Собственное производство в объектах ритейл: тест на эффективность

РАЗНОВИДНОСТИ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА


фото: Олег Герасименко

Так называемые Оwn Brands или Private Labels – это собственные торговые марки ритейл-сетей, которые выпускаются различными производителями по заказу ритейлеров. Под торговой маркой розничной сети могут выпускаться разнообразные товары – от продуктов питания до косметики.
Отличительной особенностью собственной торговой марки является относительная дешевизна в сравнении с «раскрученными» брэндами. Наиболее активно собственные торговые марки используют магазины формата дискаунтера. Так, в России к концу 2005 года собственные торговые марки были представлены в такой пропорции:
– дискаунтеры – около 50%;
– супермаркеты – около 7-8%;
– гипермаркеты – около 15%.


Ритейл-операторы отмечают рост спроса на продукцию собственного производства
фото: Олег Герасименко

На сегодняшний день в Европе наблюдается постоянное увеличение количества товаров категории Private Label Brands (аналогично понятиям Оwn Brands или Private Labels – собственные торговые марки), где они составляют около 45% товаров, продающихся в современных форматах торговли. В США этот показатель составляет около 25%. К примеру, сеть магазинов Wal-Mart предлагает в своем ассортименте около 37% товаров, выпущенных под собственными марками (Great Value, George, Simply Basic, Mainstays, Ol' Roy, Special Kitty и др.), а немецкая сеть дискаунтеров ALDI – около 95% товаров.
Собственные торговые марки имеют ряд позитивных характеристик для ритейл-сетей:
– не нужны дополнительные средства для вывода товара на рынок;
– не нужны средства для содержания производства;
– нет затрат на рекламу;
– низкие закупочные цены у производителей;
– возможность согласования характеристик продукта с требованиями целевого потребителя.
Выделяют несколько видов Private Labels:
– Store Brands (название ритейлера указано на упаковке товара);
– Store Sub-Brands (на упаковке продуктов не указывается название ритейлера);
– Umbrella Branding (брэнд, под которым представлен товар, отличается от названия ритейлера);
– Individual Brands (название, которое используется в одной категории продуктовой линии конкретного дискаунтера);
– Exclusive Brands (более дорогие продукты в рамках категории).
В товарах, произведенных для ритейл-операторов, используются, как правило, более дешевые составляющие, упрощенные технологии, не влияющие, однако, на качество продукции в целом. Хотя собственные торговые марки присутствуют во всех ценовых категориях, себестоимость товаров для торговой сети, как правило, должна быть ниже, по крайней мере, на 30%.
В Великобритании идея дешевой продукции воплощена в сегменте товаров Genetic Brand. К ним относится продукция, которая производится малоизвестными компаниями и продается в супермаркетах под торговой маркой розничной сети. Товары этой группы имитируют дорогие брэнды по качественным показателям, при этом значительно отличаясь по цене от последних. Более того, часто Genetic Brand изготавливаются на одной производственной линии с товарами известных брэндов.


Продукция кулинарных отделов в крупных супермаркетах может составлять около сотни наименований
фото: «Край ПРОПЕРТИ»

На сегодняшний день в Украине собственные торговые марки являются еще малоразвитым сегментом ритейла. Однако существует такое понятие, как собственное производство, которое, в отличие от западных более развитых форм – Own Brands или Private Labels – присутствует в объектах крупноформатного ритейла – супер- и гипермаркетах. Масштабы собственного производства еще небольшие, однако уже сейчас они позволяют ритейл-сетям бороться за своего потребителя. (Более подробно о собственных торговых марках ритейл-сетей читайте в следующих номерах «СР», – ред.).
Собственное производство в украинских объектах ритейл направлено на:
– удешевление продукции;
– повышение лояльности покупателей (формирование группы постоянных покупателей изготовляемой супермаркетом продукции, особенно ее уникального ассортимента);
– пополнение ассортимента;
– получение дополнительной прибыли.


