Пришло время считать потоки...


ЦЕЛИ АНАЛИЗА ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТОКОВ


Исследование человеческих потоков – один из инструментов, использующихся в процессе управления ТЦ
фото: Олег Герасименко

Основная направленность работы любого ТЦ – привлечение как можно большего числа посетителей, являющихся потенциальными покупателями. Покупатели формируют уровень продаж, поэтому девелоперы предпочитают держать посещаемость под контролем, поскольку этот показатель коренным образом влияет на прибыльность всех арендаторов торгового объекта, а значит, и на доходы девелопера.
Рассказывает Владимир Тимочко, аналитик отдела торговой недвижимости компании «Colliers International Украина»: «Девелоперы нуждаются в достоверных данных по потокам посетителей в ТЦ для двух целей: во-первых, для принятия решения о целесообразности инвестирования (эта информация входит в пакет исследований по разработке концепции объекта консультантом) и, во-вторых, для продвижения готового продукта на рынке».
На сегодняшний день к исследованиям человеческих потоков проявляют интерес как девелоперы, так и арендаторы, – стороны, заинтересованные в доходности объекта торговли, так как их оборот напрямую зависит от количества посетителей в торговом объекте.
Даже если потоки в ТЦ держатся на высоком уровне, его владелец должен анализировать факторы, которые способствуют этому. Как известно, у каждого ТЦ есть свой жизненный цикл, и на смену пиковой посещаемости приходит спад интереса покупателей. Как раз на этом этапе появляется острая необходимость воспользоваться информацией, полученной в ходе исследований и анализа человеческих потоков в период насыщенности объекта посетителями. Именно эту информацию, по мнению специалистов, необходимо использовать для пересмотра подходов к организации работы объекта.
Следует отметить, что в исследованиях человеческих потоков заинтересованы, кроме девелоперов/владельцев и арендаторов ТЦ, также девелоперы складских комплексов. По словам Владимира Тимочко, «при выборе участка для развития складского комплекса интерес девелопера заключается в получении «карты» передвижения грузоперевозчиков по городу и главных транзитных направлениях, а если участок уже определен – информации о конкретном объеме перевозок вблизи участка для оценки размера комплекса».


