Онлайн-потребители: мировая динамика

Commercial Property №1 (137-138) январь-февраль 2015

СОГЛАСНО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ ОНЛАЙН-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПРОВЕДЕННОГО АГЕНТСТВОМ A.T.KEARNEY В 2014 ГОДУ, НАИБОЛЕЕ АКТИВНЫМИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ И ОНЛАЙН-ПОКУПАТЕЛЯМИ ЯВЛЯЮТСЯ ЖИТЕЛИ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН. 

Текст: Татьяна Антонюк


В конце 2014 года агентство A.T. Kearney опубликовало результаты исследования онлайн-потребителей (Connected Consumer Study), в рамках которого в июле прошлого года было опрошено около 10 000 респондентов из 10 стран мира, пользующихся услугами в сети Интернет как минимум раз в неделю и чаще. В рамках исследования было выбрано 9 из 10 стран, наиболее активно пользующихся Интернет-услугами (по показателю количества пользователей сети), а именно, Китай, США, Индия, Япония, Бразилия, Россия, Германия, Нигерия, Великобритания. Также опрос был проведен в Южно-Африканской Республике (ЮАР) с целью представить в исследовании активно развивающийся африканский континент. 


НЕПРЕРЫВНОЕ ПОДКЛЮЧЕНИЕ

 

Наиболее популярными среди онлайн-пользователей являются ритейлеры, специализирующиеся исключительно на электронной торговле
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ: WWW.AMAZON.COM

 

Интернет стал активностью в режиме 24/7. Более половины респондентов исследования Connected Consumer Study сообщили, что они подключаются к сети практически каждый рабочий час. Показатель длительности пребывания онлайн отличается в различных странах. Так, в Бразилии и Нигерии, странах со значительным количеством молодого населения и существенным распространением смартфонов, 2/3 респондентов ответили, что они пребывают онлайн постоянно. В Японии и Китае менее 40% респондентов ответили так же.

Большинство респондентов комфортно перемещаются между различными гаджетами – смартфонами, планшетами и компьютерами, а также между приложениями и веб-сайтами с целью поиска информации, общения, совершения покупок, др. Однако преимущественное большинство – 64% постоянных пользователей сети – предпочитают использовать для подключения к Интернету компьютеры (от 79% в Японии до 47% в Китае). В то же время треть опрошенных (31%) отмечают, что они предпочитают пользоваться смартфонами для доступа к сети, и только 12% мировых пользователей чаще всего используют для этой цели планшеты.

Частота подключения к Интернету (% респондентов)
Источник: A.T. Kearney


МОТИВАЦИИ ОНЛАЙН-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Интернет удовлетворяет четыре основных потребности пользователей – общение, самовыражение, исследование и удобство. Однако их важность отличается в различных странах. 

Общение. Для 73% респондентов общение – основная причина, почему они выходят в сеть. Наиболее высокие показатели по этому фактору зафиксированы в таких странах как Индия (94%), Нигерия и Бразилия (по 89%), а также Китай (88%). В Японии (34%) на этот показатель пришлось наименьшее количество ответов респондентов.

Рейтинг активностей пользователей на основании времени,проведенного ими онлайн (% респондентов)
Источник: A.T. Kearney 

Самовыражение. Наиболее высокие показатели по этому фактору зафиксированы на развивающихся рынках. В Китае, Нигерии и Индии более 85% респондентов отметили, что именно возможность самовыражения является основной мотивацией для пользования Интернетом. К тому же, возможность продемонстрировать свои творческие способности, к примеру, на таких сайтах как Pinterest, Instagram или Facebook, важно для 68% респондентов по всему миру. 

Исследование. Глобально 95% респондентов соглашаются с тем, что исследование (поиск и изучение новых для них тем) является основной мотивацией для пользования Интернетом. Таким образом, этот фактор является универсальным для онлайн-пользователей во всем мире. 

