ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ УКРАИНСКОГО РЫНКАПри принятии решения о выходе на новый рынок операторы уделяют большое внимание как общегосударственным (политическая ситуация, административная и правовая системы, др.), так и специфическим факторам, к которым причисляются покупательная способность, наличие качественных торговых площадей, соответствующих формату брэнда, др. Последний фактор, по мнению Наталии Миколайчук, заместителя директора, руководителя отдела торговой недвижимости компании DTZ в Украине, особенно важен для размещения магазинов крупных форматов, таких как New Yorker, Gap, LC Waikiki.Несмотря на достаточно сложную экономическую ситуацию в Украине, в 2010-2011 годах на украинский рынок вышло несколько международных брэндов, среди которых – New Look, TopShop (оба – Великобритания), New Yorker (Германия), FiNN FLARE (Финляндия), Gap (США) и др. При условии сохранения положительных тенденций в развитии экономики страны и рынка недвижимости в частности, в краткосрочной перспективе стоит ожидать выхода еще нескольких международных ритейлеров, чему будет способствовать, в частности, намеченное на 2012-2013 годы введение в эксплуатацию новых, крупных объектов торговой недвижимости в Киеве (ТРЦ Ocean Plaza, МФК «Гулливер», ТРОЦ Rainbow).Так, по данным компании UTG, являющейся эксклюзивным брокером ТРЦ Ocean Plaza, уже получены заявки на более чем 30% торговых площадей этого центра от ритейлеров, которые не представлены на данный момент в Украине. В частности, компания Global Designer Brands (GDB), владелец международной ритейл-лицензии Playboy Enterprises (США), рассматривает возможность открытия в ТРЦ Ocean Plaza своего первого в Украине магазина под брэндом Playboy.По данным компании Colliers International (Украина), в перспективе 2012-2013 годов в выходе на украинский рынок заинтересованы в основном российские, польские и турецкие брэнды.Следует отметить, что имеются также примеры неудачного старта бизнеса зарубежных брэндов на украинском рынке. Однако, по словам Наталии Кравец, директора департамента торговой недвижимости Colliers International (Украина), «за последнее время таких брэндов было немного по сравнению с количеством вышедших на рынок: например, закрылись магазины марок Camae и Andre Shoes (обе – Франция). Я думаю, что основная причина неуспеха ритейлеров лежит в экономической плоскости: для развития любого брэнда по схеме франчайзинга существует финансовая модель, при которой в случае недостижения определенного товарооборота проект становится нерентабельным. Причинами непопулярности брэнда у потребителей могут быть неудачное месторасположение магазинов, их недостаточное либо избыточное количество, непродуманная ценовая политика, отсутствие маркетинговых мероприятий и т.д.».УСЛОВИЯ УСПЕХАОпределить, какие факторы являются наиболее важными для успешного выхода брэнда на новый рынок, довольно сложно. Это всегда комплекс условий и ряд направлений работы. Так, по словам Наталии Миколайчук, одним из основополагающих факторов является локация магазина: «В данном случае важно как расположение магазина внутри ТЦ/ТРЦ, так и расположение самого торгового центра». По мнению эксперта, необходимо иметь одновременно несколько площадок для размещения своих магазинов, чтобы оптимизировать затраты компании на офис, логистику и т.п.Также на успех брэнда влияют адекватность цен, их разумное соотношение с качеством товара, соответствие товара заявленному уровню, положительное восприятие торговой марки покупателем и др.Мы обратились к компаниям, представляющим международные брэнды одежды, вышедшие на украинский рынок в 2009-2011 годах, с просьбой проанализировать результаты работы, а также назвать факторы успеха и причины неудачного старта бизнеса на новом рынке, исходя из собственного опыта.TOPSHOPВита Войнилович, директор компании «БНС ТРЭЙД»фото: «БНС ТРЭЙД»Первый в Украине магазин международного брэнда TopShop открылся в 2009 году в Днепропетровске в ТРЦ «Караван» (пгт. Юбилейный, ул. Нижнеднепровская, 17). Однако в 2010 году он был закрыт, а оборудование перевезено в Киев, в ТРЦ SKY MALL (проспект Генерала Ватутина, 2-т), где в августе 2010 года открылся магазин под этим брэндом. На сегодняшний день это единственный функционирующий магазин сети в Украине.