Рынок элитной жилой недвижимости: на пороге преобразований

УРОКИ КРИЗИСА Клубный жилой комплекс «Альпийский» в Киеве, позиционируемый девелопером в классе премиум фото: KNIGHT FRANK LLC UKRAINE Практически весь 2008 год рынок просто игнорировал уже ставшие очевидными признаки надвигающегося кризиса, удивляя участников стабильностью и ростом цен. Переломным моментом стал конец 2008 года, когда рынок просел впервые за последние несколько лет на 15-20%. Начало 2009 года, особенно в жилом сегменте, напоминало затишье перед бурей: среди растерявшихся игроков рынка, осознавших, наконец, глубину кризиса, началась паника. Во многом этому способствовали и эксперты рынка, анонсировавшие прогнозы, которые были либо негативными, либо крайне негативными. В то же время практически все консультанты были едины во мнении, что уроки кризиса пойдут на пользу украинскому рынку и, в конце концов, приведут к позитивным изменениям. Ярослава Чапко, генеральный директор, Knight Frank LLC Ukraine По прошествии уже полутора лет выживания рынка в новых условиях можно сделать определенные выводы. Бесспорным является тот факт, что до полного восстановления рынку жилья еще очень далеко. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать, что ожидания «горьких пессимистов» не оправдались – повального обвала цен не произошло, и рынок не захлестнули массовые банкротства девелоперских компаний. Несмотря на кризис, часть объектов избежали «заморозки» и продолжили строиться, и более того – рынок время от времени пополнялся новыми жилыми проектами. Позитивным моментом можно считать приведение большинства компаний «в чувство» – девелоперы перестали строить «воздушные замки», искать финансирование под многомиллионные проекты и всерьез занялись вопросами планирования. Более консервативными стали подходы к концепциям и оценке проектов, прогнозам объемов и цен продаж. Рынок стал более зрелым. ХРОНИКА РАЗВИТИЯ РЫНКА Виктория Погасий, консультант по аренде отдела элитной жилой недвижимости, Knight Frank LLC Ukraine С точки зрения понимания дальнейшего вектора развития рынка и его основных проблем интересным и весьма полезным становится анализ хроники развития рынка жилой недвижимости в 2009 году. Итак, что же происходило на рынке? I-й квартал 2009 года: абсолютное большинство проектов на начальных стадиях строительства заморожено, «скелеты» недостроенных и забытых до поры до времени домов наводят на пессимистические размышления о перспективах развития рынка, аналитики обещают массовые банкротства девелоперов и квартиры по $20-30 тысяч. Новые жилые проекты отложены в долгий ящик либо выставлены на продажу. Цены продолжают плавно снижаться во всех классах жилой недвижимости, их ежемесячный спад на уровне 3-5% уже никого не удивляет. На фоне общеэкономической неопределенности покупатели заняли выжидательную позицию, сделки покупки-продажи квартир стали единичными. Весь рынок активно обсуждает некое ценовое дно, до которого, согласно большинству прогнозов, еще падать и падать. В это время единственной стратегией, применяемой девелоперами и продавцами на вторичном рынке жилой недвижимости, становится политика тотального снижения цен. Клубный дом по ул. Глазунова, 13, Киев фото: KNIGHT FRANK LLC UKRAINE II-й квартал является фактически продолжением «шоковой терапии» конца 2008 – начала 2009 года. Собственники жилой недвижимости впервые готовы идти на глобальные уступки покупателям, часть из которых решается на покупку заметно подешевевшего жилья. При этом цены реальных сделок существенно ниже запрашиваемых, в некоторых случаях торг достигает 25-30%. Особенно в этот период заметна активность в сегменте самых дешевых квартир, а также в бизнес-классе, где некоторые девелоперы и частные инвесторы сбрасывают активы со значительным дисконтом, пытаясь решить свои кредитные проблемы. На фоне неожиданной покупательной активности в мае-июне ряд собственников решает, что рынок достиг дна и цены уже можно поднимать. К концу квартала на первичном рынке в ряде сегментов фиксируется повышение цен на уровне 3-4%. III-й квартал: в период летнего затишья девелоперы начинают активно готовиться к осеннему марафону и все еще ожидаемой точке перелома – «ценовому дну», которое аналитики отодвинули на осень. В основном соревнование между продавцами происходит посредством маркетинговых программ и программ лояльности, которые массово предлагаются покупателям. Результаты рынка во II-м квартале дали ясно понять, что политика снижения цен уже не приносит ожидаемых плодов, предлагаемое уменьшение стоимости все еще находится вне бюджетов основной группы потенциальных покупателей. В летний период с рынка исчезает около 30-40% предлагаемых объектов, преимущественно эконом-класса – продавцы в надежде на ожидаемое осеннее «дно» и дальнейший рост цен в конце года снимают свои объекты с продажи. Второй тенденцией стало наполнение баз агентств квартирами по явно завышенным ценам: «выучив» уроки первого полугодия, продавцы стараются выставить на продажу объекты, заложив изначально в цену торг 20-30%. Цены на рынке постепенно стабилизируются. Объем сделок по-прежнему минимален, но все ждут осени, которая традиционно приносит оживление в сегменте. IV-й квартал: начавшееся в конце сентября оживление на рынке перерастает в резкий скачок активности в октябре: активно идут просмотры, срок экспозиции наиболее качественных и интересных объектов, выставленных по разумной цене, не превышает 3-4 недели. Начинает прослеживаться интересная особенность: на рынок возвращаются покупатели с бюджетами $500 тысяч – $1,5 миллиона, претендуя на покупку квартир, стоимость которых определена собственниками ровно в 1,5-2 раза выше. Несмотря на спрос и покупателей с живыми деньгами, такие запросы редко перерастают в сделки, так как владельцы уже нацелились на рост рынка и готовы уступить не более 10-15%. Активная маркетинговая политика продавцов первичного рынка наконец приносит ожидаемые результаты – объем сделок показал хороший рост в ноябре-декабре 2009 года. ДИНАМИКА ЦЕН По итогам 2009 года элитный сегмент жилой недвижимости киевского рынка оказался самым устойчивым: средняя цена предложения в данном сегменте снизилась всего на 16%. Как правило, элит-класс традиционно является наиболее устойчивым к внешним негативным тенденциям, что обусловлено ограниченностью предложения и меньшей зависимостью от кредитных ресурсов, а также более стабильным спросом.

