Как повысить эффективность торгового центра? Опыт ТРЦ «Ривьера»

За период работы Яна Шкуро на должности маркетинг-директора торгово-развлекательного центра «Ривьера» (Одесса), а именно с мая 2017 года, этот комплекс получил пять наград в сфере маркетинга и управления, также увеличилась посещаемость и товарообороты арендаторов ТРЦ. Какие новшества были или будут внедрены в комплексе и как управляющая компания проводит их оценку – читайте в данном интервью.

Современные торговые центры – это уже не история о шопинге. Сегодня выигрышная концепция торгового центра предполагает разнообразное предложение развлечений. Чем полезны парки развлечений для торговой недвижимости?

Парк развлечений может увеличить время пребывания посетителей в торговом центре и товарообороты арендаторов. Однако чтобы достичь таких результатов, необходимо учитывать правила зонирования и другие факторы. По сути, парк развлечений – это отдельный арендатор, дополняющий тенант-микс и сотрудничающий с управляющей компанией в проведении маркетинговых мероприятий. Важно понимать, что ивенты становятся эффективными для торговой недвижимости только при кросс-поддержке с акциями стимулирования продаж, к примеру, организация концерта артиста, его автограф-сессии возле магазина и проведение лотереи по чекам. Это увеличивает посещаемость, повышает лояльность и стимулирует продажи.

В ТРЦ «Ривьера» обустроен парк развлечений площадью 10 000 м². Каких результатов Вы ожидаете достичь после его открытия?

На сегодняшний день из 10 000 м², отведенных для обустройства парка развлечений, 6000 м² задействовано под фуд-корт, детскую площадку, сцену и танцплощадку, а также зеленую зону. В наших планах – достроить веревочный парк, спортивные зоны и бассейн. В результате появления в ТРЦ нового парка развлечений мы ожидаем прирост посещаемости до 20%, рост товарооборотов арендаторов до 10%, а также увеличение количества отзывов на 50%. За два месяца работы парка мы уже подвели первые итоги, дальнейший шаг – корректировка его работы. К примеру, произойдет переформатирование спортивной площадки, изменится режим работы парка, также в планы входит обновление персонала и изменение вектора работы с рекламными подрядчиками. Если учесть, что в этой части города (поселок Котовского, село Фонтанка и село Крыжановка) с населением около 400 000 человек подобной локации нет, а застройка жилыми комплексами ведется полным ходом, то перспективы роста посещаемости ТРЦ с каждым годом увеличиваются и зона развлечений на открытом воздухе – это очень правильное решение. Хорошим показателем успеха является получение запросов на разработку подобных проектов в других регионах Украины.

Какие новые форматы Вы внедрили или планируете внедрить в ТРЦ «Ривьера»?

Недавно возле зоны ресторанов мы обустроили relax-зону. Вскоре планируем поставить удобные столы и стулья, обеспечить возможность подключения к электросети, чтобы люди могли там работать. В планах – поставить зеленые островки по всему ТРЦ, однако для этого потребуется освободить площадку от некоторых торговых точек. Мы проводили арт-выставки в коридорах торгово-развлекательного центра, однако в данном формате нам еще предстоит решить, как изменить его визуальную подачу, чтобы она была уместной в отношении моды и ритейла. В развлекательном парке, напротив, можно экспериментировать и реализовывать самые неожиданные идеи. Этим появление парка и удобно для торгово-развлекательных центров.

Как Вы оцениваете успешность новых форматов и ивентов в ТРЦ?

Мы ведем статистику по нескольким метрикам: посещаемость, товарооборот, количество акционных чеков, затраты, объем проданной рекламы, охват в Facebook, на сайте, в Instagram. Также отдельно анализируем посещаемость детского развлекательного центра и второго этажа ТРЦ, количество выпущенных статей в СМИ, отзывов и обращений. К тому же мы вычисляем стоимость контакта, анализируем, где наблюдается рост, где – падение, что работает, а что – нет. Исходя из поставленных целей и задач, мы ищем решения, как и что можно улучшить, что новое попробовать, а чего повторять не стоит. Даже в случае, если мероприятие не дало желаемого результата – это все равно успех, поскольку дает возможность сделать выводы, внести изменения для получения успешных результатов в будущем.

Фуд-зона становится новым якорем в торговых центрах. Учитывая эту тенденцию, планируете ли усиливать эту составляющую в ТРЦ «Ривьера»?

