JYSK: Безшовне майбутнє ритейлу

Євген Іваниця, виконавчий директор компанії JYSK в Україні

Текст: Яна Писарєва

Нині у світі роздрібної торгівлі спостерігається наступна тенденція: різні канали збуту перестають конкурувати й, зливаючись воєдино та досягаючи синергії, збільшують загальні продажі. Ритейлери, ставлячи на чільне місце омніканальне обслуговування клієнтів, об'єднуючи онлайн- і офлайн-торгівлю, підтримку та маркетинг, підсилюють конкурентні переваги. Проте на початку, приділяючи увагу розвитку омніканального середовища, компанії можуть випускати з уваги її «безшовність». Найчастіше, здійснивши запуск сайту і мобільного додатка, ритейлери «ставлять галочку» і довго живуть в очікуванні сплеску продажів. Або, контролюючи лише онлайн-канали, компанії втрачають клієнтів в офлайн-середовищі, де ще не створена система відстеження та управління маршрутами покупців. Однак найчастіше причиною відсутності синергії різних каналів є наявність «стиків» або «швів» між ними. Тому одним з головних завдань у цей час є створення єдиної системи взаємодії однаково сильних каналів з чіткими безперебійними робочими переходами між ними. Тільки таким чином можна досягти ефективної взаємодії онлайн- і офлайн-підрозділів, сформувати єдине середовище взаємодії з клієнтом, у якому купівельний маршрут буде по-справжньому «безшовним». Як досягають «безшовної» інтеграції офлайн- і онлайн-систем одні з лідерів вітчизняного ринку роздрібної торгівлі, розповіли Євген Іваниця, виконавчий директор компанії JYSK в Україні, що спеціалізується на продажі товарів для дому, Тарас Герус, керівник відділу інтернет-продажів, і Наталія Хомик, керівник відділу CRM компанії-ритейлера побутової техніки й електроніки Eldorado.

Наразі в усьому світі відбувається трансформація принципів роботи операторів торгівлі. Які зміни можете виділити Ви?

Світ не стоїть на місці. Покоління, звички споживачів, відповідно, і культура споживання змінюються. Так було, є і буде. Не помічати цих змін або вдавати, що нічого суттєвого не відбувається, – не найкраща стратегія, особливо якщо ти хочеш бути успішним на ринку. Відомі приклади, коли лідери в різних сферах бізнесу втрачали позиції через те, що невчасно реагували на нові виклики.

На тлі цього відбувається еволюція ритейлу, яка виражається в об'єднанні різних каналів продажів, які доповнюють один одного. Однак тільки їх злагоджена або «безшовна» робота може стати відповіддю на виклики сучасності, підвищивши шанси ритейлерів у конкурентній боротьбі.

Чи спостерігаєте Ви стирання кордонів між онлайн- і офлайн-торгівлею? У чому це проявляється для компанії JYSK?

Так, розмиття є. Один і той самий споживач на різних етапах свого шляху (так званому customer journey) може використовувати по черзі то один, то інший канал для комунікації, вибору, придбання, післяпродажного сервісу. Скажу більше, кількість таких перетинів може вражати. При цьому покупець не повинен бачити всієї комплексності, багатоканальності, внутрішніх бізнес-процесів ритейлера. Наприклад, працівники фізичних магазинів у пошуках вирішення проблеми клієнта повинні запропонувати йому товар із онлайн-асортименту, допомогти створити замовлення. Або, якщо споживач здійснив покупку в Інтернеті, але передумав, повинен мати можливість повернути її в найближчий фізичний магазин. І всі ці «переміщення» для клієнта мають бути «безшовними»: простими, легкими та комфортними.

Чи дійсно, що об'єднані різні канали продажів перестають конкурувати й починають «бити в одну ціль» – збільшують загальні продажі?

Хочу зазначити, що покупки – це досить складний або, правильніше сказати, комплексний процес. На шляху до придбання товару клієнт проходить різні кроки: від усвідомлення потреби до пошуку інформації і вивчення пропозиції на ринку, порівняння варіантів тощо. Власне продаж є лише одним з етапів цього процесу, зовсім не першим і далеко не останнім.

