Украинский ритейл в рейтинге A.T. Kearney

Каждый год приоритеты в развитии мирового рынка розничной торговли меняются. За 2004 год 15 крупнейших ритейлеров мира открыли для себя рынки новых стран, а 10 – покинули те или иные страны. Carrefour ушел с нескольких рынков, Tesco уже несколько лет подряд является самым быстрорастущим ритейлером в мире, Ahold сегодня практически не играет роли на мировом рынке, Wal-Mart открывает новый магазин каждые несколько дней.
Первый свой рейтинг A.T. Kearney опубликовало в 2002 году. Таким образом, включая рейтинг за 2005 год, A.T. Kearney опубликовало уже 4 международных индекса развития розничной торговли (GRDI – Global Retail Development Index), в которых на основе средневзвешенной оценки 25 параметров, имеющих как макроэкономический, так и узкоспециализированный торговый характер, определяется рейтинг 30 развивающихся стран мира.
Индекс дает возможность инвесторам не только понять, насколько привлекательным является рынок розничной торговли той или иной страны на данный момент, но и какова динамика его позиций.

Рейтинг A.T. Kearney 2005
№	Страна	Регион	Баллы экспертной оценки				Итог
№	Страна	Регион	Страновой бизнес-риск Business Country Risk 0 = высокий 100 = низкий (25%)	Привлека- тельность рынка Market Attractiveness 0 = низкая 100 = высокая (25%)	Насыщенность рынка Market Saturation 0 = высокая 100 = низкая (30%)	Временной фактор Time Pressure 0 = отсутст- вует 100 = присутст- вует (20%)	Итог
1	Индия	Азия	62	34	91	80	100
2	Россия	Восточная Европа	52	58	71	92	99
3	Украина	Восточная Европа	46	34	82	90	87
4	Китай	Азия	68	40	53	90	83
5	Словения	Восточная Европа	83	52	43	68	82
6	Латвия	Восточная Европа	67	49	51	79	81
7	Хорватия	Восточная Европа	63	48	49	88	80
8	Вьетнам	Азия	54	24	88	68	79
9	Турция	Средиземно- морский	51	56	66	65	78
10	Словакия	Восточная Европа	73	52	33	90	77
11	Чили	Латинская Америка	73	56	6	44	76
12	Таиланд	Азия	64	41	59	71	75
13	Болгария	Восточная Европа	48	39	73	68	73
14	Южная Корея	Азия	74	71	34	52	72
15	Тунис	Средиземно- морский	66	38	84	28	71
16	Македония	Восточная Европа	31	31	86	75	70
17	Литва	Восточная Европа	67	50	51	55	68
18	Малайзия	Азия	70	49	58	40	67
19	Венгрия	Восточная Европа	72	48	30	78	66
20	Босния- Герцеговина	Восточная Европа	36	18	79	85	64
21	Саудовская Аравия	Азия	59	48	72	26	64
22	Румыния	Восточная Европа	57	37	46	81	63
23	Марокко	Средиземно- морский	56	34	82	30	62
24	Мексика	Центральная Америка	61	34	49	35	61
25	Египет	Средиземно- морский	51	65	85	30	60
26	Тайвань	Азия	84	35	41	10	59
27	Филиппины	Азия	43	71	71	50	57
28	Индонезия	Азия	43	44	82	17	53
29	Бразилия	Латинская Америка	52	56	57	20	49
30	Пакистан	Азия	44	27	91	14	48

Ключ: – На экране радара (On the radar screen); – Принять к рассмотрению (To consider); – Избегать (To avoid)

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОГНОЗОВ

По утверждению экспертов A.T. Kearney, их рейтинг является практическим руководством к действию для международных ритейлеров
фото: Олег Герасименко

Успех международной экспансии для ритейлера зависит от комбинации нескольких факторов: правильного выбора рынков и момента выхода, а также инструментов выхода. Рейтинг A.T. Kearney позволяет получить ответы на первые два вопроса: на какой рынок выходить и когда?
Для того, чтобы понять, насколько велика практическая значимость этих данных для ритейлеров, в отчете за 2005 год эксперты компании опубликовали рейтинг, основанный на данных 1995 года, и попытались проанализировать, каких успехов добился бы тот или иной игрок рынка розничной торговли, если бы руководствовался этой информацией.
Как оказалось, за последние 10 лет состав стран, представленных в рейтинге, существенно изменился. Так, в 2005 году в первой десятке не осталось ни одной из стран, входивших в нее в 1995. В рейтинге, составленном по данным 1995 года, в первую тройку вошли Южная Корея, Польша и Бразилия. В рейтинге 2005 года две последние отсутствуют, а Южная Корея занимает лишь 14 место.

