Рынок товаров для детей: ритейлеры продолжают развиваться

Commercial Property №5 (153) май 2016

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ – МИГРАЦИЯ РИТЕЙЛЕРОВ К ФОРМАТУ МНОГОКАТЕГОРИИНЫХ МАГАЗИНОВ, ФОРМИРОВАНИЕ И ОБЪЕДИНЕНИЕ ТОРГОВЫХ ОНЛАЙН- И ОФЛАЙН-ПЛАТФОРМ. ДЕТАЛЬНЕЕ ОБ ЭТОМ РАССКАЗАЛА ИННА РЕНГАЧ, РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ СЕТИ ДЕТСКИХ МАГАЗИНОВ «АНТОШКА».

Текст: Яна Писарева

На данный момент сеть «Антошка» включает 40 магазинов в 17 городах Украины

ФОТО: «АНТОШКА»

Насколько сложным был прошлый год для компании «Антошка»? С какими основными проблемами Вы столкнулись в этот период?

Основные проблемы, с которыми столкнулась наша компания, являются отражением политической и экономической ситуации в стране в целом. Главная трудность заключалась в росте курса иностранных валют, в связи с чем были понесены курсовые убытки от импортных контрактов. Кроме того, на фоне роста курса валют и общей стагнации рынка отмечалось снижение покупательной способности населения.

Открывала ли компания в этот период новые объекты? Какие изменения произошли в сети в начале 2016 года?

В 2015 году наша сеть пополнилась двумя объектами. В частности, в феврале двери нового магазина «Антошка» открылись в ТЦ «Панорама» в Одессе. В апреле того же года наша компания запустила магазин в ТЦ «Апрель» в Киеве, который расположен в промышленном районе на окраине города, в непосредственной близости от Окружной дороги и новых жилых комплексов. Примечательно, что это первый опыт присутствия сети «Антошка» в этой части столицы, в связи с чем была проведена многоканальная рекламная кампания по продвижению магазина и в целом ТЦ.

Среди знаковых изменений текущего года стоит отметить реформатирование флагманского магазина «Антошка» на бульваре Леси Украинки в Киеве, которое было проведено в марте. Данный объект является ключевым для нашей компании, поэтому именно здесь мы применили новый подход к формату торговой точки. Проект реформатирования магазина основан на идее трансформации бизнеса и смещении акцента с ассортиментного преимущества на эмоциональную составляющую при взаимодействии с покупателями. Этот объект сети выполнен в принципиально новом дизайне, его оформление и внутренние процессы построены на игровых механиках. Данные идеи будут развиваться и дорабатываться при открытии новых магазинов сети «Антошка».

Какие основные особенности и отличия магазинов товаров для детей по сравнению с магазинами другой специализации?

Особенности оформления магазина товаров для детей обусловлены его целевой аудиторией. С одной стороны, такой торговый объект рассчитан на совершение покупок взрослыми посетителями – родителями, бабушками и так далее, которые, с другой стороны, часто посещают его вместе с детьми. Поэтому в дизайне магазина обязательно учитывается эргономичность и безопасность для ребенка, а также удобство для взрослых покупателей. Основными требованиями к игровым и демонстрационным зонам, рассчитанным на детей, являются безопасное расположение, регулировка под рост ребенка, специальная мебель (низкие столики и стульчики). В то же время зона выкладки товара и POS-материалов формируется с учетом особенностей взрослых посетителей.

Довольно часто в магазине товаров для детей представлена широкая линейка продукции – от одежды и обуви до игрушек и косметических товаров. Насколько оправдывает себя с коммерческой точки зрения такой формат торговли?

Формирование ассортимента детского магазина обусловлено, прежде всего, удовлетворением потребностей особой группы клиентов – будущих мам и недавно состоявшихся родителей. Кроме того, необходимо учитывать изменение потребностей клиентов в зависимости от возраста ребенка и особенности посещения магазина совместно с детьми. При выборе товаров для новорожденных будущие родители обращаются к нескольким товарным категориям одновременно, совершают комплексные и взаимодополняющие покупки, которые удобнее делать в пределах одного магазина. При этом наличие в рамках одного магазина продуктов повседневного спроса, таких как детское питание и предметы гигиены, может стимулировать продажу товаров из других, в том числе более дорогостоящих категорий или подталкивает посетителей с маленькими детьми к импульсной покупке игрушек по требованию ребенка.