ЧТО ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ СОБСТВЕННОЕ ПРОИЗВОДСТВО?
Сегмент собственного производства в украинских объектах крупномасштабного ритейла находится на начальной стадии развития. Традиционно в его составе выделяют следующие сегменты: хлебобулочные и кондитерские изделия, кулинария (салаты, гарниры, холодные и горячие закуски, различные мясные и рыбные блюда, полуфабрикаты и пр.), готовые продукты из мяса и рыбы, замороженных и иных полуфабрикатов.
На примере гипермаркета «Країна» можно рассмотреть продукцию, которая изготавливается собственными силами ритейл-оператора. Рассказывает Виктор Матяш, директор ТРК «Магеллан»: «На первом этаже гипермаркета «Країна» расположена «Горячая линия», где наши покупатели могут приобрести широкий выбор рыбных и мясных блюд, разнообразные салаты и десерты, приготовленные по оригинальным рецептам. У нас все блюда готовят непосредственно перед подачей. Число блюд в меню приближается к 100».
Как правило, объекты крупноформатного ритейла – супермаркеты и гипермаркеты – открываются уже с оборудованными цехами для собственного производства. Таким образом, все особенности «производственной зоны» – планирование месторасположения, подбор оборудования, множество технологических моментов – разрабатываются еще на начальном этапе создания магазина, что способствует его концептуальной целостности. По словам Виктора Матяша, «в гипермаркете «Країна» собственное производство организовано с момента его открытия, которое состоялось в декабре 2003 года. За это время нам удалось добиться значительного увеличения мощностей».
Возможен и иной вариант появления оборудованных площадей для собственного производства – на этапе функционирования объекта ритейл. Эта ситуация более сложная, поскольку неминуемо ведет к трансформации планировки площадей магазина. Для того, чтобы не допустить ошибок в этом процессе, необходимо обращаться к профессионалам, которые смогут организовать производственную зону, при этом минимизируя возможные риски, связанные с реализацией проекта.
Опираясь на зарубежную практику работы собственных торговых марок, следует отметить, что далеко не все форматы ритейла в силу своих особенностей организовывают на собственных площадях данный вид сервиса. Так, Own Brands или Private Labels в западноевропейских странах с развитой розничной торговлей являются одной из основных составляющих формата дискаунтера. Для других форматов розничной торговли собственные торговые марки являются скорее исключением, чем правилом.
Дело в том, что такие форматы «полного ассортимента» как супер- или гипермаркет по своей сути должны предлагать своим покупателям широкий ассортимент марочных товаров. Благодаря четкой структурированности форматов потребитель на развитых рынках знает, чего ожидать от каждого и какой ассортимент товаров он может в них приобрести.
В Украине наблюдается другая ситуация. Ряд причин обусловили тот факт, что украинские форматы розничной торговли в большинстве своем не соответствуют общепринятой европейской классификации, поскольку они жертвуют многими признаками классических форматов ради низких цен и достижения максимальной прибыли. Это обусловило перераспределение некоторых функций между форматами торговли и возникновение их «гибридных» форм.


СОБСТВЕННОЕ ПРОИЗВОДСТВО: ДЛЯ КОГО?
Собственное производство в объектах крупноформатного ритейла рассчитано на широкую аудиторию покупателей, так как их продукция находится в доступном ценовом сегменте. Удешевление продукции достигается за счет прямого сотрудничества с производителями, у которых заказывается изготовление той или иной продукции, а также за счет ее прямой реализации (без дополнительных затрат на посредников).
На сегодняшний день прослеживается позитивная динамика реализации продукции собственного производства. Востребованность данного вида услуг продиктована требованиями рынка – минимизировать временные и финансовые затраты на приобретение продуктов питания.
О потребительской аудитории гипермаркета «Країна» рассказывает Виктор Матяш: «Производство продуктов питания цехами гипермаркета рассчитано на широкий сегмент покупателей независимо от уровня дохода. В нашем гипермаркете каждый покупатель может выбрать для себя продукцию ожидаемого ассортимента и качества по доступным ценам, а также сделать заказ на изготовление эксклюзивной продукции».
Магазины, которые наладили собственное производство, могут позволить себе продажу изделий не только на своих площадях, но и обслуживать заказы за пределами торгового объекта. По словам Виктора Матяша, «сегодня мясной, кулинарный и пекарно-кондитерский цеха активно работают над производством продукции как для покупателей гипермаркета «Країна», так и под заказ для больших мероприятий: банкетов, фуршетов, презентаций. К примеру, клиентами мясного цеха является более 60 крупных ресторанов Киева».


ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
На сегодняшний день сложился определенный сегмент компаний, которые обслуживают процесс собственного производства в объектах ритейл. Это компании, которые обслуживают все составляющие процесса собственного производства. Они осуществляют:
– расчет и производительность выпуска, объемы производства, планирование ассортимента;
– расчет и подбор оборудования;
– выполнение проектных, монтажных и пусконаладочных работ;
– предоставление помощи технологов;
– обучение обслуживающего персонала работе на предоставленном оборудовании.
Участие компаний-поставщиков во всех процессах создания и работы собственного производства – от развития идеи до запуска проекта, а также на всем протяжении работы цеха по собственному производству имеет ряд позитивных моментов. Однако главным из них является рациональное использование торговой площади. Это положение проявляется в наиболее эффективном использовании потенциала каждого квадратного метра, занимаемого оборудованием для собственного производства.
Кроме того, заказчику, первый раз столкнувшемуся с вопросом создания цехов по собственному производству, сложно сориентироваться в разнообразии оборудования. Поэтому компании-поставщики помогают выбрать и скомпоновать все виды технологического оборудования – теплового, холодильного, пекарского, механического, нейтрального, необходимого для организации процесса собственного производства.


Хлебобулочные изделия – традиционный вид продукции собственного производства в ритейл-объектах Украины
фото: Олег Герасименко

По словам Сергея Писаренко, менеджера проектов направления оснащения предприятий питания компании «Новый Проект», «все технологическое оборудование делится на: тепловое (печи, плиты, параконвектоматы, мармиты и т.д.); холодильное (холодильные и морозильные шкафы, холодильные столы, морозильные лари, холодильные и морозильные камеры); производственное (производственная мебель из нержавеющей стали); механическое (слайсеры, овощерезки, мясорубки, миксеры и т.д.); посудомоечное (посудомоечные машины).
Естественно, для каждого вида производства требуются свои комплекты технологического оборудования. Сформировать состав любого из таких комплектов можно только после определения предполагаемого ассортимента, количества продукции на выходе, а также инженерных возможностей помещения».
Выбор и цена того или иного оборудования будут зависеть от его качественных и функциональных характеристик. В целом, организация собственного производства – дорогостоящий процесс.
Как правило, на цену оборудования влияют следующие показатели:
– предполагаемый формат производства;
– ассортимент производства;
– надежность оборудования;
– функциональность;
– качество.