графика: СР
Источник: A.T. Kearney

В рейтинге 1995 года более четверти всех стран, составивших тридцатку, были представлены странами Южной и Северной Америки. В рейтинге 2005 года таких стран всего 3. Лидирующие же позиции сегодня занимают страны Восточной Европы – 12 из 30 (40%).
Однако, успешность рейтинга A.T. Kearney объясняется отнюдь не тем фактом, что он представляет собой профессиональную оценку привлекательности рынка той или иной страны. Самое главное – экспертам компании удается довольно эффективно прогнозировать развитие рынков розничной торговли, причем даже в долгосрочной перспективе точность прогнозов остается достаточно высокой. Так, ежегодные темпы роста объемов розничной торговли в странах, составивших по итогам рейтинга 1995 года первую десятку, были равны: в 1995-2000 годах – в среднем 5,8%, а в 1995-2004 – 8,9%. Для сравнения: в странах, составивших в том же рейтинге 1995 года последнюю десятку – с 21 по 30 место, – за те же временные интервалы объемы розничной торговли выросли соответственно на 1,5% и 4,5%.
И хотя во многих странах, занявших в рейтинге 1995 года ведущие позиции в первой десятке, на протяжении последних 10 лет имели место существенные макроэкономические колебания – валютный кризис в Азии и Латинской Америке, природные катаклизмы и т.д., по динамике развития розничной торговли они значительно превзошли страны 2-й и 3-й десятки. Это дает хорошие шансы на успех даже тем операторам, которые очень много времени уделяют анализу рынка и взвешивают все «за и против» – возврат инвестиций в короткий срок невозможен даже в самых ненасыщенных рынках, а экономическая и политическая нестабильность является своего рода платой за преимущество, которое имеет первопроходец на неосвоенном рынке.

графика: СР
Источник: A.T. Kearney

Эксперты отмечают следующие наиболее важные открытия в Рейтинге-2005: Индия обошла Россию и заняла первое место; 6 стран из первой десятки представлены Восточной Европой; Украина шагнула с 11 на 3 место (напомним, что в рейтинге 2003 года она занимала 20-ю позицию). Именно Украина привлекает к себе наибольшее внимание со стороны экспертов – рост ее позиций в рейтинге не имеет аналогов: за три года с 20 на 3 место.
В числе 30 стран, обозначенных в рейтинге, впервые появились Македония и Босния-Герцеговина. Незначительное снижение показателей России (c первого на второе место) объясняется тем, что на рынок нашего восточного соседа постепенно начинает выходить достаточно большое количество ритейлеров, и, кроме того, активно укрепляют свои позиции местные операторы. Все это в итоге приводит к постепенному повышению уровня конкуренции.
Среди стран азиатского региона, представленных в рейтинге, как отмечается в отчете A.T. Kearney, заметна тенденция постепенного смещения к югу. В дополнение к занимающей первое место Индии, стоит отметить Пакистан, впервые появившийся в первой тридцатке. Другие страны и, в первую очередь, Саудовская Аравия, стабилизируют свои позиции. К первым 30 постепенно приближаются Казахстан и Объединенные Арабские Эмираты.
В этом году несколько стран Средиземноморского бассейна покинуло первую двадцатку рейтинга, что в целом обусловлено выходом и началом активного закрепления позиций на их рынках таких гигантов, как Carrefour и Casino.
После нескольких лет экономического кризиса постепенно возвращает потерянные позиции в рейтинге Южная Америка. Например, в 2005 году в тридцатке снова появилась Бразилия, в результате ухода Carrefour усилились позиции Мексики. С тех пор, как ритейл в ЮАР достиг уровня развитых стран, по-прежнему остается вне рейтинга Африка.
По итогам последнего рейтинга, страны Восточной Европы, представленные в нем, могут быть разделены на 3 региона: Россия; старая Восточная Европа, включающая страны-члены ЕС; новая Восточная Европа, состоящая из стран – бывших членов Восточного Блока, некоторые из которых являются членами ЕС.