Удобство. Будь-то поиск продуктов или услуг, навигация в незнакомом городе, поиск развлечений, др. – респонденты почти единогласно отмечают удобство важной мотивацией к пользованию Интернетом. В рамках исследования 92% респондентов отметили, что они пользуются Интернетом с целью доступа к продуктам или услугам и совершения покупок, 83% постоянных пользователей заявили, что важной для них является возможность выбирать развлечения (музыка, видео, игры) независимо от времени и места, и еще 82% пользуются Интернетом для навигации и поиска определенных мест и локаций.

Четыре основные мотивации потребителей к выходу в онлайн
Средний показатель в мире США Велико-
британия
Германия Япония Бразилия Россия Китай Индия ЮАР Нигерия
1. Связь с семьей и друзьями
73% 71% 70% 60% 34% 89% 61% 88% 94% 79% 89%
2 Выражение мнения и желание быть услышанным
62% 38% 52% 32% 30% 75% 64% 89% 88% 64% 88%
3. Исследование новых тем
95% 97% 93% 92% 87% 98% 98% 98% 94% 97% 98%
4. Удобство
Гибкость в выборе развлечений
83% 80% 80% 62% 75% 96% 83% 97% 90% 87% 84%
Доступ к продуктам и услугам и совершение покупок
92% 93% 95% 93% 86% 95% 88% 98% 92% 84% 93%
Поиск определенных локаций и мест
82% 87% 81% 74% 75% 77% 89% 93% 84% 86% 66%
 

Источник: A.T. Kearney 


СИЛА СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

В целом, 46% респондентов исследования отметили, что пользование социальными сетями занимает большую часть времени, проведенного онлайн. Однако этот показатель отличается в различных странах. Так, в Бразилии, Нигерии, Индии и России более половины респондентов отмечают, что на социальные медиа у них уходит большая часть времени, проведенного в Интернете, в то время как в США, Германии и Японии этот показатель составляет менее 40%. 

В рамках Connected Consumer Study был исследован вопрос воспрития и реакции респондентов на онлайн-маркетинг.

Принятие решений на основании информации в социальных медиа
Источник: A.T.Kearney 

Баннеры и всплывающая реклама. На зрелых рынках баннеры и всплывающая реклама часто вызывают раздражение у пользователей, однако на некоторых развивающихся рынках, таких как Бразилия, Китай и Нигерия, они остаются эффективными инструментами продвижения. Респонденты из этих стран отметили, что они не против такой рекламы, считают ее уместной или полезной и часто переходят по предложенным ссылкам. В Восточной Европе и США такая реклама менее эффективна: 7% американских респондентов ответили, что нажимают на рекламное сообщение или баннер, 6% респондентов ответили, что такая реклама является полезной или уместной, большинство же респондентов игнорируют такие рекламные сообщения. 

«Лайки» и комментарии в социальных сетях. Более 2/3 респондентов в возрасте 35 лет и младше отметили, что часто или иногда принимают решение на основании информации в социальных медиа. В противовес этому, более 80% респондентов старше 65 лет заявили, что они редко или никогда не принимают решение на основании информации в социальных медиа. 

Между 2/3 и 3/4 респондентов из США, Великобритании, Германии, Японии и ЮАР ответили, что они редко или никогда не принимают во внимание сообщения в социальных медиа в процессе поиска и оценки продуктов, услуг или брендов. С другой стороны, большинство активных Интернет-пользователей в Китае, Индии, России, Бразилии и Нигерии иногда или часто используют социальные сети в процессе шоппинга. К примеру, почти 95% респондентов из Китая ответили, что они время от времени или часто используют социальные медиа для оценки продукции, услуг или брендов.

Доля потребителей, предпочитающих совершать покупки онлайн (%)
Источник: A.T.Kearney 


ШОППИНГ-ПРЕДПОЧТЕНИЯ 

Несмотря на то, что большинство покупок сегодня совершаются в традиционных магазинах, более половины респондентов (54%) ответили, что они отдают предпочтение онлайн-шоппингу.

 

Более половины респондентов (54%) исследования Connected Consumer Study ответили, что отдают предпочтение онлайн-шоппингу 
ФОТО: IS 

Во время совершения покупок в Интернете наиболее популярными среди пользователей являются ритейлеры, специализирующиеся исключительно на онлайн-торговле. В свою очередь, эти результаты говорят о важности многоканальных продаж. Потребители могут и любят проверять и сранивать цены посредством смартфонов, зачастую находясь уже в магазине – так поступает около половины респондентов. 