«Как показал наш опыт, вывод на рынок нового брэнда не стоит начинать с регионов, – рассказывает Вита Войнилович, директор компании «БНС ТРЭЙД», франчайзи сети TopShop на украинском рынке. – Мы были вынуждены закрыть наш первый магазин в Днепропетровске по ряду причин. Во-первых, открытие магазина совпало с началом кризиса. Во-вторых, арендуемые площади не соответствовали требованиям формата TopShop. В-третьих, жители Днепропетровска не были готовы к данному брэнду: аудитория оказалась не готовой «примерить на себя» концепцию подиумных вещей, которые положены в основу коллекций брэнда. TopShop – специфический брэнд, который рассчитан на клиента определенного типа. Модные новинки, которые появляются на мировых показах мод, через несколько дней, максимум неделю, можно купить в магазине TopShop. К тому же компания сотрудничает с молодыми дизайнерами, интересные модели которых появляются в магазинах сети.На данный момент мы очень осторожно относимся к развитию брэнда в Украине. По сравнению с днепропетровским, киевский магазин показывает более хорошие результаты, поскольку многие жители столицы знают брэнд из путешествий по Европе. Более того, киевляне ожидали открытия TopShop, которое сопровождалось рекламной кампанией. Также мы организовали две специальные вечеринки по поводу открытия столичного магазина.Магазин TopShop в ТРЦ SKY MALL в Киевефото: «БНС ТРЭЙД»Одной из основных составляющих удачного старта на украинском рынке является профессиональный торговый центр с хорошими коммерческими условиями и tenant-mix высокого уровня. Второй немаловажный фактор – это сам брэнд: насколько рынок готов к его появлению и восприятию, как цена и качество соответствуют ожиданиям рынка. Третий момент – это состояние рынка, государственное регулирование сферы торговли, в частности, таможенный контроль, и наличие бюрократических проволочек. Мы столкнулись с проблемой задержек товара на таможне, что для нас как для брэнда, который относится к классу fast fashion и требует оперативных поставок, неприемлемо».По данным компании Jones Lang LaSalle в Украине, выступающей консультантом в ТРЦ «Магелан» в Харькове, уже подписан договор аренды с TopShop на открытие магазина в данном комплексе, первая фаза которого будет введена в эксплуатацию в IV квартале 2011 года.RIVER ISLANDДмитрий Ермоленко, генеральный директор «Маратекс» (Украина)фото: «МАРАТЕКС» (УКРАИНА)Британский брэнд River Island открыл свой первый магазин в Украине в ноябре 2010 года. Магазин площадью более 600 м2 разместился в первой очереди торгово-развлекательного центра Dream Town по проспекту Оболонскому, 1-б в Киеве. Второй магазин River Island расположился в первой линии столичного торгового комплекса «Глобус» на Площади независимости. Его открытие состоялось в мае 2011 года.В Украине брэнд River Island представляет компания «Маратекс» (Украина). По ее данным, на сегодняшний день подписан предварительный договор на размещение магазина River Island в торговом центре в структуре многофункционального комплекса «Гулливер» на Спортивной площади, 1 в Киеве, открытие которого запланировано на 2012 год. Представители «Маратекс» также заинтересованы в открытии магазинов в уже функционирующем ТРЦ «Караван» по ул. Луговой и ТРЦ Ocean Plaza (оба – Киев), запланированном к открытию в 2012 году.По словам Дмитрия Ермоленко, генерального директора «Маратекс» (Украина), брэнд River Island мог появиться в Украине еще весной 2010 года, однако для сети было важно отработать технологию продаж на российском рынке. «Это дало возможность спрогнозировать некоторые первичные результаты на украинском рынке, – рассказывает Дмитрий Ермоленко. – Потребительское поведение украинцев и россиян схоже, хотя и не на 100%. Однако мы регулярно проводим параллели, и показатели России служат ориентиром для Украины. В целом украинцев очень заинтересовало появление брэнда River Island. Ведь он представляет собой умелую комбинацию высокой моды, хорошего качества и умеренных цен. Практически с момента открытия первого магазина мы наблюдаем высокую активность продаж. Результаты деятельности торговых точек под брэндом River Island в Киеве абсолютно соответствуют нашим прогнозам.