НАСКОЛЬКО ВАЖНО ВРЕМЯ
Однозначно сказать, что временной фактор является для ритейлера основным ограничителем, нельзя, однако итоги рейтингов последних лет и опыт некоторых операторов свидетельствуют о том, что промедление может быть в буквальном смысле «смерти подобно». В целом, задержка с выходом очень часто становится главной ошибкой – ключевые позиции на рынке занимают более рисковые игроки, и несколько замешкавшемуся ритейлеру очень сложно закрепиться на нем. Например, Tesco пришел в Словакию в конце 1990-х и на сегодняшний день удерживает порядка 15% рынка. А такие ритейлеры, как Ahold, Carrefour, Tengelmann и другие, вышли на этот рынок в конце 2001 – начале 2002, но до сегодняшнего дня так и не смогли преодолеть 5-процентный рубеж. Edeka вышла на рынок Чешской Республики, как отмечают эксперты, слишком поздно – в конце 2000 года – и была вынуждена покинуть его в начале 2004-го. PriceSmart открыл свой первый супермаркет в Мексике в 2002-м году и ушел с рынка в 2005-м.
График 2 демонстрирует, насколько быстро может изменяться позиция страны в рейтинге – рост (Индия и Украина, привлекательность рынка ритейл которых в 2005 году достигла своего пика) и спад (Египет, Венгрия, Словакия), а также Китай и Россия, уже 4 года входящие в первую пятерку и, по оценкам экспертов A.T. Kearney, по-прежнему остающиеся сверхпривлекательными для международных игроков.

МЕТОДОЛОГИЯ
Рейтинг A.T. Kearney включает 30 стран, проранжированных по 100-балльной шкале, – чем выше рейтинг, тем более срочным должен быть выход ритейл-оператора на рынок той или иной страны. Участники рейтинга выбираются из списка 185 стран на основе трех критериев:
– уровень странового риска – более 35 баллов в отчете странового риска Euromoney;
– численность населения – более 2 миллионов;
– уровень благосостояния – ВВП на душу населения в размере более $2 тысяч (для стран с населением более 35 миллионов этот показатель может быть ниже, что обусловлено большой емкостью рынка в целом).
Итоговый балл страны определяется на основе четырех критериев.
1. Страновой бизнес-риск (Риск ведения бизнеса в стране, Country Business Risk) – 25%. Чем выше показатель, тем ниже риск банкротства:
– Страновой риск (20%): политический риск (25%), динамика экономики (25%), показатели задолженности (10%), задолженность просроченная или отложенная (10%), кредитный рейтинг (10%), доступность банковского финансирования (5%), доступность краткосрочного финансирования (5%), доступность рынков капитала (5%), величина скидки при форфейтинге (5%).
– Бизнес-риск (5%): терроризм, преступность и насилие, нерегулярность платежей, коррупция.
2. Привлекательность рынка (Market Attractiveness) – 25%:
– Объем розничной торговли на душу населения (10%): 0 баллов означает, что ритейл-сектор (совокупные годовые продажи в сфере розничной торговли за вычетом налогов) все еще не развит. 100 баллов – зрелость рынка.
– Население (5%): 0 баллов – относительно небольшая страна, что обуславливает ограниченные возможности для роста. Страна с населением более 100 миллионов человек автоматически получает 100 баллов.
– Городское население (5%): 0 баллов – подавляющее большинство жителей страны проживает в сельской местности, 100 баллов – в городах.
– Эффективность бизнеса (2,5%): 0 и 100 баллов – соответственно низкий и высокий уровень инфраструктуры и системы поставок.
– Законодательство и регуляторная политика (2,5%): бремя государственного регулирования (50%), регулирование договорной деятельности (20%), эффективность налоговой системы (10%), вмешательство правительства в конкуренцию (10%), вмешательство государства в вопросы корпоративного инвестирования (10%). 0 баллов означает, что государство превалирует над решениями бизнеса.
3. Насыщенность рынка (Market Saturation) – 30%:
– Доля современного ритейла (10%): 0 баллов – доля розничных продаж, осуществленных посредством современных каналов дистрибьюции, высока, но не превосходит среднего для стран Западной Европы уровня – 200 м² на 1 тысячу жителей. Современные форматы розничной торговли включают магазины, торгующие преимущественно продуктами питания (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и convenience stores), и магазины со смешанным ассортиментом (универмаги, variety stores, складские клубы американского типа – warehouse clubs US-style – и суперцентры – supercentres).
– Количество международных ритейл-операторов (10%): в рейтинге 2005 года впервые были применены коэффициенты, определяемые в зависимости от размера того или иного оператора, присутствующего на рынке: 3 балла за оператора из первой десятки крупнейших ритейлеров мира, 2 – за оператора из второй десятки, 1 – за всех остальных. По методике расчета, страны с максимальным количеством международных ритейлеров получают наименьший балл.
– Площадь в современных объектах розничной торговли на душу населения (5%): 0 баллов означает высокую обеспеченность современными ритейл-площадями, близкую к среднему для стран Западной Европы уровню. В данном случае современные форматы розничной торговли включают исключительно магазины, торгующие преимущественно продуктами питания.
– Рыночная доля ведущих ритейл-операторов (5%): 0 баллов означает, что рынок высококонцентрирован – 5 крупнейших игроков (местных и/или международных) занимают более 55% рынка розничной торговли продуктами питания. 100 баллов – рынок все еще не консолидирован и разбит на множество мелких фрагментов.
4. Временной фактор (Давление времени, Time Pressure) – 20%: определяется на основе суммы годовых темпов роста (CAGR – Compound Annual Growth Rate) объемов розничных продаж и совокупной площади, на которой осуществляется розничная торговля, взвешенной по показателю темпов годового роста экономики в целом (ВВП). 100 баллов означает, что сфера розничной торговли развивается очень быстро, что дает ритейл-операторам краткосрочную возможность для принятия решения о выходе.
В ходе анализа используются данные департамента населения ООН, Euromonitor и Planet Retail, отчетов Euromoney, Мирового банка, Мирового экономического форума глобальной конкурентоспособности, а также данные государственных статистических комитетов.

