Реконцепция ТРЦ «Пирамида» была инициирована его новым собственником, компанией 1849 PLCфото: ИВАН РУДЮКСтоит отметить, что реконцепция торгового центра может быть актуальна во все времена, не обязательно в кризисный период. Одним из главных поводов для реконцепции до наступления кризиса считался возраст проекта, поскольку с течением времени значительно меняются требования рынка, покупательные предпочтения, конкурентная среда и т.д. Однако кризисные реалии в одночасье настолько изменили конъюнктуру украинского рынка, что владельцы торговых центров должны быть готовы к кардинальным переменам, выражающимся не только в снижении арендных ставок, но и в реконцепции ТЦ.По словам Ирины Роик, партнера компании SQM Experts, «суть «реконцепции» как таковой состоит во внесении коренных или частичных изменений в объект недвижимости с целью увеличения его доходности. В разрезе ТЦ/ТРЦ реконцепция сводится к поиску удачной идеи для торгового объекта, рабочей в данных экономических условиях и реалиях рынка, соответствующему подбору арендаторов и правильной реализации этой идеи управляющей компанией. Результатом является сохранение/увеличение посещаемости, укрепление позиций объекта, усиление его конкурентоспособности, а значит и уровня продаж у арендаторов и, соответственно, повышение доходности ТЦ/ТРЦ».КОНЦЕПЦИЯ ТРЦ – ЗАЛОГ ЕГО УСПЕХАКонцепция торгового центра – это его профиль, идея, которая выражается в гармоничном совмещении параметров торгового объекта: размеров, типа и позиционирования; архитектурно-планировочных решений и зонирования помещений; пула арендаторов и их размещения внутри ТЦ; арендных ставок.В процессе развития и функционирования ТЦ концепция закладывает будущий коммерческий успех проекта (как в кратко срочном, так и в долгосрочном периоде); превращает торговый объект в актив, генерирующий стабильный денежный поток; позволяет спланировать максимальную привлекательность торгового центра для арендаторов и посетителей; обеспечивает конкурентоспособность объекта и окупаемость проекта в заданные сроки.О первых результатах действия концепции можно говорить как минимум через шесть месяцев после открытия торгового центра. Основными показателями успешности концепции при этом являются посещаемость торгового центра и уровень продаж, а также связанные с ними заполненность арендаторами и размер стабильного дохода от арендной платы.РЕКОНЦЕПЦИЯ НА ПРАКТИКЕПричинами изменения концепции могут быть:– изначально неправильная оценка целевой аудитории и позиционирование ТЦ;– появление рядом с объектом сильного конкурента;– неправильная оценка потенциала арендаторов;– некорректный прогноз ставок арендной платы;– устаревание объекта, несоответствие изменившейся рыночной конъюнктуре.Как правило, сигналами неэффективной концепции являются низкая заполняемость площадей ТЦ арендаторами и, соответственно, низкий уровень доходов от арендной платы. Если арендаторы покидают площади ТЦ, необходимо выяснить причину: возможно, в центре неудовлетворительно работают «якоря» и не справляются с возложенными на них функциями. Также одной из причин может стать появление поблизости конкурентного объекта. И, наконец, в данный момент отток арендаторов может быть вызван кризисными явлениями, при которых операторы закрывают нерентабельные магазины или сокращают планы по развитию сетей, в частности, в региональных центрах.О ПЕРВЫХ РЕЗУЛЬТАТАХ ДЕЙСТВИЯ КОНЦЕПЦИИ МОЖНО ГОВОРИТЬ КАК МИНИМУМ ЧЕРЕЗ ШЕСТЬ МЕСЯЦЕВ ПОСЛЕ ОТКРЫТИЯ ТЦКонцепция ТЦ может меняться на различных этапах его создания: как на стадии проектирования и строительства, так и в процессе функционирования объекта. Конечно же, вносить изменения в проект строительства ТЦ гораздо проще, чем в функционирующий объект. Чем ближе к открытию торгового центра происходит корректирование концепции, тем больше рисков возникает – перенос даты запуска объекта торговли, дополнительные расходы для девелопера, пролонгация сроков окупаемости и прочее.Изменения концепции торгового центра могут быть разной степени сложности. Речь может идти о внутренней перестройке или даже строительстве нового здания с нуля – редевелопменте. Реброкеридж подразумевает собой изменение пула арендаторов, ребрэндинг – изменение позиционирования и названия торгового центра.Если реконцепция проводится на стадии проектирования, можно осуществить более значительные корректировки, чем в случае функционирующего объекта. На стадии «проект» можно изменить функциональное назначение помещений, а также позиционирование будущего ТЦ, скорректировать размеры и объемы, пересмотреть пул арендаторов и объемно-планировочные решения.