Маркетинг в сфере коммерческой недвижимости


В первую очередь, необходимо отметить, что отдельного понятия «маркетинг недвижимости» не существует – есть универсальный комплекс маркетинговых инструментов (мероприятий), направленных на удовлетворение нужд потребителей с целью получения прибыли и реализации стратегических планов компании на рынке. Так, по словам Мартина Нанна, MCIPR, HISTD, исполнительного директора Whites International PR, «законы маркетинга одинаковы для всех продуктов, и недвижимость не является исключением. В основе всего лежит понимание своего потребителя: чего он хочет, что может себе позволить, сколько и за что будет согласен заплатить; что сможет убедить потребителя выбрать именно ваш продукт среди тысячи других, эффективны ли ваши конкурентные преимущества и т.д.».
Вместе с тем, набор маркетинговых инструментов, используемых в процессе создания и продвижения какого-либо продукта, определяется исходя из поставленных целей и корректируется в зависимости от специфики последнего. Объекты коммерческой недвижимости – не исключение. Более того – они являются довольно сложным и специфическим продуктом с продолжительным жизненным циклом, на протяжении которого объект должен сохранять относительно высокую ликвидность, быть востребованным и конкурентоспособным независимо от этапа развития рынка. Все это обуславливает необходимость комплексного профессионального подхода к разработке и внедрению в жизнь маркетинговой стратегии по созданию, продвижению и сопровождению объекта недвижимости на протяжении всего периода его функционирования.
В сегменте коммерческой недвижимости без маркетинга не обходится ни один этап девелопмента проекта. На предпроектной стадии с помощью маркетинговых исследований определяется потенциал участка, экономическая целесообразность строительства на нем объекта того или иного формата, создается концепция, разрабатывается брэнд. На проектной стадии разрабатывается идея позиционирования объекта на рынке, определяются и акцентируются сильные стороны проекта, проводится работа с будущими арендаторами (в сегменте складской и торговой недвижимости). На этапе сдачи объекта в эксплуатацию (как правило, за несколько месяцев до открытия) осуществляется комплекс маркетинговых мероприятий по информированию рынка и целевой аудитории (арендаторов и посетителей) о появлении нового объекта. Если речь идет о создании информационного поля вокруг торгового центра, то, по мнению специалистов, все действия по проведению маркетинговых мероприятий нужно координировать с существующими арендаторами. После выведения на рынок вся маркетинговая политика направлена на стимулирование и сохранение интереса к объекту со стороны его потенциальной аудитории (в торговой и гостиничной недвижимости), а также на поддержку имиджа и репутации объекта, что особенно важно в сегменте офисной недвижимости, поскольку при прочих равных условиях именно эти факторы оказывают сильное влияние на лояльность арендаторов. Не менее актуальными маркетинговые инструменты оказываются и на этапе репозиционирования или редевелопмента объекта.
Однако в Украине, в силу молодости рынка и дефицита профессионального девелоперского подхода к реализации проектов, перечисленные выше маркетинговые инструменты применяются только выборочно. По словам Александра Носаченко, управляющего директора компании Colliers International (Украина), «к сожалению, часто девелоперы не придают должного значения маркетинговой составляющей в ходе развития и реализации проекта, полагая, что весь маркетинг проекта сводится к рекламной кампании либо организации PR-cобытий, полностью вверяют данные задачи рекламному агентству. В итоге, без стратегического видения и понимания особенностей проекта, а также рынка коммерческой недвижимости как такового, маркетинг осуществляется бессистемно, а то и вовсе неэффективно, поскольку с самого начала не выстраивается правильная поэтапная коммуникация».
Вместе с тем, отсутствие в Украине правильного понимания сущности маркетингового сопровождения проектов недвижимости является временной ситуацией. На данном этапе развития рынка, когда на нем еще есть место для непрофессиональных девелоперских компаний, не ориентированных на долгосрочное присутствие, а спрос существенно превышает предложение, такое положение вещей вполне естественно. Однако, по мнению Мартина Нанна, «оно не вечно, и с развитием рынка, когда девелоперу придется в буквальном смысле слова бороться за потребителя, появится потребность в целевом и стратегическом маркетинге. Причинным фактором станет усиливающаяся конкуренция. Сегодня недвижимость рассматривается как средство быстрого зарабатывания денег, но в очень скором будущем именно потребительский спрос, образно говоря, будет определять размер, форму и дизайн здания. Здесь уместен пример автомобильного рынка. Еще 10 лет назад большинство технических новинок и безделушек стоили огромных денег, сейчас же они прилагаются бесплатно к любому авто. То же случится и с рынком недвижимости в Украине. Это вопрос времени».
По мнению Александра Носаченко, «усиление конкуренции на рынке коммерческой недвижимости и повышение значимости маркетинга в ходе развития проектов произойдет, прежде всего, в торговом сегменте, поскольку в данном случае речь идет о борьбе не только за арендатора, но и за покупателя (посетителя торгового центра). Появление новых профессиональных ТЦ ужесточит конкуренцию среди проектов и в результате приведет к постепенному ослаблению позиций непрофессиональных проектов. ТРЦ будут конкурировать на уровне уже не продукта, а брэнда, то есть впечатлений и эмоций, возникающих у потенциальных посетителей».


СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В СЕГМЕНТЕ КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
Рынок коммерческой недвижимости включает разные сегменты, каждый из которых имеет свою целевую аудиторию. Это, в свою очередь, определяет разнообразие средств маркетинговых коммуникаций при продвижении различных по своему функциональному назначению проектов.
При этом стоит отметить, что девелоперские компании, в том числе и украинские, как правило, не ограничиваются работой в одном сегменте. Так, начав с развития жилых объектов, они выходят на рынок коммерческой недвижимости, зачастую перенося специфику работы в жилом сегменте на объекты торгового, офисного либо другого назначения, что является в корне неправильным с точки зрения маркетинга. Имея в портфолио объекты разного функционального предназначения, необходимо использовать гораздо больший ассортимент инструментов продвижения, при этом комбинируя средства стратегий В2В (Вusiness-to-Business) при поиске инвестора либо при продаже объекта и В2С (Вusiness-to-Consumer) для привлечения посетителей и арендаторов. То же касается и гостиничной недвижимости.
В зависимости от задач на различных этапах развития проекта и его целевой аудитории практически на равных используются стратегии В2В или В2С. Так, по словам Лилии Шульгиной, брэнд-менеджера компании DEOL Partners, «на этапе девелопмента и выхода из инвестиции целью маркетинга объекта недвижимости является его продвижение как бизнеса, генерирующего денежный поток (например, офисного, торгового или логистического центра, гостиницы). В этом случае целевым сегментом комплекса маркетинговых коммуникаций выступают инвесторы. На этапе завершения строительства и сдачи торговых, складских или офисных объектов в эксплуатацию целью маркетинга является предложение коммерческих площадей потенциальным арендаторам. С началом функционирования объекта торговой или гостиничной недвижимости возникает еще одна маркетинговая ориентация – на целевую группу конечных потребителей (покупателей и гостей)».
Необходимость в использовании маркетинговых коммуникаций может возникнуть на самой ранней стадии развития проекта, в частности, в процессе привлечения инвестиций. Для достижения данной цели эксперты советуют активно использовать инструменты стратегии В2В: рассылку презентации партнерам, общение с потенциальными инвесторами на различных бизнес-мероприятиях, возможно, даже посвященных конкретному проекту. Также не следует недооценивать возможности рекламы имиджевого характера в специализированных и деловых изданиях, читатели которых составляют целевую аудиторию продвигаемого проекта. В последнее время при поиске инвесторов украинские девелоперы практикуют участие в крупнейших международных специализированных выставках по недвижимости, таких как MIPIM, MAPIC и другие, где компания имеет возможность презентовать себя и конкретный проект на разных этапах развития широкой целевой аудитории: инвесторам, потенциальным арендаторам и конечным потребителям.
Что касается существующих способов информирования целевой аудитории, то, например, на стадии строительства и сдачи площадей в аренду эффективна наружная реклама, а также реклама в специализированных СМИ. В процессе функционирования гостиничного или торгового комплекса целью рекламы, ориентированной на конечных клиентов, является донесение информации об объекте до максимально возможного количества потенциальных посетителей. «Поэтому, – отмечает Лилия Шульгина, – для торговых центров в качестве рекламоносителя рационально использовать средства наружной рекламы: биллборды, сити-лайты и т.д., преимуществом которых является возможность размещения в интересном для рекламодателя районе, как правило, там, где находится торговый центр. Для гостиничных комплексов приоритетными рекламоносителями являются имиджевые глянцевые издания, различные журналы и справочники для туристов, наружная реклама в аэропортах».
Следует отметить, что в офисных и торговых объектах работа над поддержанием имиджа брэнда и интереса к нему не заканчивается на протяжении всего их жизненного цикла. Важно спланировать историю проекта и определить, какая «подпитка» и на каком этапе ему может понадобиться. Для торговых центров активную рекламу эксперты рекомендуют начинать за полгода до открытия. Для продвижения проекта и в дальнейшем проводятся всевозможные акции, направленные на стимулирование продаж и формирование лояльности посетителей. Для офисных объектов актуально проведение конференций, мероприятий различного характера, newsmaking и т.д.
Специалисты также отмечают растущую роль Интернет-технологий и ресурсов для продвижения объектов коммерческой недвижимости. Собственные вэб-сайты компании-девелопера и отдельных проектов помогают эффективно решить многие вопросы, связанные с подачей информации.


