Маркетинг ТРЦ – качественно и содержательно

ФОТО: ТРЦ «РИВЬЕРА»

НА СЕГОДНЯШНИЙ ДЕНЬ СУЩЕСТВУЕТ ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЦ/ТРЦ. ОДНАКО НАИБОЛЬШИЙ ЭФФЕКТ ДОСТИГАЕТСЯ В СЛУЧАЕ ИХ КОМПЛЕКСНОГО ПРИМЕНЕНИЯ ПРИ НАЛИЧИИ СИНЕРГИИ УСИЛИЙ УПРАВЛЯЮЩИХ КОМПАНИЙ И РИТЕЙЛЕРОВ.

Текст: Яна Писарева

На фоне общемировых тенденций к снижению популярности офлайн-торговли поиск эффективных маркетинговых инструментов по продвижению торговых объектов становится одной из первоочередных задач управляющих компаний. Наряду с этим большинство арендаторов, которые ранее рассматривали маркетинг преимущественно как дополнительную опцию и обращались к нему лишь эпизодически во время открытия магазинов либо в случае появления проблем с продажами, также пересматривают подходы и принимают более активное участие в деятельности торговых центров. При этом работа отделов маркетинга и PR управляющих компаний в основном ведется по двум направлениям: В2В – бизнес для бизнеса и В2С – бизнес для потребителя. Однако такое разделение носит, скорее, условный характер, поскольку развитие отношений с посетителями торгового центра однозначно «играет на руку» представленным в нем ритейл-операторам и наоборот.

Успешная маркетинговая политика торгового центра – это согласованный и коммерчески обоснованный комплекс мер и мероприятий. Причем не существует единого «рецепта», на основе которого можно было бы построить универсальную маркетинговую программу для всех ТЦ/ТРЦ. Поэтому эффективный маркетинг – это всегда уникальный продукт, базирующийся на классических и новых инструментах, среди которых – прямая реклама, программы лояльности, событийный, цифровой и мобильный маркетинг, социальные сети, др. 

БИЗНЕС ДЛЯ БИЗНЕСА

Если говорить в целом о сотрудничестве арендодателей и арендаторов, еще несколько лет назад ритейл-операторы с неохотой воспринимали необходимость быть составной частью маркетинговых активностей ТЦ/ТРЦ. Сейчас сотрудничество с управляющей компанией воспринимается как взаимовыгодный и просто необходимый механизм для эффективной работы магазинов и объекта торговой недвижимости в целом. Поэтому налаженные коммуникации между департаментами маркетинга ТЦ/ТРЦ и арендаторами являются залогом успеха всех задействованных сторон.

В Multi Ukraine (девелопер и управляющая компания ТРЦ Forum Lviv во Львове) такое сотрудничество строится следующим образом. На регулярной основе всем без исключения арендаторам предоставляется список запланированных в ТРЦ мероприятий. С отдельными заинтересованными брендами проводится brainstorm-общение, в ходе которого обсуждаются варианты их вовлечения и интеграции в эти активности с возможностью дополнительного отдельного освещения каждой компании. Ежемесячно осуществляется анализ эффективности проведенных мероприятий.

Кроме привлечения к участию в различных активностях, некоторые управляющие компании дополнительно на бесплатной для ритейлеров основе занимаются продвижением арендаторов в СМИ. Например, киевский ТРЦ Ocean Plaza проводит всестороннее анонсирование подписавших договор и готовящихся к открытию арендаторов. Кроме того, управляющая компания этого объекта сообщает о других новостях. «Мы делимся опытом с общественностью и не держим в тайне изменения в инженерных или эксплуатационных процессах, происходящих в торговом комплексе», – сообщают в ТРЦ Ocean Plaza.

Зачастую небольшие арендаторы, не имеющие возможность оперировать обширными бюджетами на продвижение, уповают на маркетинговые активности управляющих компаний торговых центров. Например, по информации компании «Дафи» (девелопер и управляющая компания сети одноименных ТРЦ в Харькове и Днепре), ее отдел маркетинга также выполняет функции отсутствующего подразделения у некрупных арендаторов.

