Клайв Вуджер: «Брэндинг – это не столько искусство, сколько бизнес»

Клайв Вуджер, владелец и директор агентства по стратегическому дизайну брэндов компании SCG London
фото: Олег Герасименко

CP: Компания SCG London активно работает на рынках Восточной Европы, а также России. Ребрэндинг инвестиционной компании «XXI Век» – ваш первый опыт работы на украинском рынке?
На самом деле наше сотрудничество с компанией «XXI Век» началось с работы по обновлению брэнда сети торговых центров «Квадрат», которая входит в портфель этого инвестора. Насколько я знаю, первый ТРЦ сети в новом формате будет воплощен в жизнь в начале следующего года. Затем компания пригласила осуществить уже ее собственный ребрэндинг. Официально обновленный брэнд был представлен общественности в сентябре, и это наш первый проект, реализованный в Украине. В целом скажу, что нам было очень интересно работать с компанией «XXI Век».
Вообще я уже почти два года регулярно приезжаю в Украину. Сначала я принимал участие в различных тренингах и конференциях, последние несколько месяцев приезжаю уже по работе над проектами, которые мы ведем в Украине. Я слежу за событиями, которые происходят в стране, встречаюсь с различными людьми. Должен отметить, что за это время рынок сильно изменился.
CP: Какая информация вам необходима для начала работ в той или иной стране? Каким образом вы изучаете рынок, проводятся ли исследования, или же ваша работа универсальна?
В какой-то степени, в нашей работе действительно много универсальных моментов. Люди во всем мире очень отзывчивы к удобству и комфорту. Я считаю, что между потребителями разных стран гораздо больше сходств, чем различий.
Но, тем не менее, мы всегда очень осторожно начинаем работу на новом рынке. Конечно, помогает опыт, накопленный нами в других странах. Как я уже говорил, у SCG London большой опыт работы в странах с быстрорастущей экономикой, в частности в России. Рынок Украины развивается очень быстро и уверен, что российский опыт нам будет очень полезен.
CP: Насколько универсальны технологии и методы создания брэнда в различных сферах? Существуют ли особенности разработки брэнда в коммерческой недвижимости?
Процесс работы одинаков для любого продукта, будь то сеть магазинов или банк. Работа над любым проектом начинается с изучения компании и ее позиций на рынке, целевой аудитории и их потребностей, конкурентной среды, общих тенденций рынка.
Специфика работы определяется самим продуктом и целями компании. Каждая сфера бизнеса имеет свои технические и функциональные особенности, использует свои каналы коммуникации с потребителем. И это важно учитывать. Лично мне, как архитектору по профессии, близка специфика ритейла, коммерческой недвижимости. Я очень хорошо понимаю, как работает эта отрасль.
Брэндинг пришел и в сегмент коммерческой недвижимости, но развивается здесь не так активно, как в других секторах. Кстати, британские шопинг-центры к брэндингу пришли тоже не так давно. Это сейчас они осознали, что во многом теряют, представляя под своей крышей разнообразные брэнды и не имея своего собственного «лица». Вообще, брэндинг для ТЦ – очень интересная вещь, но в то же время в этом сегменте много сложностей: задействованы архитектура, маркетинг, брэнды арендаторов помещений. Все это создает широкие возможности для творчества.
CP: Насколько важна роль визуальных атрибутов брэнда, их дизайн?
Дизайн, конечно же, важен, но даже идеальный дизайн и замечательная работа архитектора не спасут магазин или торговый центр, который расположен в неудачном месте, с непрофессиональным штатом служащих. Некоторые считают визуальную составляющую брэнда магическим решением для успешности проекта. На самом деле визуализация – это только часть пазла. Помимо визуального восприятия очень важен ряд других факторов, и только все составляющие вместе создают действительно успешный брэнд.


