«МакДональдз Украина»: «ТЦ является сейчас наименее интересным форматом для развития нашей сети»

Насколько соответствует действительности информация о том, что 2009 год станет для компании «МакДональдз» периодом очень активного развития в европейских странах. Чем это объясняется? По итогам 2008 года ресторан «МакДональдз» возле станции метро «Вокзальная» в Киеве занял четвертое место по уровню посещаемости среди всех ресторанов сети «МакДональдз» мира. На фото – ресторан «МакДональдз» возле станции метро «Вокзальная», Киев фото: «МАКДОНАЛЬДЗ УКРАИНА» На самом деле неожиданного всплеска развития нет. Открытие новых ресторанов – это планомерное развитие компании. Каждая страна, где представлена компания «МакДональдз», имеет 5-ти, или 10-летний план развития, в котором предусмотрено, где и с какой скоростью будут открываться новые рестораны; учитывается емкость и перспективы рынка, численность и концентрация населения, географические особенности страны и др. Об открытии 40 новых ресторанов в России в 2009 году, о котором сейчас пишут многие СМИ, руководство российского офиса знало задолго до нынешнего года, поскольку оно было предусмотрено долгосрочным планом экспансии. В целом развитие сети ресторанов не может быть спонтанным, поскольку зависит от цикла получения разрешительных документов, который, к примеру, в Украине составляет от 1,5 до 2 лет. Сегодня на украинском рынке представлено 67 ресторанов «МакДональдз». Согласно плану, через 10 лет здесь должно функционировать в общей сложности 250 ресторанов. Ощущает ли компания влияние кризиса в Украине? Не скрою, мы почувствовали влияние кризиса и, естественно, вносим соответствующие корректировки в планы развития. Изменения вызваны в том числе остановкой реализации проектов ТЦ/ТРЦ, где мы должны были открыть свои рестораны на фуд-кортах. Если проект развивается не в структуре ТРЦ, а обособленно, мы активно продвигаемся в строительстве и открытии своих собственных объектов. Кризис отражается также и на прибыльности ресторанов и сроках возврата инвестиций. Несмотря на 65% девальвацию гривны, мы не подняли пропорционально цены на свою продукцию. Это нам дорого стоит, учитывая, что значительная часть сырья импортируется. Мы уменьшаем свою прибыльность, чтобы удерживать цены на приемлемом для потребителя уровне. Как отреагировали на кризис посетители ресторанов «МакДональдз»? Клиентов стало больше или меньше? И как это отразилось на выручке ресторанов? Ольга Троян, заместитель генерального директора, директор по развитию компании «МакДональдз Украина» фото: ИВАН РУДЮК Если брать совокупные показатели по Украине, то мы не наблюдаем падения уровня продаж и изменений преференций в выборе места общественного питания. Однако ситуация в регионах не одинаковая. К примеру, покупательная способность населения Восточной Украины пострадала сильнее, чем Западной, где объем выручки не изменился. В отличие от ресторанов премиального сегмента, теряющего в период кризиса 20-30% выручки, сегмент предприятий быстрого обслуживания довольно стойкий и будет востребован даже в самый нелегкий период. С января по апрель 2009 года выручка в ресторанах сети «МакДональдз» в целом по Украине выросла по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Назвать точные цифры не могу, поскольку политика компании «МакДональдз Украина» не преполагает разглашение точных данных о доходах компании. Если говорить об изменениях, которые сейчас имеют место, то следует сказать, что группа потребителей со средним чеком 50-100 гривен (как правило, банковские служащие, офисный персонал), перешла в группу с более низким размером среднего чека – около 30 гривен. На сегодняшний день средний чек в ресторанах «МакДональдз» сопоставим с чеком наших конкурентов. «МЫ УМЕНЬШАЕМ ПРИБЫЛЬНОСТЬ, ЧТОБЫ УДЕРЖИВАТЬ ЦЕНЫ НА ПРИЕМЛЕМОМ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ УРОВНЕ» Раз уж мы заговорили о