Маркетинговая стратегия ТЦ: от шоппинга к хэппенингу
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? В Fashion Lab торгового комплекса «Альта Центр» практикуется проведение тематических закрытых мероприятий с привлечением дизайнеров фото: «Бриз-инвест»
В последнее время семантическое поле понятия «маркетинг» принимает все новые значения и расширяется параллельно с развитием рынка коммерческой недвижимости. Для сегмента торговой недвижимости существуют особенные определения понятия «маркетинг». По словам Галины Малиборской, главы отдела торговой недвижимости компании «Colliers International Украина», «маркетинговая функция считается одной из самых важных в процессе управления торговым центром. Маркетинг торгового центра или, более корректно, продвижение торгового центра на рынке – это комплекс различных мероприятий, направленных на ознакомление целевой аудитории с торговым центром, создание, продвижение и поддержание узнаваемости брэнда ТЦ, а также привлечение, сохранение и приумножение лояльных посетителей ТЦ». Специалисты утверждают, что маркетинг ТЦ – это одна из важнейших функций, которой управляющая компания должна уделять особое внимание. При этом маркетинговая стратегия должна опираться на комплекс конкурентных преимуществ торгового объекта. Такой комплекс может формироваться из месторасположения, подбора арендаторов, ценовой политики и прочего. Татьяна Астер, генеральный директор Агентства REM (Agency Real Estate Marketing, Россия), отмечает, что «маркетинг – это бизнес-функция, направленная на повышение коммерческой эффективности торгово-развлекательного комплекса за счет стимулирования сбыта и развития дополнительных сервисов». Основная цель маркетинга – привести в действие все механизмы, которые необходимы для создания коммерчески успешного объекта.
ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА Различные маркетинговые мероприятия сопровождают торговый центр на всех этапах его функционирования, поэтому маркетинговая политика ТЦ должна быть гибкой, оперативно реагировать на структурные и конъюнктурные изменения рынка. В целом, маркетинговая политика ТЦ разрабатывается с учетом двух критериев – временных и объектных. По словам Галины Малиборской, «существуют две составляющие процесса продвижения ТЦ, в зависимости от этапа, на котором находится проект, и целевой аудитории. Необходимо отметить, что у любого ТЦ есть две группы клиентов. Прежде всего, это торговые операторы – потенциальные арендаторы и «создатели» торгового комплекса как единого живущего организма. Ко второй группе клиентов относятся непосредственно посетители центра, генераторы источника дохода, как арендаторов, так и владельцев ТЦ. Работа с первой группой начинается на самой ранней стадии разработки концепции, задолго до открытия ТЦ, а порой даже до начала какого либо процесса строительных работ. Цель – создание наиболее оптимального ансамбля арендаторов конкретного торгового центра, отвечающего концепции ТЦ и удовлетворяющего потребности целевой аудитории. Маркетинговая стратегия на данном этапе зависит от многих факторов, прежде всего качества концепции, профессионального опыта девелопера с точки зрения предыдущих успешных/неуспешных проектов, а также баланса между существующим на рынке предложением и спросом на торговые площади на момент выхода проекта. Что касается основной целевой аудитории центра – непосредственно самих посетителей, то маркетинговая кампания начинается где-то за 6 месяцев до открытия ТЦ с целью осведомления населения о будущем центре, создания эффекта «возбужденного ожидания» нового торгового объекта. Не менее важным является само торжественное открытие торгового центра». В зависимости от этапа проведения маркетинговых мероприятий специалисты выделяют следующие стадии: 1. Предпроектная стадия. Проведение маркетинговых исследований на данном этапе дает ответы на следующие вопросы: – потенциал участка (транспортные потоки, зоны шаговой и автомобильной доступности, количество жителей в исследуемом районе, размер пешеходных потоков); – экономическая выгода строительства объекта коммерческой недвижимости на данном участке; – портрет потенциального покупателя (возраст, уровень достатка и пр.). 