фото: Олег Герасименко

CP: В текущем номере нашего журнала мы затронули тему нейминга. Бытует мнение, что любое слово при правильном подходе может стать успешным названием брэнда. Каково ваше мнение?
Если у вас грамотно подобранное название, созданное по всем правилам, то это конечно большой плюс. Нейминг – это важная составляющая брэнда, но это только часть брэнд-платформы. Успешный брэнд – это синергия всех составляющих в рамках коммуникации с потребителем.
По моему мнению, сегодня на нейминг тратится слишком много усилий и средств. Посмотрите на историю успешных мировых брэндов, в них иногда мало логики, так как это зачастую имена создателей, названия городов. В нашей компании мы всегда говорим: не думайте над именем, а думайте над тем, как оно будет звучать. Важно то, как вы преподнесите имя, как вы его используете. Ведь и «Мистер Смит» будет звучать сексуально и привлекательно, просто и сдержанно, современно и модно, если это название правильно преподать. Успешное имя – это, безусловно, важно, но это не залог успеха компании.
CP: Какие основные цели ставились перед вами и вашей командой компанией «XXI Век» в процессе ребрэндинга?
Компания развивается очень динамично, и руководство вовремя осознало, что пришло время изменить и внешние атрибуты, которые отображают внутреннее состояние компании. В данном случае – динамизм и инновационность. Нашей целью было разработать украинский брэнд, который соответствовал бы мировым стандартам качества.
CP: Как вы сами оцениваете результат? Или для вас не так важно ваше мнение, сколько мнение вашего заказчика?
Иногда меня спрашивают, какая из моих работ мне больше всего нравится. Это очень субъективно. Брэндинг – это не столько искусство, сколько бизнес. Конечно, важно, когда при сотрудничестве руководству лично нравится проект, однако гораздо важнее восприятие целевой аудитории. У брэнда есть определенные функции, и своей работой мы делаем так, чтобы эти функции эффективно работали. Решение, которое не приносит коммерческой выгоды, – плохая инвестиция.
CP: Но для того, чтобы выяснить, как брэнд работает, необходимо время, не так ли?
Да, конечно. Однако на самом первом этапе очень важно, чтобы брэнд вызывал различные эмоции. Если брэнд не вызывает никаких эмоций – это настораживает. Многоплановость, многогранность эмоций – залог длительного успеха брэнда.
CP: Каковы основные причины, которые побуждают собственников брэнда к его смене или обновлению?
Для такого шага должны быть существенные причины коммерческого характера: репозиционирование, привлечение новой целевой аудитории, выход на новые рынки, изменение качества или основных характеристик выпускаемого продукта, устаревание существующего брэнда.
Ребрэндинг не обязательно должен затрагивать визуальную составляющую брэнда. Ярким примером может быть ребрэндинг Wal-Mart, возможно, одного из крупнейших проектов последних лет. Целью компании в данном случае было поменять компанию изнутри и восприятие ее со стороны потребителей, не меняя при этом логотип и внешние атрибуты. Это сложнейший процесс и потребовалось очень много усилий и средств, чтобы репозиционировать крупнейшего «монстра» ритейла в дружественного и близкого, которого заботят проблемы всей планеты.
CP: Существуют ли различия в работе с товарным и корпоративным брэндом? Какие взаимоотношения между этими двумя понятиями?
Сегодня, когда деятельность компаний становится все более прозрачной, взаимосвязь между корпоративным и товарным брэндом растет. Корпоративный брэнд становится все более значим для покупателей. Важно понимать, какая информация может интересовать вашего потребителя, в каком количестве и в какой момент, и быть готовым донести эту информацию до потребителя.
Я считаю, что сильный корпоративный брэнд необходим в любой сфере бизнеса. Так, в ритейле для покупателя важно, кто произвел тот или иной продукт. Поэтому покупатели доверяют собственным товарным маркам супермаркетов. Так, в Великобритании сегодня очень популярны товары Private Label, продаваемые под именем супермаркетов, например, Tesco.
CP: Возможно ли определить стоимость брэнда и каким образом?
Да, стоимость брэнда можно оценить. В основе методик по определению стоимости брэнда находится оценка продаж компании, основанных на лояльности к торговой марке. Существуют независимые рейтинги по оценке стоимости ведущих мировых брэндов. Кроме того, подобные исследования заказываются компаниями самостоятельно. Однако, необходимо учитывать, что при определении стоимости брэнда ваша цифра может очень различаться в зависимости от того, продаете вы брэнд или покупаете. Потому к таким оценкам необходимо относиться очень внимательно.
CP: Как звучало бы короткое определение понятия «брэнд» от Клайва Вуджера?
Брэнд – это репутация, которую можно представить визуально. Визуальное представление и внешнее содержание должны соответствовать друг другу. Репутация и имидж компании неразделимы. Репутация компании – это то, кем вы являетесь на самом деле. Имидж – то, каким вы хотите, чтобы вас видели покупатели.