В Arricano Real Estate (девелопер и управляющая компания торгово-развлекательными комплексами в Киеве и региональных центрах страны) одним из форматов взаимодействия с арендаторами с прошлого года стало обучающее направление, которое переросло в образовательный проект B2B Upgrade by Arricano. Необходимость в его запуске возникла после проведения в начале прошлого года онлайн-опроса среди арендаторов торговых комплексов Arricano Real Estate. Его целью было определить уровень удовлетворенности компанией в части арендных отношений, маркетинговой поддержки и других аспектов сотрудничества. Среди многих вопросов девелопер поинтересовался у партнеров, обучают ли они свой персонал и как часто выделяют средства на данные цели. Согласно полученным ответам, около половины арендаторов испытывают трудности в финансировании обучения сотрудников, что отрицательно сказывается не только на уровне продаж этих ритейлеров, но и на показателях успешности всего торгового центра. «Тогда компания приняла решение создать свой «рецепт» повышения лояльности клиентов к торговым центрам. Так появился проект B2B Upgrade by Arricano – серия тренингов, которые мы провели в течение 2016 года и продолжаем в текущем году. Данный проект стал финалистом кон курса ICSC Solal Marketing Awards, – рассказывает Наталья Дмитренко, директор по маркетингу компании Arricano Real Estate. – Образовательная программа посвящена самым различным темам. Например, для маркетологов – как магазину стать более заметным в торговом центре и привлечь потоки с помощью навигационных инструментов; для продавцов – как распознать психотип посетителя и превратить его в покупателя; для управляющих в рознице – как мотивировать персонал продавать больше и творчески относиться к профессии продавца». Кроме того, компания измеряет результаты воздействия образовательного проекта на работу арендаторов, что помогает выявить слабые места в работе ритейлеров и предложить возможные пути решения. 

РАВНЕНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

В то же время, на первом месте в списке приоритетов маркетингового отдела управляющей компании по-прежнему остается продвижение торгового центра на рынке, выражающееся в комплексе различных мероприятий, направленных на ознакомление с объектом, создание и поддержание узнаваемости бренда ТЦ/ТРЦ, а также на привлечение, сохранение и приумножение лояльных посетителей.

Для эффективного решения данных задач необходимо в первую очередь определить целевую аудиторию, другими словами – существующих и потенциальных покупателей. Зачастую к таковым причисляют лишь жителей зоны охвата ТЦ/ТРЦ, не учитывая других возможных посетителей. Однако как показывает практика, современные торговые объекты могут и должны расширять целевую аудиторию и зону охвата, в том числе в масштабах города.

Второе – необходимо создать предложение товаров и услуг, которое в полной мере будет удовлетворять потребности целевой аудитории. К примеру, компания Multi Ukraine так описывает целевую аудиторию ТРЦ Forum Lviv: «Это львовяне с особым менталитетом и культурой потребления. Их потребительское настроение и предпочтения существенно отличаются от других регионов Украины, ведь близость к границе с Польшей и высокая мобильность дают им возможность по достоинству оценить европейское качество шопинга, что в результате повышает уровень их ожиданий от локальных ТЦ/ТРЦ. Весомым для них аспектом при выборе места совершения покупки является наличие в объекте продуктов или услуг максимального качества по оптимальной цене. Именно поэтому в ТРЦ Forum Lviv представлен дифференцированный портфель брендов».

Третье – для эффективной работы ТЦ/ТРЦ важно держать руку на пульсе, верно и вовремя определять перемены в так называемом портрете покупателя. Для этого маркетинговый отдел управляющей компании обязательно проводит исследования, результаты которых впоследствии отражаются в корректировке маркетингового плана.