Структура предложения первичного рынка элитной жилой недвижимости Киева в зависимости от стадии готовности объекта, % от кол-ва квартир (данные по состоянию на февраль 2010 года)

Источник: Knight Frank Research, 2010 год Устойчивость элитной недвижимости к кризисным явлениям подтверждается наименьшим падением средних цен с начала кризиса (осени 2008 года). В сравнении с сегментами бизнес- и эконом-класса, где снижение цен за полтора года составило 46,4% и 38% соответственно, элитная недвижимость подешевела всего на 19%.

Структура предложения на первичном рынке элитной жилой недвижимости по районам Киева, % от количества квартир (данные по состоянию на февраль 2010 года)

Источник: Knight Frank Research, 2010 год Наиболее в 2009 году пострадало жилье бизнес-класса, где падение цен за 12 месяцев 2009 года составило 25,9%. С другой стороны, именно снижение цен привлекло в сегмент покупателей – с точки зрения объема сделок жилые комплексы бизнес-класса показывали вполне неплохие результаты. ОБЪЕМЫ СТРОИТЕЛЬСТВА Как уже было отмечено, 2009 год стал годом различных маркетинговых программ на первичном рынке жилой недвижимости. Однако предлагаемые покупателю «пряники» не вызывали ответной реакции, если проект находился на начальной стадии строительства, а работы на объекте велись вяло. Привлечь покупателя в прошедшем году можно было лишь при наличии ряда условий: разумной цены и предоставления рассрочки, известного имени застройщика, а также активного строительства (еще лучше – сданного в эксплуатацию дома). Поэтому в течение года некоторые объекты снимались с продаж до завершения строительных работ и введения в эксплуатацию. Часть домов даже была сдана в эксплуатацию досрочно. Особенностью прошедшего года стал старт продаж в объектах, находящихся уже на финальной стадии строительства. Эта тенденция была характерна преимущественно для элитного сегмента, где часть предложения составляют небольшие клубные дома. Так, из 6 элитных объектов, где в 2009 году стартовали продажи, 4 были уже практически построены. Всего на рынке элитного жилья и жилья бизнес-класса в 2009 году строилось порядка 45 жилых комплексов, при этом официально девелоперами было заморожено 15 объектов (из них три – в сегменте элит).

