Аутлеты – новый этап развития розничного рынка Киева?

Анна Чуботина, руководитель отдела торговых площадей Jones Lang LaSalle в Украине За последние несколько лет сегмент торговых площадей Киева вышел на новый уровень развития. Сегодня предложение качественных торговых центров столицы составляет порядка 433 000 м². Тем не менее, рынок торговой недвижимости Киева остается по-прежнему ненасыщенным по сравнению с другими крупными городами Европы. Объем торговых площадей в Киеве на 1000 жителей составляет 155 м², что в четыре раза меньше, чем, например, в Варшаве. В свою очередь, спрос со стороны арендаторов превышает предложение, свидетельством чего является низкая доля свободных помещений в профессиональных торговых центрах столицы (до 2%). Рынок торговых площадей Киева, одновременно с дефицитом площадей в целом, не может похвастаться и разнообразием форматов торговых объектов. Например, отсутствуют пауэр-центры (или ритейл-парки). Первый такой проект реализуется в Днепропетровске компанией Adama (общая площадь – 42 000 м², запланированный ввод в эксплуатацию – I квартал 2012 года). На киевском рынке также не представлены широко распространенные за рубежом аутлет-центры. Однако на столичном рынке уже начал появляться интерес к развитию проектов аутлет-центров. Так, в течение 2010 года в компанию Jones Lang LaSalle (Украина) обратилось несколько девелоперов с идеей создания аутлет-центра в Киеве. Сейчас эти компании проводят ряд маркетинговых исследований, оценивают ближайшие перспективы развития данного формата. Как показывает практика, первым этапом в развитии большинства ритейлеров является размещение в профессиональных торговых центрах или на главных торговых улицах, а следующим этапом их развития является размещение в аутлет-центрах. Потребуется некоторое время, чтобы идея аутлет-центров воплотилась в реальность. Тем не менее, сегодня уже нет сомнений, что реализация первого такого проекта в Киеве – всего лишь вопрос времени. ПРЕИМУЩЕСТВА АУТЛЕТОВ Fashion House Outlet Center, Сосновец, Польша фото: FASHION HOUSE DEVELOPMENT B.V. В магазинах одежды и обуви коллекции часто не распродаются полностью. Даже после распродажи товарные остатки могут быть на уровне до 10%. Особенно насущен вопрос реализации товарных остатков для сетевых операторов. Есть несколько возможных вариантов решения данного вопроса. Товарные остатки можно продавать в том же магазине, однако это может отрицательно сказаться на продажах новой коллекции. Еще один вариант – продажа остатков мелкооптовым торговцам, но маржа при этом будет минимальной. Поэтому операторы с готовностью рассматривают возможность реализации оставшегося товара в отдельных аутлет-центрах. Это позволяет ритейлеру контролировать свои продажи, а коллекции предыдущих сезонов не конкурируют с новыми. Основная идея создания аутлет-центров кажется простой, но она не всегда так же проста в реализации. С точки зрения инвестиций и доходности такие проекты несколько более рискованны, чем ТЦ или ТРЦ, так как пул потенциальных арендаторов и количество магазинов, которые они могут открыть, ограничены в сравнении с таковыми в современных торговых центрах. Соответственно, на украинском рынке ТЦ и ТРЦ, не исчерпавшем свой потенциал, для девелоперов пока более интересны классические форматы торговых объектов, приносящие более высокий и, главное, гарантированный доход.