УКРАИНСКАЯ ПРАКТИКА
Инструментарий, используемый украинскими девелоперами для продвижения проектов коммерческой недвижимости, довольно скромен. Стандартный набор средств используется практически всеми игроками, и ожидать каких-либо оригинальных решений и ходов можно только в перспективе, с усилением конкуренции и переходом рынка на иной качественный уровень. Сегодня большинство компаний на рынке коммерческой недвижимости ограничивается стандартным использованием наружных рекламных носителей, редко задумываясь даже над процессом нейминга объектов, а ведь это тоже составляющая маркетинга.
Пожалуй, наиболее развитым инструментарием для продвижения проекта располагает сегодня сегмент торговой недвижимости. Так, по словам Натальи Борисовой, руководителя департамента маркетинга и PR строительно-инвестиционного холдинга «Дафи», «для поддержания интереса к торговым центрам компания использует традиционную рекламу в основном на наружных рекламоносителях, а также BTL-проекты, спонсоринг в СМИ, ivent-маркетинг и, конечно, программы лояльности. Сейчас осваиваем арома-маркетинг, экспериментируем с запахами. ТРЦ «Дафи» совместно с компаниями-арендаторами дважды в год проводит на площади перед комплексом массовые праздники, сценарии которых также разрабатываются сообща. Во время концертов проводим финальные розыгрыши, как логическое завершение стимулирующих акций, заранее объявленных арендаторами. Во время подобных мероприятий персонал якорных арендаторов участвует в командных соревнованиях, что очень нравится многотысячной семье посетителей комплекса».


Как правило, открытие торгового центра сопровождается мероприятиями, создающими эффект праздника
фото: Олег Герасименко

Одна из специфических особенностей маркетинга на украинском рынке недвижимости заключается в том, что зачастую девелопер «говорит» о конкретном объекте, забывая о собственном имидже, рекламирует «товар», не указывая «производителя», в то время как сильный брэнд девелопера может существенно влиять на инвестиционную привлекательность проекта. Так, Мартин Нанн отмечает, что «на сегодняшний день пиар является одним из наименее используемых инструментов маркетинга в сегменте коммерческой недвижимости. Большинство девелоперских компаний используют его как рекламу: создают много шума в надежде хоть на какой-то результат. На самом деле пиар – это разработка долгосрочного образа, который должен базироваться на твердой основе и формировать имидж надежной компании, прочно укореняющийся в сознании целевой аудитории еще до начала процесса маркетинга конкретного проекта. Иными словами, пиар «говорит», а реклама «продает»: сложно продать что-либо плохо информированной аудитории. В человеческой природе заложено стремление работать с тем, кого знаешь, и со временем значимость фактора «известности» девелоперской компании будет только возрастать.
Создание объекта недвижимости и его репутации требует длительного времени, но даже самый выгодный имидж может быть разрушен всего за несколько секунд. А потому необходимо рассматривать маркетинг с точки зрения долгосрочной перспективы, строить брэнд так же кропотливо, как и возводить недвижимость. Ведь в скором времени на рынке останется только несколько гигантов, а остальным придется довольствоваться малым».


РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РАБОТ
В последнее время специалисты отмечают положительную тенденцию в привлечении специалистов для проведения комплексного маркетингового исследования на начальном этапе развития проекта, которое ложится в основу дальнейшей разработки общей концепции. Вопрос только в том, кому стоит доверить такой важный этап? Консалтинговым агентствам и компаниям, специализированным компаниям, либо же собственному аналитическому департаменту и департаменту маркетинга? Ведь качественное исследование должно включать анализ структуры, динамики предложения и спроса в конкретном сегменте рынка, оценку его емкости, прогноз поглощения площадей, оценку конкуренции с учетом перспективных объектов; анализ местоположения объекта, выявляющий потенциал земельного участка как с точки зрения перспектив социально-экономического развития города и региона, так и с позиции доступа, существующего окружения, визуальной доступности, включая как сложившуюся ситуацию, так и возможные изменения в будущем (планы по застройке района, развитию дорожной сети и пр.). Весь этот процесс требует определенного опыта и знаний. То же касается и остальных этапов развития проекта коммерческой недвижимости.
Рейчел Ирвин, директор отдела маркетинга и развития бизнеса компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko (Россия), отмечает, что «отношение к маркетингу отличается от девелопера к девелоперу, но в последнее время наша компания констатирует растущее количество девелоперских компаний, которые обращаются к специалистам для разработки и осуществления маркетинговой стратегии, что позволяет им сконцентрироваться на производственной части девелопмента проекта. Такой подход мы считаем наиболее эффективным, так как маркетинг является неотъемлемой частью продаж. И занимаясь маркетингом, мы имеем в распоряжении сильное средство продвижения проекта от имени девелопера».
Тем не менее, перед девелоперской компанией всегда стоит вопрос, кому доверить активную часть маркетинга, то есть конкретно продвижение проекта? Стоит ли нанимать специалистов под каждый конкретный объект или же организовать отдельную структуру внутри компании, которая занималась бы решением данных задач? Однозначного ответа нет. Некоторые специалисты утверждают, что наиболее эффективно работать с привлеченными специализированными компаниями, другие – что необходимо создавать отдельную структуру в рамках девелоперской компании. Мировая практика доказывает, что выполнение маркетинговых исследований может быть успешно возложено на консалтинговые компании, операционный маркетинг – на рекламные агентства.
По словам Андрея Назаренко, главы представительства консалтинговой компании Jones Lang LaSalle в Украине, «отличный результат дает именно совместная работа всех участников процесса: консалтинговой компании, рекламного агентства, собственного департамента маркетинга и PR в структуре девелопера. Однако очень часто в Украине девелоперы покрывают все составляющие маркетинговой кампании своими силами. В тех редких случаях, когда консалтинговые компании все-таки привлекаются для решения задач маркетинга, они участвуют в разработке непосредственно концепции проекта, определения его целевой аудитории, в той или иной степени участвуют в выборе рекламных носителей и разработке рекламных сообщений».
Также, среди маркетинговых услуг, предлагаемых консалтинговой компанией, Александр Носаченко называет помощь в разработке стратегии продвижения и PR-сопровождения проекта, участие в выборе рекламного агентства, консультациях по созданию брэнда и брэнд-платформы, создании презентационных материалов и участие в разработке рекламной кампании и медиа-планировании.
Так, например, по словам Натальи Борисовой, «в разработке концепции центра покупок и отдыха «Дафи» в Днепропетровске принимала участие компания Colliers International (Украина). Концепция для ТРЦ «Дафи» в Харькове разработана российским представительством шведской компании Centrum Group. Периодические замеры лояльности посетителей к центру проводятся департаментом маркетинга и PR строительно-инвестиционного холдинга «Дафи» совместно с региональными специализированными агентствами. Стратегию продвижения разрабатывает департамент маркетинга и PR, руководствуясь данными, полученными в результате деятельности исследовательских компаний. Все маркетинговые мероприятия проводят специалисты холдинга, привлекая в качестве подрядчиков конечных исполнителей, минуя посредников – агентства».
Рамиль Мехтиев, начальник отдела маркетинга и рекламы девелоперской компании «НЕСТ», отмечает, что «в структуре компании есть несколько отделов: аналитический, рекламно-маркетинговый, отделы продаж и др. Решения по проекту принимаются совместно методом «мозговых штурмов» и с непосредственным участием топ-менеджмента. Если говорить о том, где рождаются проекты, то это определенно здесь – в компании, хотя круг участников может изменяться от проекта к проекту. На аутсорсинг мы отдаем только некоторые виды работ. Специалистов для разработки макетов – фотографов, дизайнеров, копирайтеров – мы привлекаем из агентств. В целом, наша компания старается принимать участие не только в постановке задач, но и в ходе их решения, если эти задачи отданы на аутсорсинг. У нас есть определенный график рабочих встреч, где мы обсуждаем результаты, рассматриваем предложения, то есть контролируем также и процесс выполнения работ».
По словам Криса Хозе, старшего менеджера по сдаче площадей в аренду и по связям с общественностью New Horizon Property Services Ltd, «мы сами готовим все материалы, привлекая дизайнеров и печатные компании. Также мы обращаемся к услугам агентств недвижимости для работы с целевой аудиторией. Так как мы развиваем и сдаем коммерческие объекты недвижимости, сами здания являются в некоторой степени рекламой нашей компании, и потому качественное управление объектами мы считаем наиболее действенным средством продвижения. Также в структуре компании создана команда, занимающаяся организацией различных мероприятий и промо-акций. Помимо этого, существует и собственный отдел связей, работающий с целевой аудиторией. В основном, для непосредственного продвижения объектов мы используем раздаточные брошюры, наш вэб-сайт и брокеридж».
Аргументом в пользу создания собственной службы маркетинга и PR в рамках девелоперской компании является спорное качество большинства предоставляемых услуг, а также их высокая стоимость. Поэтому в случае, если компания реализует несколько коммерческих проектов в различных сегментах, без квалифицированных сотрудников на постоянной основе обойтись сложно. С другой стороны, профессиональные маркетинговые и консалтинговые компании, выполняя схожие задачи, обладают большим опытом и знаниями современных технологий.