УКРАИНА В РЕЙТИНГЕ A.T. KEARNEY
В данном разделе мы приведем основные положения отчета A.T. Kearney за 2005 год, касающиеся Украины.
На сегодняшний день Украина является одним из самых лакомых кусочков на мировой карте ритейла. Об этом свидетельствуют простые факты: в отчете за 2002 год наша страна отсутствовала по причине низкого уровня ВВП на душу населения, в 2003 – расположилась на 20-м месте, в 2004 – на 11-м и в 2005 – на 3-м, пропустив вперед лишь такие в абсолютном выражении огромные рынки, как индийский и российский.
Украина сегодня характеризуется уникальным набором характеристик: стремительным ростом на рынке розничной торговли, стабильным развитием экономики, близостью к ЕС и низким уровнем конкуренции в сфере ритейл. Однако, столь высокие позиции в рейтинге наша страна сможет удерживать недолго, поскольку уже сегодня ряд международных игроков активно изучает этот многообещающий рынок, в ближайшее время планируя выходить на него. Постепенное насыщение обусловлено также активной экспансией местных сетей.
Столь высокие позиции Украины обусловлены не только Оранжевой революцией и авансами, выдаваемыми международным сообществом новой власти. Эксперты акцентируют внимание на революции в сфере розничной торговли (retail revolution), имевшей место в последние 12 лет, но ставшей очевидной лишь в последние годы.
Каковы проявления ритейл-революции в Украине? Прежде всего, рост покупательной способности населения. Так, за 2004 год номинальный доход на душу населения вырос на 16%, реальный – на 7%. Позитивная динамика доходов находит свое отражение в изменении структуры потребления: в 1999 году продукты питания составляли более 54%, в 2004 – около 46% совокупных семейных расходов.
К проявлениям положительной динамики в развитии розничной торговли в Украине также относится тот факт, что постепенно интерес ритейлеров переходит от Киева, города с населением в 3 миллиона и 25-ю современными торговыми центрами, к крупным городам, расположенным в регионах. Покупательная способность населения здесь уже практически сравнялась со столичным уровнем.
К украинским особенностям потребительских предпочтений можно отнести более низкий уровень привязанности к брэндам и более высокую чувствительность к уровню цен, чем на Западе. Украинцы по-прежнему предпочитают покупать овощи, фрукты, мясо и молоко у частного продавца, который не платит за аренду и контроль качества, поэтому может продавать свои товары по более низкой цене, чем организованные торговые объекты.
Следствием данной тенденции – привязанности к низким ценам – является тот факт, что на украинском рынке продолжают доминировать товары местного производства, обеспечивая порядка 80% совокупных национальных объемов розничных продаж.