По мнению Дмитрия Ермоленко, для удачного старта в новой стране международный брэнд должен соответствовать основным запросам рынкафото: «МАРАТЕКС» (УКРАИНА)Собственники брэнда также довольны результатами развития в Украине и будут счастливы новым открытиям магазинов. В то же время они не склонны к компромиссам относительно качества торговых площадей, предлагаемых для размещения River Island. К сожалению, на сегодняшний день в Украине очень небольшое число торговых центров соответствует представлению марки о необходимых стандартах».По мнению Дмитрия Ермоленко, для удачного старта международный брэнд должен соответствовать основным запросам рынка. «Брэнд может стать успешным, только если покупателю нравится товар и философия марки, – рассказывает эксперт.– Основные компоненты успеха – позитивное восприятие брэнда потребителями, его соответствие моде, адекватность цен и качества товара. Достигнув этого, остается выбрать лучшие локации для размещения магазинов, а также своевременно адаптировать ассортиментный ряд, сервисы и промо-акции требованиям времени».Собственники брэнда River Island довольны результатами развития сети в Украинефото: «МАРАТЕКС» (УКРАИНА)Среди сложностей, сопровождающих выход нового брэнда на украинский рынок, эксперт назвал бюрократию, а именно – систему регулирования и сертификации продукции. «Иногда такая система заставляет нас сокращать ассортиментный ряд, отказываться от реализации определенных категорий товаров», – отметил господин Ермоленко.NEW YORKERПо мнению компании New Yorker, основными составляющими удачного старта брэнда на новом рынке являются новые коллекции по приемлемой цене, эффективное позиционирование и близкое общение с покупателямифото: «CP»На сегодняшний день в Украине функционируют два магазина немецкой сети New Yorker. Открытие первого состоялось 8 апреля текущего года в торгово-развлекательном центре SKY MALL. 15 июля в ТРЦ Riviera Shopping City (с. Фонтанка, Южная дорога, Одесская область) открылся второй магазин сети в Украине.На запрос редакции «Commercial Property» пресс-служба компании New Yorker сообщила, что собственники брэнда довольны его развитием на территории Украины. Цель компании – найти качественное месторасположение в черте города с высокой посещаемостью либо в торговых центрах с большой торговой зоной и привлекательным ассортиментом услуг.Согласно сообщению компании, основными составляющими удачного старта брэнда на новом рынке являются новые коллекции по приемлемой цене, эффективное позиционирование и близкое общение с покупателями.GAPРазвитием сети Gap на территории Украины занимается компания «ГАП Украина», созданная турецкой компанией Fiba Retail (входит в крупный финансово-промышленный холдинг Fiba Group), которая владеет и управляет франчайзинговыми магазинами Gap и Banana Republic в Турции, России и Украине.Первый в Украине магазин американского брэнда Gap открылся в июне 2011 года по ул. Крещатик, 50 в Киеве. Магазин занимает три этажа общей площадью 1200 м2.До конца текущего года в Украине откроется еще два магазина Gap. Так, 5 октября состоится открытие магазина Gap в Днепропетровске. Он разместится в новом торговом центре «Пассаж» и займет площадь 730 м2. В начале ноября откроется второй магазин Gap в Киеве, который расположится в торгово-развлекательном центре «Караван». Торговая площадь магазина составит 670 м2. Дизайн этого магазина будет не совсем типичным для сети – он будет напоминать индустриальное помещение, лофт, похожий на креативную студию Gap в Лос-Анджелесе (США).В 2012-2013 годах «ГАП Украина» планирует открыть еще 4 магазина в стране. Приоритетным для компании является развитие в крупных городах – в качестве перспективных рынков для открытия магазинов рассматриваются Донецк, Харьков, Львов, Одесса. Кроме того, сеть продолжит развиваться и в Киеве.По словам Илькера Озбеклилера (Ilker Ozbekliler), директора по продажам компании «ГАП Украина», «делать какие-либо выводы касательно результатов деятельности брэнда на украинском рынке пока рано, поскольку компания все еще находится на этапе запуска брэнда, а он длится минимум полгода после открытия магазина. Но в целом мы можем отметить положительную тенденцию – существует динамика продаж, количество покупателей увеличивается, заинтересованность аудитории в брэнде растет. Вместе с тем нам необходимо еще многое сделать для улучшения узнаваемости марки, особенно суббрэндов GapKids и babyGap, ведь в некоторых странах их продажи даже выше, чем продажи одежды для взрослых».