конкуренции, назовите конкурентов сети «МакДональдз» в Украине. Прямых конкурентов, как, например, в Европе и Америке, где нашим основным конкурентом является Burger King, здесь у нас нет. Каждая компания имеет свои концептуальные особенности, поэтому мы конкурируем в разных направлениях. Например, «Пузата Хата» и «Домашняя кухня» работают в одном сегменте с нами, но по другой продуктовой линейке. Непрямым конкурентом является пиццерия «Челентано». Мы также конкурируем с кофейнями («КофеХауз», Double Coffee, Gloria Jean’s Coffees и др.), являющимися наиболее динамично развивающимся сегментом общественного питания в Украине, поскольку расширяем кофейное направление. С какими девелоперскими компаниями Вы работаете? Есть ли на сегодняшний день прецеденты разрыва партнерских отношений с такими компаниями? Если говорить о формате ТРЦ мы сотрудничаем, с группой компаний «Караван» и представлены во всех ее функционирующих ТРЦ – в Киеве, Харькове и Днепропетровске. В целом мы одними из первых получаем предложения касательно размещения на площадях того или иного центра, поскольку являемся «якорем» на фуд-корте. Это что-то наподобие того, как Inditex Group первой получает предложения о размещении своих брэндов в зоне торговой галереи. Мы работаем практически со всеми зарубежными консалтинговыми компаниями, занимающимися сдачей площадей в аренду. И очень осторожно относимся к любому ТРЦ, если нам поступает предложение о вхождении в него в качестве арендатора. Ведь наш бизнес по большому счету становится зависимым от работы всего торгового центра. По моему мнению, на сегодняшний день наша компания уже вошла во все самые интересные проекты ТРЦ в Украине. От каких предложений по размещению в ТЦ/ ТРЦ Вы отказались? Согласно финансовым итогам работы McDonald’s Corporation в первом квартале 2009 года, общий объем продаж в сети увеличился на 4,3% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. На фото – ресторан «МакДональдз», США фото: MCDONALD’S CORPORATION Нам предлагали зайти в несколько львовских проектов торгово-развлекательных центров, но мы приняли отрицательное решение. Вопрос возврата инвестиций сегодня стоит как никогда остро, поэтому мы не намерены открывать убыточные рестораны. Мы работали с компанией «Панорама Груп», реализующей проекты ТРЦ Sky Mall в Киеве и ТРЦ «Адмирал» в Симферополе. Наши рестораны должны были появиться в обоих проектах. Однако компания значительно затянула в сроках 100-процентной реализации ТРЦ, поэтому мы пересмотрели наше участие. Нас приглашали также в проект ТРЦ Riviera Shopping City в Одессе (девелопер – Argo Real Estate Opportunities Fund – ред.), но мы не вошли в него, поскольку объект расположен в районе Коминтерново, практически в поселке Котовского, который не ассоциируется у одесситов с местом для шоппинга. Нам поступает много предложений от девелоперов малоформатных торговых объектов. Мы вынуждены отказаться от них, поскольку рассматриваем ТРЦ с общей арендуемой площадью более 50 000 м², расположенные в традиционых местах совершения покупок жителями того или иного города, и, конечно, уделяем особое внимание формату и концепции центра. «МЫ НИКОГДА НЕ ШЛИ НА АРЕНДНЫЕ СТАВКИ $100-200/М²/В МЕСЯЦ, КАКИМ БЫ ЗАМАНЧИВЫМ НИ БЫЛ ПРОЕКТ» Проводила ли компания оптимизацию издержек в связи с кризисной ситуацией? Если Вы имеете ввиду сокращение штата и объема компенсаций сотрудникам, то нет. Обещания, которые даются сотрудникам, поставщикам, посетителям, компания «МакДональдз» всегда выполняет. Мы не сокращали штат. Что касается в целом оптимизации издержек в текущей работе, то этот процесс у нас непрерывный. Если есть понимание того, что какие-то процессы, скажем, поставки в ресторан, оборачиваемость продуктов, можно сделать лучше и оптимизировать затраты, то мы делаем это уже сегодня. У каждого отдела есть возможность реализовать инициативы, которые могут дать положительный результат, в любых