Сеть магазинов товаров для детей «Антошка» была основана в 1997 году

ФОТО: «АНТОШКА»

В нашей сети магазинов представлены товары для возрастной категории от рождения до 12 лет, поэтому мы отчетливо прослеживаем сезонные колебания продаж в зависимости от праздников, школьных каникул и различных мероприятий. Присутствие нескольких товарных категорий помогает сгладить сезонность продаж одной группы, например транспортных средств (коляски, автокресла), за счет компенсации другими категориями с другой сезонностью (товары для школы) либо товарами постоянного спроса (предметы ухода за детьми, питание).

Какие виды товаров представлены в Ваших магазинах?

В сети «Антошка» представлены товары семи основных категорий: детское питание, средства гигиены, одежда, обувь и аксессуары, игрушки, транспортные средства и мебель для детей. Наибольшую долю в структуре нашего ассортимента – более 40% – занимают игрушки. Также в наших магазинах предоставляется ряд услуг: детские кафе, парикмахерские, игровые зоны. Данный формат является уникальным не только в Украине, но и в Европе.

Насколько изменилась стоимость товаров для детей в прошлом году по сравнению с 2014? Каких изменений стоит ожидать к концу 2016 года?

Из-за экономических сложностей в указанный период покупательские предпочтения сместились с дорогих на более бюджетные товары. Стоимость продукции в нашей сети в среднем изменилась на 30-50%, несмотря на рост курса валют более чем в три раза. Этого удалось достичь благодаря увеличению доли товаров украинских производителей в нашей сети в 2015 году. Кроме того, уже второй год подряд в сети «Антошка» проводится акция «Месяц украинских брендов».

Охарактеризуйте спрос на товары для детей в 2015 и первых пяти месяцах 2016 года.

Спрос на товары для детей был подвержен тем же тенденциям, которые имели место на рынке ритейла Украины в целом. Рост курса валют способствовал увеличению покупок товаров украинского производства в некоторых категориях. Если же рассматривать изменение спроса с точки зрения сегментации по цене, спрос в дорогом сегменте остался неизменным, а вот из средней ценовой категории определенный процент покупателей сместился в бюджетный сегмент. Кроме того, мы отмечаем повышение спроса на экологически чистую и органическую продукцию, поэтому мы увеличили ее представленность в нашей сети. Сейчас такие товары выделяются в специальные зоны с особой маркировкой на полке.

Изменились ли критерии выбора продукции для детей?

Анализируя нашу целевую аудиторию, мы видим, что ее критерии выбора товара остались неизменными, – это безопасность для детей, качество материалов, известность бренда, широкий ассортимент во всех категориях, отслеживание мировых трендов, качественный сервис.

Изменился ли состав ритейлеров товаров для детей на украинском рынке в 2015 – начале 2016 года? 

Состав операторов рынка товаров для детей не претерпел существенных изменений в указанный период. На рынке присутствует несколько крупных ритейлеров, которые сохраняют свои позиции и продолжают динамично развиваться.

Среди изменений в структуре рынка в 2016 году стоит отметить открытие первого магазина торговой сети Kid’s Republic в ТРЦ Gulliver в Киеве. В его ассортименте представлены такие категории товаров для детей как питание, средства гигиены, одежда, обувь, игрушки. Однако ключевая категория ассортимента магазина – развивающие игры для детей всех возрастных категорий.

В сети «Антошка» представлены товары таких категорий как детское питание, средства гигиены, одежда, обувь и аксессуары, игрушки, др.

ФОТО: «АНТОШКА»

Еще одно событие, заслуживающее внимания, – запуск региональной украинской FMCG-сетью «Таврия В» двух магазинов товаров для детей под вывеской «Таврик». Обе торговые точки расположены в Одессе в спальных районах города и являются пробными площадками с целью изучения востребованности такого формата у покупателей. Площадь магазинов составляет около 1000 м², в них присутствуют основные категории товаров для детей: игрушки, одежда, питание, предметы гигиены, мебель, коляски.

Среди новых магазинов интересный формат предложен интернет-ритейлером Babyhit, объединившим онлайн-продажи с офлайн-присутствием. Так, компания Babyhit открыла два магазина в Киеве, которые являются пунктами самовывоза товаров, приобретенных онлайн.

Прокомментируйте динамику развития существующих операторов магазинов товаров для детей. Какие факторы влияют на их развитие?