Сложнее приходится компаниям, управляющим одновременно несколькими торговыми комплексами, расположенными в различных городах Украины, ведь аудитории каждого объекта разнятся уровнем дохода и предпочтениями, и для каждого из них необходим свой маркетинговый план. Компания Arricano Real Estate проводит ежеквартальный мониторинг покупательских предпочтений в своих объектах в Киеве и регионах. «Результаты таких исследований – это то, на что мы опираемся, в том числе при принятии решений о контенте той или иной маркетинговой активности. Например, мы исследуем показатели «цель визита», «частота визита», и драматические скачки этих индикаторов означают немедленную реакцию отдела маркетинга», – сообщают в компании.

Изменение покупательских предпочтений, что отмечают практически все управляющие компании ТЦ/ ТРЦ, приводит к расширению применяемых ими маркетинговых инструментов. Например, как отмечают в ТРЦ «Ривьера», посетители стали более требовательны не только к ценам и качеству товара, но и к окружающей обстановке, а также наличию возможностей увлекательно провести время в ТЦ/ТРЦ.

По словам Натальи Дмитренко, посетитель отдает предпочтение тому или иному ТЦ/ТРЦ на основании целого ряда условий: тенант-микс, локация, безопасность, возможность решить бытовые вопросы (набор сервисов), покупка продуктов, наличие мест для встреч с друзьями или развлечения детей. «Главные перемены – принятие торгового центра как социально комфортного пространства, – рассказывает эксперт. – Эти закономерности и связи мы выявили в результате проведенных фокус-групп, в течение которых респонденты рассказали о своих истинных сценариях совершения покупок и целях посещения торговых центров».

В то же время Наталья Борисова, директор по маркетингу, рекламе и PR сети ТРЦ «Дафи», считает, что в сущности настроения посетителей торговых объектов изменились незначительно. «Как и 10 лет назад, люди приходят в ТЦ/ТРЦ, чтобы с пользой провести досуг и сделать покупки. Основная работа, которую проводит управляющая компания, – это ротация и подбор арендаторов, отвечающих запросам посетителей. И именно ритейл-операторы должны вовремя отвечать на изменяющиеся покупательские предпочтения, чтобы остаться в составе пула наших ТРЦ», – отметила она.

ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ

Безусловно, основным показателем эффективной работы маркетингового отдела управляющей компании являются данные по посещаемости ТЦ/ТРЦ. У наиболее успешных торговых комплексов Украины потоки посетителей составляют несколько десятков тысяч ежедневно. Например, по информации DCH Real Estate, управляющей компании сети ТРЦ «Караван», включающей три объекта в Киеве, Харькове, Днепре, в 2016 году с помощью маркетинговых мероприятий она привлекла рекордное количество посетителей в эти комплексы. «Максимальный уровень активности приходится на события. Например, в период празднования дня рождения торгово-развлекательные центры сети в трех городах посетило совокупно более 200 000 гостей. Рекордом прошедшей осени по посещаемости стала «черная пятница» в харьковском ТРЦ «Караван», куда в это день пришло более 65 000 человек», – сообщили в компании.

Исходя из опыта управляющих компаний, наиболее успешным инструментом для привлечения потенциальных покупателей является событийный маркетинг. При этом, по словам Дарьи Завадской, руководителя управления мероприятий и рекламы ТРЦ Ocean Plaza, основное, что дают мероприятия посетителю – это дополнительную мотивацию прийти в торговый центр. «Однако для того чтобы данный инструмент был эффективен, необходимо разработать уникальное предложение, которое будет не только действенным элементом рекламного анонса мероприятия, но и вызовет моментальные положительные эмоции и, что немаловажно, желание поделиться ими, например, в социальных сетях. Wow-эффект – это основной элемент, который мы стремимся использовать при планировании наших ивентов», – поделилась опытом Дарья Завадская.

Менталитет наших граждан устроен так, что им будет очень приятно получить скидку, даже если потребитель может позволить себе приобрести товар по полной цене. Поэтому Дарья Завадская советует не забывать про скидочные акции: «Этот инструмент эффективен всегда, поскольку повышает товарооборот арендаторов. А стимулирование покупательского спроса также увеличивает длительность пребывания посетителя в торговом центре».