Реконцепция РТЦ «Блокбастер» станет примером «кризисной» реконцепциифото: ИВАН РУДЮКЕсли же речь идет о строящемся или функционирующем объекте, реконцепция может производиться в ограниченном объеме, часто она представляет собой только изменение объемно-планировочных решений, пересмотр пула арендаторов и арендных ставок. Ребрэндинг функционирующего торгового объекта производится достаточно редко.На практике девелоперы не должны отказываться от внесения изменений в концепцию объекта торговли, если это необходимо, поскольку в долгосрочной перспективе дополнительные средства, вложенные в переформатирование торгового центра, оправдаются полученными результатами.Стоит отметить, что смена арендаторов может считаться реконцепцией торгового центра только в том случае, если она ведет к изменению профиля, позиционирования, целевой аудитории ТЦ/ТРЦ. К примеру, если речь идет о замене марок, ориентированных на покупателей с высоким и выше среднего уровнем дохода, на брэнды в сегменте средний и средний минус и т.п.В качестве примера реконцепции функционирующего торгового объекта, в основе которой лежала смена пула арендаторов, можно привести изменение концепции ТРЦ «Пирамида» на проспекте Бажана в Киеве, инициированное компанией 1849 PLC после приобретения торгового центра в 2006 году и осуществленное консультантами Colliers International (Украина). Работы включали оптимизацию концепции первого и второго этажей ТРЦ, а также привлечение профессиональных арендаторов на эти площади. Ключевым преимуществом первого этажа после реконцепции стало наличие крупных профессиональных якорных магазинов и ресторанов быстрого питания; второго этажа – широкий выбор профилей арендаторов, среди которых представлены как международные, так и украинские брэнды. Любой качественный арендатор мог принять участие в тендере на размещение магазина в ТРЦ. Основными критериями при выборе были профессионально оформленный магазин, соответствие торгового профиля потребностям центра, финансовая стабильность. В ходе реконцепции было сбалансировано предложение брэндов одежды и обуви, магазинов спортивной одежды и товаров для дома.«КРИЗИСНАЯ» РЕКОНЦЕПЦИЯКачественная и реалистичная концепция увеличивает шансы девелоперских компаний на привлечение финансированияфото: ИВАН РУДЮКТорговые центры, которые сегодня могут нуждаться в реконцепции, эксперты условно делят на три группы. К первой можно отнести объекты на ранней стадии реализации, на стадии проектирования. Девелоперы разрабатывали эти проекты, ориентируясь на условия динамично растущего сегмента, при этом зачастую относились к данному вопросу достаточно поверхностно, поскольку рынок поглощал практически любые более-менее профессиональные площади. Однако сегодня рыночные условия кардинально изменились: торговые операторы столкнулись со значительными финансовыми трудностями и скорректировали планы развития, упал потребительский спрос, снизились арендные ставки. Да и сами девелоперские компании испытывают финансовый голод, вынуждающий их адаптировать концепции проектов под новые реалии, поскольку они понимают, что более качественная и реалистичная концепция увеличивает их шансы на привлечение финансирования.С целью проведения реконцепции запроектированных объектов сегодня перед консалтинговыми компаниями ставятся следующие задачи:– анализ существующей и перспективной ситуации на рынке;– анализ существующей и перспективной конкуренции;– адаптация проекта к изменившимся условиям рынка: пересмотр объемов торговых площадей, фазирования проекта, сроков ввода в эксплуатацию, объемно-планировочных решений;– проведение преброкериджа с целью выявления заинтересованности потенциальных арендаторов в будущем проекте;– просчет экономической эффективности будущего проекта.По словам Натальи Кравец, директора департамента торговой недвижимости компании Colliers International (Украина), «все выше указанные задачи можно свести к одной главной – адаптации проекта с целью получения максимально возможного дохода владельцем впоследствии. И если девелопер после проведения данной работы понимает, что он не сможет получать ожидаемый уровень дохода, возможно, следует отложить или совсем отказаться от реализации проекта».