовой торговый оборот сможет составить около 65 миллионов. Это капля в море даже для объемов киевского рынка ритейла. Но не стоит сбрасывать со счетов вариант перехода сети через 5-7 лет (когда Metro сможет контролировать значительную долю рынка 12-15 объектами с оборотом до 1 миллиарда) на демпинговую политику, направленную на полный разгром конкурентов, прежде всего украинских сетей. Metro может позволить себе работать в Украине в убыток даже несколько лет, окупая затраты доходами в других странах. Украинским же ритейл-операторам возможность контратаки в таком случае вряд ли представится – даже при самом оптимистическом прогнозе им не поспорить с годовыми оборотами Metro Group AG в несколько десятков миллиардов евро.
«БОРЬБА КУЛЬТУР»
фото: Олег Сидоренко
Первые недели работы Metro Cash & Carry выявили некоторые интересные моменты, которые многим могут показаться несущественными. Некоторые украинские издания уже успели напечатать ряд критических замечаний по поводу недальновидности Metro. Одно из замечаний – в торговый центр не допускаются дети возрастом до 10 лет. Так или иначе, украинские покупатели привыкли часто приезжать за приобретениями со своими детьми, которые, якобы «из-за политики компании», вынуждены коротать время (а длительность закупки в Cash & Carry экспресс-процессом не назовешь) на лавочках снаружи центра. В мировой практике формат Metro Cash & Carry не предусматривает создания «детских зон» в своих комплексах. И это не «явная недоработка», а нормальная практика мелкооптовой торговли. Проблема в недопонимании формата Cash & Carry рынком, потребители все еще считают Cash & Carry «большим супермаркетом». Судя по всему, украинцы пока не осознают сути формата, что уже спровоцировало несколько нелестных публикаций в прессе. Но их тяжело назвать профессиональными, судя по духу и букве высказываний. Проблема не в Metro и концепции их торговли, проблема в нас – тех, которым еще предстоит учиться форматированию торговли по мировым стандартам. Исходя из этого, Cash & Carry – «первый школьный класс» для украинского рынка. Ведь почти все украинские сетевые операторы не следуют четким западным стандартам форматов. Изначально идея создания многих украинских сетей была стихийной – местный инвестор побывал в Европе или США, увидел, что супермаркет – «это хорошо», и перенес на украинский грунт все то хорошее, что ему запомнилось, не вникая достаточно глубоко во все детали этого бизнеса, а также в особенности функционирования различных форматов.
фото: Олег Сидоренко
Стоит указать, что многим покупателям Metro в глаза также бросилась некая неподготовленность сотрудников центра и их несогласованность в действиях. От многих довелось слышать и лично убедиться, что операторы касс просто не сообщали клиентам о необходимости (или возможности) оформления гарантии на некоторые виды товаров, например, бытовую электротехнику. Но это – нормальная практика «притирки», вхождения персонала в рабочий режим. По мнению многих покупателей, необходимо большее расстояние между палетами (ширина торговых рядов) для беспрепятственного разъезда шоппинг-картов. Однако планировка центров Cash & Carry компании Metro во всем мире стандартна и здесь речь идет, скорее всего, о субъективном мнении.
ТАКТИКИ? СТРАТЕГИ!
В планах ООО «Metro Cash & Carry Украина» – активная программа развития в Украине. Накануне открытия первого центра торговли Metro состоялось и подписание протокола о намерениях по строительству второго такого объекта на территории столицы Украины. Александр Омельченко и Ганс-Йоахим Кербер договорились о строительстве второго объекта Metro и предварительно согласовали дальнейшие строительные планы по Киеву. К примеру, киевский городской голова намекнул на необходимость строительства в ближайшее время трёх объектов Metro – двух на левобережье (Осокорки и Ватутинский район – Троещина) и еще одного для северных районов правобережья Киева (Оболонь и Виноградарь). Как стало известно журналистам, второй центр Metro в Киеве будет построен на левом берегу. Участок под строительство объекта расположен на пересечении проспекта Бажана и Днепровской набережной, его площадь – 7 гектаров. Стоимость участка, по данным управления земельных ресурсов КГГА, составила 26 миллионов EUR. Дата открытия данного центра пока неизвестна, однако из неофициальных источников удалось узнать, что он распахнет двери перед первыми посетителями приблизительно через 8-10 месяцев (весной 2004 года).
На пресс-конференции для представителей СМИ, проведенной 19 августа, глава правления Metro Group AG (ФРГ) доктор Ганс-Йоахим Кербер сделал акцент на особом интересе Metro Group к украинскому рынку, подчеркнув, что в среднесрочной перспективе девелопмент-программа ООО «Metro Cash & Carry Украина» ограничится 7 торговыми центрами – тремя в Киеве и по одному в Одессе, Харькове, Донецке и Днепропетровске. Открытие этих торговых центров потребует создания еще около 3000 рабочих мест. Ганс-Йоахим Кербер также подчеркнул, что работа по развитию сети Metro Cash & Carry в городах-миллионниках Украины находится в фазе активного переговорного процесса с городскими властями о выделении/продаже земельных участков и условиях «совместной работы». Тем более, два из центров должны открыться максимум к концу 2004 года, еще два – в 2005 году (речь идет об объектах в Донецке, Днепропетровске, Харькове и Одессе – ред.). По предварительным данным, озвученным президентом АО ХК «Киевгорстрой» Владимиром Поляченко, холдинг ведет активные переговоры с ООО «Metro Cash & Carry Украина» о продолжении сотрудничества в роли генерального подрядчика строительства объектов Metro в регионах Украины.
