Ритейл 2020

Все большее внимание в торговых центрах уделяется вопросу внутренней эстетики, яркий пример тому – Dubai Mall в ОАЭ фото: «СР» В исследовании эксперты компании Jones Lang LaSalle делают прогнозы в отношении перспектив развития и глобальных изменений в отрасли ритейла на ближайшее десятилетие. Наиболее интересные главы отчета предлагаем Вашему вниманию в данной статье. ВСЯ ВЛАСТЬ – ПОКУПАТЕЛЮ Власть постепенно переходит в руки потребителя. Причина тому – доступ потребителя к информации, ранее открытой только для ритейлера. Сравнение цен ритейлеров всегда было для покупателя нелегкой задачей. Ему всегда было непросто выяснить, где имеется интересующий его товар. Очень трудно было сделать покупку в другой стране. Но теперь все это изменилось, и оказалось, что быстрый и доступный Интернет стал «великим уравнителем» в доступе к информации и высвободил власть потребителей. В течение относительно непродолжительного времени в руках потребителей оказалось множество новых онлайн-инструментов, которыми все поспешили воспользоваться. Сайты, служащие для сравнения цен, платежные онлайн-системы, чаты, посвященные отдельным темам, антибрендовые сайты, – все это появлялось регулярно и способствовало устранению информационного дисбаланса, мешавшего потребителям. Ритейлеры часто изобретали маркетинговые стратегии, в которых покупателю предлагалось примерить на себя роль короля. Сегодня эти ролевые игры становятся реальностью – независимо от того, нравится это ритейлерам или нет. Властью не нужно наделять – умные покупатели забирают ее сами, независимо от обстоятельств и чужой воли. Если мы заглянем в будущее, то увидим, что власть потребителя будет только расти. С появлением смартфона с сетями формата 4G и с десятикратным увеличением скорости передачи данных правила игры станут еще более жесткими. Что же принесет мобильный Интернет в относительно недалеком будущем? Мы увидим больше покупателей, считывающих в магазине штрих-коды с помощью лазерного сканирования, сравнивающих цены на товар прямо на месте в режиме онлайн и идущих к работнику магазина, чтобы договориться о покупке по самой низкой цене, предлагаемой на рынке в целом. Покупатели будут также использовать приложения к мобильным телефонам для того, чтобы поделиться самыми мелкими подробностями своего покупательского опыта в режиме реального времени. Кто-нибудь сообщит в Твиттере (twitter.com), что данный ритейлер предоставляет серьезные льготы, – и товар будет распродан быстрее. Другой покупатель использует Форсквер (foursquare.com) для того, чтобы рассказать, насколько удачным оказался его последний шоппинг, – и поток покупателей увеличится. Третий напишет у себя в блоге об отвратительном обслуживании, с которым только что столкнулся. В ТЕЧЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО НЕПРОДОЛЖИТЕЛЬНОГО ВРЕМЕНИ В РУКАХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОКАЗАЛОСЬ МНОЖЕСТВО НОВЫХ ОНЛАЙН-ИНСТРУМЕНТОВ, КОТОРЫМИ ВСЕ ПОСПЕШИЛИ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ Один из аспектов перехода власти к потребителю – полное устранение посредников между ритейлером и покупателем. Конечно, «переход власти в руки народа» – явление, наблюдающееся не только в Интернете. Когда имел место избыток производителей, власть была на стороне ритейлеров. Сейчас, когда стало слишком много ритейлеров и ритейловых площадей, силу набрали потребители. В краткосрочной перспективе увеличение предложения площадей и сокращение потребительских расходов приведет к дальнейшему крену в отношениях в пользу потребителей. И опять-таки, потребители воспримут эти изменения с энтузиазмом. Сегодняшний умный потребитель уже стал достаточно зрелым для того, чтобы повторять все чаще и чаще: «Я был бы дураком, если бы не примерил вещь и не поторговался о ее цене» или «Я был бы дураком, если бы дал им отделаться так легко». Успех рождает успех – и завтрашний умный потребитель будет с еще большей вероятностью вступать в спор, пытаясь договориться об изменении указанной в прайс-листе цены и стремясь обойтись без услуг ритейла в его привычном формате. Рост власти потребителя имеет несколько важных последствий. Вот некоторые из них: – ритейлеры и торговые центры «нанесут ответный удар» и создадут предложения с добавленной стоимостью, за которые люди будут платить дополнительную цену; – многие предложения будут представлять собой услуги и сервисы, которые будет труднее сравнивать с точки зрения цены; – персонал магазинов будет иметь право устанавливать цены на уровне цен в Интернете, и даже будет поощряться за онлайновые продажи; – квалифицированный персонал магазинов будет вступать в переговоры, имея в своем арсенале льготные предложения с добавленной стоимостью, гарантии, дополнительные услуги и т.