Бренди-легенди. Як завоювати ім'я на ринку нерухомості

Авторська колонка Тетяни Тону, директора з маркетингу «Строй Сіті Девелопмент Груп»

Сильний бренд – запорука міцної позиції в ніші та приріст монетизації

Яка вартість найвидатніших світових брендів? Вагома частка ринку – не тільки про цифри, які вселяють повагу. Це і про цінність, яку споживач отримує, купуючи товари чи послуги бренда з високою репутацією та, відповідно, такою самою вартістю своєї продукції.

Щороку журнал Forbes відкриває завісу таємниці, публікуючи рейтинг найдорожчих світових компаній. Минулого року компанію Apple – творця лінійки IPhone – експерти оцінили у $241 мільярд, Google – $207 мільярдів, Microsoft – майже $163 мільярди. За цими цифрами стоять мільйони проданих товарів, наданих послуг, виплачених зарплат і податків, вкладення у просування й утримання провідних позицій брендів, які стали легендами ринків.

Чим компанія з сильним брендом відрізняється від торгових марок, що зарекомендували себе?

Українці з нетерпінням чекали на відкриття торгового майданчика IKEA. А от магазини H&M з'явилися в ТЦ одні з останніх і досі є найбільш затребуваними. Також проривом вважається надходження у роздрібний продаж українських торгових мереж кавових зерен Starbucks, а їх кав'ярні, на відкриття яких у нашій країні дуже чекають, і досі найбільш відвідувані по всьому світу.

За результатами даних незалежних досліджень, 72% респондентів зазначили, що смак кави з мережі McDonald's їм подобається більше, ніж зі Starbucks. Проте попит на продукт цієї мережі продовжує зростати. Товари з IKEA багато в чому функціональні, але велика кількість недорогого матеріалу у виконанні, у тому числі крихкого пластику, не викликає захоплення багатьох експертів. На противагу черга черг і підвищений попит на їх товари по всьому світу тільки посилюється.

То в чому ж їхня сила? У сильному бренді. «Бренд – набір сприйняття в уяві споживача», – нагадує Поль Фелдвік, міжнародний директор з брендинг-планування британської компанії DDB. Сукупність атрибутів, що закладають у продукцію компанії додаткову цінність. Саме сприйняття покупців робить бренд таким цінним. За оцінками британського рекламного агентства BBH, 85% вартості компаній становлять не будівлі, обладнання, а нематеріальні активи. Бренд – головна їхня складова.

Сильна позиція сформованого бренда – бажання придбати його продукцію ще до офіційного відкриття продажів. Це бажання відвідати конкретне місце, де цінністю, крім товару чи послуги, є ще щось, на перший погляд, невловиме, але бажане настільки, що споживач готовий чекати, їхати та купувати саме там.

Навіщо девелоперам бренд?

Українські маркетологи у роботі над побудовою брендів національних компаній орієнтуються на світові зразки: Starbucks, Google чи Apple. Вивчаючи становлення брендів-легенд, вони виділяють нерозривний зв'язок продукції з цінностями, які декларує компанія.

Завдання створення вивіреного позиціювання, на основі якого буде збудовано сильний бренд, стоїть і перед девелоперами українського ринку нерухомості. Житлова нерухомість, як і комерційна, перестала бути в очах споживачів просто купами споруд, пристосованими для житла, відпочинку чи роботи.

Активна забудова територій, як столиці, її передмістя, так і інших великих міст України, змушує забудовників і девелоперські управляючі компанії створювати бренди, закріплюючи цінності, схожі на цінності споживачів майбутніх об'єктів.

Купуючи квартиру, сім'я орієнтована отримати простір, де зможе реалізувати родинні мрії, створити життя, наповнене радістю, безпекою, красою. Людина простір життя асоціює з низкою важливих атрибутів, з'ясувавши які, забудовник може використати у своїй комунікації, посилюючи позиціювання над ринком.

Саме бренд забудовника з часом стає гарантом якості та додаткових бонусів, які набуває майбутній власник нерухомості. Надійність, гарантії, відповідність заявленим стандартам у всьому, комфорт, сервіс, інфраструктура для життя певного рівня – одні з основних мотивів, які закладають маркетологи, створюючи бренд на ринку нерухомості. Виконуючи задекларовані у рекламній комунікації обіцянки, компанія зміцнює свої позиції надійності у свідомості споживачів.

Створення бренда – довгострокова стратегія розвитку

Побудувати успішний бренд за один день – нездійсненне завдання. Для цього знадобляться роки наполегливої ​​роботи та постійний розвиток обраної стратегії. З чого почати? Потрібно визначити цільову аудиторію, сформулювати місію.

Згадаймо, що каже споживачам Nike – «Just do it». Мета – допомогти залишити сумніви та надихнути людей на заняття спортом.

Сьогодні створити сильний бренд – відокремитися у свідомості споживачів від конкурентів, виділитися власними орієнтирами. Саме Nike колись заявили, що спорт – це дії. Хто робить, той перемагає.

Сьогодні бренд-легенда Nike – це не тільки лінійка спортивного взуття й одягу, а можливість індивідуалізувати свій підхід до занять спортом, замовивши у виробника кастомізовані речі. Nike House of Innovation OOO – інноваційний магазин у Нью-Йорку, розташований на 6-ти поверхах будівлі, займає 6317 м2. Він надає можливість купувати через мобільний додаток без черг. На верхній поверх мають доступ тільки учасники клубу nike plus, де гості можуть отримати персоналізовану допомогу експертів та кастомізувати свій одяг і взуття.

