03.06.2022

В2В- та В2С-комунікації в період війни

Нині чимало бізнесів ухвалили стратегію «мовчання». З одного боку, причини такого рішення зрозумілі. Але чи вірний цей крок? Як краще вчинити зараз? Чим загрожує відсутність комунікації? Які поради можна дати бізнесу щодо вибудовування комунікаційної стратегії в період війни? 

Текст: Олена Яковенко, керуюча партнерка агенції prcom


Порада №1. Адаптуйте комунікаційну стратегію, tone of voice і ключові повідомлення до воєнних реалій 

1.1 Не вдавайте, що війни немає. Відмовтеся від неактуальної та недоречної комунікації. Перевірте повідомлення на емпатичність. 

Досить дивно виглядають бренди, які продовжують у соціальних мережах писати, наче нічого не відбувається, ігноруючи факт воєнних дій. Або бренди, які вибирають мовчання. Так, логічно, що перша реакція на ситуацію – завмерти, нічого не робити, перечекати, поки стане зрозуміліше, що відбувається. І так, логічно, що в перші дні війни більшості українців було не до повідомлень брендів, адже їх цікавили питання власної безпеки та порятунку життя. Але повірте, зараз клієнти уважно стежать за тим, де, як і про що комунікує ваша компанія. 

JASMINE Lingerie, український бренд білизни з Луцька, потрапив у скандал. Користувачі соцмереж виявили російський сайт компанії, магазин у Єкатеринбурзі, контент з українськими моделями. Бренд звинуватили в торгівлі на території РФ. Плюс користувачі зазначили, що компанія 20 днів не озвучувала свою позицію щодо війни. Коли комунікаційна криза набрала неслабких оборотів, генеральний директор і власник провела прямий ефір в Instagram і спростувала чутки про експорт до Росії, а на сторінці бренду з'явилася офіційна заява. Мовчання щодо війни вона пояснила тим, що не хотіла піаритися на цій темі. На жаль, для більшості користувачів це стало слабким виправданням, JASMINE Lingerie оголосили бойкот. 

Не робіть подібних помилок, системно підтримуйте зв'язок із клієнтами навіть у цей непростий час, чітко позначайте позицію щодо війни та бізнесів агресора. 

1.2 Відкорегуйте tone of voice.

Психологічний стан українців суттєво відрізняється. Хтось перебуває за кордоном у спокійній обстановці й атмосфері, але водночас відчуває самотність і тугу за домом, хтось перебуває в західних регіонах, але все одно переживає за свою безпеку, а хтось близько до зони проведення воєнних дій, у важких умовах, на окупованих територіях. Тому перш ніж про що-небудь комунікувати, переконайтеся, що представники цільової аудиторії правильно зрозуміють повідомлення й однаково відреагують на нього. Варто відійти від веселого та безтурботного тону комунікації, якщо ви використовували його до війни, змінивши на спокійніший і стриманіший, який відповідає нинішньому контексту. 

1.3 Будьте максимально обережними з будь-якою асоціацією, пов'язаною з Росією, або символікою, яку використовують окупанти. 

У жодному разі не повторюйте російські наративи, комунікуйте чітко: не конфлікт чи криза, а повномасштабна війна, не братні народи, а Україна самостійна та незалежна. Літери Z, V автоматично сприймаються як свастика, а їх використання у комунікації, навіть ненавмисне, може викликати хвилю обурення у користувачів. 

Французький модний будинок Louis Vuitton звинуватили в підтримці війни в Україні. Все через те, що бренд випустив нову колекцію ювелірних прикрас у вигляді літер L та V, які разом нагадують кремлівську свастику Z. За задумом дизайнерів, монограма в прикрасах – це ініціали модного будинку, які поєднуються у химерних переплетеннях, утворюючи «життєвий імпульс». Однак користувачі соцмереж побачили в рекламі лише символ російських окупантів. У мережі вибухнув великий скандал, і бренд зазнав шквалу критики. 

Порада №2. Чітко позначте громадянську позицію 

2.1. Українська мова як єдина мова комунікації бренду на всіх рівнях і в усіх аспектах.

Більшість аудиторії, особливо зараз, у період активної фази війни, дратує й обурює використання мови окупанта у будь-якій комунікації. Уважно перегляньте точки контакту з клієнтами (сайт, підпис листів, брошури, реквізити, інше), приберіть російськомовні версії, якщо такі були. Слідкуйте за тим, щоб публічні виступи топменеджерів на конференціях, форумах чи вебінарах були лише офіційною мовою. Ініціюйте перехід внутрішньої комунікації зі співробітниками (інтранет, групи у соцмережах, електронні листи, внутрішні збори) винятково на українську. 

