Владимир Кличановский: «Именно свет является создателем настроения покупателя»
Владимир Кличановский, директор компании «Нова Лайт»
Отрасль торговой недвижимости переживает процесс глубокой реформации. Коробка с большим количеством магазинов больше не интересна ни посетителям, ни арендаторам. Этот формат уже умер. Современный ТЦ/ТРЦ – это уже не просто шопинг, а место эмоций и приключений, место, где можно провести время с друзьями или семьей. Уже сейчас площади под развлечения и фуд-корты стремительно растут, а посещение торговых галерей становится не более чем фоном или дополнительной опцией. Все это делает задачу создания пространства ТЦ/ТРЦ крайне сложной, поскольку приходится интегрировать в одно целое зоны с различными функциями. Кроме того, можно допустить множество ошибок еще из-за того, если не принимать во внимание, что человеческое настроение и эмоциональное состояние во многом формируется так же, как и тысячи лет назад, то есть под воздействием внешних факторов. Среди них – яркость света или интенсивность различных ароматов окружающей среды, ритм и громкость музыки, др. Все эти внешние «раздражители» должны не просто встраиваться в маркетинговые задачи построения опыта посещения ТЦ/ТРЦ, а гармонично вплетаться в единую экосистему.
Особое место в этой экосистеме занимает свет, ведь именно он является универсальным интегратором и создателем настроения покупателя. От уровня освещенности зависит скорость обменных процессов в организме человека, быстрота передвижения и принятия решений. Например, насыщенность света синим спектром усиливает концентрацию и склонность к аналитике и рационализму; больше красного, напротив, усиливает эмоциональность. Игнорирование показателя пульсации светового потока неизбежно приведет к усилению стресса у покупателей и сокращению времени пребывания в помещении. Важно помнить, что музыка и ароматическое наполнение оказывает аналогичное воздействие. В то же время вряд ли внутри ТЦ/ТРЦ будет комфортно, если различные факторы вступят в конфликт друг с другом, скажем, музыкальное сопровождение будет замедлять ритм, а яркий холодный свет – ускорять посетителя. Схожие конфликты возможны и с ароматическим наполнением.
Не менее важным фактором является естественное сочетание материалов и цветов интерьера с цветовой температурой и уровнем освещенности. Ассоциативно теплые материалы, такие как дерево, подсвеченные холодным светом, вызовут у посетителя подозрение и дискомфорт. А вот ярко освещенные по сравнению с общим фоном зоны всегда привлекают внимание людей.
Поскольку ТЦ/ТРЦ все чаще становятся локациями для совместного времяпровождения, входные группы должны становиться местами встреч, где люди будут чувствовать себя безопасно и видеть друг друга издалека. Для этого достаточно сделать их более освещенными, чем окружающее пространство, при этом оставив свет мягким и комфортным. Хорошим примером организации такой локации для встреч является центральный вход в ТРЦ Gulliver (Киев).
Если говорить о зарубежных примерах, очень многие всемирно известные торговые центры успешно используют возможности влияния света на восприятие покупателями цены товара и их склонности к эмоциональной мотивации в принятии решения о покупке. Так, ТРЦ Dubai Mall (Дубай, ОАЭ) за счет сниженного уровня освещенности и очень мягкого теплого света настраивает посетителя на крайне неспешный темп прогулки и дает возможность расслабиться, тем самым помогая ему забыть о цене на товар. Такое световое обрамление открывает широкие возможности для арендаторов сделать витрины и пространства магазинов яркими и «манящими» к себе.
«В УКРАИНЕ ДЕВЕЛОПЕРЫ МНОГИХ ТЦ/ТРЦ НЕ ЗАДУМЫВАЮТСЯ О ТОМ, ЧТО СВЕТ ВООБЩЕ ВЛИЯЕТ НА ПОСЕТИТЕЛЯ. БОЛЬШИНСТВО ТАКИХ ОБЪЕКТОВ ИЗЛИШНЕ ЯРКИЕ, И СВЕТ В НИХ ЧЕРЕСЧУР ХОЛОДНЫЙ»
В Украине, напротив, девелоперы многих ТЦ/ТРЦ не задумываются о том, что свет вообще влияет на посетителя. Большинство таких объектов излишне яркие, и свет в них чересчур холодный. В подобных условиях магазины, чтобы не выглядеть, как подвал, вынуждены поднимать уровень освещенности, зачастую противореча необходимым световым образам и бренд-букам.
Тем не менее, в Украине имеются примеры организации грамотного освещения – это ТРЦ «ПортCity» (Луцк), который едва ли не единственный использует световую температуру 3000 кельвинов и уровень освещенности в пределах 300 люкс с учетом света, излучаемого витринами магазинов и оборудованием, а также поддерживает комфортный коэффициент пульсации и высокий уровень индекса цветопередачи. Как результат – этот объект демонстрирует лучшие в Украине показатели посещаемости с учетом числа потенциальной аудитории в пределах досягаемости. Так, его трафик составляет более 10 миллионов гостей в год при том, что население Луцка не превышает 250 000 человек. Кроме того, в «ПортCity» зафиксирован один из самых больших показателей времени пребывания в ТРЦ.
Комментарий эксперта опубликован в статье «В зоне комфорта» в выпуске Commercial Property №8(181) сентябрь 2018.