д.; – фиксированное ценообразование будет применяться все реже; возможно, мы даже станем свидетелями того, как до конца десятилетия начнутся первые эксперименты с динамическим ценообразованием на уровне отдельного лица. Другими словами, ритейлер будет знать достаточно о каждом своем покупателе (у него будет множество личных данных покупателя) для того, чтобы сделать покупателю персонализированное ценовое предложение. Если же ритейлер знает, что другой человек менее чувствителен к цене, то и цена ему будет предложена другая; – потребители, озабоченные экологическими проблемами, будут требовать от ритейлеров большей социальной ответственности (хотя в среднесрочной перспективе можно ожидать возникновения некоторой «усталости от экологии»). СВЯЗЬ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ Потребители меняются во многих аспектах. Их становится труднее привлечь, труднее понять, их поведение сложнее прогнозировать. В один месяц они чувствительны к ценам, а в другой тратят без удержу. Отправляясь за покупками сегодня, они хотят управиться побыстрее, а, придя в тот же магазин через несколько недель, тратят много времени на анализ цен и подробные консультации с продавцом. В ходе одного посещения продуктового магазина они могут купить белужью икру и самую дешевую крупу. Сохранится ли такая неоднозначность потребительских решений в будущем? Да! И не только сохранится, но еще и усилится. За последние 30 лет европейское общество действительно изменилось: переход от жесткой иерархичной к либеральной системе ценностей предоставил каждому человеку возможность расти, взрослеть и стремиться контролировать ситуацию. Если маркетологам становится сложнее выявить истинные потребности покупателей, то именно оттого, что потребители теперь руководствуются не тем, что принято считать нормой, а тем, что они сами устанавливают для себя в качестве нормы. Примером здесь могут служить покупатели, решившие, что они – они лично – любят красное вино с рыбой и не будут покорно следовать общепринятому правилу, утверждающему, что к рыбе подходит только белое вино. Решив, что другим не должно быть дела до того, что они делают, или что мнение других не имеет значения, люди теперь наслаждаются жизнью. ПОТРЕБИТЕЛИ ТЕПЕРЬ РУКОВОДСТВУЮТСЯ НЕ ТЕМ, ЧТО ПРИНЯТО СЧИТАТЬ НОРМОЙ, А ТЕМ, ЧТО ОНИ САМИ УСТАНАВЛИВАЮТ ДЛЯ СЕБЯ В КАЧЕСТВЕ НОРМЫ Для собственников и арендаторов торговых площадей вся хитрость будет состоять в том, чтобы понять кажущееся загадочным и парадоксальным поведение потребителей, и именно здесь для них может оказаться полезной концепция связи с потребителем. По мере приближения к концу десятилетия потребительские исследования, существующие в привычном для нас формате, уступят место сухим цифрам – точным поведенческим данным, поступающим в руки ритейлера в режиме реального времени. Исследователям потребительского рынка и создателям бизнес-стратегий придется более глубоко обдумывать последствия изменений в потребительском поведении и определять ключевые концепции связи с потребителем, которые имеют значение для их бизнеса. Так с какими же концепциями связи с потребителем придется работать ритейлерам и владельцам в этом десятилетии? Как ни удивительно, но ритейлерам, возможно, придется вернуться назад и заново рассмотреть некоторые потребности, которые в определенной мере игнорировались в течение всего последнего десятилетия потребительского бума.

Таблица основных потребностей покупателей на период 2010-2020 годов
Потребность	Высказывания потребителей
Безопасность	«Защитите и освободите меня от всех чувств страха, напряжения и беспокойства. Делайте так, чтобы мне все время было тепло и сухо».
Свобода передвижения	«Уберите все препятствия для передвижения, доступа и парковки. Сделайте так, чтобы во время шоппинга я мог передвигаться беспрепятственно».
Простота жизни	«Сэкономьте мое время и силы, поскольку жизнь становится все более сложной».

Источник: Jones Lang LaSalle Отрасль ритейла стала до такой степени одержима стремлением удовлетворить все расширяющийся перечень потребительских желаний, что из ее внимания в некоторой степени ускользнули некоторые базовые факторы ведения домашнего хозяйства. Движимые неудержимым желанием тратить потребители также были готовы простить некоторые практические неудобства. Но экономический и социальный климат изменился в направлении, делающем такую неразборчивость непозволительной, и в этом десятилетии ритейлерам придется больше заниматься сугубо практическими вещами. Управляющие торговыми центрами и ритейлеры не могут позволить себе «поставить галочку», заявив, что основные потребности удовлетворяются. Потребности увеличиваются, а их удовлетворение никогда не было идеальным. На паркинге может гулять ветер, он может быть плохо освещен или быть многоуровневым. Часто там нет достаточного количества туалетов, а те, что есть, трудно найти, и пользоваться ими бывает неприятно. Люди любят, когда у суперрегиональных торговых центров стоит много машин (они видят в этом безопасность)! И даже меньшее количество личного пространства может быть вполне приемлемым, но когда из-за слишком интенсивного движения покупатель не может двигаться с той скоростью, с которой считает нужным, возникает разочарование. К тому же покупатели ненавидят ситуации, когда их ориентируют неправильно, и покупатель обнаруживает, что заблудился; в таких случаях они теряют присутствие духа и начинают нервничать. Во Франции сильное недовольство гипермаркетами отчасти вызвано их размером и чрезмерным богатством выбора: люди просто обнаруживают, что они неспособны сделать покупку. Реальность такова, что в будущем эти потребности необходимо будет удовлетворять более качественно, и ритейлеры, и владельцы торговых центров должны быть на уровне стоящей перед ними задачи. Если это сделать не удастся, выгоды из такой неудачи извлечет другой канал сбыта – да, именно тот, воспользоваться которым можно сидя дома, в тепле и безопасности, при минимальном количестве движений (щелчок мышью или нажатие пальцем на экран), экономя свое драгоценное время для других дел. ВЫХОДЯ ЗА РАМКИ РИТЕЙЛА