Также заслуживает особого внимания упоминание доктором Гансом-Йоахимом Кербером важной проблемы развития Metro в Украине – земельного вопроса. По его словам, для своих центров компания ищет участки 6-7 гектаров в удачных инфраструктурных зонах городов Украины, которых в тех же Одессе или Харькове не так уж и много. Показателен пример Киева, ведь изначально пилотный объект должны были построить на Оболони. Но в ходе длительных переговоров с местной администрацией консенсус так и не был достигнут. Почему – вопрос риторический. Компании довелось в рекордно сжатые сроки сделать упор на получение земельного участка в противоположном конце города, дабы не ударить лицом в грязь и вложиться в заявленные сроки выхода на рынок (хотя стоит заметить, заявленное открытие первого центра было просрочено на полгода).
Хотя и на Теремках проект Metro не назовешь блестящим – он возведен в 900 метрах от Одесской площади, более выгодной в стратегическом плане, чем Теремки-3. Ведь там проходит не только транспортный поток киевской Большой окружной, но и огромный поток Одесской трассы. Расположив центр непосредственно на Одесской площади, в перспективе объект Metro мог бы выиграть в количестве клиентов на порядок.
В то же время, глава правления Metro Group AG прозрачно намекнул, что главной проблемой является даже не отсутствие пригодных для застройки земельных ресурсов, а переговорный процесс с властями региональных центров Украины как таковой.
фото: Олег Сидоренко
Экстраполируя проблемы девелопмента, с которыми Metro довелось иметь дело в России, не сложно понять, о чем идет речь. К примеру, на центры Metro в Москве и Санкт-Петербурге абсолютно официально возложена «почетная обязанность» поддержания и об- служивания объектов дорожной инфраструктуры (транспортные развязки, эстакады), либо учреждений социальной сферы (районная больница). В Украине такие «практики» от масс-медиа старательно скрываются, но не нужно быть гением, дабы понять, что городские власти региональных центров Украины, скорее всего, выдвигают к Metro аналогичные российским или даже еще более «изощренные» требования по «нагрузке». Данные практики даже получили в российской журналистике имя нарицательное «социальная нагрузка». И именно «торги» по «социальной нагрузке», вероятно, являются главным камнем преткновения в переговорном процессе между Metro и местными органами власти.
К концу 2004 года инвестиции Metro Group AG в развитие собственной сети центров мелкооптовой торговли составят более 100 миллионов EUR (4 объекта). Главой правления Metro Group AG также была озвучена сумма среднесрочных инвестиций (ближайшие 2-3 года) в девелопмент украинских центров – 200 миллионов (брутто). Произведя несложные подсчеты, исходя из суммы инвестиций в первый и второй центры, легко получить цифру планируемых объектов компании Metro в Украине в обозначенный среднесрочный период – как минимум 9-10.
Относительно дальнейшего развития бизнеса в Украине Ганс-Йоахим Кербер заявил, что в ближайшие годы украинскому рынку не стоит ожидать появления других форматов торговли Metro. Глава правления сказал, что это стандартная практика – выходить на рынок с Cash & Carry, и после 2-3 лет работы начинать развитие формата гипермаркетов. Еще такой же период, наверное, потребуется для вывода на украинский рынок формата супермаркетов.
«НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ»
фото: Олег Сидоренко
В речи, приуроченной к открытию первого украинского центра торговли, Ганс-Йоахим Кербер затронул несколько «небезынтересных» моментов. В частности, глава правления Metro Group AG заявил, что политика компании – «адаптироваться к условиям и менталитету каждой страны ... адаптироваться к национальным особенностям». Безусловно, данное выражение можно трактовать в самом широком спектре, однако следующая цитата ставит все на свои места: «Мы также стремимся привлекать к данному (обоюдному и конструктивному – ред.) сотрудничеству политических лидеров и руководителей этого города и страны... мы надеемся, что эти позитивные отношения сохранятся и в отношении наших двух следующих магазинов в Киеве, а также в Одессе, Харькове, Донецке и Днепропетровске». Политическое лобби существует во всем мире, даже в странах с минимальными показателями коррумпированности. Однако, в этом конкретном случае, насколько нам представляется, речь шла не просто о лобби.
фото: Олег Сидоренко
Слова главы правления Metro Group AG подтверждают: правила игры для интернациональных ритейл-сетей в Украине, с «внешней» точки зрения, все еще оставляют желать лучшего. Они далеки от стандартов цивилизованного бизнеса с презумпцией невмешательства властей в экономику. Но, не существуй подобного «сотрудничества», выход транснационального игрока на рынок, наверное, растянулся бы, в лучшем случае, на несколько лет. Однако, к примеру, во Франции тяжело представить картину, когда председатель совета директоров некоей компании кроме элементов бон тон в отношении властей позволил бы уповать на необходимость тесного сотрудничества с их стороны. Такое поведение, как минимум, спровоцировало бы серьезный скандал. Политика – политикам, бизнес – бизнесменам. Каждому свое. Это – прописная истина западного бизнеса, которая, применимо к реалиям суровой украинской действительности, кажется слишком наивно-иллюзорной. И Ганс-Йоахим Кребер безусловно прав, сознательно или несознательно доказав важнейшую теорему для любого внешнего претендента на лакомый кусок украинского ритейл-рынка – в чужой монастырь не приходят со своим уставом.
