Eldorado: Безшовне майбутнє ритейлу

Наразі в усьому світі відбувається трансформація принципів роботи операторів торгівлі. Вважається, що створення єдиного інтегрованого каналу, який об’єднує звичну роздрібну торгівлю, мобільний додаток, інтернет-магазин, соціальні мережі, допомагає подолати слабкі сторони окремо взятих каналів. Чи це дійсно так?

Наталія Хомик, керівник відділу CRM компанії Eldorado

Наталія Хомик: Наразі ми спостерігаємо, як старий підхід ритейлерів «ми знаємо, що необхідно клієнту» змінюється на новий – «як зручно клієнту». Нині конкурентним буде той бізнес, який не просто слухає споживача, але й будує бізнес-процеси навколо його потреб. Для цього ми створили єдиний інтегрований канал, який зараз заведено називати омніканальністю. Він виражається в об'єднанні всіх напрямів продажів у єдину систему, яка дає змогу клієнтам швидко перемикатися з одного способу покупки й спілкування на інший. Водночас ми бачимо, що завжди є більш і менш ефективні канали, і лише їх синергія дає дійсно мультиплікативний результат. Наприклад, в Eldorado наразі близько 53% покупок здійснюється офлайн, проте 51% з них забезпечується завдяки онлайн-рекламі.

Які канали використовує компанія Eldorado та як змінюються частки кожного з них?

Тарас Герус: Ми розвиваємо всі сучасні канали комунікації та продажів. Однак ключовим елементом їх ефективної роботи є «безшовний» і частий перехід між традиційною роздрібною торгівлею, інтернет-магазином й іншими точками контакту, наприклад, колл-центром. Звичайно, зі зростанням популярності та проникненням цифрових каналів загалом та соціальних мереж зокрема їх частка збільшується. Також зараз великий обсяг має мобільний трафік, відповідно, адаптована для смартфонів версія сайту й додаток починають відігравати важливу роль у просуванні, продажах й обслуговуванні клієнтів.

Тарас Герус, керівник відділу інтернет-продажів компанії Eldorado

Чи спостерігаєте Ви стирання кордонів між онлайн-та офлайн-торгівлею? У чому це проявляється для компанії?

ТГ: Звичайно, це світовий тренд, і, як кажуть, майбутнє не зупинити, а правила гри диктує покупець. Так чи інакше, частка клієнтів, які шукають товар і купують виключно офлайн, постійно скорочується. Нині в середньому близько 50% споживачів (із різницею за категоріями) або купують онлайн, або шукають інформацію про товари онлайн і купують офлайн.

Вважається, що найпростіший шлях розвитку онлайн-каналу – створення сайту та мобільного додатка з електронним каталогом товарів. Просунутіший варіант – інтеграція традиційного ритейлу з системами дистанційного замовлення і доставки товарів. Як побудована система в компанії Eldorado?

НХ: З настанням цифрової епохи комунікації стали багаторівневими. Якщо раніше діяла традиційна воронка продажів за класичною моделлю AIDA (awareness – interest – demand – action*), то зараз сформувався Digital Customer Journey, тобто цифрова подорож клієнта. Це підхід, завдяки якому покупець на кожному етапі шляху взаємодіє все з більшою кількістю брендів через численні точки контактів. Наприклад, Google виявив, що близько 85% споживачів починають процес покупки на одному цифровому пристрої, а закінчують на іншому.

Відповідно, без сучасної CRM-системи ритейлерам зараз не обійтися. Тому головне завдання бізнесу й нашої компанії зокрема – зібрати очікування клієнтів з усіх точок контакту: сайту, додатка, соціальних мереж, роздрібної торгівлі та задовольнити їхні потреби. Завдання ритейлерів – максимально спростити процес покупки, підлаштуватися під споживача в різних каналах, комунікувати з ним там, де йому зручно, на його умовах, дивувати та розважати.

Продолжение читайте в журнале №1(197-198) январь-февраль 2020.