СИГНАЛАМИ НЕЭФФЕКТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ ЯВЛЯЮТСЯ НИЗКАЯ ЗАПОЛНЯЕМОСТЬ ПЛОЩАДЕЙ ТЦ АРЕНДАТОРАМИ И, СООТВЕТСТВЕННО, НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ ОТ АРЕНДНОЙ ПЛАТЫКо второй группе ТЦ, нуждающихся в данный момент в реконцепции, относятся неуспешные функционирующие объекты, концепция которых была изначально разработана с ошибками. Во времена бурного роста рынка подобные центры не испытывали особых проблем и могли достаточно эффективно функционировать за счет низкого уровня конкуренции, растущего потребительского спроса и, к примеру, удачного месторасположения. Сегодня же ситуация для таких центров значительно усложнилась, поскольку даже объекты с качественной и грамотной концепцией испытывают в изменившихся экономических условиях существенные трудности. А если учесть тот факт, что для многих девелоперов функционирующие объекты являются сейчас единственным источником дохода, они вынуждены задумываться над возможными корректировками и изменениями для удержания высокой доходности. При этом некоторым торговым объектам реконцепция не просто поможет повысить доходность, а и выжить в непростые времена.К третьей группе эксперты относят региональные торговые центры, особенно в городах с населением менее 500 000 человек и в промышленных регионах. И без того невысокая по сравнению со столичной покупательная способность населения в регионах упала с конца прошлого года значительным образом, зачастую до уровня, который не позволил многим магазинам сохранить свою рентабельность. В связи с этим, а также учитывая сопоставимые расходы на открытие магазинов в Киеве и регионах и значительное снижение арендных ставок в киевских ТЦ, многие операторы закрывают нерентабельные торговые точки в регионах, предпочитая сконцентрироваться на столичном рынке. В результате вакантность в региональных торговых центрах значительно превышает киевскую. Поэтому локальные девелоперы озабочены сегодня тем, как заполнить пустующие площади и сохранить оставшихся арендаторов. Помочь им в этом может опять-таки полная или частичная реконцепция объекта, осуществленная профессиональными консультантами.НА ПРАКТИКЕ ДЕВЕЛОПЕРЫ НЕ ДОЛЖНЫ ОТКАЗЫВАТЬСЯ ОТ ВНЕСЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЙ В КОНЦЕПЦИЮ ОБЪЕКТА ТОРГОВЛИ, ЕСЛИ ЭТО НЕОБХОДИМО, ПОСКОЛЬКУ В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА, ВЛОЖЕННЫЕ В ПЕРЕФОРМАТИРОВАНИЕ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА, ОПРАВДАЮТСЯ ПОЛУЧЕННЫМИ РЕЗУЛЬТАТАМИОднако, даже при наличии явной потребности и учитывая значительное снижение консалтинговыми агентствами стоимости услуги реконцепции, девелоперы не спешат ею воспользоваться. По словам Натальи Кравец, «несмотря на то, что на сегодняшний день реконцепция многих функционирующих ТЦ/ТРЦ является приемлемой и востребованной услугой, очень немногие собственники торговых объектов готовы обращаться за профессиональным мнением к консультантам, предпочитая решать свои проблемы собственными силами. Это связано в первую очередь с отсутствием финансовых ресурсов и, возможно, недооценкой сложности ситуации».Реконцепция ТРЦ «Квадрат на Перова» предполагала замену арендаторов среднего и высокого ценового сегмента на более демократичные в ценовой политике (на фото – ТРЦ «Квадрат на Перова», Киев)фото: ИВАН РУДЮКЭксперты отмечают, что в целом сегодня на рынке только закладываются основы будущих реконцепций большого количества торговых объектов, вызванных кризисом, о результате которых можно будет судить не ранее начала следующего года. За услугой реконцепции к консультантам обращаются в данный момент, как правило, профессиональные девелоперы, которые уже в полной мере осознали настоящие и будущие последствия кризиса, а также риски для бизнеса. По мнению Ирины Роик, «на сегодняшний день действительно «смотрящие вперед» девелоперы готовы платить и заказывать такую услугу как реконцепция. Но в некоторых ТЦ/ТРЦ мы можем наблюдать реконцепцию, которая происходит «эволюционным» путем. То есть арендаторы самостоятельно ротируются, исходя из их соответствия тому ли иному торговому центру. Если посетители не приходят к конкретному арендатору в ТЦ, значит, арендатор не соответствует их изменившимся потребностям и предпочтениям или изменившимся доходам. Поэтому те арендаторы, которые не могут выжить в ТЦ/ТРЦ, уходят, на их место приходят другие, которые берут на себя риск, но обоснованный, так как понимают, что соответствуют аудитории данного объекта недвижимости».