Bullring – лучший торговый центр Европы

Стоимость проекта ТЦ Bullring составила 500 миллионов фунтов стерлингов
фото: The Birmingham Alliance

Торговый центр Bullring является частью проекта строительства в Бирмингеме крупнейшего в Европе центра розничной торговли, состоящего из четырех объектов: крытого продовольственного рынка на 90 торговых мест (открыт в 2000 году), ТЦ Martineau Place (2001 год, общая площадь – 17 000 м²), ТЦ Bullring (2003 год, 110 000 м²) и запланированного многофункционального комплекса Martineau Galleries (торговля, развлечения, офисы, жилье). Отметим, что по замыслу городских властей, реализация последнего проекта начнется только после того, как будет оценено влияние двух первых торговых центров – Martineau Place и Bullring – на рынок недвижимости и социально-экономическое положение города в целом. Под реализацию всего проекта был отведен участок в центре Бирмингема площадью 16 гектаров, на котором располагались объекты устаревшей застройки, преимущественно ритейл-функции.
Специально под данный проект в 1999 году была создана девелоперская компания The Birmingham Alliance, учредителями которой являются Hammerson Plc, Henderson Global Investors Ltd и Land Securities Group Plc. Совокупные инвестиции на реализацию торгово-развлекательного городского центра в общей сложности составят более одного миллиарда фунтов стерлингов (отметим, что в течение 2005 года в различных секторах коммерческой недвижимости Бирмингема были реализованы проекты, совокупные инвестиции в которые составили в общей сумме более 7 миллиардов фунтов стерлингов). Строительство Bullring обошлось компании в 500 миллионов фунтов стерлингов.
О качестве проекта говорит тот факт, что в течение года после того, как Bullring был открыт, в ежегодном рейтинге привлекательности городов для операторов в сфере розничной торговли Experian UK Бирмингем поднялся с 13 на 3 позицию. В день открытия 4 сентября 2003 года Bullring посетили 270 тысяч человек. Арендаторами торговых помещений в Bullring являются 160 операторов, 91 из которых впервые открыли свои магазины в Бирмингеме. Якорными арендаторами центра являются Debenhams площадью 19 230 м² (универсальный магазин с большим количеством департаментов – товары для женщин, мужчин, детей; электроника, аксессуары, мебель, товары для дома и т.д.) и Selfridges площадью 23 225 м² (универмаг, в котором представлены разнообразные брэндовые товары от мебели до модной одежды и продуктов питания). С оборотом в 40 миллионов фунтов стерлингов универмаг Selfridges в Bullring является четвертым по счету универмагом этой сети в Великобритании.
По данным маркетинговых исследований, проведенных девелопером проекта, более 7,2 миллиона человек проживает в радиусе 1 часа езды на автомобиле от Бирмингема, 4,3 миллиона потенциальных посетителей Bullring проживают в радиусе 45 минутной автомобильной доступности. Совокупные расходы потребителей, расположенных в зоне 60 минутной доступности, на непродовольственные товары составляют ежегодно более 7,7 миллиарда фунтов стерлингов. Женщины составляют 70% общего количества посетителей, 67% посетителей имеют детей, 77% посетителей приезжают в Bullring непосредственно из дома, 33% приезжают на автомобиле, 32% – на автобусе, 28% – на метро, 33% посетителей посещают Bullring минимум один раз в месяц.

СТРОИТЕЛЬСТВО ПРОЕКТА
Функции генерального подрядчика и проджект-менеджера в рамках проекта Bullring выполняла компания Sir Robert McAlpine – один из крупнейших в Великобритании строительных подрядчиков. Сумма контракта на генподряд составила почти 250 миллионов фунтов стерлингов.
В результате сноса объектов застройки 1960-х годов было получено более 200 тысяч м³ строительных отходов, большая часть которых была пущена на вторичную переработку. В целом было использовано 90 тысяч м³ бетона и установлено 15 460 тонн стальных конструкций (вдвое больше, чем использовано в Эйфелевой башне).
Строительство на участке в 11 гектаров и перепадом высот в 19,5 метра было сопряжено с множеством сложностей. Основная из них заключалась в том, что строительство велось в самом центре оживленного города, между двумя крупными железнодорожными станциями и двумя автобусными терминалами и на весь период строительства нужно было обеспечить беспрепятственный проход через строительную площадку общественного потока людей.
Наиболее проблемные задачи, решенные в процессе строительства:
– комплексное гражданское строительство с целью опустить на 3,5 метра северную ветку главной магистральной линии Западного побережья – Викторианских железнодорожных тоннелей, при этом оставляя их действующими в течение строительного процесса;
– создание объединенных энергосистем на разных этажах ТЦ, включая 2 основных этажа перемещения грузов;
– детализация, координирование и соединение трех этажей магазинов ТЦ с учетом перепада высот в 19,5 метра с открытой улицей – аллеей Св. Мартина – проходящей через торговый центр;
– обеспечение непрерывного общественного движения через строительную зону, первоначально по временному пешеходному мосту длиной 230 метров, установленному на 15-метровых сваях над подвальным уровнем, со всеми сопутствующими мерами безопасности;
– работа на стройплощадке в переполненном центре города при отсутствии свободного места;
– координация действий в процессе работы со 160 различными торговыми розничными операторами, каждый из которых выдвигал специфические требования к проектированию, строительству и отделке центра;
– проектирование и строительство прозрачной кровли, устойчивой к строительным и температурным деформациям.
В процессе реализации 29-месячной строительной программы сдача помещений ТЦ в эксплуатацию осуществлялась посекционно, поэтому розничные точки сдавались для отделочных работ в различное время. В ходе строительства в проект вносились существенные изменения, кроме того были выполнены строительные работы по восстановлению расположенной рядом с участком застройки станции метро Moor Street Station.