Концептуальные зоны Kidzania привлекают множество любопытных посетителей, как детей, так и взрослых фото: IS Возрастающая конкуренция внутри отрасли и особенно со стороны онлайн-ритейла заставит ритейлеров и управляющих торговыми центрами искать новые, нестандартные способы привлечения и обслуживания покупателей. Последние 10 лет были очень хорошим временем для арендаторов и собственников торговых центров, и в дополнительных улучшениях не было реальной необходимости. Повсеместно товары «продавались сами», достаточно было поддерживать общую атмосферу в магазинах и заботу о покупателях на неком стандартном уровне, и не более того. При взгляде на текущее десятилетие перед глазами всплывает совсем другая картина. Насыщение рынка магазинами-клонами, которые продают похожие товары, используя сходные методы, становится неприемлемым для отрасли. Вместе с тем, прогнозы, по которым темпы роста европейской экономики будут оставаться медленными, заставляют предположить, что конкуренция в скором будущем станет гораздо жестче. В конце концов, развитие онлайн-торговли означает, что компаниям, торгующим вне Сети, придется предложить что-то еще. И хотя раньше нередко считалось, что возможности потрогать и попробовать товар вполне достаточно, успех Net-a-Porter (net-a-porter.com) и многих других Интернет-магазинов модной одежды несколько уменьшает эти ожидания. Поэтому в следующем десятилетии в центре внимания снова окажутся услуги и покупательский опыт. Другими словами, ритейлерам придется «выйти за пределы ритейла» в прямом смысле этого слова, предполагающего просто физический сбыт товаров. Ритейлерам придется стать специалистами по развлечениям и уходу за детьми, театральными продюсерами, конферансье, дворецкими, консьержами, специалистами по созданию уюта, льстецами, психологами, социальными работниками и много кем еще. Безусловно, все сказанное относится и к менеджерам торговых центров. Торговый центр больше не может оставаться просто «механизмом продажи товаров». В следующем десятилетии ритейлу придется повзрослеть – стать частью эпохи досуга, сервиса и информации.

Аквариум в шоппинг-молле Dubai Mall (ОАЭ) – один из крупнейших в мире аквариумов. Его размер составляет 51х20х11 метров; размеры обзорного стекла – 32,8 метра в ширину и 8,3 метра в высоту фото: IS Привнесение досуга в шоппинг стало очень важным прорывом в развитии торговых центров за многие годы. Кинотеатры и закусочные, катки и стенки для занятий скалолазанием, – все это можно найти в торговых центрах, которые сейчас больше чем когда-либо похожи на зоны отдыха. Аквариум в Forum Istanbul (Турция, forumistanbul.com. tr) привлекает множество любопытных, так же, как и концептуальные Kidzania (kidzania. pt) в Dolce Vita Tejo в Лиссабоне и в Dubai Mall (ОАЭ, www.thedubaimall.com), а также в других центрах по всему миру. Нельзя также забывать про лыжные прогулки в Xanadu в Мадриде и размещение в торговых центрах казино и фитнес-центров. В следующем десятилетии наличие развлекательной составляющей в структуре торговых центров будет иметь еще большее значение. Многие торговые центры занимают огромную территорию, и при наличии необходимой стратегии и решительности это пространство можно применить для самых разных целей (ритейл, досуг, культура, здоровье и др.). С точки зрения ритейлеров, покупатели просто хотят, чтобы ритейл больше был похож на театр, и обслуживание было на более высоком уровне – так, чтобы оно запоминалось, и чтобы его потом можно было обсудить. Иногда у них также возникает желание принять некоторое участие в процессах, происходящих внутри торгового центра. НАСЫЩЕНИЕ РЫНКА МАГАЗИНАМИ-КЛОНАМИ, КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ ПОХОЖИЕ ТОВАРЫ, ИСПОЛЬЗУЯ СХОДНЫЕ МЕТОДЫ, СТАНОВИТСЯ НЕПРИЕМЛЕМЫМ ДЛЯ ОТРАСЛИ Здесь, однако, возникает вопрос – кто платит за все это? Правда такова, что даже в благополучные времена ритейлерам было не по карману удовлетворить покупательские потребности в отдыхе и развлечениях в торговых центрах – так на что же можно надеяться в наступающем десятилетии? Будет ли в будущем у ритейлера, определяющего цены, реальная возможность нанять классных и опытных продавцов, а не восемнадцатилетних выпускников школ? Сможет ли собственник торговой недвижимости действительно позволить себе думать в первую очередь о создании «Третьего места» (помимо дома и работы), куда захотят прийти люди, и только затем о том, сколько из пришедших что-то действительно купят? Есть соблазн увидеть эту ситуацию в черно-белом цвете – когда ритейлу придется либо «ужаться и попытаться соответствовать» (то есть, пойти на любые затраты для того, чтобы привлечь и удовлетворить покупателей), либо рискнуть потерей части рынка, которая отойдет в онлайн.