Одним из форматов взаимодействия компании Arricano Real Estate с арендаторами стало обучающее направление, которое переросло в образовательный проект B2B Upgrade by Arricano

ФОТО: ARRICANO REAL ESTATE

В компании Аrrісаnо Real Estate также подчеркивают, что, несмотря на некий скепсис на рынке по отношению к эффективности и привлекательности скидочных кампаний, они по-прежнему хорошо работают. «В нашей практике распродажи всегда приносят прирост посещаемости. Отрицательные показатели в период до распродаж и после часто перекрываются резонансом от громкого и выгодного для кошелька потребителя события», – делится опытом Наталья Дмитренко. Поэтому для наибольшей эффективности специалисты советуют дополнять скидки событийной активностью внутри торгового центра, чтобы тем самым задержать потребителя, заинтересовать его подольше остаться внутри торгового пространства.

ХЛЕБА И ЗРЕЛИЩ

Именно в событийном маркетинге украинские ТЦ/ТРЦ достигли наибольших результатов. Кроме традиционных для них мероприятий ежегодно появляются новые форматы ивентов различного масштаба и для конкретной целевой аудитории: IT-фестивали, фуд-фестивали и ярмарки, шопинг-уикэнды и ночи скидок, мастер-классы, автограф- и фотосессии с известными людьми и другие. Организация и проведение таких ивентов забирают львиную долю бюджетов на продвижение ТЦ/ТРЦ. «Конечно же, задача маркетинга – выбрать правильные активности, вовлечь посетителей, показать, что мероприятия создаются для реальных людей и соответствуют их ожиданиям, – подчеркивают в компании DCH Real Estate. – Традиционно наиболее востребованными среди посетителей являются концерты и распродажи. В 2016 году в сети ТРЦ «Караван» было проведено 166 крупных ивентов, в то время как в 2015 году – 81. Увеличение количества мероприятий – логичный ответ нашей компании на новые тенденции рынка, ведь развлекательная составляющая становится все более востребованной. Так, если раньше люди посещали ТРЦ с целью шопинга, то сегодня акценты сместились – они приходят в первую очередь чтобы развлечься, провести досуг с детьми, сходить в кино и параллельно сделать покупки».

Причем, по прогнозам экспертов, в дальнейшем развлекательная составляющая жизнедеятельности торгового центра будет играть все большую роль в формировании стабильного потока посетителей.

«По сути, маркетинг событий – это форма продвижения, которую глобальные и локальные игроки рынка используют давно и успешно. В жизни всегда есть место празднику. Вопрос, который стоит перед маркетологами, – это правильный выбор события. Вы можете создать собственный уникальный фестиваль, праздник, чемпионат, назвать его именем своего бренда, а можете использовать уже существующие резонансные события и информационные поводы, такие как, например, «Евровидение». Мы расцениваем подобный формат событийного маркетинга как прекрасную возможность для ТРЦ Gulliver всегда быть в центре событий, – отмечает Лилия Зубарева, директор по маркетингу ТРЦ Gulliver, и в то же время делает акцент на важности дифференциации в таком подходе. – Например, ТРЦ Gulliver стал частью промо «Евровидения» под лозунгом «Приходь. Надихайся. Розважайся!». С одной стороны, мы полностью выдержали формат и требования оргкомитета конкурса. С другой стороны, мы постарались наполнить программу уникальными событиями, такими как фотовыставка истории «Евровидения» с 1956 года, встречи и автограф-сессии с участниками и победителем национального отбора, а также с конкурсантами из других стран».

Наталья Дмитренко отмечает еще одну важную особенность в продвижении торговых центров, которую можно использовать для усиления его эффективности, а именно – совмещать ATL (прямая реклама), BTL (промо-акции, мероприятия, др.) и digital в маркетинговых кампаниях. «Например, несколько таких кампаний было проведено в киевском ТРК «Проспект» – это премьерные показы в кинотеатре MULTIPLEX, проекты Girls Zone by Pink, «Проспект Fashion Point» и многие другие, которые были реализованы именно на стыке прямой рекламы, продвижения в Интернете и событийного маркетинга, – рассказывает она. – Мы считаем, что только такой подход сегодня наиболее эффективен и позволяет охватить максимум аудитории на этапе анонса и дать качественный ивент в результате».

