03.12.2020

Аналіз, комунікація, підтримка. Як ТРЦ Gulliver адаптував маркетингову активність під час карантину

Катерина Жураківська, маркетинг-директорка ТРЦ Gulliver

Карантин обмежив торгово-розважальні центри в проведенні деяких звичних раніше активностей. Втім, навіть за таких умов можна організувати не менш ефективні кампанії. Наприклад, у липні температурний скринінг відвідувачів столичного ТРЦ Gulliver проводили відомі лікарі-кіногерої. Лише за тиждень це додало об’єкту декілька відсотків трафіку. Про маркетинг у нових реаліях – від Катерини Жураківської, маркетинг-директорки ТРЦ Gulliver.


Поступове відновлення трафіку після рестарту роботи торгових центрів і зростання обігів деяких ритейл-сегментів – це, можна сказати, позитивні тренди в нинішніх реаліях. Розкажіть, як змінився трафік Вашого ТРЦ після локдауну? Які ритейлери продемонстрували зростання товарообігів?

Відвідуваність ТРЦ Gulliver у перші дні роботи після відкриття була нижче на 20-25% від попереднього періоду, однак це було очікуваним. Поступово трафік вирівнювався і до кінця літа ми практично вийшли на показники 2019 року (від -15% до -10%). За нашими спостереженнями, з перших днів відновлення роботи найпопулярнішими серед відвідувачів були магазини товарів для спорту, одягу, товарів для дому. Ми поставили завдання для себе – стати місцем цільової покупки.


Як змінилися споживчі патерни, якщо говорити про відвідування ТРЦ, здійснення покупок, проведення дозвілля?

Пандемія дійсно змінила поведінку споживачів: люди тепер уважніші до гігієни, знають, що таке вірус, поняття «соціальна дистанція» закріпилося в поведінці на рівні рефлексу, а санітайзери, захисні маски та рукавички з'явились у кожному домогосподарстві. Поки важко повною мірою усвідомити, наскільки змінився світ за останні кілька місяців. Ми почали жити в новому, постійно мінливому середовищі, під яке доводиться швидко підлаштовуватися. Наразі ми постійно аналізуємо ситуацію та бачимо нові патерни. Один із головних стосується шопінгу. До самоізоляції багато покупок були імпульсивними. Роль міг зіграти настрій споживача, правильна викладка товару, яскраве пакування. Наразі підхід інший: середовище стало нестабільним, а тому люди більше часу приділяють зваженому вибору та порівнянню. Якщо раніше споживач міг купити товар, тому що вже прийшов до ТРЦ, то зараз намагається зробити вибір на користь кращої пропозиції. Щодо розваг, то традиційні свята й концерти трансформувалися в нові формати. І, можливо, ця тенденція триватиме якийсь час. Поки в цьому сезоні ми втілювали в життя проєкти, які крім комерційного складника мають і соціальну основу.


Як у нових умовах залучати відвідувачів і стимулювати покупки? Розкажіть на прикладі ТРЦ Gulliver.

Коли відновили роботу ТЦ/ТРЦ, то покупці розділилися на дві категорії: ті, хто зрадів зняттю обмежень і поспішив у відкриті магазини, й ті, хто боявся скупчення людей. Ми працювали з обома категоріями, одночасно підтримували статус безпечного об'єкта й забезпечували привабливу товарно-цінову пропозицію. У період із моменту відкриття ТРЦ Gulliver і дотепер ми проводили стимулювальні акції, день народження та соціально-просвітницькі, освітні програми. Всі активності відбувалися з дотриманням введених карантинних норм.

Як приклад, розповім про одну з наших перших активностей в умовах карантину під назвою «Зоряні лікарі». Вона тривала з 13 до 19 липня та була націлена на збільшення трафіку та лояльності відвідувачів. Оскільки наразі при вході до ТРЦ необхідно вимірювати температуру, ми перетворили цю процедуру не на нудну рутину, а на такий захід, який мав покращувати настрій на весь день. Люди відчували позитив із першого кроку та, заходячи в ТРЦ, хоча б на трохи забували про тривоги та радісно ходили по магазинах. Серед героїв був Доктор Хаус, Доктор Стрендж, Айболить тощо. Результатом проєкту стало збільшення трафіку ТРЦ майже на 5%. Охоплення проєкту в соціальних мережах перевищило 295 460 контактів. Персонажі отримали 2500 лайків і 94 500 переглядів відео. Про нас написали безліч новинних каналів, ми отримали понад 90 репостів і публікацій і навіть потрапили в TikTok.


Розкажіть, які саме зміни в маркетинговій політиці внаслідок карантину відбуваються зараз?

