Климатическое оборудование: свет в конце кризисного тоннеля

ТЕНДЕНЦИИ 2010 Главными факторами, способствующими развитию климатического рынка Украины в 2011 году, должны стать улучшение общей экономической ситуации в стране, а также активизация на строительном рынке фото: «LG ELECTRONICS УКРАИНА» Наученные горьким опытом кризисного 2009 года, игроки украинского рынка климатического оборудования были очень скромны и сдержанны в своих прогнозах на 2010-й. Прогнозы экспертов в целом оправдались, а в некоторых случаях результаты прошлого года превысили ожидания компаний, чему способствовала стабилизация ситуации в экономике страны в целом и на рынке недвижимости в частности. «2010 год для украинского кондиционерного рынка был более успешным, чем предыдущий. По нашим оценкам, начиная с середины прошлого года, падение продаж по большей части оборудования прекратилось, и на рынке появились признаки стабилизации», – говорит Владимир Степура, директор компании «Ликонд». По данным компании «LG Electronics Украина», по сравнению с 2009 годом сегмент кондиционеров в 2010 году вырос более чем в два раза, что превзошло даже самые смелые ожидания некоторых игроков рынка. Согласно данным компании «Ликонд», к концу 2010 года объем продаж бытовых и промышленных кондиционеров на украинском рынке составил 130-150 тысяч единиц наружных блоков. Не столь радужной была ситуация в сегменте вентиляционного оборудования, где, по данным компании «Вентсервис», был зафиксирован спад на 5-10%. В 2010 году продолжилось перераспределение долей, занимаемых компаниями на рынке. В частности, продолжилась адаптация игроков к новым экономическим реалиям, некоторые компании прекратили свою деятельность, в результате чего освободившиеся ниши заняли другие игроки. Самым «жарким» периодом 2010 года для рынка климатического оборудования стало лето, к которому оказались не готовыми ни поставщики кондиционерного оборудования, ни потенциальные потребители. Рассказывает Дмитрий Поправка, менеджер по маркетингу отдела кондиционирования «LG Electronics Украина»: «Основной тенденцией 2010 года стала осторожность основных игроков рынка в период подготовки к летнему сезону. В первую очередь это проявилось в небольшом количестве заказанной у производителей техники. Когда же в июле проявился погодный сюрприз в виде очень высокой температуры воздуха и, соответственно, значительно повысившегося спроса на кондиционеры, не все игроки были готовы к быстрому удовлетворению потребностей рынка. Увеличить свою долю смогли те производители, которые нашли способ поставить кондиционеры в кратчайшие сроки, в частности, благодаря близкому расположению производства и оперативному прохождению всех таможенных процедур». На фоне положительных тенденций в сегменте кондиционерного оборудования эксперты также выделяют ряд негативных моментов, имевших место в 2010 году: – снижение рентабельности кондиционерного бизнеса; – снижение качества выполнения работ в процессе поставки и установки оборудования ввиду обострившейся ценовой конкуренции и демпинга со стороны отдельных операторов рынка; – сокращение штата сервисных служб; – попытки продавать кондиционеры через Интернет-магазины, не имеющие в своем штате профильных технических специалистов; – сужение или отсутствие доступа к кредитным ресурсам (у потребителей и поставщиков). СТРУКТУРА СПРОСА Спрос на климатическое оборудование может существенно отличаться в зависимости от сегмента (кондиционирование, вентиляция либо отопление), сферы применения (частное строительство, коммерческая (торговая, офисная), промышленная или жилая недвижимость), ценового сегмента (эконом, средний либо премиум). Несмотря на то, что объемы продаж бытового кондиционерного оборудования больше других групп зависят от погодных условий и платежеспособности населения, на украинском рынке, по данным экспертов, продолжает преобладать спрос именно на бытовые кондиционеры. В 2010 году спрос в данном сегменте еще более увеличился в связи с аномально жаркой погодой в летний период. Это, в частности, позволило