Мобилизация ритейла
Commercial Property №1 (137-138) январь-февраль 2015
ДАЛЬНЕЙШИЙ РОСТ ОБЪЕМОВ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ, ОБЪЕДИНЕНИЕ ОНЛАЙН- И ОФЛАЙН-ПРОДАЖ И ВНЕДРЕНИЕ ИНТЕРАКТИВНЫХ МОБИЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ТРАДИЦИОННЫЙ ШОППИНГ – ОДНИ ИЗ ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ, КОТОРЫЕ, ПО ПРОГНОЗАМ ЭКСПЕРТОВ, БУДУТ ИМЕТЬ МЕСТО НА МИРОВОМ РЫНКЕ РИТЕЙЛА В 2015 ГОДУ.
Physical Cookie, гаджет на основании технологий RFID и онлайн-cookie, является маркетинговым инструментом в реальном времени и персонализированной программой лояльности
ФОТО: HYSICALCOOKIE.COM
ON/OFF
Развитие мобильных технологий, а также их влияние как на традиционную, так и электронную коммерцию находятся под пристальным вниманием игроков мирового ритейл-рынка. Согласно данным компании eMarketer, несмотря на прогнозируемое увеличение доли онлайн-продаж в структуре мировой розничной торговли и «угроз» того, что Интернет «убивает» традиционный шоппинг, офлайн-ритейл продолжает генерировать более 90% в общем объеме мировых розничных продаж.
По данным eMarketer, по итогам 2014 года розничные продажи в мире (как офлайн, так и онлайн) достигли около $22,5 триллиона, из них около $1,32 триллиона сгенерированы электронной коммерцией. По прогнозам, в 2015 году эти показатели составят около $24 триллиона и $1,6 триллиона соответственно, а к 2018-у объемы розничных продаж достигнут $28,3 триллиона, из них $2,5 триллиона будет приходиться на онлайн-торговлю.
По данным eMarketer, Китай и США являются лидирующими рынками по показателям электронной коммерции – на них приходится более 55% мировых Интернет-продаж в 2014 году. Рост Китая в течение последующих лет увеличит разрыв между странами и достигнет более $1 триллиона в онлайн-ритейле к 2018 году, что составит более 40% всех Интернет-продаж в мире. К 2018 году США закрепят за собой позицию второго крупнейшего в мире рынка Интернет-продаж с объемом в около $500 миллиардов. Великобритания займет третью строчку – на этот рынок придется более четверти всех мировых Интернет-продаж.
| ТОП-10 стран по объему Интернет-продаж*, 2013-2018 годы, миллиардов $ | ||||||
| 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | |
| Китай** | 315,75 | 426,26 | 562,66 | 714,58 | 871,79 | 1011 |
| Динамика, % | 47 | 35 | 32 | 27 | 22 | 16 |
| США*** | 264,28 | 305,65 | 349,06 | 394,43 | 442,55 | 493,89 |
| Динамика, % | 16,5 | 15,7 | 14,2 | 13 | 12,2 | 11,6 |
| Великобритания*** | 70,39 | 82 | 93,89 | 104,22 | 114,64 | 124,96 |
| Динамика, % | 17 | 16,5 | 14,5 | 11 | 10 | 9 |
| Япония | 62,13 | 70,83 | 79,33 | 88,06 | 96,87 | 106,07 |
| Динамика, % | 17,9 | 14 | 12 | 11 | 10 | 9,5 |
| Германия | 51,91 | 63,38 | 73,46 | 82,93 | 91,97 | 99,33 |
| Динамика, % | 21,7 | 22,1 | 15,9 | 12,9 | 10,9 | 8 |
| Франция | 34,21 | 38,36 | 42,62 | 46,13 | 49,71 | 53,26 |
| Динамика, % | 13,2 | 12,1 | 11,1 | 8,2 | 7,8 | 7,1 |
| Южная Корея | 29,3 | 33,11 | 36,76 | 40,43 | 44,07 | 47,82 |
| Динамика, % | 12,6 | 13 | 11 | 10 | 9 | 8,5 |
| Канада | 20,98 | 24,63 | 28,77 | 33,05 | 37,61 | 42,67 |
| Динамика, % | 17,7 | 17,4 | 16,8 | 14,9 | 13,8 | 13,5 |
| Россия | 15,06 | 17,47 | 20,3 | 23,4 | 26,88 | 30,91 |
| Динамика, % | 27,4 | 16 | 16,2 | 15,3 | 14,9 | 15 |
| Бразилия | 13,34 | 16,28 | 18,8 | 21,34 | 23,79 | 26,17 |
| Динамика, % | 28 | 22 | 15,5 | 13,5 | 11,5 | 10 |
**За исключением Гонконга
***Прогноз от сентября 2014 года Источник: eMarketer (декабрь 2014 года)
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РИТЕЙЛЕ
Возможности и перспективы электронной коммерции оказывают существенное влияние на развитие традиционной торговли, меняя ее формат и способствуя внедрению в магазинах интерактивных мобильных технологий, которые помогают ритейлерам более детально изучить поведение покупателей, а также изменить и совершенствовать опыт совершения покупок.
