Маркетинг и БЦ: обманчивая экономия

На здании первой очереди БЦ «Леонардо» имеются щиты компаний DTZ и DEOL Partners, информирующие о наличии вакантных площадей, кроме того, над входом в здание (со стороны улицы Владимирской) размещен номер телефона, которым может воспользоваться заинтересованная в аренде компания фото: ИВАН РУДЮК Несмотря на то, что в первой половине 2009 года было отмечено некое оживление на столичном рынке аренды офисной недвижимости по сравнению с последними месяцами 2008, доля вакантных площадей остается по-прежнему высокой, особенно в сравнении с серединой прошлого года. Арендаторы офисных помещений активно мониторят ситуацию на рынке, и если им удается где-либо получить более интересное предложение, сообщают об этом владельцу или управляющей компании бизнес-центра, в котором они снимают площади. Таким образом оказывается давление на собственников с целью получить более выгодные условия аренды. В моду входят так называемые «комитеты арендаторов», отстаивающие интересы компаний, арендующих помещения. Большинство владельцев бизнес-центров осознают специфику новой ситуации на рынке и со своей стороны готовы идти на уступки арендаторам. Собственники, а также их управляющие пытаются «вписаться» в бюджеты, которые компании готовы выделить на аренду. Основными уступками, интересующими сегодня арендаторов, являются стоимость аренды и кредит по арендным платежам, реструктуризация задолженности по арендным платежам. Также одной из тенденций изменившегося рынка стала отделка офисных помещений за счет арендодателя. Возросшая вакантность, помимо удержания существующих арендаторов, заставляет владельцев БЦ активно искать новых клиентов. Здесь могли бы помочь различные маркетинговые мероприятия, рекламные акции и т.д., однако украинские девелоперы не используют данные инструменты даже в сложной рыночной ситуации. СИТУАЦИЯ В ВЕДУЩИХ БЦ По данным компании DTZ, доля вакантных площадей в столичных бизнес-центрах на данный момент колеблется в зависимости от каждого конкретного случая, однако в целом на рынке текущий уровень вакантности составляет порядка 15%, в то время как год назад этот показатель был ниже 5%. К примеру, если в июле-августе 2008 года в первой очереди БЦ «Леонардо» не было вакантных площадей, на данный момент уровень вакантности здесь составляет около 19%. Владимир Шимкин, генеральный директор Quinn Properties Ukraine, этот показатель критическим не считает: «Критическим я считаю уровень вакантности на уровне 25-30% – тот рубеж, который психологически будет очень сложно пережить». Вакантность во второй очереди БЦ «Леонардо», по словам Галины Яковлевой, управляющего директора компании ESTA Property Management, которая осуществляет управление зданием второй очереди, составляет 35%. На момент ввода объекта в эксплуатацию этот показатель был на уровне 46%. И хотя ни один из арендаторов второй очереди не переехал в другой БЦ, несколько потенциальных клиентов были вынуждены отказаться от подписания договора аренды в связи с собственными внутренними проблемами. По данным компании «НЕСТ», в бизнес-центре «Ренессанс» уровень вакантности на сегодняшний день не превышает 15%, при том что по состоянию на середину 2008 года этот показатель составлял 0%. ИНСТРУМЕНТЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ АРЕНДАТОРОВ В БИЗНЕС-ЦЕНТР В Европе девелоперы в новых зданиях регулярно тратят более $10/м2/в месяц на маркетинговые и PR-расходы с целью привлечь лучших арендаторов фото: «CP» Несомненно, инструменты продвижения бизнес-центров имеют свою специфику, по сравнению, к примеру, с торговыми объектами. Также есть определенные факторы, которые характерны для украинского рынка. На столичном рынке офисной недвижимости насчитывается буквально несколько профессиональных объектов, известных всем потенциальным арендаторам. И это количество в разрезе экономических показателей Украины последних лет было неудовлетворительным, соответственно, недостатка в потенциальных арендаторах владельцы офисных зданий не испытывали. Как в результате не было необходимости в особом продвижении объектов на рынке и применении специальных маркетинговых мероприятий. Среди основных инструментов привлечения арендаторов в бизнес-центр на любом рынке стоит назвать, в