ВИДЫ АНАЛИЗА
В зависимости от того, какие цели ставит перед собой девелопер, то есть какие практические результаты он хочет получить, выделяется несколько видов исследований человеческих потоков. Однако существует два вида исследований, на которых базируются все возможные подвиды. Первый – это анализ потоков на участке, где предполагается строительство торгового объекта, второй – анализ потоков внутри уже созданного ТЦ.
Исследование человеческих потоков на участке направлено на:
– Оценку потенциала участка, где планируется строительство ТЦ. Здесь уместно вспомнить правило «трех L» (location, location, location). По словам Владимира Тимочко, «при всех других равных условиях торговый объект, находящийся на сложившихся ранее пешеходных либо автомобильных потоках, будет более успешным, чем расположенный вдали от них».
– Изучение структуры и природы потока (демографическая структура, преобладание автомобильных или пешеходных потоков, утренние или вечерние потоки).
– Изучение потребительских характеристик людей, которые формируют потоки. Владимир Тимочко отмечает: «В отношении как пешеходного, так и транспортного потока, важно учитывать, насколько люди в нем соответствуют портрету целевого покупателя планируемого объекта».
– Определение размера арендной ставки, проведение переговоров с будущими арендаторами относительно их размещения в ТЦ. По мнению Натальи Рожковой, директора по маркетингу ЗАО «Квадрат-Украина», такие исследования могут быть аргументом в процессе переговоров между управляющей компанией и арендатором. Они помогают избежать конфликтов по поводу размера арендной ставки.
Исследование человеческих потоков внутри уже функционирующего ТЦ крайне необходимо для обеспечения эффективной работы объекта. К его основным целям относятся:
– Определение общего уровня посещаемости объекта, а также почасовых, недельных, сезонных пиков посещаемости. Данные исследования позволяют определить наиболее подходящее время для проведения мероприятий по привлечению посетителей, отследить влияние данных акций на человеческие потоки. Например, в начале 2005 года в сети ТЦ «Квадрат» была введена дисконтная карта. По словам Натальи Рожковой, подсчеты потоков посетителей ТЦ показали, что в результате данной акции посещаемость сети выросла на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. Отметим, что в 2005 году по пути введения дисконтных карт пошли такие ТЦ Киева, как «Альта Центр» и «Аладдин».
– Определение общего уровня посещаемости, что позволяет выявить необходимость открытия/закрытия дополнительных входов, выходов, эскалаторов; оптимальное количество продавцов, техперсонала, охраны и пр.
– Определение обновляемости потока (время, которое один посетитель в среднем проводит в ТЦ).
– Эффективное распределение арендаторов, в том числе якорных, на площадях ТЦ (что, в принципе, важно на всех жизненных циклах объекта).
– Изменение мощности инженерных систем HVAC, исходя из ожидаемого количества посетителей.
– Максимально эффективная ориентация промоакций на пиковые посещения, которые проходят в то или иное время суток.
Если проводить исследования, ориентируясь на концепцию жизненного цикла ТЦ, то, по словам Алексея Князева, начальника отдела маркетинга компании «ВатКом» (Россия), оказывающей услуги по поставке необходимого оборудования и подсчета потоков посетителей, можно выделить 3 типа таких исследований:
1. Стадия анализа локального рынка (на этапе исследования земельного участка). Единицы исследования: транспортные потоки, зоны шаговой и автомобильной доступности, количество жителей в исследуемом районе, размер пешеходных потоков. Наблюдатели (специально проинструктированные люди, которые проводят исследования) фиксируют следующие данные: возраст, уровень достатка, прочее. Полученные результаты используются для определения показателей, которые были перечислены выше (оценка потенциала участка, изучение структуры и природы потока и так далее).
2. Этап формирования концепции ТЦ. Все данные, получаемые в результате исследований на участке, проецируются на конкретный объект. На данном этапе прогнозируется распределение потоков внутри центра. Это довольно ответственный и сложный этап, поскольку предполагает использование обработанных результатов исследования человеческих потоков на участке. Здесь особенно важен профессионализм специалистов, которые будут заниматься прогнозированием и распределением потоков.
3. Исследования, проводимые на стадии функционирования ТЦ. Осуществляется анализ потоков посетителей с фиксацией автомобилистов и пешеходов. В результате выясняются следующие моменты:
– места наибольшей активности посетителей, а также «мертвые зоны» ТЦ;
– изменения направления потоков в течение дня;
– интенсивность человеческих потоков на каждом из этажей ТЦ;
– среднее время пребывания посетителей в ТЦ и у каждого из арендаторов.
Следует учесть, что, возможно, информация, необходимая исследователю, содержится в официальных (к примеру, на правительственных порталах) и неофициальных источниках. Посредством этих источников можно получить информацию о проживающем в зоне исследования населении, его социальных характеристиках, машинопотоках и прочее. В целом, по словам экспертов, существуют следующие инструменты организации исследований:
– Исследования по источникам вторичной маркетинговой информации (необходимо принять во внимание, что, возможно, на данном участке уже проводились исследования, которые можно взять за основу).
– Опросы экспертов локального рынка.
– Определение целевой аудитории ТЦ в результате опроса населения (определяется список интересующих вопросов).
– Сплошные наблюдения на местности.
– Опросы населения.
– Наблюдения и опросы на предприятиях конкурентов.
Процедуру исследования можно разделить на два этапа. Первый – непосредственно исследования, которые заключаются в наблюдении и фиксации человеческих потоков; второй – анализ полученных результатов, компьютерная обработка, создание графиков и диаграмм. При этом практическое значение имеют обработанные результаты, которые являются материалом для формулирования выводов.
Первый этап исследований (сбор информации) не предполагает участия специалистов. Как правило, он проводится проинструктированными людьми или же с помощью автоматических систем подсчета. Второй этап, который представляет собой анализ полученных данных, предполагает участие специалистов, имеющих определенный уровень знаний и опыт в анализе исследований.
Однако на сегодняшний день в Украине нет специализированных компаний, деятельность которых была бы сосредоточена исключительно на исследованиях человеческих потоков. Сегодня такого рода исследования проводятся специализированными консалтинговыми компаниями. Однако, по словам Дмитрия Топольскова, руководителя маркетингового отдела компании «Украинская Торговая Гильдия», «исследование потоков как самостоятельную, отдельную услугу отечественные девелоперы не заказывают. Этот спектр работ является составляющей процесса разработки концепции ТЦ».
Как правило, анализ человеческих потоков является составляющей маркетинговых исследований, направленных на разработку и повышение эффективности механизма реализации концепции объекта. На основе полученных результатов девелопер может выработать собственный инструментарий управления человеческими потоками. Как известно, маркетинговые исследования проводятся на начальном этапе разработки концепции объекта, задолго до начала строительства.
Относительно периодичности проведения исследований человеческих потоков внутри ТЦ, их регулярность, по словам экспертов, должна составлять около двух раз в год. В этом случае удается сохранить контроль над уровнем посещаемости объекта и вовремя принять меры по устранению нежелательных для девелопера последствий оттока покупателей.
По словам Натальи Рожковой, основные параметры, которые принимаются во внимание при исследовании человеческих потоков, включают количество (интенсивность) и качество (пол, возраст): «Подсчеты посещаемости мы проводим методом непосредственного подсчета посетителей ТЦ, а также анализа потока (демографические характеристики). Это анкетирование face-to-face. Примерно раз в год мы обращаемся также в специализированные компании для проведения более широкомасштабных исследований. Тут уже могут включаться и телефонные опросы, и другие методы. В целом приемы и технические средства зависят от целей и задач».
На объем человеческих потоков влияет масса факторов, которые анализируются в процессе исследований. Главные из них:
– месторасположение и площадь ТЦ (транспортные магистрали, метро);
– наличие и площадь паркинга;
– «якоря» (количество и представленные брэнды);
– типы арендаторов;
– проводимые в ТЦ мероприятия по привлечению посетителей (праздники, промоакции и прочее).
Если речь идет об изучении потоков на участке, то, по словам Дмитрия Топольскова, исследователи должны установить, достаточен ли исследуемый поток для работы объекта торговли или же необходимо искать пути его усиления.