РЫНОК УСЛУГ
Расходы на маркетинг в целом составляют значительную часть бюджета проекта, но, по мнению экспертов, они полностью окупаются, даже учитывая сравнительно высокий уровень цен на услуги такого плана в Украине. Сегодня многие украинские девелоперы считают такие траты неоправданными. Так, например, по мнению Рамиля Мехтиева, «с точки зрения девелопера коммерческой недвижимости, не целесообразно создавать огромные рекламные бюджеты (в сравнении с бюджетами в жилом сегменте), активно продвигать объект на рынке, так как спрос многократно превышает предложение. Так, например, в Киеве, качественных ярких проектов в сфере коммерческой недвижимости пока не так много, и потому каждый такой проект известен всем, кто работает на этом рынке, и активно продвигать их нет необходимости. Для многих очевидно, что в хорошем месте, с грамотными планировками, современной инженерией, а также профессиональным управлением – проблем загрузки любого объекта не возникнет».


Для сдачи площадей в аренду агентские компании часто используют баннеры на фасаде зданий
фото: Олег Герасименко

О соотношении качества и стоимости маркетинговых услуг говорит и Наталья Борисова: «В Украине действует принцип: любой каприз за ваши деньги. При этом цены уже европейские, а качество еще украинское. Никого не хочется обидеть, но мастеров широкого профиля хватает, а вот мастеров с большой буквы практически нет. Экспериментальным путем мы пришли к тому, что работаем со специалистами из Швеции и Польши. Возможно, это непатриотично, но экономически выгодней».
Эксперты рынка коммерческой недвижимости отмечают, что при обязательном формировании долгосрочного и краткосрочного бюджета на реализацию маркетинговой стратегии необходимо отталкиваться от набора инструментов, которые будут использованы. Важно также оставлять средства для мобильного реагирования на малейшие изменения ситуации на рынке, действия конкурентов и прочее.
Что касается профессиональных агентств и компаний, которые предлагают маркетинговые услуги на рынке Украины, то, например, по словам Рамиля Мехтиева, «такие агентства уже начинают появляться. Насколько они профессиональны? Настолько, насколько профессионален рынок недвижимости в целом. Помимо этого, девелоперские компании не так часто обращаются за подобными услугами, поэтому у соответствующих компаний и не может быть большого опыта работы в этой сфере. Скорее всего, сегодня на рынке маркетинговых услуг успешно могут работать отдельные личности, но не компании».