Новое предложение рынка элитной жилой недвижимости Киева в 2009 году
Объект	Расположение	Застройщик	Кол-во квартир	Площадь апартаментов, м2	Кол-во машиномест
Клубный дом Fresco Sofia	Ул. Олеся Гончара, 17-23	ООО «Инвестиционно-строительная группа»	45	79-550	100
Клубный дом на Глазунова	Ул. Глазунова, 13	ООО «Булат»	7	237-526	22
Клубный дом «Апартамент хаус»*	Ул. Подвысоцкого, 4-а	Ukrainian Development Partners	10	212-424	НД
Клубный дом на Мичурина	Ул. Мичурина, 61	ООО « Булат»	7	150-300	16
Клубный дом Residence M27	Ул. Московская, 27	ООО «Мебиус»	8	320-640	8
Клубный дом на Десятинной	Ул. Десятинная, 11	ООО «Лира-2000»	7	400-480	10

*По состоянию на конец IV квартала 2009 года объект снят с продажи Источник: Knight Frank Research, 2010 год В среднесрочной перспективе сократившиеся объемы строительства значительно повлияют на соотношение спроса и предложения в сегменте жилой недвижимости. В определенный момент текущее предложение будет практически поглощено, а объемы нового готового предложения не смогут удовлетворить спрос. Для девелоперов, чьи проекты начнут возводиться в 2010-2011 годах, шансы реализовать их максимально быстро и эффективно растут в геометрической прогрессии. Однако повезет не всем, а лишь тем, кто сумеет извлечь уроки из кризисного года и предложить покупателю продукт, который востребован не только сегодня, но и через несколько лет. Попытаемся сделать несколько выводов, которые помогут девелоперам сориентироваться в вопросе дальнейших перспектив развития рынка. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА Проект клубного дома по ул. Десятинной, 11, Киев проект: KNIGHT FRANK LLC UKRAINE Анализ маркетинговых стратегий, применяемых девелоперами в 2009 году, позволяет сделать вывод, что практически все они, образно выражаясь, представляли собой попытки «догнать» спрос. Маркетинговая активность то возрастала, то снижалась и напоминала график спроса с отставанием на 2-3 месяца. Анонсировались специальные программы, акционные цены, бонусы, скидки, не приносившие значительного результата. Об эффективной политике работы с общественным мнением и необходимости плотного взаимодействия со СМИ никто не задумывался. Рынок закономерно реагировал на разноплановые аналитические прогнозы, снижая эффективность и без того слабых и непродуманных маркетинговых программ. Продавцы не старались спрогнозировать развитие рынка и сформировать правильную маркетинговую политику, а лишь пытались минимизировать последствия кризиса. Такой пассивностью киевский рынок сильно отличался от более развитого московского рынка жилья, где помимо маркетинговых механизмов стимулирования спроса активно велись дискуссии основных игроков жилого рынка, например, проводились заседания Клубов девелоперов с последующим освещением в СМИ. Есть ряд довольно показательных примеров, когда некоторые мифы, культивировавшиеся в средствах массовой информации в прошлом году, влияли на спрос и в итоге помешали более быстрому восстановлению рынка. Одна из наиболее распространенных дискуссий в СМИ – каким должен быть справедливый уровень цен на рынке. При этом продавцы по-прежнему отстаивали позицию окупаемости своих затрат на строительство, а покупатели вспоминали конец 90-х – начало 2000-х годов, когда квартиры предлагались по $15-20 тысяч. Вторая дискуссия касалась размера скидок, на которые готовы (или обязаны, по мнению некоторых) идти продавцы. Полярные позиции продавцов и покупателей в этом вопросе так и не нашли общей точки соприкосновения. Третьей темой стала дискуссия о том, что предложение жилья значительно превышает спрос, а, следовательно, цены должны еще падать. Все эти размышления, несомненно, имеют под собой основание. Вопрос заключается в том, что участники рынка упустили течение этих дискуссий и позволили им зайти в неблагоприятную для себя область. Во-первых, сами по себе прогнозы аналитиков были довольно полярными, спорными и в большей степени несли негатив, чем рекомендации «что делать». Во-вторых, у продавцов отсутствовала единая позиция и сформированное мнение, которое могло бы поддержать рынок и снизить панику. Каждый был нацелен в этот период на выживание и сохранение собственного реноме. Комментарии продавцов, поначалу отрицавших кризис на рынке, а затем дружно уверявших что «все в порядке, продажи продолжаются», больше вредили, чем помогали понять реальную картину. Анализируя материалы