операторам рынка увеличить стоимость и объемы продаж бытовых кондиционеров примерно на 15% и таким образом распродать товар, хранившийся на складах. Сегмент коммерческого кондиционирования выходит из кризиса не такими быстрыми темпами, как бытовой. «Продажи промышленных и полупромышленных кондиционеров, сложных высокотехнологичных систем не зависят от сезонности: здесь больше ощущается влияние общей экономической ситуации и инвестиционного климата в стране, а также ситуации на рынке строительства и недвижимости», – объясняет Владимир Степура. Соответственно, промышленной гамме кондиционерного оборудования понадобится больше времени для восстановления виду все еще большого количества замороженных объектов и ничтожно малого количества новых проектов строительства. В течение прошлого года, учитывая падение покупательной способности населения, основными факторами при выборе кондиционеров являлась их стоимость, что еще более обострило ценовую конкуренцию между игроками рынка климатического оборудования. Необходимо отметь, что потребительские предпочтения, помимо цены, все больше зависят и от технических характеристик продукции. «Если необходима самая низкая стоимость, покупатели в первую очередь обращают внимание на кондиционеры китайского производства, зачастую никому не известных торговых марок. Говоря о выборе качества как основного критерия, потребители отдают предпочтение брэндам, давно представленным на рынке и хорошо зарекомендовавшим себя в прошедшие сезоны», – объясняет Дмитрий Поправка. По словам эксперта, в 2010 году большая часть покупателей, стараясь не переплачивать за брэнд, основательно подходила к выбору кондиционеров среднего и высокого ценового сегмента, требуя наличия у него эффективной системы очистки воздуха, эстетического внешнего вида, улучшенных эксплуатационных характеристик. В свою очередь Владимир Степура отмечает, что «оборудование премиум-класса, предназначенное для оснащения частных квартир и коттеджей, всегда находило своего потребителя вне зависимости от кризисных периодов». «Чаще всего колебания в структуре спроса связаны с так называемым средним сегментом. Необходимо отметить, что в условиях жаркой погоды, установившейся во второй половине лета 2010 года в Украине, бытовая группа всех ценовых сегментов кондиционерного оборудования, от дешевого до премиум, продавалась одинаково хорошо», – говорит эксперт. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Ввиду существующей на рынке конкуренции, в начале 2010 года цены на кондиционерное оборудование имели тенденцию к снижению. По данным экспертов, снижение цен остановилось начиная с середины 2010 года, а по отдельным группам техники, в связи с повышением спроса, увеличением стоимости материалов для производства, стоимости доставки в Украину и увеличением других операционных затрат, цены на кондиционерное оборудование повысились в 2010 году на 5-15%. КОМПАНИИ И БРЭНДЫ Как было отмечено выше, в 2010 году на рынке климатического оборудования Украины наблюдалось дальнейшее перераспределение долей рынка между основными игроками. «Первое сокращение операторов кондиционерного рынка коснулось наиболее слабых фирм с неразвитой инфраструктурой еще в конце 2008 года. Сейчас же под угрозой закрытия или переформатирования структуры бизнеса оказались фирмы, проработавшие на рынке 5 лет и более, – говорит Владимир Степура. – Удерживать свои позиции удается торговым маркам премиум-сегмента». Немаловажную роль в перераспределении долей на рынке сыграла репутация компаний. Рассказывает Дмитрий Поправка: «Завезенные в 2008 году кондиционеры производства одного из корейских брэндов, по которым было очень большое количество обращений в сервисные центры уже в первые месяцы эксплуатации, очень негативно повлияли на долю компании на рынке бытовых кондиционеров. Компании пришлось, фактически, пропустить сезон 2009 года. В 2010 году при всей маркетинговой поддержке в продвижении кондиционеров, достичь прежнего доверия к кондиционерам этого брэнда так и не удалось. Освободившуюся нишу