Після відновлення роботи комплексу довелося корегувати маркетингову стратегію, підлаштовуватися під нові реалії та обмеження, вивчати зміни в поведінковому настрої цільової аудиторії. Старт літніх активностей був із фокусом на соціальні проєкти. Серед них – фотовиставка спільно з ЮНІСЕФ «Наші герої», в якій були зафільмовані не тільки лікарі та соціальні працівники, а й персонал, який продовжував працювати в нашому комплексі для забезпечення життєдіяльності: пекар і касир «Сільпо», охоронець, рецепціоніст бізнес-центру тощо. Також ми проводили благодійні екскурсії на даху БФК Gulliver, де можна було дізнатися історію Києва, побачити один із найкрасивіших заходів сонця та допомогти онкохворим дітям через фонд «Таблеточки». Але водночас класичні стимулювальні промоційні кампанії залишилися так само ефективними, як і до введення локдауну, тому ми досить успішно провели 2-місячну акцію до нашого дня народження із розіграшем у фіналі дев’яти iPhone 11 Pro та машини Subaru Forester. Була запущена ще одна стимулювальна промокампанія до «чорної п'ятниці» з розіграшем трьох комплектів продукції Apple (смартфон + годинник + навушники) і плануються новорічні активності зі створенням святкової атмосфери в комплексі та дотриманням усіх карантинних норм.


Як ТРЦ Gulliver змінює підтримку орендарів, як змінює комунікацію з покупцями?

Після закінчення локдауну та відкриття всього комплексу ми приділяємо особливу увагу аналітиці, оцінюємо всі показники – трафік, товарообіги за групами орендарів, за поверхами, кожного ритейлера індивідуально тощо. На основі цих даних плануємо маркетингові активності для посилення та підтримки тієї чи іншої категорії операторів. Наприклад, на Halloween запускали окрему акцію з орендарями фуд-корту, яка показала позитивні результати – зростання трафіку та товарообігу, так само провели акції з кінотеатром – подарунок при купівлі квитків, другий квиток у подарунок тощо. Також для підтримки активності орендарів надаємо рекламні преференції всередині комплексу.

Окрім того, у перехідний період наше основне завдання як маркетологів полягало в активному спілкуванні з покупцями й орендарями про все, що стосується роботи ТРЦ: які магазини й коли відкриваються, що в них можна купити, за якою ціною, чи є знижки, спеціальні пропозиції, додаткові послуги тощо. Однак нині найголовніше – це безпека. Наш слоган на цей період: «Безпечний шопінг у центрі столиці». Тож ми активно комунікували про нові правила відвідування та вимоги до відвідувачів, про обмеження щодо кількості покупців у магазинах, про те, як проводиться дезінфекція приміщень тощо.


Від яких маркетингових проєктів, запланованих на 2020 рік, довелося відмовитися?

Після введення на території України карантину абсолютно неможливими стали такі популярні до цього традиційні тематичні свята й концерти. Хоча відвідувачі як і раніше хочуть отримати емоційно позитивне забарвлення своїх дій, особливо коли їм необхідно здійснювати покупки. Тому цьогоріч довелося відмовитися від класичного проведення дня народження з концертом і розіграшем автомобіля. Також переглянули всі масові активності всередині ТРЦ. Але навіть у цей складний період нам вдалося дуже успішно відсвяткувати день народження комплексу з давнім партнером Subaru. Ми протягом двох місяців проводили стимулювальне промо, фіналом став концерт на даху Gulliver на висоті 160 метрів, який транслювався онлайн, і розіграш призів.


Яким, на Вашу думку, буде найближчий новорічний сезон, який зазвичай був періодом знижок і зростання обігів? Чи варто очікувати ажіотажу?

Ми дуже сподіваємося на підвищення купівельної активності в цей період. Цьому має сприяти скорочення закордонних туристичних поїздок, через що більшість українців залишаться на свята вдома чи подорожуватимуть усередині країни, та бажання створювати святковий настрій, попри нестандартну ситуацію, що склалась у світі.


Як змінився горизонт планування? Чи розробляєте вже маркетингові проєкти на 2021 рік?

Ми як займалися маркетинговим плануванням, так і продовжуємо це робити. Однак нині ми будуємо кілька планів із різними варіантами залежно від епідеміологічної ситуації та пов'язаних із нею обмежень. З глобального – плануємо завершення проєкту оновлення медійного фасаду ТРЦ, який має стати основною фішкою та магнітом як для жителів міста, так і туристів, потік яких, ми сподіваємося, відновиться у 2021 році.


Які загалом плани роботи ТРЦ Gulliver та очікування на найближчу перспективу?

Плани та прогнози досить оптимістичні, сподіваємося на поступове відновлення ринку, починаючи з весни 2021 року, що дасть нам змогу повернутися до маркетингових активностей і реалізувати все задумане у 2021-2022 роках. ℗


Інтерв'ю опубліковане в журналі Commercial Property №10(207) листопад 2020.