Китай является лидером исследования – 84% респондентов ответили, что предпочитают онлайн-шоппинг, более 60% респондентов из Бразилии, Индии и Германии ответили так же. С другой стороны, около 35% потребителей из России, Японии и ЮАР отдают предпочтение онлайн-шоппингу. Среди товаров, наиболее часто приобретаемых онлайн, – одежда, электроника и бытовая техника, книги, музыка, услуги. Наиболее глобально потребители пользуются такими сайтами как Amazon и eBay, на локальных рынках популярны Jumia в Нигерии, Ozon в России, Flipkart в Индии, Jingdong и Lynx в Китае, др. 


ТИПЫ ОНЛАЙН-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

В рамках исследования Connected Consumer Study эксперты агентства A.T. Kearney выделили четыре основных типа активных Интернет-пользователей – онлайн-чемпионы (31% пользователей во всем мире), трансакционный тип (23%), «светские львы» (21%) и потребители, предпочитающие традиционные магазины (25%). 

Онлайн-чемпионы. Этому типу нравится проводить время онлайн – пользоваться Интернетом, общаться в социальных сетях, совершать покупки, др. Они приобретают широкий спектр продуктов онлайн и являются наиболее активными пользователями смартфонов. Социальные сети имеют сильное влияние на их шоппинг – эта группа людей активно взаимодействует с брендами в социальных сетях и сильно подвержена влиянию «лайков». Большинство из них нажимают на рекламные баннеры во время пользования Интернетом, также данный тип онлайн-пользователей с большей степенью вероятности совершает покупки после просмотра рекламы. 

Онлайн-чемпионы в наибольшей степени представлены на развивающихся рынках, что обусловлено относительной «новизной» Интернета в этих странах. Бразилия, Китай, Индия и Нигерия имеют как минимум 30% онлайн-чемпионов. В США, Великобритании и Германии этот показатель приближен к среднему в мире, в то время как в Японии, России и ЮАР он достаточно низкий, чем объясняется и достаточно низкая доля онлайн-покупок в этих странах.

«Светские львы». Этот тип проводит время в Интернете, любит общение с людьми, развлечения, а также активно пользуется смартфонами, однако в отношении шоппинга в большей степени отдает предпочтение покупкам офлайн. У этих пользователей достаточно высокий уровень вовлеченности в бренды в социальных сетях, и они обращают внимание на «лайки» при совершении покупок. «Светские львы» пользуются Интернетом для оценки и сравнения продукта перед его фактической покупкой. Для этого типа потребителей онлайн-реклама не работает.

В развивающихся странах, к примеру, в Бразилии, Китае, Индии и Нигерии, данный сегмент потребителей занимает меньшую долю, чем онлайн-чемпионы. Только 5% респондентов из Китая можно отнести к «светским львам». 

Распределение типов онлайн-потребителей в разных странах(% респондентов)
Источник: A.T.Kearney 

Трансакционный тип. Эти потребители представляют наиболее прагматичный сегмент. Они проводят онлайн не столь много времени, но когда пользуются Интернетом, то фокусируются на определенной цели или задаче. Они отдают предпочтение совершению покупок онлайн, тем не менее, ассортимент приобретаемых ими товаров ограничен. Они избирательно пользуются смартфонами. В отношении брендов в соцсетях поведение трансакционного типа похоже на поведение онлайн-чемпионов – на них имеют влияние «лайки», они переходят по рекламных сообщениям и совершают таким образом покупки. 

Потребители, предпочитающие традиционные магазины. Среди всех участников исследования этот тип покупателей проводит наименьшее количество времени в Интернете. Они не часто пользуются смартфонами. Этот тип лояльный к определенным каналам продаж и магазинам. Рынки, где традиционный ритейл хорошо развит, имеют высокую долю таких пользователей. Наибольшая доля потребителей, предпочитающих традиционные магазины, – в Японии (43%), самая низкая доля – в Китае (12%).