СМИ, даем собственные комментарии к трем наиболее распространенным дискуссиям: – На сегодняшний день предложение жилья действительно превышает спрос и за покупателя надо бороться. Однако наиболее качественные и интересные объекты, где собственники не связаны необходимостью быстрых продаж, были либо сняты с рынка, либо цены на них были снижены незначительно. Более правильно говорить, что предложение не соответствует по ценовым и качественным параметрам спросу – спрос есть на дешевое жилье, то есть основная доля спроса сконцентрирована с диапазоне $50-150 тысяч, в то время как большую часть предложения составляют квартиры вторичного рынка – все еще переоцененное жилье бизнес-класса и так называемые квартиры «элит», расположенные в центральных районах, с «евроремонтом и мебелью». Оставляя комментарии относительно качества и «элитности» таких объектов за пределами этой статьи, можно сделать вывод, что такое соотношение предложения и спроса не сможет кардинально снизить цены на жилье эконом-класса. При этом следует отметить, что спрос на действительно элитные объекты довольно стабилен. И пока предложение таких объектов будет ограниченным, ожидать падения цен вряд ли стоит. – Девелоперы на первичном рынке и собственники квартир на вторичном рынке сейчас готовы к торгу и в анонсируемую цену чаще всего закладывают 10-15% возможного дисконта. Вряд ли стоит ожидать потенциального снижения стоимости покупателем в размере 40% и более, так как шоковый период рынка пройден, и торг уже идет от снизившихся цен, а не от уровня 2007-2008 годов. Конечно же, есть и исключения – это, в первую очередь, вынужденные продажи, когда объект продается в кратчайшие сроки. Таких случаев не так уж много, поэтому вряд ли они способны сформировать устойчивый тренд. Как правило, такие сделки не анонсируются и носят закрытый характер. Второй случай – это действительно переоцененное жилье, выставленное на продажу год назад и более, владелец которого наконец «созрел» для продажи по разумной цене. Таких примеров также немного, несмотря на уже сложившийся рынок покупателя. Причиной этому является то, что большинство подобных квартир вторичного рынка были «выброшены» на рынок аренды, который испытывал дефицит квартир бизнес- и премиум-класса с хорошей отделкой. – Отдельно хотелось бы коснуться вопроса «справедливых цен». Мы склонны отстаивать позицию, что вопрос «справедливой цены» – это исключительно прерогатива каждого продавца, а публичное обсуждение, что является справедливым, выходит за пределы профессиональной этики. В 2009 году таких заявлений было несколько. Например, на одной из пресс-конференций по рынку жилья один из участников позволил себе утверждение, что «справедливая цена» некоторого элитного комплекса составляет не более $4-5 тысяч/м² (при этом квартиры в объекте предлагались по цене, которая в два и более раза превышала озвученную «справедливую»). Какие основания были у участника озвучивать данные цифры, было неясно, однако негативный эффект имел место для всего рынка. В массы пошла информация, что «элитные дома должны стоить столько-то!». «ЗАВТРА» – ЭТО РЕЗУЛЬТАТ НАШЕГО «ВЧЕРА» В заключение хотелось бы отметить, что кризис действительно изменил мышление участников рынка. Продавцы начали прислушиваться к покупателям, консультантам, что уже дает свои первые позитивные плоды. Рынок продавца «расслабил» многие компании, которые на волне роста цен и спроса могли получать прибыль, не особо задумываясь, нужен ли такой товар рынку. В настоящее время для успешности проекта жизненно важно иметь конкурентоспособную концепцию, отвечающую изменившимся ожиданиям клиентов. Сегодня уже покупатель диктует, что он хочет получить. «Кустарный» метод девеломента жилья (своими силами и на основании собственного понимания) уходит в прошлое. Вселяет оптимизм, что отношение девелоперов к развитию жилых проектов начинает меняться. Количество запросов в Knight Frank на консалтинг жилых проектов только за февраль 2010 года уже сравнялось с количеством запросов за три осенних месяца прошедшего года. Большая часть обращений связана с реконцепцией уже существующих проектов, в ряде случаев идет речь о развитии с «нуля». Данная тенденция не может не радовать, так как практически во всех случаях речь идет о «живых», финансово подкрепленных проектах, девелоперы которых четко нацелены на эффективное развитие в ближайшем будущем.