2. Проектная стадия. Маркетинговые усилия направляются на формирование конкурентных преимуществ ТЦ. Данный этап предполагает проведение следующего комплекса работ: – разработка концепции брэнда; – разработка идеи позиционирования объекта торговли на рынке; – выявление и акцентирование сильных сторон ТЦ и недостатков конкурентов; – работа с потенциальными и уже имеющимися арендаторами центра. По словам Галины Малиборской, маркетинговые мероприятия по привлечению арендаторов в ТЦ проводятся за год (полгода) до введения ТЦ в эксплуатацию: «При этом следует помнить, что маркетинговая программа для арендаторов не заканчивается на этапе подписания договора аренды. Очень важно поддерживать продвижение ТЦ среди арендаторов и в процессе работы центра, в том числе предлагая им дополнительные услуги для сохранения первоклассной атмосферы ТЦ». 3. Сдача объекта. Примерно за полгода до открытия ТЦ осуществляется комплекс маркетинговых мероприятий по ознакомлению целевой аудитории (потенциальных покупателей) с объектом. Маркетинговые усилия в этот период направлены на создание информационного поля вокруг ТЦ, в которое должны попасть потенциальные посетители. Специалисты отмечают, что на данном этапе необходимо скоординировать действия по проведению маркетинговых мероприятий с арендаторами. Кроме того, данный этап включает в себя момент запуска проекта – открытие ТЦ, которому, по словам экспертов, следует уделить особое внимание. Так, по мнению Вадима Непоседова, генерального директора компании «Украинская Торговая Гильдия», «мероприятия непосредственно на открытии торгового центра должны быть ориентированы на несколько групп: VIP-персоны, партнеры и арендаторы; пресса; посетители. Программа открытия должна быть сформулирована таким образом, чтобы удовлетворить индивидуальные потребности каждой из групп». 4. Продвижение ТЦ на этапе эксплуатации. После выведения объекта на рынок маркетинговая политика торгового центра направлена на стимулирование продаж и формирование лояльности посетителей (дисконтные программы, акции, розыгрыши, бонусные программы и пр.). Данный этап насыщен проведением рекламных кампаний, промо-акций и прочее. Касательно использования различных акций для продвижения ТЦ на рынке Галина Малиборская отмечает: «Следует помнить, что независимо от формы акции, она должна привлекать покупателей, а не любопытную толпу». 5. Развитие торгового объекта и его популяризация. Функции маркетинга на данном этапе заключаются в обновлении брэнда, поддержке текущих операций. Брэнд является одним из ключевых звеньев в системе маркетинговой стратегии ТЦ, поэтому комплекс маркетинговых мероприятий на всех этапах существования торгового объекта направлен на узнаваемость брэнда, формирование и поддержание его позитивного имиджа. В развитых странах мира, где рынок торговой недвижимости существует уже не одно десятилетие, к вышеперечисленным стадиям маркетинговых мероприятий, сопровождающих жизненный цикл ТЦ, добавляется еще одна – участие в репозиционировании объекта. На Западе данный процесс является закономерным и происходит примерно через 10-15 лет с момента запуска проекта. Однако необходимость репозиционирования может возникнуть гораздо раньше, в случае, если разработанная концепция оказывается неконкурентоспособной и объект в итоге не приносит его владельцу ожидаемую прибыль. В этом случае маркетинговые исследования направляются на выяснение ошибок, допущенных в концепции и позиционировании ТЦ, а также поиск вариантов их исправления. На украинском рынке торговой недвижимости, в силу его юного возраста и существующего неудовлетворенного спроса на торговые площади со стороны арендаторов, о случаях перепозиционирования проектов, ввиду их неудачной концепции, пока за очень редким исключением говорить не приходится.
ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ Успешная маркетинговая программа – это идейно согласованный и коммерчески обоснованный комплекс мероприятий. Однако, по словам специалистов, нет единого рецепта, на основе которого можно было бы построить универсальную маркетинговую программу для всех без исключения ТЦ. Каждый торговый объект требует индивидуального подхода в зависимости от формата, его целевой аудитории и существующих финансовых возможностей. Поэтому эффективный маркетинг – это, прежде всего, уникальный маркетинг, который базируется на четырех ключевых элементах (правило «4Рs») – Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение). Эксперты называют перечень требований, который рекомендуется соблюдать для того, чтобы маркетинговая программа дала позитивные результаты: – Финансовое участие в продвижении ТЦ должно быть обязательным для всех арендаторов. – Массивная рекламная кампания должна начаться как минимум за шесть месяцев до торжественного открытия ТЦ. – Все мероприятия должны разрабатываться и осуществляться отделом маркетинга ТЦ или рекламным агентством. Суть данного положения заключается в том, что коммерческий успех проекта ТЦ в целом зависит от того, будет ли маркетинговая программа идейно целостной, выраженной в едином стиле. ТЦ и его магазины должны развиваться и позиционироваться как единый организм. – Продвижение того или иного товара должно быть поддержано и скоординировано определенным событием, целью которого является дальнейшее привлечение посетителей в ТЦ. И наоборот, любое большое промо-событие должно быть скоординировано с продвижением того или иного товара. – ТЦ должен обязательно быть вовлечен в общественную жизнь района/города для создания положительной социально направленной репутации у местного населения. По мнению Татьяны Астер, «основной критерий эффективности работы ТЦ – это стабильный «позитивный» средний чек, стабильная и постепенно растущая посещаемость. Экономический успех объекта в целом – и есть конечная цель маркетолога». Специалисты отмечают, что основой для разработки маркетинговой стратегии является набор характеристик, которым обладает ТЦ. По словам Галины Малиборской, «при низкой ставке вакантности и при условии хорошей концепции ТЦ нет необходимости в массированной маркетинговой кампании. При высокой ставке вакантности торговый центр должен агрессивно рекламироваться путем использования различных методов: пресс-конференций, презентаций проекта потенциальным арендаторам, пресс-релизов, новостей в масс-медиа, рекламы в масс-медиа, интернет-сайтов, прямой рассылкой потенциальным арендаторам, непосредственным общением с каждым потенциальным арендатором, при котором большой помощью всегда будет качественная брошюра». На сегодняшний день существует множество маркетинговых мероприятий, которые используются для продвижения ТЦ на этапе его эксплуатации. В общем плане, в зависимости от целей, которые преследует владелец ТЦ, их можно разделить на прямую рекламу и промо-акции. Реклама (наружная реклама, реклама в метро и на радио, бортовая реклама на общественных транспортных средствах, адресная рассылка, информационные листовки и флаера, биллборды и пр). По словам Галины Малиборской, «реклама в газетах и радио используется наиболее часто. Объявления в газетах относительно недорогие и могут распространяться достаточно широко. Радио считается наиболее эффективным способом рекламы с точки зрения соотношения цены и широты, целенаправленности распространения». Среди маркетинговых мероприятий, носящих промо-характер, выделяются: дисконтные карты, акции, скидки, распродажи, беспроигрышные лотереи, конкурсы, подарки, сувениры, розыгрыши призов, концерты, празднование юбилеев, календарные праздники, показы новых коллекций, презентация продукции, бесплатный курсирующий транспорт к торговому объекту, декорирование торгового центра в соответствии с сезоном и к определенным праздникам, тематическое декорирование по секциям, тематические мероприятия и прочее. Например, как отмечает Михаил Ханин, генеральный директор ООО «Бриз-Инвест» (управляющая компания ТК «Альта Центр»), в Fashion Lab «Альта Центра» практикует проведение тематических закрытых мероприятий с привлечением дизайнеров, VIP-гостей, публичных людей, представителей столичной богемы, специализированных СМИ. По словам Александра Черницкого, первого заместителя председателя правления ЗАО «Мандарин Плаза», в сентябре в ТРЦ «мандарин Плаза» был проведен «День красоты»: «Он был направлен