Эксперименты с новыми инструментами и способами продвижения, а также отказ от многократно используемых рынком механизмов зачастую приносят бесценный опыт и новые достижения. В частности, по словам Натальи Борисовой, компания «Дафи» создала собственное нововведение на украинском рынке – шопинг-марафон, являющийся альтернативой ночам скидок. «Ранее сеть «Дафи», как и многие другие торгово-развлекательные центры Украины, практиковала ночи скидок. Однако мы отказались от этого формата, заменив его более удобным для покупателя шопинг-марафоном. Причин тому несколько. Во-первых, в «ночном» формате невозможно купить что-либо детям. Во-вторых, добираться в ночное время домой из ТРЦ – не самый приятный опыт. Кроме того, ночи скидок обычно длятся 4-5 часов, а этого времени очень мало, ведь количество посетителей магазинов увеличивается, в результате создаются большие очереди в примерочные, – поделилась опытом Наталья Борисова. – Поэтому теперь мы проводим подобные мероприятия в дневное время».

Еще один пример внедрения нового формата ивентов в сети ТРЦ «Дафи» – «черная пятница». Решение о проведении таких активностей было принято после посещения США и ознакомления с зарубежным опытом. «В 2013 году я посетила США в День благодарения, побывала на 87-м шопинг-параде от универмагов Macy's в Нью-Йорке, в день проведения «черной пятницы» побывала во всех крупных ТРЦ Нью-Джерси. Я вдохновилась идеей подобного ивента и реализовала ее в нашей сети», – отметила Наталья Борисова. Среди других успешных проектов, позаимствованных компанией «Дафи» у зарубежных коллег и реализованных в сотрудничестве с иностранными партнерами, – выставки восковых фигур, аниматронных динозавров и исторических архитектурных сооружений. «На данный момент в Украине нет компаний, специализирующихся на сложных передвижных проектах, поэтому и подобных тематических выставок никто не разрабатывает и не проводит. В Европе такие операторы присутствуют, и благодаря им посетители торговых центров имеют больше возможностей для познавательного отдыха», – отметила Наталья Борисова.

По информации Оксаны Маланюк, маркетолога компании Multi Ukraine, наиболее популярными ивентами в 2016 году в ТРЦ Forum Lviv стали празднование первого дня рождения этого комплекса (за праздничный уикэнд ТРЦ посетило около 100 000 гостей) и «черная пятница». «Forum Lviv Black Friday 2016 показал, что для нашей аудитории такой формат мероприятия является, бесспорно, интересным. Соответственно, мы планируем продолжать использовать этот инструмент, однако исключительно в ноябре, тем самым дополнительно мотивируя покупателя не откладывать покупки до сезона скидок», – отметила она. Успешным кейсом в деятельности этого объекта стал один из этапов кампании открытия ТРЦ – Forum Lviv Faces. В рамках активности был проведен фотокастинг, по результатам которого 10 победителей получили возможность участвовать в рекламной кампании ТРЦ. В целом в конкурсе приняло участие около 1500 человек. За эффективность и успешность кампании открытия, включая этап Forum Lviv Faces, ТРЦ Forum Lviv получил первую в Украине серебряную награду ICSC Solal Marketing Awards 2016 от Международного совета торговых центров (ICSC). Также, по словам Оксаны Маланюк, среди львовян популярны те активности, которые собирают вместе и привлекают людей, придавая им чувство единства и возможность внести свой вклад в нечто значимое. К примеру, в текущем году ТРЦ Forum Lviv провел социальную акцию по установке скворечников в главных парках Львова.

Как отмечают в компании «Дафи», одноразовые ивенты не приносят пользы, особенно в долгосрочной перспективе построения лояльных отношений с клиентами

ФОТО: «ДАФИ»

БЛАГИЕ ВЕЯНИЯ

Список маркетинговых мероприятий ТЦ/ТРЦ можно продолжать очень долго, тем более что он постоянно расширяется культурными и благотворительными событиями. Так, в сети ТРЦ «Дафи» работает мини-филармония и регулярно проводятся фестивали уличного искусства. Причем, как отмечают в управляющей компании, подобные проекты стоит разрабатывать и реализовывать на долгосрочной основе. «Одноразовые ивенты не приносят пользы, особенно в долгосрочной перспективе построения лояльных отношений с клиентами», – отметила Наталья Борисова.