Я много путешествую с семьей, анализирую различные форматы торгово-развлекательных центров и фуд-кортов в том числе. Стоит отметить, что рестораны не так часто выделяются на фоне друг друга. Недавно я посетил ТРЦ Forum Gdańsk (Гданьск, Польша), на мой взгляд, это лучший торгово-развлекательный центр и с точки зрения внешнего вида, и организации фуд-корта. В ТРЦ «Ривьера» сейчас находятся пять традиционных ресторанов и один фаст-фуд, которые полностью удовлетворяют потребности посетителей. Однако рынок развивается, и нам, конечно же, хочется преобразований. Мы ведем переговоры с существующими арендаторами и потенциально новыми заведениями с целью освежить фуд-корт как визуально, так и концептуально. Поработав на фестивалях уличной еды в Киеве, я попробовал блюда различных фуд-операторов, оценил их подачу. Многих из них хочется привлечь в ТРЦ «Ривьера».

Какие функции маркетинга и маркетинг-консультанта в торговой недвижимости сегодня? Ограничивается ли зона ответственности маркетинг-консультанта только продвижением объекта, привлечением трафика и стимулированием продаж?

Если говорить о коммуникации с арендаторами, то мы стараемся дать максимальный для них объем информации, чтобы было понимание, как работать с существующей целевой аудиторией, какие технические характеристики и возможности торгового-развлекательного центра, какие форматы коллаборации с ТРЦ и выгоды от такого сотрудничества. Маркетинговая консультация в этом случае получается в формате аутсорсинг-маркетинга для арендаторов с целью сделать их период работы в торгово-развлекательном центре максимально комфортным и результативным. Мы всегда готовы ко встречам и звонкам, предоставляем еженедельный отчет и предложения по совместной работе. Маркетинг увеличивает стоимость торговой недвижимости за счет повышения ее популярности посредством, в том числе, публикаций результатов проделанной работы. Показывая их арендаторам, вместе мы формируем механизмы взаимодействия на информационное поле нашей целевой аудитории.

Коллаборация с арендаторами торговых центров ведется в нескольких направлениях одновременно: реклама, ко-брендинг, др. Исходя из Вашего опыта, какие направления более эффективны, а какие – нет?

Эффективность сотрудничества с арендаторами можно оценить, только постоянно тестируя новые форматы взаимодействия. В нашей практике имеется как удачный, так и не очень удачный опыт. Могу сказать, что наиболее эффективным является «микс» форматов, то есть использование всех инструментов: реклама, ко-брендинг, ивенты и лотереи.

Необходимо понимать, что различные PR-мероприятия могут иметь разные цели, например, не только стимулировать продажи, но и понять, почему тот или иной арендатор не настолько эффективен, как может быть. Случается, что после первого неудачного опыта участия в PR-кампании арендатор покидает ТРЦ, думая, что проблема в самом объекте, не каждый ритейлер понимает, что и на нем лежит доля ответственности за успешность такого мероприятия.

Приятно, что многие арендаторы готовы к тесному взаимодействию с управляющей компанией торгового центра. К примеру, у нас имеются постоянные партнеры – магазины «Алло», «Baby Бум», Arena, Reserved, детский развлекательный центр «Леопарк», рестораны и другие операторы, которые постоянно участвуют в наших кампаниях. Пока мы получали только положительные отзывы и результаты товарооборотов.

ТРЦ «Ривьера»

«Ривьера» – крупнейший семейный торгово-развлекательный центр в Одессе, который предлагает широкий выбор брендов – 230 магазинов, около 30 торговых марок эксклюзивно представлены в ТРЦ.

Общая площадь участка: 21 гектар

Торговая площадь: 65 000 м²

Ключевые арендаторы: «Ашан», COMFY, Inditex, LPP, KINOSTAR, LC Waikiki, «Спортмастер», City Bowling, JYSK, Gloria Jeans, Marks & Spencer, Brocard, Benetton, Calzedonia, Colin′s, Guess, Levi′s, Megasport, Lee Wrangler, OYSHO, Tezenis, Intimissimi, DeFacto, New Balance, Miraton, Baby Boom, Respect, Usupso, «АЛЛО», Intertop и другие

Награды (2017-2018 годы): Лучший торговый центр Одессы 2017; Реновация года 2017; Лучший семейный торговый центр Украины 2018; Лучший набор арендаторов 2018; Лучший facility management 2018.

Отдел аренды: Ольга Петренко, olga.petrenko@riviera.com.ua

Отдел рекламы: Марина Чебаненко, marina.chebanenko@riviera.com.ua

Маркетинг: Ян Шкуро, ian.shkuro@riviera.com.ua. ℗