Шоппинг с адреналином

Commercial Property №7 (145) сентябрь 2015

РЕДАКЦИЯ «COMMERCIAL PROPERTY» УЖЕ НЕ РАЗ ОСВЕЩАЛА НА СТРАНИЦАХ ЖУРНАЛА ТЕМУ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ В СТРУКТУРЕ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ. В МИРЕ ЭТОТ ТРЕНД – ОБЪЕДИНЕНИЕ ДВУХ ФУНКЦИЙ – УЖЕ ПОЛУЧИЛ ОТДЕЛЬНОЕ НАЗВАНИЕ: RETAILTAINMENT, И СЕГОДНЯ ОН ПОСТЕПЕННО РАЗВИВАЕТСЯ И НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ.

Текст: Татьяна Антонюк

RETAILTAINMENT

Ежегодно ТРЦ West Edmonton Mall посещает более 30 миллионов людей. ФОТО: UTG 

Постепенно торговые центры перестали выполнять только одну функцию – предоставление возможности для осуществления покупок, а превратились в настоящие многофункциональные комплексы и стали местом для социализации, встреч с друзьями и отдыха с семьей, занятия спортом, развлечений и даже образования. Эта тенденция, а именно, включение в структуру торговых центров различных возможностей для проведения досуга, получила название retailtainment и стала центром внимания мировых девелоперов, которые придерживаются этой концепции как в реализации новых проектов, так и при реконструкции и расширении уже существующих объектов, характерна для рынков Америки, Восточной Европы, Ближнего Востока и Азии. Однако, она менее распространена в Западной Европе, что обусловлено, в частности, тем, что многие проекты были реализованы ранее, когда еще данный тренд не был столь актуальным, а рынок – столь конкурентным.

Несмотря на сегодняшнее пристальное внимание игроков рынка недвижимости к развлекательной составляющей торговых комплексов, объединение этих функций в одном проекте – тенденция, насчитывающая десятилетия. Так, одними из первых в мире проектов, в которых воплощена формула «шоппинг + развлечения», являются ТРЦ West Edmonton Mall в Эдмонтоне (Канада), реализованного в несколько фаз (запуск первой фазы состоялся в 1981 году), и ТРЦ Mall of America в Блумингтоне (штат Миннесота, США), открывшийся в 1992 году. Девелопером обоих проектов является компания Triple Five. На сегодняшний день в ТРЦ West Edmonton Mall, крупнейшем ТЦ Северной Америки с общей площадью около 492 400 м², размещается 800 магазинов, 100 заведений питания, два отеля, 9 аттракционов, в том числе Galaxyland (парк развлечений), Mayfield Toyota Ice Center (каток), Marine Life (аквариум), Professor Wem's Adventure Golf (гольф-клуб), World Waterpark (аквапарк). В ТРЦ Mall of America общей площадью 452 400 м² расположено более 520 магазинов, а развлекательная составляющая включает Nickelodeon Universe (тематический парк развлечений), SEA LIFE (аквариум), Theatres at Mall of America (кинотеатр), Moose Mountain Adventure Golf (гольф-клуб), Mirror Maze (зеркальный лабиринт), A.C.E.S. (авиасимуляторы), др. 

Необходимо отметить, что на данный момент компания Triple Five реализует еще один крупный ТРЦ с развлекательным парком – American Dream (Большой Нью-Йорк, США). В этом ТРЦ площадью около 450 000 м² разместится более 400 магазинов, а развлекательная инфраструктура будет включать тематический семейный парк развлечений (27 000 м²), аквапарк (20 000 м²), закрытый горнолыжный спуск Big Snow America (16 000 м²), театр (6000 м²), кинотеатр (16 000 м²), аквариум SEA LIFE, минигольф, а также колесо обозрения с панорамным видом на Нью-Йорк. Открытие ТРЦ American Dream заявлено на 2016 год.

Mall of America привлекает около 40 миллионов людей ежегодно. ФОТО: UTG 

Среди наиболее известных функционирующих ТРЦ с крупными развлекательными составляющими, расположенными в других регионах мира, можно выделить ТРЦ Dubai Mall (Дубай, ОАЭ) и ТРЦ Mall of Istanbul (Стамбул, Турция). 