Аквариум в ТЦ Forum Istanbul, Турция фото: MULTI DEVELOPMENT Мы, однако, прогнозируем появление третьего пути. Лучшие и самые динамичные торговые центры и ритейлеры найдут новые, инновационные, нестандартные пути для получения большей отдачи при тех же затратах. Для этого потребуется более острое мышление, более качественный маркетинг, строгое исполнение и использование технологий в полной мере, но появится также и возможность предлагать качественное обслуживание с улыбкой и обеспечить впечатляющий брендовый опыт, не страдая от катастрофического снижения прибыли. В качестве сопутствующей деятельности в следующем десятилетии мы увидим значительное ужесточение недостаточно четких операционных практик. Оно принесет существенную экономию и возможность реинвестирования высвободившихся средств в покупательский опыт. Так, например, компании, управляющие торговыми центрами, будут добиваться экономии средств за счет аутсорсинга, контроля над потреблением энергии, ухода от устаревших практик маркетинга без учета особенностей аудитории и т.д. Все это станет источником средств для реализации новой концепции выхода за пределы ритейла. ИНТЕРАКТИВНЫЙ ДИАЛОГ Основными инструментами маркетинга будущего для ритейлеров и ТРЦ станут онлайн-технологии. Ритейлеры – и, в меньшей степени, торговые центры – всегда поддерживали коммуникацию с потребителями. Почтовые рассылки, объявления в печатных СМИ, постеры, иногда рекламные объявления в рождественских телепередачах, реклама на радио, – все это способы коммуникации. Однако сравнение, например, с рынком страхования или с деятельностью политических партий показывает, что ритейлеры ведут себя в этом отношении очень тихо. В скором времени положение должно измениться. Использование Интернета позволит ритейлерам выйти на совершенно новый «уровень громкости». В МАРКЕТИНГЕ ЗАВТРАШНЕГО ДНЯ ГОРАЗДО ВАЖНЕЕ «БЫТЬ УЧАСТНИКОМ РАЗГОВОРА» Сеть магазинов модной одежды Oasis начала демонстрировать, что именно можно сделать. Пример магазина, выводящего ритейл на уровень информационной эпохи. С разрешения покупателя (например, при закачивании приложения для iPhone), магазин направляет ему уведомления о продуктах и рекламных акциях, а также новостной бюллетень. Покупателю сообщают, где находится ближайший от него магазин, и предоставляют карту проезда. Но этим дело не ограничивается. Если вы соглашаетесь получать сообщения от компании, последняя видит в вас своего фаната и вам предоставляют особые льготы, на которые нет права у других. Кроме того, у вас возникает возможность общаться с другими фанатами, в случае вашего обоюдного согласия. Так формируется социальная сеть, в которой вы можете встретиться с другими людьми, похожими на вас. Социальная сеть растет, сообщения распространяются подобно вирусам, о компании начинают говорить в Твиттере. В маркетинге завтрашнего дня гораздо важнее «быть участником разговора» и, следовательно, участником реальной жизни людей. Еще один пример – компания Tesco. Этот ритейлер формировал свою базу покупателей – обладателей клубных карт – в течение более чем десятилетия и очень эффективно использовал ее для понимания индивидуальных особенностей своих клиентов. Однако инициатива Tesco по созданию сети Mumsnet (mumsnet.com) представляет собой гигантский шаг в другом направлении. Tesco вдруг оказывается в самой гуще человеческих жизней и имеет возможность слушать очень внимательно, о чем говорят мамы и будущие мамы. Мамы же, в свою очередь, получают советы, контакты в местном сообществе, рекомендации по вопросам безопасности и, конечно, информацию о еде, рецепты; кроме того, проводятся рекламные акции и конкурсы. Хотя компания и старается не слишком быть на виду, она все же имеет возможность модерировать дискуссии и получать новую информацию о своих покупателях, не имеющую отношения к совершаемым ими покупкам. В будущем возможность «быть участником разговора» получит ключевое значение для представителей ритейла.