Объем торговых площадей на 1000 жителей: сравнение с городами Европы в III квартале 2010 года

* Данные по европейским городам Стокгольм, Варшава и Лондон приведены за II квартал 2010 года Источник: Jones Lang LaSalle Есть несколько основных отличий аутлет-центра от классического торгового центра. Аутлеты строятся, как правило, за чертой городских агломераций. В отличие от ТРЦ, в них не часто встречается развлекательная часть (кинотеатр, боулинг и т.д.). Покупатели приезжают в аутлет-центр с единственной целью – осуществить шоппинг. Покупатель аутлет-центров ищет брэндовые вещи по разумной цене. Предлагая широкий выбор брэндов и привлекательное ценообразование (обычно скидки составляют 30-70%), аутлет-центры характеризуются не только высокими покупательными потоками, но и хорошими финансовыми результатами. С точки зрения аренды дополнительным преимуществом аутлет-центров для ритейлеров являются арендные ставки, которые в среднем ниже на 30% в сравнении с классическими торговыми центрами. Кроме того, аутлет-центр является важным элементом в управлении мерчендайзингом и позволяет брэнду охватить как можно большую часть потенциальных покупателей. Пауэр-центры – совокупность средних и крупных специализированных операторов розничной торговли, представляющих широкий ассортимент товара какой-либо категории. Здание (или комплекс зданий) пауэр-центра управляется как единый объект. Аутлет-центр – комплекс магазинов на значительной территории, операторы которого осуществляют торговлю товарами известных брэндов по сниженным ценам (минимум на 30%) за счет продажи остатков из коллекций прошлых сезонов или напрямую от производителя. Открытие магазина в аутлет-центре не требует больших вложений. В таких магазинах обычно не делают рекламу новых коллекций, а витрины не требуют сложного оформления. Особый способ выкладки товара позволяет разместить на одном квадратном метре в три раза больше, чем в фирменных бутиках. Таким образом, происходит экономия расходов на аренду, к тому же конкуренция здесь ниже, чем между традиционными магазинами. Кроме того, аутлеты позволяют деве-лоперам использовать для строительства удаленные от города земельные участки, что снижает инвестиции в строительство. Аутлет-центр можно вводить несколькими фазами, что особенно важно в условиях ограниченного финансирования. ОПЫТ ДРУГИХ СТРАН Fashion House Outlet Center, Гданьск, Польша фото: JONES LANG LASALLE Впервые аутлет-центры появились в США в 1980-х годах и изначально представляли собой магазины при фабриках или складах производителя. В дальнейшем они эволюционировали и предстали в виде небольших одноэтажных, стилизованных под городок торговых центров. Европейский рынок аутлет-центров начал свое развитие в 1984 году, когда первая точка данного формата была открыта в Великобритании. Со временем аутлеты нашли широкое распространение по всей Европе, где они превратились в места совершения покупок не только для местных жителей, но и для туристов. Наибольшее распространение аутлет-центры получили в таких странах как Великобритания (41 аутлет-центр), Италия (24), Испания (18), Франция (15). По объему площадей аутлет-центров на 1000 жителей лидерами являются Великобритания (9,8 м²), Швейцария (9,4 м²), Италия (7,8 м²). В Восточной Европе наибольшим количеством аутлетов может похвастаться Польша, где уже сейчас функционируют шесть объектов средней площадью 14 000 м² и запланировано строительство еще семи центров. В Европе активное строительство аутлетов продолжается, в то время как в США этот сегмент близок к насыщению. Размер аутлет-центра в среднем составляет 20 000-30 000 м². В Западной Европе большинство аутлет-центров располагаются далеко за чертой города и часто реализованы в формате outlet village. В Центральной и Восточной Европе аутлет-центры чаще располагаются на выезде из города. Так как большинство посетителей приезжает на автомобилях, аутлеты обладают вместительными парковками.