На цьому шляху споживач користується всіма доступними для нього каналами комунікації, до яких він має доступ. Тому компанія, яка зможе створити між усіма ними найбільшу кількість точок перетину, пропонуючи свої рішення для задоволення потреб потенційних покупців, матиме перевагу над конкурентами, які використовують якийсь один спосіб комунікації або продажу.

Наприклад, в JYSK ми будуємо роботу таким чином, щоб процес вибору та покупки товару був максимально близьким і зручним для споживача. Адже сучасні клієнти, навіть якщо вони прийшли у фізичний магазин JYSK біля дому, щоб придбати ортопедичний матрац, з імовірністю близькою до 100% вже користувалися онлайн-каналом для пошуку інформації про товар, графік роботи магазину, вивчали відгуки і т. д.

Які канали існують у мережі JYSK?

Компанія JYSK бачить майбутнє в багатошаровій різновекторній інтеграції всіх сучасних каналів. Глобально відбувається симбіоз офлайн- і онлайн-торгівлі, а саме розвиток мережі власних фізичних магазинів і каналів в Інтернеті. Звичайно ж, перший з онлайн-каналів – це сайт, за допомогою якого споживач може замовити товар не тільки з магазинів JYSK в Україні, а й із більш ніж 50 країн світу, де працює компанія. При цьому є можливість вибору доставки до дверей будинку, поштового відділення або найближчого магазину JYSK.

Другий канал – відділ обслуговування клієнтів, завдяки якому споживачі можуть звернутися з будь-якою проблемою за телефоном, через чат, електронну пошту, соціальні мережі або веб-сайт. При цьому важливо те, що відділ обслуговування має всю необхідну інформацію про попередню історію співпраці з кожним окремим клієнтом. А для того, щоб відбувалася максимальна синергія каналів, час від часу ми здійснюємо ротацію штату. Наприклад, співробітники відділу обслуговування періодично працюють у фізичних магазинах і навпаки.

Третій канал – це соціальні мережі. Зокрема, Facebook й Instagram – найбільш зручні майданчики для швидкої реакції на запити споживачів (середнє значення реакції на звернення в соціальні мережі JYSK становить близько трьох хвилин). А ось Telegram в Україні ми переважно використовуємо як платформу для оповіщення клієнтів про акції та розіграші призів.

Деякі магазини починають виконувати функцію шоу-руму, допомагаючи клієнтам вибирати товари, які будуть доставлені їм потім, вже незалежно від точки здійснення покупки. Які плюси та мінуси Ви бачите в такому підході?

Основна перевага шоу-руму полягає в тому, що споживач має можливість «спробувати» товар, який він вибрав онлайн, перед тим, як придбати його. І це дуже важливо, оскільки безліч тактильних або якісних характеристик продукту неможливо зрозуміти на 100%, якщо ти бачиш його тільки онлайн. Це одна з причин, чому і JYSK, і багато інших ритейлерів постійно збільшують щільність покриття мережею фізичних магазинів. Однак концепт шоу-румів має й свої мінуси. Як приклад можна розглянути ситуацію, коли обраний у магазині товар необхідний покупцеві негайно і немає часу на доставку. Хоча й тут можливі варіанти вирішення проблеми. Наприклад, переважна більшість продукції в наших магазинах має достатню кількість залишків, також ми постійно прагнемо зменшити терміни доставки.

Водночас, якщо говорити, чи є наявність шоу-руму критично важливою, думаю, що не завжди. Наприклад, наші покупці мають право повернути товар без часових обмежень і пояснення причин навіть за відсутності чека. В такому випадку споживач не турбується і не боїться купувати в мережі, якщо не бачив продукцію наживо.

Як Ви оцінюєте зворотну тенденцію, коли великі онлайн-ритейлери виходять в офлайн і відкривають шоу-руми?

Я думаю, в зв'язку з цим усі ми скоро побачимо як успішні приклади такого рішення, так і невдалі. Адже просто вихід онлайн-гравця в офлайн не гарантує 100% успіх цього кроку. Так чи інакше, він буде змушений конкурувати з офлайн-магазинами на незнайомому полі й зіткнеться з невідомими викликами.

Інтерв'ю опубліковане в журналі Commercial Property №1(197-198) січень-лютий 2020.