АРХИТЕКТУРА И ДИЗАЙН
Особенностью концепции проекта является совмещение различных архитектурных стилей – от классического до авангардного. Bullring состоит из 9 уровней: 3 уровня – торговые галереи, 2 уровня занимает автомобильный паркинг, расположенный непосредственно под комплексом, один предназначен для менеджмента ТЦ, а оставшиеся 3 уровня являются техническими.
В первую очередь, на особенности проектирования и дизайн Bullring повлиял исторически сложившийся в Бирмингеме стиль центральной части города. Проект в своей основе имеет три оси, две из которых открывают вид на главные торговые ряды улиц New Street и High Street.
Третья ось, включающая аллею Св. Мартина и новый пешеходный бульвар, возрождает историческую связь этого района города с традиционными рынками за церковью Св. Мартина.
Бульвары, скверы и другие территории, активизирующие уличную жизнь, объединены в центре для создания новой модели возрождения розничной торговли. Bullring оживил исторический городской квартал, создав новый общественный район, где люди могут встречаться, есть, ходить по магазинам и отдыхать в современной комфортной обстановке.

Особенностью проекта является отказ от закрытого монолитного стиля, характерного для многих торговых центров
фото: The Birmingham Alliance

Проект Bullring разработан английской архитектурной компанией Benoy. ТЦ был задуман как ряд торговых пассажей, открытых площадей, крытых улиц и общественных базаров, включая два универмага, Debenhams и Selfridges, являющихся «якорями» ТЦ, расположенными на противоположных концах данного объекта.
Ключевым элементом проектирования Bullring является то, что все три уровня ТЦ являются своего рода завершением главных пешеходных артерий в центре города и дополняют существующую главную площадь розничной торговли Бирмингема.
Естественный уклон местности, составляющий 19,5 метра с севера на юг, вписался в проект Bullring так, что каждый из трех торговых уровней имеет вход с улицы и спускается со склона по разным сторонам аллеи Св. Мартина.
Среди специфических черт проекта эксперты выделяют радикальный отказ от закрытого, монолитного стиля, присущего торговым центрам во всем мире. Ключевая идея проекта заключалась в том, чтобы соединить в единое целое новые стандартны современного ТЦ с учетом существующих на данной территории сооружений, а также характера и масштабов застройки города.
В целом Bullring состоит из множества отдельных городских блоков, каждый из которых имеет собственные пропорции и стиль, совпадающие по масштабу с окружающими зданиями. В результате такого подхода был создан ряд уникальных уличных пейзажей, что позволило Bullring без труда влиться в исторический центр города, создав его новую достопримечательность наряду с церковью Св. Мартина.
Основными критериями при выборе строительных и отделочных материалов были их долговечность и способность обеспечить соответствующее качество зданий общественной и культурной значимости. Одной из ярких особенностей проекта Bullring является его великолепная «небесная» крыша общей площадью 7000 м². Эта практически невидимая стеклянная гладь образует «плавающее» покрытие над кажущимися открытыми галереями магазинов и создает тем самым впечатление естественного расширения главных торговых улиц города, соединяя их с двумя универмагами.
Дизайн интерьера ТЦ основан на понимании того, что при продаже брэндовых концепций имидж торговой марки является вопросом первостепенной важности. Девелопер проекта выбрал необычный для торгового объекта подход к решению интерьера. Дизайн торговых галерей Bullring находится на качественно ином уровне и в большей степени типичен для эксклюзивной обстановки гостиницы мирового класса.
В начале 2002 года к участию в проекте Bullring была привлечена компания Checkland Kindleysides – одна из наиболее авторитетных дизайнерских компаний Великобритании. В ее обязанности входила работа с каждым торговым оператором, арендующим площади в Bullring, с целью добиться максимального использования всех преимуществ расположения в данном ТЦ, а также осуществить отделку в соответствии с самыми высокими стандартами. Кроме того, необходимо было обеспечить согласованность стилей индивидуальных отделок с общим интерьером ТЦ.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Особая гордость создателей Bullring – информационные технологии, реализованные в проекте. Все ритейл-операторы, представленные в ТЦ, соединены в единую систему Интранет. Построенная на основе технических решений компании Redstone и программного обеспечения компании Comgenic, информационная сеть Bullring включает систему подсчета и анализа человеческих потоков от компании FootFall и систему помощи Help Desk от компании FSI.