ПРИЕМЫ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА
Эксперты отмечают, что для проведения исследований потоков посетителей ТЦ используются человеческие ресурсы, а также автоматизированные системы подсчета.
При проведении исследований на участке количество наблюдателей определяется в зависимости от сложности развязки, потока автомобилей, пешеходов и составляет от 2 до 7 человек. По словам Дмитрия Топольскова, «разрабатывается интервал, в течение которого человек измеряет единицу наблюдения. К примеру, в течение часа с равномерными интервалами наблюдатель подсчитает все проезжающие автомобили и количество людей в них. Полученные данные записываются в бланк наблюдения».
Несколько иной принцип работы имеют автоматизированные системы подсчета. Рассказывает Наталья Рожкова: «Автоматизированные системы позволяют вести подсчет посетителей с максимальной точностью и получать статистику на заданный период времени, например, конкретное время, определенный день недели».
С помощью автоматизированных систем подсчета можно получить следующую информацию: плотность, структура, обновляемость потока, а также параметры машинопотока.
Приемы и технические средства, которые используются в исследованиях, зависят от таких параметров, как источник информации и поставленные задачи.
Существуют такие автоматические системы подсчета количества посетителей ТЦ: горизонтальные (для нешироких входных групп); вертикальные (для широких входных групп, эскалаторов, траволаторов, револьверных дверей в ТЦ, магазинах, моллах и т.д.); термодатчики (для высоких потолков, галерей, переходов), а также лазерные сканеры, позволяющие вести двунаправленный учет посетителей как на всей площади торгового объекта, так и в определенной зоне; двунаправленный датчик движения и другие.
Эксперты отмечают, что принципы подсчета автомобилей отличаются от принципов подсчета людей. Устройства для подсчета автомобилей устанавливаются на парковках или на определенном участке дороги, который связан с торговым центром.
Мнения об использовании в процессе исследования автоматических средств подсчета достаточно противоречивы. По словам Натальи Рожковой, «в Украине, в отличие от западных стран, они не встречают у инвесторов нужного понимания, так как масштабы проектов и объемы инвестиций отечественных девелоперов значительно отличаются от объемов инвестиций, которые вкладывают в установку подобных систем за рубежом. Поэтому внедрение автоматизированных систем считается очень дорогостоящим элементом оснащения ТЦ. Сегодня такую дороговизну действительно можно считать неоправданной, так как значимость этих данных пока невысока, поскольку рынок еще далек от насыщения, и операторы розничной торговли зачастую вынуждены занимать площади даже в тех ТЦ, которые не являются для них идеальным вариантом. Важность таких исследований понимает разве что маркетолог, но не инвестор. Однако абсолютно очевидно, что по мере насыщения рынка, ужесточения борьбы между торговыми центрами за своего арендатора, актуальность внедрения автоматических систем подсчета посещаемости и анализа человекопотоков возрастет, соответственно, высокие затраты на оснащение ТЦ такими системами будут вполне оправданными».


ОФОРМЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ
Как правило, в договоре между девелопером и консалтинговой компанией указывается, в каком виде заказчик получит результаты проведенных исследований. Наиболее распространен письменный отчет с таблицами, графиками и другими показательными материалами. Если объектом исследования были потоки внутри ТЦ, в качестве отчетности может быть представлена карта движения посетителей по торговому объекту. Она представляет собой план исследуемого объекта с нанесенными на нем стрелками, указывающими направления движения посетителей.
Если анализ потоков является частью маркетинговых исследований (один из этапов разработки концепции ТЦ), то, как правило, его результаты приводятся в одном из разделов концепции, изложенной в письменном виде.


СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
Стоимость проведения исследований зависит от сложности процедуры анализа и трудоемкости процесса. При этом в понятие сложности входят поставленные перед исследователями цели, масштабность объекта, количество привлеченных специалистов и т.д. По словам Дмитрия Топольскова, «чем сложнее развязка, тем большее количество точек замера нужно расставить. В целом себестоимость замера потоков на участке обходится в сумму около $1000-2000».
Стоимость исследований также зависит от того, какая компания занималась их проведением. Цена автоматически увеличится в несколько раз, если к процессу анализа привлечена консалтинговая компания с мировым именем.
По словам Владимира Тимочко, «стоимость услуги по исследованию потоков, как правило, символическая, а ценность ее очень велика. Наличие данных по человеческим потокам является частью общих рекомендаций собственникам торгового комплекса относительно создания и поддержки базы данных о функционировании объекта. Эти данные могут быть использованы при возникновении трудностей для поиска их причин, а также позволяют девелоперу/собственнику сделать описание объекта для третьих лиц, например, инвесторов».
Алексей Князев отмечает: «В России за проведение исследования, предполагающего определение плотности потока, профиля, описание локального рынка и некоторых других параметров человеческих потоков, маркетинговое агентство запросит в среднем от $30 тысяч. На Западе эту цифру можно смело увеличить в 1,5-2 раза».
Необходимо отметить, что стоимость исследований зависит от того, какие ресурсы были привлечены для их проведения – человеческие или автоматические. По информации компании «Украинская Торговая Гильдия», на сегодняшний день стоимость счетчиков (автоматизированных систем подсчета) составляет от $300 (самые простые) до $2000 и выше (высокотехнологичные).


ЗАРУБЕЖНАЯ И ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА
Если в Украине анализ потоков – довольно новый и неосвоенный аспект маркетинговых исследований и не все девелоперы стремятся сделать его привычным для себя, то на Западе проведение такого анализа – услуга, уже давно завоевавшая широкую популярность.
Рассказывает Владимир Тимочко: «Девелоперы в Украине и в мире в основном заинтересованы в таких данных. Отличие в том, что в Украине такие данные необходимо заказывать для каждого отдельного проекта, а это неэффективно, поскольку для нескольких проектов, находящихся на одной транспортной магистрали, достаточно одного общего исследования. На более развитых рынках специализированные организации собирают такую информацию по всему городу и продают выдержки из своей базы данных. В итоге – качество исследований выше, стоимость для заказчика более низкая и временные затраты минимальны. В Киеве подобная информация собиралась, насколько нам известно, при разработке предыдущих генпланов, но в последней версии документа – Генеральном плане развития Киева до 2020 года – она отсутствует».
В России услугами исследования человеческих потоков пользуются, как правило, девелоперы крупных ТЦ. «Остальные владельцы, – говорит Алексей Князев, – особенно региональные, не понимают, зачем нужно тратить деньги на такие исследования, если арендаторы и без них платят высокую арендную ставку».
Как известно, уже сегодня многие украинские девелоперы начинают сталкиваться с проблемой привлечения человеческих потоков в ТЦ. Однако далеко не все понимают, какие инструменты необходимо использовать для решения данной проблемы. Специалисты отмечают, что даже если исследования были проведены, необходимо правильно использовать полученную информацию. Ведь ценность подобных исследований заключается не в получении статистических показателей, а в применении их результатов в маркетинговой политике ТЦ, ориентированной на покупателя.