История развития аутлет-центров в Великобритании и Европе в целом

Источник: Fashion House Development B.V. Целевую аудиторию аутлет-центров в основном составляют люди 25-55 лет, из которых 65% – женщины. Посещаемость аутлет-центров в среднем ниже, чем современных торговых центров традиционного формата. Среднестатистический посетитель аутлета посещает его 3-4 раза в год. Однако, в связи с тем, что посетители едут в аутлет целенаправленно и готовы проводить больше времени в дороге (европейцы в среднем проводят 90 минут по дороге к аутлет-центру), они дольше там находятся и тратят больше денег, чем в обычных ТЦ. Например, покупатели всемирно известной сети аутлетов Value Retail тратят в среднем 550 евро за одно посещение, проводя в ТЦ около 3,5 часов. Проекты аутлет-центров в России Outlet Village «Белая Дача» (Москва) фото: IS В сентябре 2011 года в Котельниках (Московская область) планируется открытие Outlet Village «Белая Дача». Инвесторы проекта – фонд Hines International Real Estate Fund (HIREF) и ГК «Белая Дача». Объем инвестиций составит $160 миллионов (из них $100 миллионов инвестируется на первом этапе, включая стоимость земельного участка). Общая арендуемая площадь аутлет-центра – 38 000 м². Из 200 арендаторов 30% будут представлены премиум-сегментом: Ralph Lauren, Hugo Boss, Pal Zileri, Burberry и др. В составе аутлет-центра будут также рестораны, кафе и детский центр. Парковка – 4000 машиномест. FASHION HOUSE Outlet Centre (Москва) проект: FASHION HOUSE DEVELOPMENT B.V. Fashion House в Москве будет построен на Ленинградском Шоссе рядом с международным аэропортом «Шереметьево». Зона охвата проекта – более 8,3 миллиона человек. Общая площадь проекта – 38 580 м², торговая – 28 765 м². В нем расположится 192 магазина, рестораны и кафе, детская игровая зона, парковка на 1865 машиномест. Общая стоимость проекта составляет около $148 миллионов и будет финансироваться компанией Liebrecht & Wood Investment Fund. Начало строительных работ запланировано на апрель 2011 года, ввод объекта в эксплуатацию – на ноябрь 2011 года. Fashion House Outlet Centre (Санкт-Петербург) Помимо проекта аутлет-центра в Москве, Fashion House Development B.V. планирует открытие в 2012 году аутлет-центра в Санкт-Петербурге. Зона охвата проекта – более 4,2 миллиона человек, которые проживают в 1,5 часа езды на автомобиле. Общая площадь проекта – 37 000 м². В состав центра войдут 170 магазинов, кафе, рестораны, детская игровая площадка и парковка на 1200 машиномест. СОСТАВ АРЕНДАТОРОВ Основными арендаторами аутлетов являются магазины одежды и обуви «люксовых» брэндов, дополнением служат магазины менее дорогих марок одежды, парфюмерии, спортивных товаров, товаров для дизайна и интерьера. В состав аутлет-центра может входить детская площадка, комната для мам с грудными детьми, кинотеатр, кафе и рестораны, но это лишь дополнение, так как основное развлечение и цель – это шоппинг. Доля люксовых брэндов в составе аутлет-центров может отличаться от страны к стране от 10% до 70%. Это, прежде всего, зависит от присутствия этих брэндов и количества их магазинов на определенном рынке. Самая большая доля присутствия люксовых марок наблюдается в составе аутлет-центров Западной Европы и Италии. В Италии, которая является одной из ведущих стран мира по производству марок в премиум-сегменте, распространен формат factory outlet. Это аутлет-центры, реализующие остатки, поступающие напрямую из фабрик, которые не были закуплены магазинами. В Украине сегодня представлено небольшое количество мировых «люксовых» брэндов, в то время как, например, в России уровень проникновения данной категории брэндов намного выше. Соответственно, доля премиум-брэндов в составе отечественных аутлетов в случае их реализации будет незначительной. Остальная часть потенциальных арендаторов – это брэнды high street fashion, спортивные марки и бренды mass-market. СВОЕВРЕМЕННОСТЬ ВЫХОДА ФОРМАТА Сегодня в Киеве некоторые ритейлеры уже открыли отдельные аутлет-магазины. Однако эти торговые точки разбросаны по городу, что неудобно для потребителей. Есть также первые попытки собрать несколько аутлет-магазинов под крышей одного торгового центра: ТЦ «Альта Центр», ТЦ «Макрос», ТЦ «Плазма». Текущая ситуация в Украине представляется подходящей для выхода аутлет-центров, так как их бизнес-модель строится на продаже товаров со скидками. Учитывая, что потребители сейчас стараются экономить, обращая особое внимание на соотношение цена-качество, такой формат будет востребован на отечественном рынке. Ко времени открытия заявленных проектов (2012-2013 годы) взвешенный подход к покупкам станет еще более распространенным. В подтверждение тому, что появление такого формата на рынке Киева не за горами, свидетельствуют планы по развитию в Украине некоторых международных операторов аут-летов. Один из самых активных, Fashion House Development B.V., планирует открыть свой первый Fashion House Outlet Center в Киеве в 2012 году. Так, Нил Томпсон, член правления Fashion House Development B.V., сообщил, что площадь центра составит 20 000 м², в его состав будет включено 150 магазинов, парковка на 800 ма-шиномест, фуд-корт, детская игровая площадка. Зона охвата этого проекта – 3,5 миллиона человек на расстоянии 1,5 часа езды на автомобиле. Также Нил Томпсон считает, что украинский рынок с 45-миллионным населением может легко поглотить 10-15 аутлет-центров и, возможно, даже больше, в зависимости от площади таких проектов и их расположения. Сегодня в портфеле Fashion House Outlet Center три аутлет-центра в Польше и один в Бухаресте, а также проекты на стадии девелопмента в Москве, Санкт-Петербурге и Бухаресте. КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА Эдита Потера, заместитель начальника отдела торговых площадей, Jones Lang LaSalle (Польша) Эдита Потера, заместитель начальника отдела торговых площадей, Jones Lang LaSalle (Польша), делится своим опытом реализации аутлет-центров в Польше «Растущая популярность аутлет-центров в Европе напрямую связана с изменением покупательских предпочтений, особенно у молодых, образованных потребителей, которые хорошо знакомы с брэндовыми марками (brand awareness) и готовы тратить время на поиск лучшего ценового предложения. В европейских аутлет-центрах, например, в Serravalle Designer Outlet, что рядом с Миланом, главным магнитом для покупателей является присутствие большого количества премиум-брэндов: Prada, Armani, Bulgari, Burberry, Gucci, Versace по очень соблазнительным ценам. В Польше, несмотря на нехватку эксклюзивных брэндов в аутлет-центрах (это объясняется тем, что на сегодняшний день у «люксовых» брэндов в Польше нет достаточно развитых торговых сетей для открытия и наполнения своих магазинов в аутлетах), этот рыночный сегмент развивается очень динамично. Первый польский аутлет-центр был открыт в 2002 году в Урсусе (Ursus), Варшава, и в дальнейшем был увеличен и достроен испанской девелоперской компанией Neinver. Сегодня в портфеле у Neinver 5 аутлет-центров и новые проекты на очереди. Другим ключевым игроком на рынке аутлет-центров является The Outlet Company, которая реализовала аутлет-центры Fashion House рядом с Варшавой, в Гданьске и городе Сосновец. На сегодняшний день общее предложение торговых площадей в польских аутлет-центрах оценивается на уровне 100 тысяч м², что составляет всего 1% от общего качественного предложения торговых площадей в стране. В Польше аутлет-центры располагаются в основных крупных городах, таких как Варшава, Гданьск, Познань и Вроцлав». FACTORY OUTLET, ПОЛЬША Factory Outlet, Вроцлав, Польша фото: JONES LANG LASALLE Месторасположение: Вроцлав, Польша Торговая площадь: 14 000 м² Девелопер: Neinver Консультант и агент по сдаче площадей в аренду: Jones Lang LaSalle (Польша) Открытие: I фаза – 2006 год, II фаза – 2008 год.