Персоналізація – основа стратегії розвитку сегмента найвищого класу. Люди, які мають фінансову свободу, прагнуть унікальності, формату взаємодії з брендом, який враховує їх індивідуальність, а значить, не байдужий до їх особистості.

Елітні бренди для певної категорії населення є показником успіху, тому, вибираючи житло, перевага надається резиденціям із іменитою назвою Aston Martin Residence у Майамі або Mandarin Oriental's Passeig de Gracia 111 у Барселоні. Більшість брендованих резиденцій сконцентровано у США (32% усіх резиденцій) та Азії. Майамі (США), Дубай (ОАЕ), Нью-Йорк (США) вважаються найкращими містами для брендованих комплексів.

Прибувши до Дубаю, кожен прагне відвідати будинок Burj Khalifa та Dubai Mall. Про них пишуть і говорять у всьому світі. Проєкти стали візитівкою найбільшого девелопера в ОАЕ Emaar Properties, що сьогодні налічує понад 14 000 споруд і це лише у Дубаї. До переліку об'єктів Emaar Properties входить також низка житлових кварталів: The Greens, The Meadows, The Views, The Springs. Основна цінність – створення таких умов проживання, які дають змогу мешканцям чудово проводити кожен день так, ніби вони відпочивають у готелі.

В Україні ринок нерухомості також починає проявлятись через стратегію формування сильних брендів. Більшу увагу забудовники зараз приділяють брендуванню окремих проєктів ЖК, які виходять у продаж вже з чітким емоційним посилом для своєї аудиторії.

Бренд викликає емоції. Немає емоцій – немає бренда

За даними джерела 2021 року Ecommerce Holiday Shopping Trends by Iterable, 76% людей з більшою ймовірністю куплять продукт у бренда, з яким відчувають емоційний зв'язок.

Транслюючи раціональні причини для покупки, компанії зможуть достукатися лише 24% людей.

Для кожного ЖК ще на момент закладки фундаменту на будівельному майданчику маркетологи разом з керівництвом в офісі формують бренд майбутнього об'єкта. Чітко визначивши аватар свого клієнта, його спосіб життя, цінності, критерії вибору місця проживання, фахівці закладають їх у майбутній бренд РК: від назви комплексу, його візуальної айдентики до сенсів, які будуть транслюватися в рекламних повідомленнях.

Розуміти, чого прагне твій клієнт – володіти більшою часткою ринку.

Приклади національних брендів із сфери нерухомості, які завойовують своїх споживачів

На українському ринку успішно реалізований бренд девелоперської компанії blago developer у Івано-Франківську. Сама назва компанії-забудовника вже викликає асоціацію з благоустроєм. Бренд транслює цінності, які знаходять емоційний відгук у свідомості споживача: «Життя як картина». Рекламне повідомлення транслює сенс, що забудовник не знає, як утворилася сім'я, яка переїжджає до свого нового будинку. Він не знає, де вони проводять час, куди люблять їздити на відпочинок, але точно знає, що життя на новому місці буде благополучним. Квартира від blago developer – фундамент яскравого та комфортного життя. Створюючи бажаний образ, через рекламне повідомлення та візуал, де життя зображено у стилі картини відомого художника, бренд поступово завойовує серця майбутніх мешканців.

Харківський проєкт IT-парк Manufactura зробив акцент на інноваціях і створив зв'язок із споживачем через сенси оновлення. Нова квартира чи офіс – нове життя. Сам проєкт було збудовано на місці борошномельної фабрики. Будівля була ревітальована, а отже, їй дано друге життя. Закладений сенс бренда – друге життя, по-новому. Кожна людина, знаходячи свою територію, хоче досягати нових вершин. Саме на цьому побудовано емоційний зв'язок бренда та його клієнтів.

Емоційна складова – основа столичного бренда «Новопечерські липки». Ключові переваги компанії, що цитуються в повідомленнях, резидентське ком'юніті – коло людей, схожих за своїми цінностями, об'єднані загальними значеннями. Бренд резонує до своєї цільової: «Не квадратні метри, а люди». Жити у ЖК «Новопечерські липки» – бути частиною ком'юніті, а не просто власником нерухомості.

Експерти у комунікаціях для київського ЖК «Зарічний» розробили дуже чітке позиціювання бренда: «Більше, ніж квартира». Квартира в «Зарічному» – це місце з чудовим видом із вікна, де до хмар «можна дотягнутися руками». Тут народжуються та реалізуються мрії, фантазії та душевні емоції.

«Ідентифікований продукт, сервіс, особистість чи місце, створене так, що споживач чи покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином», – так говорить про бренд Леслі де Шернатоні, професор Brand Marketing та директор британського Centre for Research in Brand Marketing у Birmingham University Business School.

Маркетологам необхідно постійно тримати «руку на пульсі» – цінності споживачів постійно змінюються, і це відбивається на роботі всього бізнесу. Наприклад, під час епідемії COVID-19 споживачі хочуть знати, як компанія підтримує суспільство у непрості часи. І готові довіряти бізнесу, який піклується про людей.

Легендарними стають бренди, з якими багато й уперто працюють. Не робити цього компанії у сучасному світі вже не можуть. Якщо девелопер не управляє сприйняттям проєкту, це зроблять інші – жителі мікрорайону, сусіди чи випадкові відвідувачі.

Багато забудовників здатні реалізувати хороші проєкти, але мало хто може донести їхню цінність з перевищенням і створити чергу у відділах продажів. ℗