«XXI Век»: «Атрибутика компании должна отвечать ее новому позиционированию»

Дмитрий Васильев, директор департамента корпоративных коммуникаций компании «XXI Век»
фото: Олег Герасименко

CP: Расскажите о причинах, побудивших вашу компанию провести обновление корпоративного брэнда.
Причина, по которой наша компания решилась на такой шаг, очень проста: за последние полгода в «XXI Веке» произошли существенные изменения – практически вдвое возросло количество проектов (если в начале года их было 28, то на сегодняшний день – уже 57), капитализация компании увеличилась на 188%. На сегодняшний день у нас уже есть четкое видение стратегии развития компании в целом, а также каждого отдельного направления – торговой, логистической, офисной и жилой недвижимости. Соответственно, в период столь динамичных изменений приходит понимание того, что прежнее «лицо» – логотип, брэнд – не соответствует новым реалиям.
Атрибутика компании также должна динамично меняться и отвечать новому позиционированию компании. Учитывая тот факт, что компания достигла международного уровня (выход на IPO – ред.), появилась необходимость провести ребрэндинг – представить брэнд компании в новой стилистике, абсолютно обновленной, соответствующей мировым форматам, поскольку любой ребрэндинг – это, прежде всего, новое качество компании, так как внешнее отображение, логотип – только малая часть того, что подразумевает под собой брэнд. Это и стало основной причиной принятия решения об обновлении брэнда. Мы считаем, что такие изменения визуализации логотипа отображают наши внутренние изменения и желание соответствовать времени.
CP: Кто занимался обновлением брэнда?
Обновление брэнда осуществляли специалисты компании SCG London под руководством Клайва Вуджера. Вместе с обновленным брэндом был презентован новый вэб-сайт компании, разработанный в соответствии с международными стандартами. Мы постарались сделать его максимально удобным и эффективным с точки зрения коммуникации для наших иностранных инвесторов и аналитиков; с этой целью на сайте размещен большой объем финансовой информации о компании. По работе с сайтом нас консультировала компания 85four, являющаяся частью крупнейшей международной коммуникационной группы Financial Dynamic.
CP: Одновременно с обновлением брэнда компании команда Клайва Вуджера работала и над обновлением брэнда для сети ТЦ «Квадрат». Расскажите подробней об этой части работы.
Сегодня под брэндом «Квадрат» компания развивает торговые центры в новом формате гипермаркет-галерея. Соответственно, для нового формата нам нужен новый брэнд – более интересный, современный, ориентированный на потребителя. Для этой задачи мы также привлекли SCG London. Презентацией нового формата и брэнда станет запуск в начале следующего года первого ТЦ «Квадрат» в новом формате на бульваре Перова в Киеве.
CP: Почему вы остановили свой выбор на иностранной компании SCG London? Какие критерии выбора были решающими?
То, что мы выбрали иностранную компанию SCG London, не говорит об отсутствии в Украине фирм, которые справились бы с этой задачей. Однако, для нас было важно осуществить ребрэндинг в соответствии с международными стандартами. Украинские компании вполне конкурентны, но пока у них нет настолько ярких предложений, как на западном рынке данных услуг, поскольку на Западе ребрэндинг – гораздо более частое явление, чем в Украине. Поэтому наша компания изначально приняла решение, что обновлением брэнда будет заниматься иностранное агентство, имеющее необходимый опыт и знания, способное реализовать нашу идею.
К тому же, компания SCG London имеет опыт работы по созданию и обновлению брэндов в сегменте торговой недвижимости, что особенно важно, учитывая формат сети «Квадрат», а также внушительный послужной список работ на рынках стран Восточной Европы и России.
CP: Какие задачи ставились перед командой Клайва Вуджера относительно корпоративного брэнда компании и брэнда для сети ТЦ «Квадрат»?
Брэнд торгового центра «Квадрат» ориентирован на массового потребителя, брэнд «XXI Век» – на более узкую целевую аудиторию: инвесторов, бизнес-партнеров, аналитиков, отчасти прессу, органы власти. Поэтому основные требования в отношении корпоративного брэнда сводились к следующему: он должен соответствовать международным стандартам, быть динамичным, активным, инновационным. Вторая задача, которая стояла перед специалистами, – сделать брэнд простым, доступным и хорошо запоминающимся. И, конечно же, необходимо было выделить брэнд среди всех остальных, присутствующих на рынке, сделать его уникальным, отойти от привычных и общепринятых мерок. Мы надеемся, что нам это удалось.


ТЦ «Квадрат» по бульвару Перова, Киев
проект: «XXI Век»

CP: Вы остались довольны результатом работы специалистов SCG London?
Еще этим летом на ежегодном корпоративном празднике мы провели внутреннюю презентацию обновленного корпоративного брэнда для наших сотрудников, то есть осуществили корпоративный запуск нового логотипа и всех характеристик нового брэнда. Во время празднования председатель Совета директоров представил новую стратегию развития компании, продемонстрировал наши достижения и, учитывая эти факты, объяснил необходимость изменения брэнда. Сейчас уже заметно позитивное восприятие новой визуализации брэнда внутри компании, в частности, появились некоторые отзывы от наших партнеров. Следует отметить одну особенность восприятия нового брэнда: когда смотришь на него первый раз, то не сразу понимаешь что к чему. Но, присмотревшись, становится ясно, что это именно то, что нужно. Ключевая фраза, принадлежащая Клайву Вуджеру: «Чем больше на него смотришь, тем больше в нем видишь». А мы от себя добавим: «Чем больше на него смотришь, тем больше он нравится».
CP: Расскажите подробнее, как будет реализовано знакомство с новым брэндом, какова стратегия его продвижения?
Все очень просто. Новый брэнд нашей компании не связан с большой аудиторией, cоответственно, особого продвижения не потребует. Мы представили его нашим партнерам, чтобы они понимали, кто скрывается под новым логотипом. Помимо этого, запущен новый вэб-сайт, где любой желающий сможет ознакомиться с логотипом и его значением. Также об обновлении брэнда мы сообщаем посредством наружной рекламы, интернета, профильной и бизнес-прессы, кроме того, мы осуществили целевую рассылку писем нашим партнерам об изменении брэнда и его новом наполнении.