В целом, собственники брэнда довольны первыми результатами деятельности магазина Gap в Украине. «Мы в Украине чуть больше трех месяцев и уже открываем второй магазин в Днепропетровске в октябре, а еще через месяц – еще один магазин в Киеве, – говорит Илькер Озбеклилер. – Таким образом, к концу 2011 года в Украине будет три магазина Gap. На этом наши планы по развитию не заканчиваются – мы и в дальнейшем продолжим экспансию на украинском рынке.Основной составляющей удачного старта брэнда на новом рынке, безусловно, является сам продукт, который должен быть интересным и востребованным. Также очень важна его привлекательность для рынка, который в свою очередь должен «созреть» для появления нового качественного продукта. Не нужно забывать и о «хрестоматийном» правиле – месторасположении магазина. При этом хорошая локация возможна при наличии финансовых ресурсов. Важен профессиональный менеджмент, не последнюю роль играет и грамотно обученный персонал, ведь продажи в рознице – это командная работа и успех здесь зависит как от руководителя, так и даже от качества уборки и сервиса охраны в помещении».FINN FLAREНаталья Лифинцева, директор представительства FiNN FLARE в Украинефото: FINN FLARE В УКРАИНЕ15 июля состоялось торжественное открытие первого в Украине фирменного магазина финского брэнда FiNN FLARE, расположившегося в торгово-развлекательном центре SKY MALL. Площадь магазина составляет 120 м2. Открытие второго монобрэндового магазина FiNN FLARE, который разместится в ТРЦ Dream Town, запланировано на 1 октября текущего года.Оператор декларирует довольно смелые планы по развитию – со временем FiNN FLARE намерен охватить всю территорию Украины, открывая как собственные магазины в городах-миллионниках, так и развиваясь по схеме франчайзинга в менее крупных городах. Что касается вопроса локации на местах, то компания заинтересована открывать магазины исключительно в крупных торговых центрах. В частности, оператор рассматривает возможность запуска магазинов в ТРЦ «МОСТ-Сити Центр» в Днепропетровске, ТРЦ «Караван» в Харькове, др.Помимо собственных и франчайзинговых магазинов, продукция компании будет представлена в 30 мультибрэндовых магазинах сети MEGASPORT.Со временем FiNN FLARE намерен охватить всю территорию Украины, открывая как собственные магазины в городах-миллионниках, так и развиваясь по схеме франчайзинга в менее крупных городахфото: FINN FLARE В УКРАИНЕКсения Рясова, президент компании FiNN FLAREфото: FINN FLARE В УКРАИНЕО выходе брэнда FiNN FLARE на украинский рынок рассказала Ксения Рясова, президент компании FiNN FLARE: «Выход на украинский рынок был для нас задачей-вызовом и напоминал бег с препятствиями. Мы планировали выйти на этот рынок еще в 2004 году – все было для этого готово: необходимые документы, согласования, др. Однако нас остановила политическая ситуация в стране. Украинский рынок непростой. Что касается его специфики, в первую очередь, отмечу небольшое количество торговых центров. Так, в Киеве функционирует всего четыре крупных ТРЦ. Пока что здесь плохо отлажены бизнес-процессы, политическая ситуация нестабильна. В то же время украинский рынок интересный и перспективный, конкуренция здесь пока низкая, а концентрация населения высокая. Для него характерны тенденции к формированию нового потребительского общества, переход от no name магазинов к шоппингу в торговых центрах, рост спроса на брэндовую одежду и другие позитивные процессы».По мнению Натальи Лифинцевой, для успешного развития торговой марки на новом рынке главное – поддерживать уровень и качество продукции, о которых она заявляетфото: FINN FLARE В УКРАИНЕКак отметили представители FiNN FLARE, в целом компания довольна функционированием своего первого магазина в Украине. «Несмотря на то, что мы вышли на рынок Украины совсем недавно, есть люди, которые помнят брэнд FiNN FLARE еще с советских времен, когда продукция компании продавалась в существующей тогда сети универмагов «Березка» в России, – рассказывает Наталья Лифинцева, директор представительства FiNN FLARE в Украине, - По моему мнению, когда торговая марка выходит на рынок, для ее успешного развития главное – поддерживать уровень и качество продукции, о которых она заявляет».