на то, чтобы порадовать клиентов нашего центра приятными знаками внимания. В рамках «Дня красоты» мы провели еще одно мероприятие – благотворительный аукцион. В этот день большинство арендаторов выставили свои лоты. Сумма, собранная после проведения аукциона была передана в благотворительный фонд «Украина-3000». Вырученные средства были направлены на приобретение мобильных маммографов. Недавно швейцарская марка часов BlancpaiN в бутике «Шопен» к 300-летию компании организовала показ последних моделей. Затем был концерт и розыгрыш лотереи». Отдельно хотелось бы остановиться на таком маркетинговом инструменте, как дисконтные карты, дающие возможность получать покупателю скидки во всех магазинах ТЦ. Подобные карты довольно распространены на западных рынках торговой недвижимости, у нас же, по сути, являются нововведением 2005 года. Сегодня по таким картам в Киеве работают магазины сети «Квадрат», ТРЦ «Аладдин», ТЦ «Альта Центр», ТК «Мандарин Плаза». При этом размер скидки может быть как единым для всех магазинов ТЦ, так и индивидуальным для каждого торгового оператора в отдельности. В целом, при выборе маркетинговых мероприятий следует ориентироваться на предпочтения потенциальных посетителей торгового центра. Как отметил Андрей Васюткин, аналитик компании GVA Sawyer (Россия), «зачастую на этапе проведения маркетинговых исследований, проводимых задолго до открытия объекта, изучаются медийные предпочтения респондентов. В случае, если ТЦ работает в высококонкурентном окружении, проведение различных краткосрочных маркетинговых мероприятий может оказаться недостаточным. В этом случае возможным эффективным инструментом станут программы повышения лояльности потребителей к комплексу в целом».
СТОИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ Коммерческий успех торгового центра – это итог спланированных маркетинговых мероприятий, проведение которых требует капиталовложений, адекватных тому результату, на который рассчитывает девелопер. К вопросу бюджетирования маркетинговых мероприятий девелоперы подходят по-разному. К примеру, в ТК «Мандарин Плаза», по словам Александра Черницкого, «все арендаторы вносят ежегодный рекламный платеж, который представляет собой определенную сумму с 1 м2. Арендаторы формируют половину бюджета, вторую половину заполняем мы. Кроме того, есть акции, которые полностью спонсирует ЗАО «Мандарин Плаза». В ТК «Альта Центр» бюджет маркетинговых мероприятий зависит от валовых доходов торгового комплекса. То есть затраты на маркетинговые мероприятия увеличиваются в периоды роста покупательской активности. По словам Михаила Ханина, «бюджет одной закрытой вечеринки в Fashion Lab составляет до $ 10 тысяч (в зависимости от ее наполнения – выступление звезд, присутствие кейтеринга и пр.). О практике финансирования маркетинговых мероприятий в России рассказывает Татьяна Астер: «На этапе раскрутки на объект общей площадью не менее 20 тысяч м2 требуется ежемесячный бюджет порядка $ 30 тысяч. Конечно, это очень условная цифра – она может быть как меньше, так и больше. Маркетинг имеет свои статьи дохода и поэтому уже через год после начала работы объекта управляющая компания может получать на очень крупных объектах до $1 миллиона дополнительных средств в месяц, и на мелких до $100 тысяч в месяц. Модели финансирования бывают очень разные. С одной стороны, существует концепция, при которой арендаторы вносят определенный процент в общий маркетинговый бюджет ежемесячно. С другой стороны, есть ситуации, когда, к примеру, крупные арендаторы принимают решение о финансировании коллегиально, с помощью агентства, обслуживающего ТЦ. Как правило, маркетологи создают модель финансирования в альянсе с управляющей компанией». По словам Светланы Лобановой, маркетолога-аналитика компании GVA Sawyer (Россия), «размер финансирования маркетинговых мероприятий зависит от договоренности с арендаторами. В основном, эти расходы несет собственник, но все чаще уже в договорах аренды закладываются расходы на маркетинг в размере 3-6% от арендной платы. Таким образом, создается общий маркетинговый бюджет центра». Как отмечает Вадим Непоседов, «финансирование бюджета презентации торгового центра осуществляется путем сбора единоразовых платежей с арендаторов. Сумма платежа вычисляется пропорционально занимаемой площади. Таким образом, арендаторы участвуют и финансово, и организационно, учитывается их мнение, возможности и пожелания по продвижению их торговой марки с первого дня работы торгового центра».