В будущем обычным элементом шоппинга станет сообщение на смартфон покупателя с напоминанием о том, что он планировал посетить торговый центр фото: «CP» Так, например, руководство торгового центра захочет узнавать в режиме реального времени, что говорят о ТЦ покупатели, – особенно если отзывы негативные. Скажем, сообщение в Твиттере о состоянии туалетов может вызвать немедленную реакцию. Когда большинство людей включено в Сеть, пребывание вне Сети будет иметь все большее значение. Главное в том, что ритейлеры и торговые центры уже не смогут полностью контролировать свои бренды. Вместо того, чтобы бороться за право быть единоличными хозяевами, ритейлерам будет полезнее частично «отпустить бренд на волю» и помочь покупателям стать его самыми преданными почитателями. Так, например, в приложении Foursquare (foursquare.com), предусматривающем регистрацию покупателя в том месте, где он находится, с помощью модуля GPS, покупателей побуждают посетить новые места (магазины), и те, кто это сделает, получают призы (очки) и бонусы (специальные поощрения). В такой «социализации» интересно то, что покупатели занимаются своими собственными делами, но ритейлеры, тем не менее, находят способ принять в этом участие. Вторым критически важным фактором в будущем станет требование к традиционным ритейлерам обеспечить аналогичный онлайновому уровень информирования о товарах и услугах в магазине. Обитателю Сети не понять, почему вне виртуального пространства ему далеко не всегда удается найти исчерпывающую и актуальную информацию о товарах, в полной мере представленную в Интернете. Ведь именно Интернет для него является привычной средой обитания. Для покупателей, выросших в Сети, обычные магазины просто «немые». А когда так много покупателей знают о каком-либо конкретном товаре (благодаря информации онлайн) больше, чем малоопытный продавец, вряд ли их привлекут в тот или иной магазин предлагаемые услуги. Торговые центры также будут стремиться дотянуться до потребителей до того, как последние окажутся в самом торговом центре. В будущем обычным элементом шоппинга станет напоминание покупателю о том, что он планировал посетить торговый центр. Сообщение будет также содержать максимально подробную карту проезда с учетом пробок, анонс специальных акций, льготные талоны для покупок в любимых магазинах покупателя, – словом, все, что поможет наилучшим образом спланировать шоппинг. Если заглянуть внутрь магазина, то здесь будет значительно больше интерактивных объектов. Товары с радиометками сообщат покупателям, где их можно найти, то есть, не покупатели будут искать товары, а товары – покупателей. Стикбиты – социальные штрих-коды, внедренные компанией Occipital, не только открывают обладателям смартфонов доступ к информации о товаре и цене, но и позволяют добавлять в штрих-код собственный «социальный» контент. Потоки информации стекаются к потенциальному покупателю со всех направлений. Сами покупатели, в свою очередь, могут вести себя более активно, указывая, каких товаров нет в наличии и инициируя замены. Если кому-то все это кажется делом не очень близкого будущего, то стоит напомнить, что британская сеть супермаркетов Tesco уже использует приложение для iPhone, позволяющее покупателям перемещаться по магазину в поисках товаров, которые трудно найти, с помощью имеющихся в их айфонах систем GPS. Приложение также поддерживает функцию сканирования штрих-кодов на товарах. ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ ТАКЖЕ БУДУТ СТРЕМИТЬСЯ ДОТЯНУТЬСЯ ДО ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДО ТОГО, КАК ПОСЛЕДНИЕ ОКАЖУТСЯ В САМОМ ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ Конечно, многое из описанного выше зависит от готовности покупателя допустить ритейлеров к более близкому знакомству со своей жизнью и своими персональными данными, а также от его способности фильтровать поступающую информацию, чтобы не утонуть в ней. В будущем «цифровые агенты» будут работать для человека, отсеивая то, что не имеет отношения к его предпочтениям, и пропуская только ту информацию, к которой их «хозяин» проявлял интерес в прошлом. Поколение 60-70-х годов и старше не будут осваивать Facebook, а вот молодежь имеет совсем другое понятие о приватности. Старшие поколения видят во всех этих новшествах опасность, а молодежь усматривает в такой прозрачности динамизм, придающий энергию. Потребители становятся все могущественнее и все громче заявляют о себе. Кроме того, они все больше связаны друг с другом – так что, сколь бы странным это ни казалось, но для тех, что находятся в постоянном контакте с друзьями в Сети, поход в магазин может быть воспринят как попытка отбиться от группы, как желание побыть одному. Ритейлеры должны откликнуться на этот запрос и эту потребность в общении. Так что в будущем следует ожидать попыток самых активных ритейлеров дотянуться до каждого конкретного покупателя и использовать данные о нем самым эффективным образом, чтобы обращаться не ко всем и каждому, а именно к тем, к кому стоит обратиться. Дальновидные ритейлеры начнут рассказывать покупателям о них самих то, чего покупатели о себе не знают, помогая им, тем самым, принимать более удачные, менее затратные и – почему бы и нет? – более полезные для здоровья решения. Получив такую помощь, покупатели предоставят еще больше информации своим привилегированным «партнерам» – ритейлерам. В то же время, можно ожидать использования многими ритейлерами данных с датчиков, отслеживающих перемещение покупателей по магазинам, а также места, где покупатели задерживаются, и совершаемые ими покупки. Созданные на основе таких данных имитационные модели помогут ритейлерам оптимизировать размещение магазинов – опять-таки, при условии, что покупатели предоставят ритейлерам доступ к датчикам (в роли которых могут выступать, например, мобильные телефоны). Без сомнений, одно из главных сражений наступающего десятилетия произойдет за право собственности на данные о потребителях – как получить к ним доступ? Разрешение на использование и распространение? Вторая задача, решение которой определит успех ритейлера, – в дешифровке и понимании этих колоссальных массивов данных. В грядущем десятилетии амбициозный ритейлер будет серьезно озабочен изменением системы оценки потребительского поведения, а также усовершенствованием существующих методов анализа данных. УДОБНЫЙ ШОППИНГ