ТРЦ Dubai Mall, реализованный компанией Emaar Malls, – крупнейший в мире ТРЦ по общей площади, которая составляет 1,2 миллиона м². В нем разместилось 1200 магазинов, тематический парк игровых приставок, комплекс кинотеатров с 22 экранами, ледовый каток и крупнейший в мире крытый океанариум, детский парк профессий KidZania площадью 8000 м², ледовый каток. 

ТРЦ Mall of Istanbul, девелопером которого выступает компания Torunlar GYO, входит в одноименный МФК. Арендуемая площадь ТРЦ составляет 154 000 м², из которых около 30% отведено под развлечения. В Mall of Istanbul представлено 350 магазинов, парк развлечений MOI Park площадью в 15 000 м², центр искусств MOI Sahne, кинотеатр CineTech на 16 залов и 3050 посадочных мест, интерактивный музей Ottomania площадью 3800 м², ботанический парк.

БОЛЬШЕ ЧЕМ РАЗВЛЕЧЕНИЯ

В силу множества глобальных и локальных факторов, влияющих на рынок торговой недвижимости, сегодня наиболее успешной концепцией в этом сегменте является объединение под одной крышей торговой и развлекательной составляющих. Последняя может выступать, во-первых, фактором дифференциации торгового центра от конкурентов, и во-вторых – якорем, выполняющим три основные функции: генерация потока (в том числе туристического), продление времени пребывания в ТЦ (что, в свою очередь, повышает среднюю стоимость чека) и альтернативное времяпровождение (повторное посещение ТЦ). По данным консалтинговых компаний, с появлением в торговом объекте развлекательной функции его посещаемость увеличивается на 20-30%. Стоит отметить, что именно тематический парк, предоставляющий различные варианты развлечений, в отличие от ДРЦ, отвечает запросам основной целевой аудитории торговых центров – молодых людей возрастом от 18 до 25 лет, не только следящих за модными новинками, но и стремящихся к новым, экстремальным впечатлениям.

Проект ТРЦ Lavina Mall (Киев). ВИЗУАЛИЗАЦИЯ: UTG

Развлечения являются более устойчивыми к кризисным явлениям, поскольку в сложные времена люди склонны экономить на шоппинге, но реже – на том, что приносит положительные эмоции. Данная тенденция ярко проявилась в прошлом году на украинском рынке в виде переориентации потребителей с районных на региональные и суперрегиональные ТРЦ, особенностью которых является более широкий выбор развлечений. Кроме того, согласно результатам исследования потребительских предпочтений, проведенного компанией UTG в 2012 и 2015 годах – до и в период политико-экономического кризиса в Украине, на фоне сокращения расходов на одежду траты потребителей на развлечения остались неизменными. «Результаты этого исследования свидетельствуют о перспективности внедрения развлекательного формата в торговые центры», – сообщил Виктор Оборский, руководитель департамента стратегического консалтинга компании UTG. 

Однако, развлекательный парк не может стать 100-процентным залогом успеха ТЦ. Он преимущественно статичен в наборе развлечений, а, значит, не в состоянии генерировать постоянный, длительный интерес посетителей, а часто обновлять развлечения девелоперы не в состоянии как минимум из финансовых соображений. Поэтому развлекательным центрам также необходимо дополнение в виде сменного элемента, побуждающего посетить его снова. Таким элементом может быть концертная площадка, музей или выставочное пространство со сменными экспозициями, др. 

ПЕРСПЕКТИВЫ УКРАИНСКОГО РЫНКА 

Рынок торговой недвижимости Украины сравнительно молодой и в некоторых вопросах развития наследует более зрелые американские и европейские форматы торговли, однако, с поправкой на локальные факторы. Потенциал этого сегмента недвижимости Украины высоко оценивается, при условии стабилизации ситуации в стране, а среди наиболее перспективных его форматов эксперты отрасли называют суперрегиональный ТЦ с увеличенной развлекательной составляющей круглогодичного использования. Такой составляющей является зона развлечений, площадь которой в структуре ТЦ определяется индивидуально и зависит от его месторасположения и позиционирования, а также исходя из отвечающего рыночному спросу набора развлечений. 