Кроме того, эффективными инструментами повышения посещаемости и лояльности к торговым объектам являются благотворительные проекты и мероприятия, направленные на создание имиджа ТЦ/ТРЦ как места встреч аудитории по интересам. В русле этого все чаще в составе ТРЦ наблюдается открытие общественно полезных некоммерческих, но привлекающих интерес пространств: публичных библиотек, нетворкинг-зон и др. К примеру, в ТРЦ «Дафи» начали работать «Клуб Матусь» и «Клуб Поважних», где собираются люди с одинаковыми интересами для обмена знаниями и общения. «Вкратце это работает так: в определенные дни недели члены этих клубов имеют возможность встречаться в стенах ТРЦ и принимать участие в познавательных программах, базирующихся на нетворкинге», – отметила Наталья Борисова.

В ТРЦ Forum Lviv работает выставочная зона, которая стала своеобразной платформой для талантливых жителей города. Здесь регулярно проходят выставки художников, а также ярмарки товаров ручной работы. В ближайшем будущем в ТРЦ запланированы специальные проекты, которые будут поднимать актуальные социальные вопросы. «Львов как культурная столица Украины богат выдающимися творческими людьми. Поэтому такого рода ивенты позволяют привлекать прогрессивную, активную и сознательную аудиторию», – отметила Оксана Маланюк.

Однако наибольшее распространение получили различные благотворительные проекты. К примеру, в ТРЦ Ocean Plaza с февраля текущего года запущен совместный проект с благотворительным магазином «Ласка»: на территории комплекса установлен контейнер для сбора вещей нуждающимся. Кроме этого, с апреля ведется совместный проект с общественной организацией Let's Do It, Ukraine! Его суть заключается в участии в различных всеукраинских акциях, например, уборке и восстановлении территории у русла реки Лыбедь.

Сегодня даже те ТЦ/ТРЦ, в которых ранее отмечалась незначительная активность в отношении благотворительных проектов, обратили внимание на подобную деятельность. Например, как рассказывает Наталья Дмитренко, до декабря прошлого года компания Arricano Real Estate работала с различными фондами и организациями, разрешая их представителям собирать средства на территории своих ТРЦ, контактировать с посетителями, обращая их внимание на острые социальные проблемы. В прошлом году в ТРК «Проспект» компания реализовала собственный благотворительный проект, в котором приняло участие более половины арендаторов. Речь идет об акции «Меняй старые вещи на новые». Ее участники, желающие помочь нуждающимся, приносили в ТРК вещи, которыми больше не пользуются, и в благодарность за участие в проекте получали от арендаторов специальные купоны на покупки.

Безусловно, участие в благотворительных проектах может проявляться в различных вариациях. Например, в ТРЦ Forum Lviv в 2016 году благотворительный фонд «Здоровые дети» провел кампанию «Поделись частичкой своего сердца с детьми». В рамках акции было собрано и перечислено на счет фонда более 30 000 гривен на закупку оборудования для неонатальной фототерапии для Львовской областной детской клинической больницы «Охматдет». 