Новое предложение торговых площадей будет нацелено на потребителей, требующих новых впечатлений от шоппинга фото: «CP» Удобство совершения покупок становится одним из главных факторов для покупателей. После многолетних дискуссий эксперты пришли к выводу, что в следующем десятилетии радиометки (RFID)* станут источником революционных изменений, по крайней мере в том, что касается платежных систем. Только представьте, сколько места освободится в магазине, если из него убрать кассы и высвободить зону перед кассами, отведенную для очередей. Ведь в гипермаркетах количество касс достигает 35. Действительно, вполне можно представить появление к концу десятилетия на центральных улицах городов по всей Европе некоторого числа круглосуточных магазинов, в которых нет персонала. *Метки RFID (радиочастотной идентификации) прикрепляются к товарам и затем позволяют отслеживать их перемещение путем передачи радиосигнала. В будущем данные со всех этикеток на товарах в корзине покупателя будут передаваться на считывающее устройство, и итоговая сумма будет рассчитываться автоматически. С радиометками или без них, но время, проводимое в ожидании оплаты товара, будет неизбежно сокращаться. Мы очень быстро движемся по направлению к обществу, в котором наличные деньги используются крайне редко, а платежи производятся касанием карты или демонстрацией мобильного телефона. Чеки будут практически полностью вытеснены из обихода к концу десятилетия, а в последующие 5 лет большинство сетевых ритейлеров внедрят у себя технологию NFC**. Сейчас мировым лидером в сфере мобильных платежей является Южная Корея, но ее быстро догоняют другие страны. **Технология NFC (беспроводная связь ближнего радиуса действия) позволяет вести обмен информацией на очень малом расстоянии, например, при поднесении кредитной карты к считывающему устройству. Сегодня эта технология используется в транспортных системах, например, в Лондоне (карта Oyster) и Гонконге (карта Octopus). В Европе применение бесконтактных технологий позволит в будущем использовать мобильные телефоны в качестве бумажников. Мошенничество все еще остается глобальной проблемой, и полностью решить ее в следующем десятилетии не удастся. Некоторые будут нервничать при совершении покупок посредством распространяющихся по воздуху волн. Но для молодого поколения, выросшего на Paypal Worldpay, проблемы мошенничества и кражи идентичности вряд ли будут представлять первостепенную важность. В БУДУЩЕМ УДОБНЫЙ ШОППИНГ БУДЕТ ПОНИМАТЬСЯ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, КАК ШОППИНГ В СЕТИ, НЕ ВЫХОДЯ ИЗ ДОМА Шоппинг станет также более удобным благодаря всевозможным усовершенствованиям в логистике. Ритейлеры будут вкладывать средства в полностью интегрированные информационно-технологические системы. Постепенно различие между товаром в магазине, на складе магазина и товаром на складе становится все менее заметным. Сети доставки будут тесно переплетаться друг с другом. Конечно, в будущем удобный шоппинг будет пониматься, прежде всего, как шоппинг в Сети, не выходя из дома. Покупателям не придется идти к ритейлерам – ритейлеры придут к ним сами. Интернет-ритейл будет не просто способом совершения покупок, но и способом предоставления новых развлекательных ощущений. Это происходит уже сегодня. IKEA предлагает своим покупателям практический опыт моделирования домашней реальности, который позволяет поместить картинку любого дивана из ассортимента IKEA в вашу домашнюю обстановку (по крайней мере, на экране). У покупателей при этом возникает фактор мгновенной привлекательности продукта. Жизнь покупателя станет приятнее и благодаря нововведениям, не связанным с высокими технологиями. Еще больше удобств и комфорта в торговых центрах – это в первую очередь. ИДЕМ НА ВОСТОК В наступающем десятилетии по-прежнему будет наблюдаться высокий интерес западноевропейских ритейлеров к относительно слабо развитым и быстрорастущим потребительским рынкам Востока. ВПОЛНЕ МОЖНО ПРОГНОЗИРОВАТЬ БЫСТРЫЙ РОСТ ОНЛАЙНОВЫХ ПРОДАЖ ОТ 10% В 2010 ГОДУ ДО ПРИМЕРНО 20% В 2020 ГОДУ «Киндия» Главной движущей силой перемещения ритейлеров на Восток будет стремление выйти на быстрорастущие рынки Китая и Индии. Уже сейчас численность китайских потребителей, относящихся к среднему классу, равна всему населению США (около 300 миллионов), а поистине космические темпы роста валового внутреннего продукта (ВВП), составлявшие 8% в год, лишь незначительно снизились в результате глобального экономического спада. Прогнозы уверенно говорят о продолжении экономического роста в течение всего следующего десятилетия, а постепенное увеличение доходов работающего населения выведет розничный спрос на более высокий уровень. Это долгосрочный постоянный тренд, и ни ритейлеры, ни собственники торговых центров не могут позволить себе его игнорировать. Северная Европа и Россия В следующем десятилетии скандинавские страны могут стать привлекательным рынком. В этих странах власть стабильна, задолженность невысока, население растет, а Норвегия еще и богата природными ресурсами. Так что ритейлеры будут поглядывать на эти некогда забытые рынки. Тем не менее, многие посчитают, что игра не стоит свеч. Россия – особый случай. Мы наблюдали подъемы и спады инвестиционной активности на