Коммуникация с потребителем. Интервью Яны Магды, директора indoor media-агентства Bolero

Яна Магда, директор Indoor media-агентства Bolero

ФОТО: BOLERO

О ТОМ, НА КАКИЕ НЮАНСЫ НЕОБХОДИМО ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СИСТЕМЫ ЗВУКОВОГО ОФОРМЛЕНИЯ В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ ИЛИ ОТДЕЛЬНОМ МАГАЗИНЕ, ЧТОБЫ СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ, РАССКАЗАЛА ЯНА МАГДА, ДИРЕКТОР INDOOR MEDIA-АГЕНТСТВА BOLERO.

Звуковое оформление – неотъемлемая часть маркетинговой политики ТЦ/ТРЦ и отдельных магазинов и супермаркетов. Считается правильным, что система звукового оформления должна создаваться еще на этапе проектирования самого торгового объекта. По опыту Вашей компании, украинские ТЦ/ТРЦ решают этот вопрос на ранних стадиях создания проекта или откладывают данную задачу на более поздние сроки?

Желательно задуматься о внутреннем радио еще на этапе проектирования и сразу обратиться к специалистам по акустическому моделированию помещения. Они сделают точный акустический расчет, помогут учесть все нюансы по распространению звука в различных по конфигурации и отделке помещениях, дадут рекомендации по подбору и инсталляции звуковой системы. При таком подходе архитектор и дизайнер учтут основные требования по внедрению в проект здания звуковой системы. Например, не будут проектировать акустически неблагоприятные помещения, содержащие множество отражающих поверхностей или атриумов.

Однако украинские реалии таковы, что только единицы операторов рынка торговой недвижимости используют такой подход. Ритейлеры и девелоперы относятся к внутреннему радио снисходительно и, как следствие, финансируют его создание по остаточному принципу, необдуманно принимают решение установить максимально дешевые звуковые колонки или даже обойтись пожарной системой оповещения.

Чем чреват такой подход?

В итоге получается неравномерное распределение звука, так называемые звуковые ямы, а звуковая система не «вытягивает» необходимые уровни громкости в акустически сложных помещениях – атриумах или зонах эскалаторов.

В процессе эксплуатации многие собственники торговых площадей принимают решение о замене звуковой системы на профессиональное оборудование и, естественно, платят дважды, ведь приходится не только покупать новую аудиосистему, но и при ее инсталляции платить за ремонт.

Поэтому главным критерием выбора звуковой системы должна быть не стоимость, а все-таки качество. Ведь степень воздействия внутреннего радио ТЦ/ТРЦ или магазина на посетителей и покупателей очень высока. Плохое качество звучания – это неэффективный канал коммуникации и пустая трата денег.

Если вы заботитесь о своем бренде и хотите сделать внутреннее радио полноценным каналом коммуникации с потребителями, использовать его для получения дополнительной прибыли за счет рекламы, то проанализируйте все составляющие предложения, не ставя в угол вопроса цену.

Какие еще ошибки в создании системы звукового оформления в ТЦ/ТРЦ и магазинах Вы можете назвать?

Одной из основных ошибок в создании системы звукового оформления является некачественный контент. Торговые сети часто используют внутреннее радио для того, чтобы глушить коммерческие шумы и вбрасывать в эфир огромное количество рекламы, тем самым отвлекая внимание посетителей от главного – коммуникации. Без эффективного информационного наполнения звуковая система так и останется просто дорогой техникой, и внутреннее радио не принесет лояльности посетителей и дополнительных доходов от проката рекламы арендаторов или внешних рекламодателей. Поэтому важно не просто включать и выключать музыку, периодически запускать рекламу и информацию, а учитывать ряд правил в составлении контента, над чем должны в тесном сотрудничестве работать и технические специалисты, и специалисты по рекламе, и маркетологи. Только в таком случае внутреннее радио станет полноценным каналом коммуникации с потребителем.

Как определяется стиль музыкального сопровождения для ТЦ/ТРЦ или магазина? Какие советы Вы могли бы дать в вопросе подбора музыкального сопровождения?

Сначала необходимо провести анализ предпочтений целевой аудитории, на основе которого и подбирать музыкальный контент.

Также необходимо аккуратно использовать популярные музыкальные композиции. Человек подсознательно начинает подпевать и отвлекается от основной цели похода в магазин. Такая ситуация возникает и с использованием песен на русском или украинском языках – посетитель невольно вслушивается в слова. Поэтому предпочтительнее проверенная временем музыка без слов и песни на иностранных языках.

Днем мы рекомендуем ставить легкую музыку на среднем уровне громкости. Она создает приятный ненавязчивый фон в торговом зале. Вечером, когда люди спешат домой и им необходимо быстро сделать покупки, прекрасно подойдет более громкая музыка с быстрым темпом, заводными мотивами и мажорными аккордами, например, современная подвижная поп-музыка с вокалом.

Влияет ли музыкальное сопровождение на длительность пребывания посетителей и продажи?

Задержать посетителя в торговом зале могут определенные изюминки эфира, фишки, которые характерны только для одного магазина или ТЦ/ТРЦ. Например, специальные программы познавательного характера. В частности, в супермаркете можно транслировать советы по выбору различных продуктов или рецепты вкусных блюд. Это программы высокого отклика, которые способствуют возвращению посетителей в магазины, повышают лояльность, влияют на увеличение товарооборота.

Как рассчитывается стоимость создания системы звукового оформления в ТЦ/ТРЦ или магазине?

Стоимость создания внутреннего радио включает пять составляющих:

• звуковая система (техника) и ее монтаж;
• создание музыкального каталога и подбор соответствующих треков;
• авторские отчисления (роялти) за использованный контент (причем чем больше площадь помещения, где звучит музыка, тем выше будут эти отчисления);
• аренда специального программного обеспечения для осуществления трансляции (это может быть плеер, телефон, музыкальный сервер);
• управление эфиром (расстановка музыки, рекламы, информации) и продакшен (создание роликов и программ).

Это полный комплекс услуг по созданию внутреннего радио, каждая составляющая по-своему влияет на окончательную цену услуги.

Первая составляющая – это одноразовая оплата, а остальные – ежемесячные платежи. Чем больше торговый центр или магазин, чем сложнее и более наполненный его эфир, тем выше будет и стоимость создания внутреннего радио. Однако не стоит забывать, что при этом и вероятность получения дохода от такого эфира значительно выше.

Какие в целом критерии к звуковому оформлению торговых центров и магазинов Вы могли бы выделить?

При создании системы звукового сопровождения следует ответить на вопрос, какой результат собственник или управляющая компания хочет получить от внутреннего радио.

Продолжение читайте в журнале Commercial Property №1(173) январь 2018.