графика: СР
Источник: Госкомстат Украины

Однако местные ритейлеры начинают осознавать ценность брэнда, а количество посетителей объектов крупноформатной торговли, готовых платить дополнительную цену за торговую марку, постепенно увеличивается. Этот процесс протекает довольно медленно, но именно он выступает основой, с которой международные ритейлеры могут начинать формирование своих позиций на украинском рынке.
Следует также отметить рост популярности западных форматов розничной торговли – супер- и гипермаркетов. Развитие последних сдерживается рядом проблем и, в первую очередь, тем фактом, что городским жителям, зачастую не имеющим личного автомобиля, довольно сложно добраться до гипермаркетов, расположенных, как правило, за пределами городского центра.
Как результат, многие девелоперы отказываются от строительства гипермаркетов по причине продолжительного периода возврата инвестиций – 8-10 лет – и невозможности привлечения под реализацию проекта «длинных» денег. По этой же причине на рынке присутствует очень мало торговых объектов формата Cash & Carry.
Однако, по мере роста количества автомобилей и популярности западных форматов торговли, для некоторых семей посещение гипермаркета становится своего рода праздным времяпровождением.
И все же, несмотря на позитивные изменения в структуре рынка розничной торговли Украины, современные форматы занимают незначительную долю в сравнении с развитыми рынками. Базары все еще остаются популярным местом совершения покупок, занимая порядка 40% рынка по количеству покупок. Даже в Киеве, наиболее развитом в отношении ритейл городе Украины, сети занимают лишь около 15% рынка розничной торговли. В Украине же в целом их доля составляет менее 9%. Сравнивая этот показатель со странами Западной Европы и США, где в среднем около 60% товаров продается в розничных сетях, можно понять, насколько большим потенциалом обладает украинский рынок розничной торговли.
Основными факторами, определяющими привлекательность украинского рынка для международных ритейлеров, является огромный потенциал роста, относительно высокий уровень рентабельности и короткий срок окупаемости инвестиций, а также низкий уровень конкуренции. Именно последний фактор можно назвать ключевым преимуществом Украины. Из международных операторов здесь присутствуют только Billa и METRO Cash & Carry. На рынок вышли российские сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Патэрсон», которые для захвата рынка делают ставку на низкие цены и широкий ассортимент.

Несмотря на столь высокие позиции Украины в рейтинге A.T. Kearney, на отечественном рынке ритейла продолжают доминировать местные игроки
фото: Олег Герасименко

На сегодняшней день на украинском рынке доминируют местные сети: Fozzy Group, «Гарантия Трейд», «АТБ-маркет». Однако, западные сети имеют несколько существенных преимуществ перед ними: лучший доступ к финансированию, что позволяет инвестировать в проекты с более продолжительным сроком окупаемости; опыт работы на других развивающихся рынках, который дает им возможность применять новейшие технологии и ноу-хау; высокий уровень эффективности текущих операций и стратегии работы с поставщиками. Все это позволит западным сетям успешно конкурировать с местными на основе низкой цены. В этой ситуации для выживания последние будут вынуждены консолидироваться, а в противном случае – готовиться к тому, чтобы быть поглощенными.
К основным сложностям, с которыми может быть сопряжен выход на украинский рынок для международного сетевика, можно отнести: низкий уровень развития инфраструктуры, регламентация расходов электроэнергии, усложненность выбора инструмента выхода на рынок (локальные сети достаточно малы, а значит, не являются привлекательными для инвестирования, строительство или аренда помещений также представляются проблемными, что связано с высоким уровнем бюрократии при регистрации прав на застройку земельного участка и высоким уровнем арендных ставок на рынке торговой недвижимости), низкий уровень квалификации персонала.
Международные ритейлеры должны понять, что, несмотря на все сложности и риски, украинский рынок предоставляет огромные возможности, а сроки возврата первоначальных инвестиций в Украине значительно короче, чем в странах Центральной и Западной Европы. Высокие темпы роста ВВП и объемов розничной торговли, а также рост популярности современных форматов торговли позволяют сделать вывод о том, что потенциал нашего рынка стоит того, чтобы в ряду первых принять его риски.

Версия для печати