В прошлом году и в первом квартале нынешнего года основные операторы рынка товаров для детей продолжали открывать новые магазины. Такие торговые объекты характеризуются обновленным интерьером с интересными дизайнерскими решениями, наличием игровых тематических зон и дополнительных услуг. Некоторые специализированные сети переходят к новому формату – многокатегорийному магазину товаров для детей.

География развития ритейлеров остается неизменной: Киев и другие города-миллионники. В небольших областных городах присутствуют местные сетевые операторы, специализированные магазины либо магазины небольшого формата, открытые крупными сетевыми ритейлерами. В то же время происходит закрытие некоторых торговых точек. Зачастую это связано с открытием новых ТЦ, которые предоставляют более интересную локацию, развитием интернет-торговли, др.

Наблюдаете ли Вы усиление конкуренции среди операторов? Как Вы в целом оцениваете насыщенность украинского рынка товаров для детей?

В экономических условиях, сложившихся за последние два года в Украине, конкуренция на рынке товаров для детей значительно усилилась. Этот сегмент остается достаточно насыщенным по количеству магазинов, особенно в больших городах. Крупные сети развивают свой ассортимент, акционные предложения, уникальный сервис, открывают интернет-магазины, делают ставку на конкурентные преимущества.

Какие способы продвижения использует Ваша компания?

Основное общение с клиентами происходит через внутренние визуальные и аудиоканалы коммуникации. К примеру, в наших магазинах во входной и прикассовой зонах, в отделах и непосредственно возле стеллажей или полок, где представлен акционный товар, размещаются различные POS-материалы – воблеры, стопперы, афиши, флаги, подвесные конструкции, др. К аудиоканалам можно отнести внутреннее радио «Антошка». На протяжении всего времяпрепровождения клиента в магазине его сопровождает приятная музыка с интегрированным рекламным наполнением. Также отлично зарекомендовали себя демонстрации или дни бренда, которые на регулярной основе проходят в магазинах нашей сети. Как правило, мы заблаговременно анонсируем данные мероприятия посредством сегментированных SMS- или email-рассылок, внутренней информации в магазинах, в социальных сетях или на официальном сайте компании. 

Эффективным каналом коммуникации являются наши витрины. Все магазины «Антошка» имеют хорошую локацию, а это отличная возможность «быть увиденными» существующими и потенциальными клиентами. Витрины – это хороший и бесплатный ресурс для внешней рекламы.

В направлении интернет-продвижения мы отводим значительную часть бюджета на онлайн-размещение, CEO-оптимизацию, ремаркетинг. Как правило, мы задействуем контекстную рекламу под информационные поводы. Также в марте 2015 года произошло объединение офлайн- и онлайн-направлений на нашем сайте, что, в свою очередь, позволило увеличить посещаемость ресурса и уровень конверсии. Подобная интеграция также позволила оптимизировать бюджет на онлайн-продвижение сети «Антошка».

Немаловажную роль мы отводим ведению официальных групп в социальных сетях – Facebook, «ВКонтакте», Instagram. С каждым годом мы наблюдаем увеличение онлайн-пользователей наших каналов за счет качественного контента и оперативной обратной связи. Причем основная доля контента представлена различными видеороликами, инфографикой, др.

В марте 2016 года компания провела реформатирование флагманского магазина «Антошка» на бульваре Леси Украинки в Киеве

ФОТО: «АНТОШКА»

Какие планы Вашей компании на ближайшие годы? Какие регионы Украины Вы рассматриваете как наиболее перспективные для развития сети?

Наша компания планирует активное развитие в ближайшие годы. При существующей конкуренции в сегменте товаров для детей, активном развитии торговых центров и рекреационных зон в их составе детские многокатегорийные магазины будут востребованы. Сейчас магазины нашей сети максимально представлены в южном регионе Украины, поэтому мы планируем расширять наше покрытие других городов страны. Прежде всего, наша компания будет активно осваивать города-миллионники и столицу. При выборе новых локаций мы проводим анализ целого ряда статистических параметров: плотности населения, уровня рождаемости, уровня дохода населения, интенсивности миграции, др. При выборе арендуемых площадей обращаем внимание на удобство и доступность локации, а также учитываем возможность посещения магазина с колясками и маленькими детьми. Кроме этого, арендуемые помещения должны соответствовать стандартам сети по площади, освещенности, высоте потолков, наличию коммуникаций и по ряду других показателей.