Новый тип потребителей диктует свои условия на рынке

Согласно данным исследования «От потребителей к партнерам» (From Consumer to Co-creator), проведенного компанией Ernst & Young, компаниям становится все сложнее составлять портрет своей целевой аудитории, понимать ее и удовлетворять ее потребности, и приходится прилагать максимум усилий для эффективного использования доступных им возможностей.

В исследовании приняли участие около 25 000 потребителей в 34 странах мира как с развитой, так и развивающейся экономикой. Целью исследования было понять, какие стимулы движут потребителями в принятии тех или иных покупательских решений, а также выяснить, каким образом компании могут использовать имеющиеся у них возможности с максимальной для себя выгодой. В рамках исследования изучались продажи десяти различных видов товаров и услуг, включая продукты питания и безалкогольные напитки, бытовую технику и государственные услуги.

В результате было выявлено пять основных тенденций:

1. Традиционная сегментация рынка больше не действует. Потребитель становится все более изменчив и непостоянен в своих предпочтениях и способах самовыражения, заставляя бизнес все время подстраиваться под себя.
2. Приверженность определенным брендам становится характерным движущим механизмом принятия покупательских решений в странах с развивающейся экономикой. Ситуация в развитых странах иная – там характерной чертой является как раз недостаток лояльности в покупательской среде.
3. Индивидуальный подход к клиенту стал наиважнейшим приоритетом. Масса возможностей открывается компаниям, способным установить контакт с онлайн аудиторией, используя современные средства социального общения, такие, например, как социальные сети и другие цифровые каналы.
4. Потребителю на сегодняшний день доступна любая информация о товарах, услугах, их характеристиках и цене, и он способен без труда найти для себя наиболее выгодное предложение, отметая менее конкурентоспособные.
5. Потребители нового типа желают иметь возможность оказывать больше влияния на качество товаров и услуг и принимать активное участие в процессе создания новой продукции, выходя за рамки роли пассивного покупателя.

Комментируя результаты исследования, Пьер Пилорж, руководитель группы Ernst & Young по оказанию услуг финансовым учреждениям по вопросам обслуживания клиентов, заявил: «Эти тенденции указывают на то, что поведение клиента за последние несколько лет изменилось до неузнаваемости – он стал своеобразным «хамелеоном» в своих вкусах и настроениях. И эта «метаморфоза» имеет серьезные последствия для всех компаний, успех которых зависит, прежде всего, от поведения покупателя».

По его словам, «62% активных потребителей (потребителей-партнеров) хотя бы часть своих покупок совершают через Интернет. В то же время 85% пользователей социальных сетей утверждают, что производители товаров и услуг неэффективно используют возможности виртуальных сетей для выстраивания отношений со своей клиентской базой, что создает серьезные расхождения между этими двумя группами потребителей и трудности в их привлечении».

Как свидетельствуют результаты исследования, уровень онлайн-активности в значительной мере зависит от географического фактора. Например, 67% китайских потребителей предпочитают покупать одежду через Интернет, в то время как на Ближнем Востоке это показатель составляет лишь 18%. Степень приверженности тому или иному бренду также разнится в зависимости от страны и сектора рынка. Наибольшая лояльность отмечается в секторе телекоммуникаций, наименьшая – на рынке финансовых услуг.

Все это указывает на то, что на современном рынке розничной торговли товарами и услугами ничто не стоит на месте – все меняется, будь то поведение потребителя или приверженность бренду, надежность информационных средств общения или покупательские привычки, характеристики рыночных сегментов или роль традиционных (не виртуальных) магазинов. Понимание этих тенденций и их последствий, а также выработка эффективных маркетинговых механизмов способны помочь бизнесу быстрее сориентироваться в этой новой покупательской среде.

Согласно результатам проведенного исследования, современные цифровые технологии шагнули настолько далеко вперед, что уже не просто помогают потребителю с тем как, где и когда совершать покупки, но даже влияют на его ожидания и характер взаимодействия со всеми участниками сбытовой цепочки – от производителей и продавцов товаров и услуг до госучреждений и служб коммунального хозяйства. Эти перемены происходят в стремительном темпе, и для того, чтобы отвечать непрерывно растущим ожиданиям потребителя и эффективно использовать потенциал передовых технологий компаниям и организациям необходимо совершенствовать свои бизнес-модели.

По результатам исследования специалисты Ernst & Young предложили пять рекомендаций для помощи компаниям в использовании имеющихся у них возможностей с максимальной для себя выгодой:

1. Диалог с потребителем.
2. Индивидуальный подход.
3. Высокое качество обслуживания.
4. Комплексное взаимодействие с потребителем.
5. Не потребитель, а партнер по бизнесу. Имеется ввиду, что компаниям следует уделить особое внимание развитию отношений с потребителями на принципах сотрудничества, позволяя им принимать участие в процессе разработки и создания новой продукции.

В заключение Пьер Пилорж отметил: «C одной стороны, указанные особенности предъявляют повышенные требования к бизнесу, но с другой – создают и прекрасные возможности для его развития и роста. Компании, которые смогут подкрепить реализацию вышеупомянутых рекомендаций передовыми маркетинговыми решениями и которым удастся по-настоящему усовершенствовать свою организационную структуру и оптимизировать ассортимент продукции в соответствии с предпочтениями клиента, получат огромное конкурентное преимущество в виде актуальной, пользующейся спросом продукции, эффективной цепочки формирования стоимости и лояльности покупателей».