ОБСЛУЖИВАНИЕ ОБОРУДОВАНИЯ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
По словам Виктора Матяша, «для производства продукции в гипермаркете «Країна» используется высококлассное немецкое, итальянское и голландское оборудование, разработанное с учетом последних технических достижений. Мы постоянно отслеживаем появление и развитие новых производственных технологий, изучаем новые образцы, а также тестируем применение данных технологий для нашего производства.
Основными критериями при выборе является производительность, функциональность, габариты (для производственных машин), простота и удобство в эксплуатации и обслуживании. Основные требования, которые мы предъявляем к поставщикам оборудования для собственного производства – это, прежде всего, качество поставляемой продукции по конкурентоспособной цене, хорошо развитая сервисная служба, надежность, гибкая система оплаты. При этом немаловажным фактором является оперативность выполнения заказа.
Наша компания является достаточно большим клиентом по приобретению оборудования. В то же время при выборе поставщиков мы проявляем политику лояльности, если при предыдущих поставках компания зарекомендовала себя как надежный партнер. Для обслуживания всего производственного оборудования в нашей компании имеется отдельное подразделение. Техническая служба имеет достаточно большой штат профессиональных сотрудников, обеспечивающих своевременное и качественное обслуживание оборудования, а также производит оперативные технические ремонты. По отдельным видам сервисного обслуживания мы обращаемся к специалистам компаний, занимающихся гарантийным или сервисным обслуживанием».
Основными требованиями к поставщику оборудования являются:
– качество поставляемой продукции;
– доступная цена оборудования и услуг;
– гибкая система оплаты;
– развитая сервисная служба;
– квалифицированная и оперативная техническая служба;
– надежность;
– оперативность.
Рассказывает Сергей Писаренко: «Компаний-поставщиков оборудования для производства в Украине немало. Лидеров, естественно, гораздо меньше, однако качественное оборудование широко представлено по всей стране, так как ведущие компании-поставщики зачастую имеют сеть региональных представительств и партнеров. Например, «Новый Проект» имеет более 30 представительств и дилеров во всех регионах Украины. Это естественное положение вещей, так как столичные сети супермаркетов расширяются в регионы, да и региональные сети не стоят на месте, и компания-поставщик, претендующая на лидерство, обязана оказывать соответствующие услуги в любой точке страны. В целом, рынок крупноформатного ритейла расширяется стремительными темпами, а вместе с ним растет и рынок торгового и производственного оборудования».


ИНВЕСТИЦИИ И РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
Собственное производство в объектах крупноформатного ритейла имеет высокую рентабельность. По словам Виктора Матяша, «рентабельность собственного производства находится в пределах от 80 до 110%. В первую очередь, это зависит от вида производства. Но в любом случае, когда вы проводите лояльную политику по отношению к своим клиентам, то рентабельность собственного производства – это уже второстепенный вопрос».
Наряду с хорошим показателем рентабельности собственное производство требует значительных капиталовложений. Сергей Писаренко отмечает, что «организация собственного производства потребует порядка 33% от общей суммы затрат на оборудование супермаркета. Однако высока и рентабельность. При правильной организации производства, она составляет от 70%. Так, отдел кулинарии способен обеспечить до 20% оборота супермаркета».
При условии больших капиталовложений в организацию производства, собственники объектов ритейла не жалеют денег в налаживание данного процесса. По словам Виктора Матяша, «для организации собственного производства в гипермаркете «Країна» руководство компании потратило около $800 тысяч. При этом никто не остановился на первоначальных капиталовложениях – цеха постоянно модернизируются и расширяются».


ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
По словам Виктора Матяша, «перспективы развития собственного производства в магазинах розничной торговли довольно многообещающие. Мы для себя четко определились, что неотъемлемой частью магазинов нашей сети будут цеха по собственному производству. Для среднего и мелкого формата ритейла оптимальным является наличие своего мясного цеха и пекарни по выпечке хлебов и булочек. Для крупного ритейлера наличие мясного, пекарно-кондитерского и кулинарного цехов собственного производства, на наш взгляд, является стандартом. При этом собственное производство очень четко должно ориентироваться на спрос, заявленный покупателем, а также предлагать всевозможные новинки».
Как отметил Сергей Писаренко, «собственные производственные цеха уже прочно завоевали свою нишу в крупноформатных торговых объектах. Работа современного украинского супермаркета просто немыслима без кулинарии, хлебобулочных и кондитерских изделий, мясных полуфабрикатов и т.д. Ведь такое производство не только прибыльно, но и является мощнейшим орудием в конкурентной борьбе. По мере насыщения рынка, следует ожидать расширения ассортимента производств и роста количества эксклюзивной продукции. Тогда же поднимется спрос на оборудование высшего класса, способное обеспечить возрастающие запросы по количеству и эксклюзивности выпускаемой продукции».


МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА


Федор Карбышев, руководитель технологического направления компании «Новый Проект»

Компания «Новый Проект» уже более десяти лет успешно работает на украинском рынке и не раз выполняла проекты касающиеся организации производства в супер- и гипермаркетах. Вопросы, которые задают нам клиенты, связаны, прежде всего, со стремлением выбрать именно того поставщика оборудования, который с максимальной эффективностью решит стоящие перед ритейлерами задачи. В этом материале я постараюсь на них ответить.
Какое оборудование необходимо для организации прибыльного производства?
Выбор конкретного оборудования продиктован несколькими факторами. Для начала, ритейлеру нужно определиться с предполагаемым ассортиментом производства. К примеру, если это пекарня, будут ли производиться кондитерские изделия, сколько видов хлебобулочных изделий предполагается выпускать, будет ли это полное производство, или доготовка замороженных полуфабрикатов и т.д. От этих данных зависит выбор видов оборудования. Для производства хлеба из замороженных полуфабрикатов, достаточно конвекционной печи, расстоечного шкафа, морозильного шкафа или ларя, а также тепловой витрины для экспонирования и продажи готовых изделий. Полный цикл производства потребует гораздо большего количества оборудования. Далее, для определения моделей оборудования и его количества, поставщику требуется знать, какое количество той или иной продукции будет производиться за определенное время. Подбор оборудования зависит также от инженерных возможностей объекта – наличия необходимых электрических мощностей, подвода воды, вытяжки, кондиционирования и т.д. Только зная все эти данные, проектная группа поставщика может начать работу по подготовке предложения оснащения производства.
Почему мы должны доверить оснащение производства именно Вам?
Критериев выбора поставщика оборудования, опять же, есть несколько. Важнейший из них – успешный опыт реализации подобных проектов. Например, компания «Новый Проект» оснащала такие известные супермаркеты, как: сеть «Велика Кишеня», «Симпатик», «Рейнфорд», гипермаркеты «Там-Там», «Простор» и др. Еще один важный критерий – предлагаемые компанией бренды и то, какой статус имеет у производителя компания-поставщик. Официальные представители того или иного производителя обычно имеют гораздо больший ассортимент оригинальной продукции. Кроме того, производители часто проводят обучающие семинары, а сотрудники сервисной службы поставщика проходят стажировку на заводах-изготовителях. Третьим определяющим критерием следует считать тот спектр услуг, которые предлагает компания-поставщик.
Что еще, кроме оборудования, Вы можете предложить?
Действительно, оборудование, каким бы качественным и производительным оно ни было, это просто бездушный инструмент. Все большее и большее значение приобретает комплекс услуг, которые может реализовать компания-поставщик. Прежде всего, это разработка проекта расстановки оборудования в соответствии с предполагаемыми технологическими процессами. Далее – монтаж оборудования и запуск его в эксплуатацию. Сюда же должно входить и проведение наладочных работ. Иными словами, в результате ритейлер должен получить уже работающее производство. Необходимая услуга, которую оказывает далеко не каждая компания-поставщик – это обучение персонала производства работе с оборудованием. Современное оборудование высокотехнологично и зачастую многофункционально, для наиболее оптимальной работы производства компания «Новый Проект» проводит мастер-классы, где наш корпоративный шеф-повар на практике показывает, как получить необходимые результаты. Еще одна важная услуга – гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание. Программа планового сервиса позволяет свести к минимуму возникновение неисправностей, а в случае их появления – оперативно провести ремонтные работы и вернуть оборудование в строй.
Те принципы, которые представлены в ответах, работают не только при организации производства. Многие из них применимы при выборе поставщика практически любого торгового и технологического оборудования.