этом рынке, и полное затишье в разгар финансового кризиса. Рост цен на нефть и газ в течение этого десятилетия добавит россиянам оптимизма и национальной гордости. Если это приведет к активному укреплению связей с мировым сообществом, а не к политике конфронтации, инвесторы будут успешными, и к 2020 году мы увидим, что девелоперы достигают отличных результатов на этом огромном рынке. Евразия, Ближний Восток и Африка Хотя все большая доля ресурсов европейского ритейла будет направляться на Дальний Восток, свое Эльдорадо найдется и ближе к дому. В следующие 10 лет ритейлеры подобно поселенцам, осваивавшим Дикий Запад, будут исследовать и эксплуатировать новые рынки – так же, как в предшествующие два десятилетия ими были «открыты» рынки бывших коммунистических стран Восточной Европы. Это означает дальнейший рост отрасли в Евразии, на Ближнем Востоке и в Африке. Центральная и Восточная Европа Потенциал некоторых рынков Центральной и Восточной Европы все еще вызывает большой ажиотаж у ритейлеров. РЕШЕНИЯ, РЕШЕНИЯ... Несмотря на открывающиеся возможности, успешное продвижение на новые рынки останется непростой задачей. Дальновидные инвесторы и торговцы, планируя свою экспансию на новые рынки, зададутся ключевым вопросом: какую модель следует реализовать – ту, что непосредственно опирается на западный опыт, или новую модель, подходящую даже не столько новым рынкам, сколько современной потребительской ситуации в целом. На новых рынках, ориентированных на потребление, часто проявляется ряд характерных особенностей. Например, стремление демонстрировать собственную покупательскую способность можно наблюдать в каждой стране, открывающей для себя шоппинг. Повышенное внимание к новейшим мобильным телефонам, самым броским украшениям, люксовым маркам, – все это можно обнаружить в странах, совсем недавно приобщившихся к «консьюмеризму». Это еще один аргумент в пользу развертывания западных моделей ритейла. Однако с ростом электронной коммерции требуется постоянный тщательный анализ необходимого объема торговых площадей на развивающихся рынках. Ритейлеры тщательно проанализируют свои многоканальные стратегии продаж на новых рынках и, вполне возможно, будут инвестировать в ритейловые сети, по размерам значительно уступающие западным; остальное заберет онлайн-торговля. Спрос: дальше будет хуже? Существующая экономическая ситуация дает мало оснований для оптимизма. Рецессия рынка не прошла бесследно как для потребителей, так и для ритейла в целом. Закрылось множество магазинов и торговых сетей. Мы видели, как разорялись даже крупные торговые центры. Между тем, от будущего можно ожидать новых вызовов. Эксперты из Experian и HSBC объясняют, что самые сложные времена еще не прошли. В течение следующих нескольких лет положение налогоплательщиков и работников бюджетной сферы по всей Европе останется тяжелым. Все это усугубляется структурными проблемами, которые отошли на второй план в период кредитного кризиса. Растет и пенсионный кризис – просто в последнее время о нем стали меньше говорить. Продолжается формирование перевернутой возрастной пирамиды: все больше увеличивается количество пенсионеров при одновременном уменьшении группы работающего населения, производящей отчисления в пенсионные фонды. Эта ситуация значительно ухудшится в течение следующего десятилетия, поскольку на пенсию будет выходить поколение, появившееся во время «бэби-бума». Вместе с тем, в Европе старение населения ведет к чрезмерной нагрузке на системы государственного социального обеспечения. Они создавались в то время, когда продолжительность жизни после выхода на пенсию была, как правило, невелика, и о ее увеличении можно было только мечтать. Поэтому сейчас очень немногие европейские государства смогут продолжать финансирование своих систем здравоохранения и социального обеспечения. К таким структурным проблемам можно добавить издержки, связанные с изменением климата, электроснабжением и безопасностью, обеспечением водой и продовольствием и другими факторами. Приступать к их решению придется именно в наступающем десятилетии, и во всех случаях для этого придется делать серьезный выбор. Для потребителей это, очевидно, обернется ростом государственных налогов и отчислений на обеспечение социальных нужд. В Центральной и Восточной Европе ситуация в ритейле несколько лучше, но в целом, используя термин компании по управлению инвестициями Pimco, можно говорить о появлении «нового стандарта», для которого характерны низкие темпы роста и низкая инфляция. Потребители стремятся поскорее расквитаться с кредитами, поскольку в будущем не предвидится быстрого роста цен на недвижимость и легкого доступа к заемным средствам, что было неплохим источником финансирования в последние десять лет. Кроме того, социальные выплаты также сведены к минимуму, что еще более усложнит ситуацию. В наступающем десятилетии потребительский спрос не только снизится, но также будет все больше ориентирован на другой формат. Как мы неоднократно отмечали в отчете «Ритейл 2020», Интернет-ритейл развивается чрезвычайно быстро. Безусловно, опрометчиво говорить о будущем этого рынка, опираясь только на текущие тенденции, однако мы вполне можем прогнозировать быстрый рост онлайновых продаж от 10% в 2010 году до примерно 20% в 2020 году. С появлением мобильного Интернета в ритейле происходят кардинальные изменения, которые могут привести к снижению цен и даже к исчезновению фиксированного ценообразования. Наконец, по мере роста глобализации торговли разумно было бы ожидать ужесточения конкуренции. Для лидеров международного ритейла европейские рынки по-прежнему останутся источником новых возможностей. Кроме того, на них, вероятно, появятся и новые игроки – не только из США, но также из Азии и Латинской Америки. ПРЕДЛОЖЕНИЕ: СЛЕДУЕТ ЛИ ОЖИДАТЬ ЕГО СОКРАЩЕНИЯ?