заняли другие». Помимо этого, на рынке наблюдалось переформатирование компаниями своего бизнеса на смежные типы климатического оборудования. «Многие кондиционерные компании активизировали процессы диверсифицикации своего бизнеса, в первую очередь сместили акценты на смежные виды деятельности – отопление и вентиляцию, которые пострадали от кризиса в меньшей степени, – говорит Владимир Степура. – В частности, в русле этой тенденции компания «Ликонд» рассматривает возможность развития новых направлений бизнеса, основанных на источниках возобновляемой энергии». На украинском рынке климатического оборудования представлены практически все известные мировые производители, работающие либо через свои представительства, либо через дистрибьюторские компании и официальных дилеров. По данным экспертов, на сегодняшний день наиболее распространенными брэндами в сегменте кондиционерного оборудования являются: в эконом-сегменте – Midea; в среднем ценовом сегменте – LG Electronics; премиум-сегмент – Panasonic, LG Electronics, Daikin, Toshiba, Mitsubishi Electric, Mitsubishi Heavy Industries. Структура рынка кондицио-нерного оборудования по сфере применения выглядит таким образом: бытовой сегмент – Daikin, LG Electronics, Mitsubishi Electric, Mitsubishi Heavy Industries, Midea, Panasonic; промышленный (коммерческий) сегмент – Carrier, Daikin, Lennox, Trane, York и др. Что касается вентиляционного оборудования, как отметил Павел Закутин, директор по маркетингу компании «Вентсервис», заказчики отдают предпочтение технике преимущественно европейских производителей, которая отличается энергоэффективностью, надежностью, простотой монтажа и эксплуатации. Однако в последнее время отмечается тенденция к постепенному росту доли отечественных производителей. На сегодняшний день, по данным экспертов, среди крупнейших игроков вентиляционного рынка следует отметить: GEA, Remak, Rosenberg, VTS, Wolf, AL-KO Therm, «ВЕЗА-Украина», Systemair, «Вентсервис», ACM. ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА Обобщив прогнозы экспертов касательно тенденций, которые будут иметь место в 2011 году на украинском рынке климатического оборудования, можно выделить следующие: – Рост рынка климатического оборудования. По прогнозам специалистов компании «Ликонд», в 2011 году начнется рост в сегменте кондиционерного оборудования, однако его темпы не будут столь стремительными, как до кризиса. По оценкам компании LG Electronics, в 2011 году этот сегмент вырастет на 30%. Главными факторами, способствующими развитию климатического рынка в 2011 году, должны стать улучшение общей экономической ситуации в стране, активизация на строительном рынке как в сегменте жилой, так и коммерческой недвижимости, в частности, в связи с подготовкой и развитием инфраструктурных проектов (гостиниц, аэропортов) к Евро-2012 и др. Эксперты не исключают и фактор погоды, однако он, главным образом, будет определяющим для спроса на бытовые системы, отличающиеся выраженной сезонностью продаж. – Смещение сроков подготовки к сезону. Рассказывает Дмитрий Поправка: «Учитывая успешную продажу всей завезенной техники в 2010 году, игроки рынка будут заранее готовиться к сезону. Это приведет к более широкому предложению продукции для конечного потребителя. Со стороны потребителя ожидается заблаговременная забота о вопросе микроклимата в помещении. Многие, помня о необходимости ожидать очереди на установку кондиционера по 2-3 недели в 2010 году, в текущем году будут стремиться установить кондиционер уже в марте-апреле». – Ужесточение финансовой дисциплины по всей маркетинговой цепочке: заказчик инсталляционная компания – поставщик - производитель. – Изменение структуры игроков рынка климатического оборудования. По прогнозам Владимира Степуры, в 2011 году ожидается сокращение количества игроков украинского рынка климатического оборудования, переоценка репутации компаний и перераспределение долей рынка в пользу тех компаний-производителей, которые наиболее оперативно смогли адаптироваться к работе в существующих условиях.