первую очередь, имидж объекта, его позиционирование в определенном классе. Важность этого фактора осознают также и местные девелоперы, именно поэтому очень часто украинские БЦ позиционируются собственниками в классе А, даже если эти объекты по нескольким параметрам не отвечают данному классу в соответствии с существующей классификацией. На развитых рынках немаловажную роль играет также имидж девелоперской компании, что в украинских реалиях зачастую игнорируется, причем как самими девелоперами, так и потребителями их услуг, что снова-таки объясняется господством арендодателей на рынке украинских офисов в течение последних лет. Как правило, площади бизнес-центров сдаются в аренду профессиональными брокерами, поэтому имидж и позиции консультанта на рынке играют зачастую ключевую роль в процессе привлечения клиентов. Подписание предварительных договоров аренды на большую часть площадей еще на этапе строительства объекта в том числе является хорошим фактором для привлечения арендаторов. При этом большую роль играет якорный арендатор, международная крупная компания с громким именем, который, несомненно, служит отличным магнитом для привлечения других, более мелких, арендаторов. На развитых рынках одним из немаловажных инструментов продвижения офисных центров считается также нейминг, являющийся неотделимой частью брэндинга. Название объекта является отправной точкой в разработке всех визуальных материалов по проекту, начиная с логотипа, каталога-презентации для арендаторов и заканчивая материалами для реализации маркетингового продвижения. Значение и роль нематериальной составляющей проекта в процессе девелопмента – идеи, названия – возрастает пропорционально насыщению рынка. Если же говорить о рекламных и маркетинговых инструментах для привлечения клиентов в офисное здание, естественно, классический маркетинг-микс в данном сегменте может применяться в ограниченном объеме, особенно на украинском рынке, поскольку круг потенциальных клиентов достаточно узок. Использование мероприятий, применяемых обычно для массового рынка, в данном случае будет затратным и попросту неразумным. Но все же существует достаточно широкий перечень различных инструментов, которые могут быть эффективными для продвижения БЦ: печатная продукция (листовки, брошюры и др.), директ-маркетинг или мэйлинг (традиционные целевые рассылки новостей и информации об объектах с вакантными помещениями). Информация о бизнес-центре должна быть доступна для потенциальных клиентов как оффлайн (буклеты, организация contact center), так и онлайн (профессиональный сайт с удобной навигацией, отзывы на форумах, др.). В случае с объектами недвижимости очень эффективным инструментом является событийный маркетинг – «закладка первого камня», презентация бизнес-центра, «день открытых дверей», туры по объекту и т.д. И хотя часто ключевую роль для привлечения арендаторов в офисный центр может сыграть реклама word-of-mouth или так называемое «сарафанное радио», продвижение профессионального объекта недвижимости предполагает также размещение имиджевой информации и PR-публикаций в печатных изданиях. Рекламная информация о вакантных площадях будет эффективной прежде всего в специализированной и деловой прессе, на профильных Интернет-порталах. На развитых рынках широко применяются имиджевые публикации в масс-медиа, причем еще задолго до введения объекта в эксплуатацию – в течение всего периода строительства, начиная с закладки первого камня и заканчивая непосредственно открытием. Таким образом потенциальные арендаторы и жители города знакомятся с будущим крупным объектом недвижимости задолго до окончания его строительства. При этом с помощью публикаций в прессе зачастую продвигается не только сам бизнес-центр, но и район, в котором он расположен. Данный инструмент является чрезвычайно важным, если объект удален от основного делового района города или имеет не самую удачную локацию. Поскольку, как уже отмечалось, большинство владельцев бизнес-центров, в том числе и украинских, поручают сдачу площадей в аренду профессиональным брокерам, инструменты по продвижению объектов и способ их применения находятся также в ведении консультантов. Без сомнения, основной упор брокеры делают на активные прямые продажи. Однако максимальную