Объединение функций шоппинга и развлечений – ниша, которая на украинском рынке торговой недвижимости еще до конца не заполнена. Однако, как показывает практика последних лет, девелоперы проявляют все больший интерес к концепции retailtainment. Так, если еще несколько лет назад спектр предлагаемых в Украине развлечений ограничивался многозальными кинотеатрами, боулингом, катком, игровыми автоматами, а также детскими игровыми зонами, то на сегодняшний день он также представлен популярным в мире форматом детских парков профессий, лыжными тренажерами, др., а в перспективных проектах ТЦ будут представлены американские горки, адреналин-аттракционы, аэродинамическая труба, др. 

В частности, акцент на развлечениях сделан в таких реализуемых в Киеве суперрегиональных ТРЦ как Lavina Mall и Blockbuster Mall (девелопер проектов – компания «Мандарин Плаза», GLA обоих ТРЦ – 142 000 м²), а также Respublika (девелопер – «К.А.Н. Девелопмент», GLA – 135 000 м²), открытие которых заявлено на 2016 год. Концепция этих проектов разработана компанией UTG с учетом зарубежного опыта реализации подобных ТРЦ и локальных характеристик рынка. По заявлению компании, данные проекты станут первыми подобными торговыми комплексами не только в Украине, но и в Европе. 

К примеру, под семейный развлекательный центр в ТРЦ Lavina Mall отведено около 18 550 м². Тематика этой зоны – «Город будущего», а также ее дизайн созданы компанией КСС, которая разработала парк развлечений ТРЦ Dubai Mall. Предварительное название парка развлечений – FUNORAMA. Здесь разместятся порядка 20 аттракционов, в том числе 10 адреналин-аттракционов, около 200 игровых аппаратов для взрослых и детей, американская горка длиной трэка 395 метров и развиваемой скоростью до 55 километров/час, аттракцион No Boundaries (разработка компании WhiteWater Attractions), картинг с длиной трека в 300 метров, 7D-кинотеатр, водный аттракцион Flume Ride. 

ТРЦ Respublika предполагает объединение торгового центра с концептуальными магазинами и «мегаякорем» в виде семейного развлекательного парка сети Happylon. Его площадь составит около 22 000 м², что, к примеру, почти в два раза больше площади развлечений в ТРЦ Mall of Istanbul. Среди множества развлечений в Happylon будут представлены первая в Украине аэродинамическая труба и американские горки, 12-зальный кинотеатр (6000 м²), боулинг-центр на 24 дорожки, фитнес-центр, ледовый каток, роллердром и еще более 20 различных аттракционов.

Проект ТРЦ Blockbuster Mall (Киев). ВИЗУАЛИЗАЦИЯ: UTG 

Наполнение развлекательной зоны ТРЦ Blockbuster Mall частично определило его расположение рядом с развлекательным центром «Блокбастер»: согласно договоренности сторон, развлечения обоих проектов не должны дублироваться. «Мы давно дружим с Антоном (Антон Шишкин, председатель правления РЦ «Блокбастер» – ред.). Наша договоренность родилась еще до начала строительства комплекса Blockbuster Mall. Идея заключается в том, чтобы проекты дополняли друг друга, а не конкурировали», – отметил Александр Черницкий, глава наблюдательного совета компании «Мандарин Плаза». Так, в ТРЦ Blockbuster Mall предусмотрен тематический семейный развлекательный центр под названием «Fantastic 4» площадью 12 000 м², тематика и дизайн которого также разработаны компанией КСС. Он будет включать американскую горку Spinning Roller Coaster длиной 355 метров и скоростью около 55 километров/час, 28 аттракционов, в том числе 10 адреналин-аттракционов, 18 развлечений для всей семьи, крупную детскую зону, в том числе для детей до 6 лет, около 200 игровых аппаратов. Как сообщил Александр Черницкий, компания «Мандарин Плаза» планирует самостоятельно управлять развлечениями в ТРЦ Blockbuster Mall, а также и в ТРЦ Lavina Mall. 

По мнению экспертов рынка, благодаря открытию в Киеве торговых центров, реализованных в подобном формате, украинский рынок торговой недвижимости значительно повысит уровень развития и опередит рынки стран бывшего советского пространства и Восточной Европы. Кроме того, запуск таких проектов может послужить, помимо прочего, дополнительным стимулом для развития развлекательного туризма в Украине.