С точки зрения ритейлеров, покупатели просто хотят, чтобы ритейл больше был похож на театр, и обслуживание было на более высоком уровне фото: «CP» Отчасти да. Ритейлеры и управляющие торговыми центрами могут рассчитывать на дальнейшее снижение расходов за счет использования новых технологий, а не только делая ставку на крупнейшие сети поставщиков как в течение последних 15 лет. Затраты головных офисов также будут снижаться по мере того, как все больше компаний будут прибегать к аутсорсингу функций, не являющихся для них ключевыми. Кроме того, некоторые операционные расходы, которые выросли в благополучный период, в условиях ухудшения экономической ситуации можно будет сократить. Неблагоприятными для ритейлеров станут две другие тенденции. Во-первых, цены на китайские товары будут медленно, но неуклонно расти. В наступающем десятилетии сырье станет дороже, юань сможет укрепиться по отношению к доллару, а китайские рабочие будут стремиться к повышению уровня жизни. Кроме того, от Китая требуют все большего внимания к экологическим и этическим стандартам. Все это стоит денег, и китайские промышленные товары будут постепенно дорожать. Сложатся условия, значительно отличающиеся от тех, что существовали в последние десять лет, когда Европа ввозила китайские товары по низким ценам. Во-вторых, для ритейлеров станут ощутимыми расходы, связанные с переходом к более жестким экологическим стандартам – увеличатся затраты на строительство и эксплуатацию. Инвестиции в экологичность бизнеса приводят к постепенному снижению операционных издержек, чаще всего они приносят прибыль в долгосрочной перспективе, однако это сказывается на потоке свободных денежных средств. Наконец, определенное давление на финансовую систему происходит внутри самого ритейла. Например, в дальнейшем ожидается ввод в эксплуатацию намного большего количества новых торговых площадей. Это будет выгодно для владельцев новейших торговых центров, поскольку потребителям всегда требуются новые впечатления от шоппинга, более удобная парковка, роскошный дизайн и т.д. В Восточной Европе новые торговые площади будут появляться в основном в дополнение к уже существующим, тогда как в Западной Европе новые магазины обычно, хотя и не всегда, размещаются на месте старых. Концептуальные изменения торгового пространства нравятся потребителям, но не всегда выгодны собственникам, поскольку прибыль будет концентрироваться у владельцев лучших портфелей объектов. ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА ШЕСТЬ МЕСЯЦЕВ – ЭТО ЗНАЧИТЕЛЬНЫЙ СРОК, ДОСТАТОЧНЫЙ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ КАКОЙ-НИБУДЬ ИННОВАЦИОННЫЙ ВЕБ-САЙТ ВЗЯЛ НА СЕБЯ ЧАСТЬ ФУНКЦИЙ РИТЕЙЛЕРОВ В следующем десятилетии обороты ритейла вырастут в среднем очень незначительно, а доходность уменьшится, несмотря на улучшение операционных процессов. Вероятно, ритейлерам придется столкнуться с этими трудностями в ближайшем будущем, и в течение следующих пяти лет мы увидим, кто оказался в выигрыше, а кто проиграл. Понятно, что победителями станут те операторы, которые смогут воспользоваться открывшимися возможностями: оптимизируют свои предложения, будут ориентироваться на новые целевые аудитории, обеспечат более эффективную коммуникацию с постоянными покупателями и запустят принципиально новые форматы деятельности в Интернете. У некоторых крупных торговых центров сейчас, возможно, нет необходимости работать так интенсивно, как придется работать в будущем, на них происходящее отразится сильнее всего начиная с середины десятилетия. Если говорить в целом, меняется потребитель, меняется мир, поэтому ритейл тоже изменится. И в этом нет ничего нового. Что действительно становится другим, так это темпы преобразований. Для современного рынка шесть месяцев – это значительный срок, достаточный для того, чтобы какой-нибудь инновационный веб-сайт взял на себя часть функций ритейлеров. Сорок восемь часов – это вечность для потребителя, ожидающего доставки товара. А для стоящего в очереди и пять минут – слишком долго. Последнее десятилетие было временем интенсивной экспансии и относительно низкого темпа внедрения инноваций, тогда как от следующего десятилетия можно ожидать меньшего количества новых площадей, но более масштабных нововведений. Как всегда, победителем станет тот, кто больше всего этого достоин, – тот, кто умеет предугадывать будущее и готов принимать серьезные решения для реализации новых возможностей. А проигравшими по-прежнему окажутся компании, живущие за счет прежних заслуг, смотрящие только в прошлое. Поэтому цель обзора «Ритейл 2020» – обозначить некоторые ориентиры для принятия правильных решений в будущем.

Версия для печати