У комунікаційну халепу потрапила Livepage, діджитал-маркетингова компанія з Дніпра. Рекрутер організації запропонував у LinkedIn вакансію копірайтеру. Кандидат, зі свого боку, обурився, чому рекрутер пише російською мовою в той час як в Україні йде війна. Рекрутер відповіла, що живе у вільній країні та може спілкуватися з кандидатами якою завгодно мовою – українською, іспанською або навіть португальською. Копірайтер, не довго роздумуюючи, написала пост, у якому порекомендувала компанії звернути увагу на своїх співробітників: «Вдома спілкуйтеся хоч марсіанською, але якщо ви представляєте компанію мовою країни, з якою не хочуть мати справу в усьому світі, то робите компанії таку собі послугу». Рекрутер зробила пост у відповідь, звинувативши копірайтера у «нацизмі». Проте більшість українців стали на бік копірайтера та підтримали важливість української мови в діловому спілкуванні на всіх рівнях. Користувачі соцмереж нагадали, що українська мова має використовуватися в публічній комунікації згідно із законом. 

2.2. Розкажіть про КСВ-активності, ініціативи та допомогу армії. 

Діліться з аудиторією тим, що робите для перемоги України над ворогом. Водночас пам'ятайте, що першочерговими принципами КСВ-комунікацій є прозорість, відкритість і максимально детальна звітність. 

Наприкінці квітня мережа «Епіцентр» зіткнулася зі звинуваченнями у продажу «гуманітарки». На полицях гіпермаркету з'явилися бронежилети, але, як виявилося, вони створені волонтерською організацією Львівський оборонний кластер для безкоштовної передачі військовим. Як гуманітарка потрапила на комерційний ринок – велике питання. Компанія «Епіцентр К» виступила із заявою, у якій надала підтверджувальні документи підрядника – компанії «ВЕНЕТО». «ВЕНЕТО», зі свого боку, підкреслила – співробітники компанії могли щось наплутати. Після того як СБУ взялася за інцидент, мережа «Епіцентр» зняла з продажу всю продукцію контрагента та припинила стосунки з ним до завершення розслідування. 

Для того щоб компанію не звинуватили в держзраді чи шахрайстві, системно готуйте та надавайте звіти про благодійну активність, особливо якщо оперуєте не лише своїми, а й зовнішніми фінансовими ресурсами. 

Порада №3. У комунікаціях воєнного часу варто говорити чітко, по суті та лише основне. 

3.1. Дайте конкретну інформацію про графік та умови роботи.

Українці щодня обробляють величезну кількість інформації, пов'язаної з війною, тому не спамте клієнтів. Говоріть тільки про головне: про актуальний графік роботи, про те, які філії відкриті, а які поки не відновили діяльність, позначте нові умови доставки і чи є можливість отримати товар за кордоном. Ви торгово-розважальний центр? Тоді розкажіть, як працюєте під час повітряних тривог, які правила діють на цей період, які ритейлери вже повернулися до роботи, а які поки що на стопі. Покупцям важливо показати, що ви готові працювати в нових екстремальних умовах і знаєте, що і як робити. 

Так, маркет-мол «Даринок» нещодавно випустив реліз, у якому розповів, коли планується поновлення роботи об’єкта, скільки % торгової площі буде відкрито, які якорі першими відчинять двері. Також CEO компанії дав інформацію про низку благодійних ініціатив керівної компанії об'єкта. 

Якщо ваш торговий центр постраждав і має руйнування, озвучте, коли планується оновлення, якими темпами, в якій черговості. Ця інформація актуальна як клієнтам торгового центру, так і ритейлерам, інвесторам, партнерам проєкту. 

21 березня у київський торгово-розважальний центр RETROVILLE влучила російська ракета, внаслідок чого було пошкоджено 40% конструктиву комплексу. Через деякий час ТРЦ розповів про амбітні плани відновлення й те, що на території вже проводяться ремонтні роботи, попри дії агресора. 

3.2. У внутрішніх комунікаціях інформуйте, як працює компанія.

Критично важливо, щоб співробітники розуміли, що відбувається з бізнесом зараз, з якими труднощами ви стикаєтеся і що керівництво має стратегію виходу з непростого становища.