ПОЙМАТЬ В СЕТИ

В связи с тем, что целевая аудитория современных ТЦ/ТРЦ – это активные Интернет-пользователи, возрастает роль социальных сетей для их продвижения. По мнению экспертов, для торговых центров такие сайты вскоре могут стать чуть ли не основной площадкой коммуникации, ведь они позволяют анонсировать различные события (например, новые коллекции, акции, мероприятия, др.) и проводить рекламные кампании, а также постоянно взаимодействовать с посетителями и подписчиками, тем самым повышая лояльность и трафик. При этом инструменты социальных сетей имеют функции, с помощью которых можно с точностью настраивать параметры рекламы. В частности, Facebook дает возможность выбрать аудиторию для рекламной рассылки не только по территориальному и возрастному принципу, но также исходя из интересов и предпочтений подписчиков. Поэтому обеспечивая разноплановую тематику контента в социальных сетях, соответствующую интересам аудитории, маркетологи получают в их «лице» эффективный инструмент продвижения. «Мы считаем социальные сети одним из важнейших в данный момент и в ближайшем будущем направлений маркетинга ТРЦ, и верим в эффективность таких инструментов, как социальные медиа и мобильный маркетинг», – подчеркивают в ТРЦ «Ривьера».

То, что маркетинг все больше становится цифровым, подтверждает и Лилия Зубарева. По ее словам, ТРЦ Gulliver уделяет достаточно много внимания онлайн-ресурсам. «Недавно мы перешагнули порог в 50 000 фанов в нашем Facebook-сообществе и в ближайшее время представим новый сайт, – рассказывает Лилия Зубарева. – Поскольку все тенденции говорят об увеличении доли цифровых инструментов в маркетинге торговых центров, мы также активно движемся в этом направлении. Каждый инструмент хорошо работает на достижение определенных целей. Например, социальные сети – это площадка информирования аудитории и общения с ней. В режиме реального времени мы получаем отзывы от наших посетителей и моментально на них реагируем. Однако наиболее эффективно инструменты онлайн-маркетинга проявляют себя в комплексе».

Как показывает практика, в настоящее время первые места по эффективности продвижения торговых объектов занимает, помимо Facebook, также и сеть Instagram. Как отмечают в компании Multi Ukraine, именно эти площадки предоставляют лучшие возможности для прямого контакта непосредственно с целевой аудиторией ТРЦ. Поэтому торговым центрам так важно количество подписчиков в социальных сетях. К примеру, по информации компании Arricano Real Estate, по итогам 2016 года прирост подписчиков в группах ее торговых комплексов составил 90%. «Причиной такого притока подписчиков является грамотная работа с контентом, в том числе использование контент-эластичности», – отметили в компании.

Компания Multi Ukraine на регулярной основе предоставляет арендаторам ТРЦ Forum Lviv список запланированных мероприятий

ФОТО: ТРЦ FORUM LVIV 

ТЕХНОЛОГИИ В ПОМОЩЬ

Еще одним подспорьем для маркетологов управляющих компаний является персонализация покупателя. Несмотря на то, что пока этот способ не получил широкого распространения, его значение будет возрастать параллельно тому, как на украинском рынке будет появляться все больше новых и эффективных систем для трекинга посетителей ТЦ/ТРЦ. Этот метод позволяет отследить и проанализировать поведение покупателя внутри торгового центра для определения его потребительских предпочтений. Полученные данные помогут актуализировать и персонализировать коммуникацию с клиентами, в том числе при использовании таких инструментов, как email-маркетинг, мобильные приложения, а также программы лояльности. С другой стороны, потребители, ощутив удобство и преимущества персонифицированных скидок, бонусов или товаров, будут охотнее пользоваться такими предложениями, способствуя тем самым усовершенствованию и разработке новых технологий.

Кроме того, как подчеркивают в ТРЦ «Ривьера», трекинг посетителей важен не только для отдела маркетинга, но и для менеджмента ТРЦ в целом, поскольку с его помощью можно оценивать эффективность тех или иных решений.

В то же время в компании Multi Ukraine отмечают, что сейчас в Украине нельзя найти удачных, оптимальных и эффективных технологичных решений, которые будут успешно работать именно на нашем рынке. «Покупателей больше не удивишь обычным мобильным приложением, которое расскажет о лучших предложениях от магазинов и позволит интегрировать карты лояльности от различных операторов. Не хватает решений с «изюминкой», которые убедят пользователя не только скачать приложение, ознакомиться с ним, но и активно его использовать», – говорит Оксана Маланюк.