Система подсчета посетителей, установленная в Bullring, является одной из наиболее совершенных в мире среди такого рода систем. Она основана на использовании самых современных технологий изучения видео- и теплового наблюдения. В дверях и на ключевых точках по всему ТЦ установлены 143 автоматических электронных счетных устройства.
В дополнение к подсчету посетителей на 32 входах в Bullring система позволяет разделять и подсчитывать потоки между тремя торговыми уровнями и более детально – между различными секциями и даже магазинами.
С временным лагом в 15 минут, необходимым для проведения детального анализа «узких мест», выявления времени наибольшей активности посетителей и самых популярных мест в ТЦ, информация о потоках посетителей может быть получена не только службой управления Bullring – структурой владельца, но, что само по себе уникальный в мировой практике случай, и на платной основе каждым ритейл-оператором, арендующим помещения в ТЦ. Это позволяет оператору оптимизировать свою деятельность и даже выдвигать владельцу ТЦ свои требования относительно пересмотра арендной ставки или расположения, если показатели потоков посетителей окажутся неудовлетворительными.
Посетители Bullring могут пользоваться 22 отдельно расположенными в различных частях ТЦ электронными справочными компьютерами touchscreens. В них доступна информация о магазинах и службах, представленных в Bullring, детали о скидках и других промоакциях, вакансиях, трафике на соседних торговых улицах, а также событиях, происходящих в ближайшее время в различных частях центра.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Bullring изменил состав участников розничной торговли Бирмингема, обеспечив привлечение в город ведущих торговых операторов мира. С открытием Bullring около 90 розничных продавцов начали торговлю в Бирмингеме, еще почти 40 арендовали площади в этом центре, хотя уже имели свои магазины в Бирмингеме. Это стало возможным благодаря уверенности розничных продавцов в успешности проекта. Концепция открытых торговых улиц и разнообразие архитектурных решений привлекли множество розничных продавцов, чья деятельность не была связана с работой в торговых центрах. Ярким примером стали компании: Flannels (работающая под маркой Life), Miss Sixty и Office Shoes, которые в рамках данного проекта дебютировали в качестве арендаторов в ТЦ.
На верхний торговый уровень – Level 3 Upper – покупатели попадают по двум крытым улицам. Здесь сосредоточены розничные магазины высокой моды: Reiss, Karen Millen, French Connection и Flannels, All Saints и другие. В противоположном конце третьего уровня расположены брэндовые магазины многочисленных марок, таких как Gap, H&M, USC, Top Shop и River Island.
На средний уровень – Level 2 Middle – согласно проекту, есть два входа: с Moor Street на востоке и с New Street Station на западе. Они соединены пассажем магазинов, расположенным по всей ширине объекта и соединяющим Selfridges с Debenhams. Здесь подбор брэндов ориентирован на молодежную моду и продажу престижных товаров, при этом такие марки как Mango, Oasis, Wallis, Warehouse, Elle и Dune размещены ближе к Selfridges, а операторы продажи престижных брэндовых товаров, такие как Boots, HMV, The Link, Borders Books и Music, разместились около универмага Debenhams.
Нижний уровень – Level 1 Lower – непосредственно сообщается с площадью Св. Мартина. На этом уровне, имеющем выход к 2/3 частям паркинга, размещены магазины широкого ассортимента, начиная от спортивной одежды, музыки, мобильных телефонов, обуви, поздравительных открыток и заканчивая модой, товарами для красоты и здоровья.

Торговый центр Bullring, Бирмингем
Девелопер проекта	The Birmingham Alliance (учредители: Hammerson Plc, Henderson Global Investors Ltd и Land Securities Group Plc)
Сумма инвестиций в проект	500 миллионов фунтов стерлингов
Генеральный подрядчик и проджект-менеджер	Sir Robert McAlpine
Количество подрядчиков	200
Архитектурная компания	Benoy
Дизайнерская компания	Checkland Kindleysides
Общая торговая площадь центра	110 000 м²
Количество ритейл-операторов	160
Якорные арендаторы	Универмаги Debenhams и Selfridges
Паркинг	3100 машиномест
Количество уровней ТЦ	9, из них 3 торговых, 2 этажа занимает паркинг, 1 административный этаж и 3 технических/td>
Общая площадь земельного участка, на котором расположен ТЦ	11 гектаров
Максимальный перепад высот на земельном участке	19,5 метра

Версия для печати