«Для арендодателей и ритейлеров рост мобильных технологий открывает новые возможности получить и использовать данные о своих клиентах с целью улучшить показатели деятельности», – рассказывает Стивен Кит Платт (Steven Keith Platt), директор компании Platt Retail Institute (США). По его мнению, одним из источников получения информации о покупателях являются мобильные телефоны и генерируемые ими данные, в частности, данные о локации. «Магазины и торговые центры с Wi-Fi могут использовать эту технологию, чтобы отслеживать схемы движения посетителей, продолжительность пребывания, повторные визиты и более», – отметил Стивен Кит Платт. По прогнозам эксперта, в 2015 году все больше магазинов и торговых центров будут использовать технологии для получения данных о локации клиентов. К тому же отслеживание движения посетителей в молле и магазинах с помощью мобильных гаджетов обходится дешевле, чем традиционный подсчет посетителей или видеография. «Наибольшей популярностью будут пользоваться такие аналитические данные как конверсия продаж – конвертируются ли посетители в покупателей, – отметил Стивен Кит Платт. – Причин отсутствия конверсии может быть много – от несоответствующего подбора товаров и магазинов на этаже до переизбытка продукции прошлых сезонов, др. Современные технологии позволят ритейлерам увидеть проблемные вопросы в их деятельности».
Конструкция с сенсорными экранами, установленная на фасаде готовящегося к открытию магазина kate spade new york в Нью-Йорке, стала заменой традиционной вывески «Скоро открытие»
ФОТО: IS
Ритейлеры «одержимы» идеей объединения онлайн- и офлайн-инструментов и уже активно применяют в традиционных магазинах различные интерактивные технологии с целью предоставить посетителям уникальный опыт. Одной из таких технологий является программа Physical Cookie, разработанная финской компанией Sponda. Визуально Physical Cookie выглядит как брелок для ключей и может использоваться как таковой. Этот минигаджет представляет собой систему на основании технологий RFID и онлайн-cookie. Physical Cookie собирает информацию о шоппинг-истории потребителей: когда и какие покупки они совершают, отслеживает их поведение и передает эту информацию в традиционные магазины посредством электронных считывателей информации, установленных на входе. Система анализирует полученные данные и генерирует персонализированные сообщения и предложения, которые демонстрируются на специальных экранах в традиционных магазинах или торговых центрах, когда покупатель проходит мимо. Преимуществом этой технологии для пользователей является то, что им не приходится носить при себе множество карт лояльности различных брендов, устанавливать специальные приложения на смартфоны и авторизоваться в системе. Таким образом, Physical Cookie является маркетинговым инструментом в реальном времени и персонализированной программой лояльности. Компания Sponda провела тестовую кампанию с применением данной технологии в торгово-развлекательном центре Citycenter в Хельсинки (Финляндия), в которой приняли участие 14 000 человек. В итоге было отмечено, что покупатели с Physical Cookie проводят в торговом центре на 21,7% времени дольше.
Еще одним примером применения онлайн-технологий в традиционных магазинах является опыт американской компании Kate Spade & Company, которая совместно с The Science Project установила специальную конструкцию на фасаде готовящегося к открытию магазина женской и детской одежды, обуви и аксессуаров, а также товаров для дома kate spade new york в Нью-Йорке. Конструкция представляла собой стену с установленными в ней сенсорными экранами. Таким образом, вместо традиционной вывески «Скоро открытие» проходящие мимо люди могли просмотреть на экранах ассортимент магазина, выбрать заинтересовавшие их товары, а впоследствии и прибрести их. Благодаря такому решению ритейлер не только смог собрать данные о потребителях, но также сгенерировать продажи в, казалось бы, совершенно неподготовленном для шоппинга месте.
Клиенты магазина женской одежды Rebecca Minkoff в районе Сохо в Нью-Йорке выбирают товары, которые хотят примерить, с помощью сенсорного дисплея
ФОТО: IS
Не столь уникальным в примененных технологиях, но, тем не менее, заслуживающим внимания является флагманский магазин luxury-бренда Rebecca Minkoff в районе Сохо в Нью-Йорке, открывшийся в ноябре 2014 года. Особенностью этого магазина является огромный сенсорный дисплей, с помощью которого покупатель может зарегистрироваться, просмотреть информацию о бренде, новую коллекцию, фото с fashion-показов, выбрать понравившиеся товары и добавить их в примерочную, нажав соответствующую кнопку. Сотрудники магазина подготовят выбранные товары и отнесут их в примерочную кабину. Сенсорный экран, установленный в примерочной, дает возможность более детально ознакомиться с ассортиментом бренда и выбрать понравившийся наряд, который также будет доставлен в примерочную сотрудниками магазина после соответствующей заявки.