В то же время недостаток эффективных решений для персонализации покупателей разработчики программ объясняют слабым интересом к данному продукту со стороны управляющих компаний и самих ритейл-операторов. Разорванная связь между компаниями, разрабатывающими программное обеспечение, и управляющими компаниями, безусловно, сказывается на решении вопроса. Например, как признают в ТРЦ «Дафи», сейчас на рынке IT-технологий представлено очень много разработок в направлении трекинга, однако такие продукты создаются без участия социальных психологов и практиков маркетинга, а поэтому являются неэффективными. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД И

ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

Безусловно, на сегодняшний день существует огромное количество инструментов продвижения ТЦ/ТРЦ. Однако наибольший эффект достигается в случае их комплексного применения. Поэтому акцент на одном из способов зачастую не приносит ожидаемого результата. В частности, повсеместное проведение мероприятий может значительно повысить посещаемость торговых объектов, однако не гарантирует увеличение продаж арендаторов. Зачастую существенное позитивное влияние от подобных активностей ощущают заведения питания, расположенные в составе ТЦ/ТРЦ. Поэтому, по мнению экспертов, для эффективного продвижения товаров и услуг и масштабной имиджевой и разъяснительной рекламы маркетологам управляющих компаний не стоит забывать об испытанных временем каналах продвижения, таких как пресса, телевидение, др.

Помимо этого, стоит обратить внимание на элементы маркетинга, которые пока мало распространены в Украине, но активно применяются за рубежом. В частности, можно расширить практику размещения временных торговых форматов, то есть pop-up магазинов, как из fashion-, так и food-ритейла и тем самым обновить восприятие ТЦ/ТРЦ за счет нового предложения. Кроме того, впоследствии такие временные арендаторы могут стать постоянными. Именно так произошло с украинским ритейлером одежды и аксессуаров UAMade, открывшим pop-up формат в киевском ТЦ Globus. После истечения срока компания расширила магазин и подписала долгосрочный контракт.

Также можно обратить внимание на еще один вариант – предусмотреть возможность перехода с Интернет-сайта торгового центра на онлайн-магазины арендаторов. В таком случае выгода для ТЦ/ТРЦ заключается в получении определенного процента от продаж ритейл-оператора. Кроме того, сам торговый центр может стать своеобразным медиа, например, размещая на своих ресурсах интервью с известными людьми. В результате таких проектов существенно возрастает охват аудитории, а интересный и полезный контент стимулирует потребителей подписываться на ресурс и информационные рассылки. Отметим, что подобный формат применил киевский ТЦ Globus. Речь идет о проектах #girloftheweek и #personoftheweek, предполагающих проведение интервью с известными людьми о шопинге, моде и красоте, которые размещаются на сайте торгового центра и в социальных сетях. Целью этих проектов, среди прочего, является продвижение арендаторов ТЦ Globus.

Глядя на тенденции на международном рынке торговой недвижимости, невозможно не заметить активное продвижение шопинг-туризма. Например, приучить мир к тому, что покупки – это вид туристического отдыха, стремится город Дубай (ОАЭ), где проводится ежегодный Dubai Shopping Festival. 22-й по счету фестиваль длился 34 дня, он начался 26 декабря 2016 года и завершился 28 января 2017 года. В этот период ключевые торговые локации города предлагали скидки до 75% и более, не говоря о множестве развлекательных активностей. А вот в США десять американских элитных торговых центров в партнерстве с агентством Virtuoso создали маркетинговый консорциум, направленный на привлечение иностранных туристов. Консультанты компании Virtuoso будут предлагать клиентам услуги этих торговых центров, а ТЦ/ТРЦ, в свою очередь, проведут для консультантов обучающие вебинары о важности включения роскошного шопинга и изысканной кухни в туристические маршруты.

Однако, как отмечают украинские маркетологи, не все иностранные новшества могут встретить положительный отклик на нашем рынке. «Мы постоянно изучаем опыт зарубежных коллег, тем не менее, его не всегда можно применить в Украине. Поэтому мы приверженцы того, чтобы развиваться индивидуально, совершенствуясь согласно реалиям нашего рынка торговой недвижимости», – объясняет Дарья Завадская.