пользу могут принести лишь комплексные мероприятия, при которых адресная работа брокера методами телемаркетинга или прямых продаж объединяется с наличием созданного доверительного имиджа бизнес-центра, компании-владельца и компании-брокера. ПРОДВИЖЕНИЕ КИЕВСКИХ БЦ Для продвижения бизнес-центра «Ренессанс» компания «НЕСТ» использует такие инструменты, как баннерная реклама по городу, адресная рассылка и реклама в сети Интернет, которые считает наиболее эффективными на сегодняшний день фото: «CP» В первом квартале 2009 года можно было заметить активное использование наружной рекламы на фасадах столичных бизнес-центров, когда на рынке наблюдалась массовая миграция арендаторов, и собственники БЦ наперебой анонсировали наличие свободных площадей. При этом к концу первого полугодия интерес к данному носителю несколько поутих и сейчас используется преимущественно в новых офисных зданиях. Во многом это связано со стабилизацией уровня вакантности и рассредоточением «сбежавших» арендаторов по новым помещениям. Это, пожалуй, основной и единственный инструмент, который освоили украинские арендодатели на сегодняшний день. Комментирует Владимир Шимкин: «Специальной рекламной информации в СМИ, на телевидении и др. не даем. Мне кажется, для объекта уровня «Леонардо» это не совсем презентабельно. Кроме того, такого рода реклама – это дополнительные расходы, которые нужно оправдать. По сути, в процессе поиска арендаторов мы несем затраты только по работе с профессиональными брокерами». Поиском арендаторов на вакантные площади I очереди «Леонардо» занимаются управляющая компания, а также DEOL Partners, DTZ и Colliers International. Сдачей свободных площадей II очереди БЦ «Леонардо» занимается ESTA Property Management в партнерстве с Colliers International и DTZ. По данным управляющих компаний, за последние месяцы в обеих очередях БЦ появилось по 2 новых арендатора. В БЦ «Леонардо» используется баннерная реклама по фасаду здания с информацией о сдаче свободных офисных и торговых площадей, а также мест в паркинге. Что касается других технологий, то здесь право выбора вариантов рекламно-маркетинговых мероприятий управляющие компании оставляют брокерам, которые сами определяют необходимость того или иного инструмента. Стоит отметить, что сегодня управляющие компании обеих очередей «Леонардо» негласно конкурируют друг с другом в борьбе за арендаторов, поскольку у очередей разные собственники. Однако компании также некоторым образом помогают друг другу. Например, Владимир Шимкин отмечает, что арендные ставки, по которым сдавались площади во второй очереди, были максимально высокими для украинского рынка, выше арендных ставок в первой. Используя эту информацию, УК первой очереди смогла сдать имеющиеся вакантные площади по более высоким ставкам. Для продвижения бизнес-центра «Ренессанс» компания «НЕСТ» использует такие инструменты, как баннерная реклама по городу, адресная рассылка и реклама в сети Интернет, которые считает наиболее эффективными на сегодняшний день. Комментируя использование маркетинговых инструментов для продвижения офисных центров на украинском рынке, Гай Ламберт, директор, руководитель отдела агентских услуг компании DTZ в Украине, отмечает, что «маркетинг должен заключаться не только в производстве высококачественных рекламных материалов (при этом лишь некоторые владельцы объектов утруждают себя изготовлением таких материалов, в основном же они полагаются на изготовление брокером краткой брошюры с основной информацией по объекту), но и в применении таких маркетинговых инструментов, как веб-сайт, примеры планировок офисного пространства и размещения сотрудников, шоу-румы с вариантом ремонта пространства и оснащением рабочих мест, полный пакет информации о праве собственности и реальных датах готовности проекта к заезду арендаторов и т.д.». Без сомнения, отношение к маркетингу в продвижении офисных центров на развитых рынках отличается от украинского. Комментирует Гай Ламберт: «В Европе девелоперы в новых зданиях регулярно тратят более $10/ м2/в месяц на маркетинговые и PR-расходы с целью привлечь лучших арендаторов. Трудно определить сумму расходов владельцев БЦ в Украине, но этот уровень всегда сведен к минимуму. На мой взгляд, это ошибочный принцип экономии».