направлениях. Выступали ли Вы инициатором пересмотра арендных ставок на площади торговых центров? Насколько охотно их собственники шли Вам на уступки? По большей части договоров аренды мы работаем по схеме «минимальная арендная ставка + % от продаж». Компания «МакДональдз» заключает долгосрочные договора аренды на срок от 20 до 25 лет. Спрогнозировать, что будет через 25 лет, практически невозможно, поэтому мы убеждали наших партнеров вести расчет, исходя из процента от продаж. В четырех объектах арендная ставка зафиксирована и привязана к доллару, в одном выражается в гривнах. Мы изначально понимали всю опасность привязки аренды к доллару, ведь расходы должны выражаться в валюте дохода. Пока не все собственники ТЦ пошли на уступки, однако в конце концов они будут вынуждены сделать это, потому что не мы одни обращаемся с подобного рода просьбами. Не может быть такого, чтобы собственник ТЦ зарабатывал, а арендатор был в минусе и наоборот. Мы никогда не шли на арендные ставки $100-200/м²/в месяц, каким бы заманчивым ни был проект. С такими арендными ставками невозможно вести бизнес. У каждого ритейлера есть определенный процент в обороте, который он может тратить на аренду. Рестораны, позиционирующиеся в сегменте «премиум», могут потратить 15-20%, рестораны быстрого обслуживания – 5-7%. Если это правило нарушать, то можно столкнуться с теми проблемами, с которыми сегодня сталкиваются многие ритейл-операторы. Какую арендную ставку Вы платили до кризиса и какой добиваетесь у собственников сегодня? На фуд-кортах мы всегда платили в два раза меньше, чем любые другие арендаторы, поскольку наши инвестиции более существенные: открытие ресторана на фуд-корте обходится нам в порядка 4 миллиона гривен. Да и площади мы занимаем в два раза больше, чем другие операторы. Фиксированная арендная плата составляла для нас $40/м²/в месяц (без учета НДС). Сейчас мы добиваемся максимально возможных скидок, и хотели бы, чтобы собственники уменьшили нагрузку ориентировочно на 30-40%. Если говорить о современных приоритетах работы, то торговые центры являются для нас наименее интересным форматом для развития. Наша первоочередная задача – приобретать в собственность недвижимость либо земельные участки и самостоятельно строить рестораны. Сейчас увеличилось количество предложений по земельным участкам – в день мы получаем по нескольку предложений по Киеву и регионам. Насколько упала сегодня стоимость земли в Киеве и регионах? Если говорить о цене в гривнах, то в интересных местах она не изменилась, а в долларом эквиваленте упала на 60-70%. Если же участок не такой «лакомый» и использовать его для успешной реализации коммерческого проекта в среднесрочной перспективе нельзя, цена упала в разы. Какие источники финансирования использовала компания для собственного развития в докризисный период и сегодня? В какие проекты намерены инвестировать в 2009 году? Мы всегда использовали исключительно собственные средства. Инвестиции в новое строительство осуществляются из оборотных средств компании. В стадии реализации находятся два объекта в региональных центрах Украины (Луганске и Мариуполе). Однако там, где мы являемся арендаторами, все зависит от девелопера. Цикличность развития рынка нас не пугает, главное – подготовиться к периоду развития. Люди, возможно, не будут покупать бриллианты, дорогие машины, но еду они будут покупать всегда, а наша задача заключается в том, чтобы предложить то, что им нужно сегодня. ОЛЬГА ТРОЯН фото: ИВАН РУДЮК Год рождения: 1972 Место рождения: Северодонецк, Украина Образование: Минский государственный лингвистический университет, Chartered Institute of Marketing Занимаемая должность: заместитель генерального директора компании «МакДональдз Украина» Карьера: директор компании «МакДональдз» в Беларуси, последние пять лет – работа в украинском офисе компании Семейное положение: замужем, двое сыновей Хобби: путешествия.