СТОРОНЫ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ По мнению специалистов, координацией маркетинговой программы должна заниматься профессиональная компания, а маркетинговая политика ТЦ должна быть идейно целостной. В результате аудитория будет воспринимать брэнд ТЦ в том идейном наполнении, которое создается всеми инструментами маркетинговой политики. Светлана Лобанова отмечает, что «координацией деятельности маркетинговых мероприятий ТЦ занимается чаще всего управляющая компания самостоятельно». По словам Александра Черницкого, «маркетинговая политика ТК «Мандарин Плаза» имеет гибкое планирование. Мы принципиально не выбираем одно рекламное агентство, поскольку считаем, что контракт приводит к творческому расслаблению агентства. Поэтому мы каждый раз проводим тендер идей, на котором выбираем наиболее понравившуюся концепцию маркетингового мероприятия». Однако, на отечественном рынке в силу разных причин не все владельцы торговых объектов привлекают к разработке и реализации маркетинговых программ независимые профессиональные компании, зачастую обходясь собственными силами. По мнению специалистов, маркетинговая политика должна согласовываться между сторонами, которые связаны договором аренды. Рассказывает Татьяна Астер: «Существуют договоренности двух уровней – крупные арендаторы и соинвесторы, а также арендаторы второго и третьего эшелона. Стратегический маркетинг распространяется только на крупных соинвесторов и арендаторов, и он включает в себя работу специального органа, координирующего совместные маркетинговые решения. Этим органом обычно бывает привлеченное маркетинговое агентство, которое играет роль профессионального третейского судьи. Инструменты управления совместным маркетингом весьма разнообразны – от юридического закрепления взаимных прав и обязанностей, до совместного управленческого координирования финансовых и административных ресурсов». Татьяна Астер отмечает, что «в России наиболее популярные инструменты – это event-маркетинг, BTL акции и рекламные кампании. Это основополагающие инструменты для владельцев, перенесенные из сегментов других рынков. Основной преградой для использования системных решений является негибкость самих девелоперов в развитии проектов, обусловленная высоким потребительским спросом. Пока нет острой экономической необходимости, инвестиции в качество, как правило, не производятся».
СТОИТ ПОУЧИТЬСЯ... На сегодняшний день посредством маркетинговых инструментов разработано огромное количество способов продвижения ТЦ. Однако есть еще несколько элементов маркетинга, которые, к сожалению, у нас не столь распространенное явление, как на Западе. К примеру, таковым является сервис. Сегодня уровень обслуживания и комплекс предоставляемых сервисов пока что остаются «ахиллесовой пятой» в работе отечественных ТЦ. В Украине маркетинговые инструменты довольно часто используют как средство для «залатывания дыр» – последствий некачественной концепции. Так, довольно распространенным является проведение акций, которые направлены на привлечение покупателей в «мертвые зоны» ТЦ. В то же время за рубежом маркетинг используется как способ приумножения отличительных конкурентных преимуществ ТЦ. В условиях насыщенности рынка многочисленными качественными торговыми объектами удивить посетителей различными рекламными акциями и подарками практически невозможно. Концепция стратегического маркетинга в ТЦ на развитых рынках заключается в том, чтобы посетители получали не только материальное, но и эстетическое удовольствие, а также испытывали максимальное количество положительных эмоций во время своего пребывания в торговом центре. «От шоппинга к хэппенингу» – вот новый девиз европейских гуру торговли. С этой целью уделяется большое внимание дизайну торговых помещений, возводятся уникальные по своей архитектуре здания объектов торговли, используются самые современные инженерные технологии. Мировой опыт формирования маркетинговой стратегии ТЦ подсказывает, что Украина еще не расставила нужные акценты в этой науке. Хотя стоит ли воспринимать маркетинг как некую науку? Маркетинг – это скорее многоуровневая игра, разыгрываемая участниками рынка для выстраивания его оптимальной структуры. Как известно, игра распределяет участников на выигравших и проигравших. Возможно, стоит поучиться правилам этой игры у более опытных игроков?