Из примеров стартовавших «кризисных» реконцепций ТЦ/ТРЦ на украинском рынке можно назвать реконцепцию РТЦ «Блокбастер», которая уже утверждена собственниками и находится на стадии реализации компанией SQM Experts, управляющей комплексом. Эксперты SQM Experts отмечают, что они начали вводить корректировки, как только стало понятно, что правила игры на рынке поменялись. Сейчас ведутся работы по более существенным изменениям в проекте, которые будут видны к концу этого года. Определенной сложностью в случае с РТЦ «Блокбастер», исходя из его специфики как развлекательного объекта, стала, по словам специалистов SQM Experts, неразвитость развлекательного сегмента в Украине, которая выражается в наличии на рынке лишь нескольких крупных игроков уже знакомых развлекательных форматов, и при этом существуют значительные сложности с выходом новых игроков.В связи с изменением потребительских предпочтений от товаров среднего и высокого ценового сегмента к более дешевым компания «ХХI Век» в мае текущего года была вынуждена провести реконцепцию ТРЦ «Квадрат на Перова», выразившуюся в ротации арендаторов. Из-за финансового состояния арендаторов и в соответствии с запросами посетителей компания «ХХI Век» пересмотрела ценовую политику торгового центра в сторону товаров эконом-сегмента, а также увеличила количество операторов развлечений.ОПЫТ СОСЕДЕЙТатьяна Ключинская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International (Москва)фото: COLLIERS INTERNATIONAL (МОСКВА)Думаю, что в Москве реконцепция ожидает немногие ТЦ – ритейлеры в столице как развивались, так и будут развиваться. В регионах многие проекты могут быть перепрофилированы в полупрофессиональные форматы, частично арендаторы будут представлены локальными брэндами, так как федеральные сети не будут развиваться в регионах в прежнем масштабе. Безусловно, это временное решение, и после кризиса рынок поднимется, снова настанет эра девелопера, и арендаторы с удовольствием пойдут в торговые комплексы.Если в торговом центре наблюдается отток арендаторов, необходимо прежде всего выяснить причину этого: возможно, в ТЦ представлены слабые «якоря», либо рядом появился конкурентный проект, где арендные ставки меньше или сильнее пул арендаторов. Если же это связано с ограничением планов развития федеральных брэндов в регионы, мы можем порекомендовать несколько другое зонирование и на первом этаже комплекса сосредоточить федеральных арендаторов, а второй этаж предложить локальным операторам. Таким образом, площади центра не будут пустовать, и владелец комплекса будет продолжать получать арендный доход. Например, в одном из случаев мы предложили на первом этаже разместить сетевой супермаркет, второй этаж арендовал местный оператор – мебельный центр, а на третьем этаже будут сосредоточены локальные арендаторы, фактически представляющие из себя ярмарку детских товаров.Торговый комплекс «Европарк» на Рублевском шоссе, 62 в Москвефото: COLLIERS INTERNATIONAL (МОСКВА)Если в торговом комплексе освобождается какая-либо площадь, возможна его реконцепция. Если ввиду определенных причин реконцепция невозможна, девелоперу лучше пережить тяжелые времена и устроить на этой территории аналог department-store. Это магазины, представляющие на одной площади сразу несколько операторов, торгующих одним наименованием товара (например, детские товары или товары для дома). Глобальные изменения внутри комплекса, думаю, делать стоит, если это действительно необходимо, но они ни коим образом не зависят от финансового кризиса.В качестве примера удачной реконцепции на московском рынке можно назвать торговый комплекс «Европарк» на Рублевском шоссе, 62 в Москве. На момент открытия якорным арендатором комплекса являлся продуктовый гипермаркет «Рамстор», в качестве арендаторов торговой галереи выступали не самые известные и популярные торговые марки, якорные арендаторы функционировали не достаточно успешно. Проводя реконцепцию, владельцы «Европарка» поменяли «Рамстор» на гипермаркет «Ашан». Была проведена реконструкция торгового комплекса: большое количество перегородок было снесено, атриумные зоны перекрыты. На части магазина «Техносила» разместили Mediamarkt, на минус первом уровне – «Санта Хаус». Арендатором комплекса стала Inditex Group с брэндами Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Zara Home. Был усилен фуд-корт, значительно увеличена развлекательная зона комплекса. В результате реконцепции количество посетителей ТЦ увеличилось в пять раз по сравнению с периодом работы сразу после открытия. Владельцы комплекса рискнули, вложили деньги, и теперь торговый центр работает очень успешно.
