Качественный tenant mix: баланс интересов арендодателя и арендатора
Commercial Property №9 (61) сентябрь 2008
Понятие «профессиональный торговый центр» тесно связано с качественным пулом арендаторов. По мнению экспертов, сбалансированный подбор и распределение арендаторов в структуре ТЦ во многом определяют коммерческий успех центра. В данной статье мы рассмотрим основные принципы формирования качественного пула арендаторов, а также типовые ошибки, допускаемые в вопросах подбора арендаторов в современных проектах ТЦ.
Текст: Инна Волосюк
Так называемый «tenant mix» или пул арендаторов составляет группа операторов, выступающих арендаторами одного торгового центра. На развитых рынках подписание договора аренды означает не просто формальное появление оператора в проекте, но также его участие в разработке общей программы взаимодействия внутри центра.
Каждый профессиональный торговый центр ориентирован на определенный сегмент покупателей. При этом задача команды, занимающейся подбором арендаторов, заключается в том, чтобы сформировать такой ансамбль арендаторов, который отвечал бы требованиям и уровню доходов целевого сегмента. Эксперты уверяют, что покупатель будет чувствовать себя комфортно только в том центре, где находятся операторы, соответствующие его предпочтениям и уровню дохода. Если покупатель находит в торговом центре интересующих его операторов, велика вероятность того, что он будет постоянно посещать именно этот торговый центр.
По словам Даниила Владова, старшего консультанта отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle, «основным фактором успеха ТЦ/ТРЦ является его посещаемость, поэтому состав арендаторов, в первую очередь, должен максимально удовлетворять требования целевой аудитории ТЦ/ТРЦ. При этом подобранные арендаторы должны отвечать концепции самого торгово-развлекательного центра не только по ценовой категории, но также уровню предоставляемых услуг».
Грамотное распределение мощных потокообразующих операторов внутри центра является одним из принципов формирования качественного пула арендаторов
фото: Олег Герасименко
КАЧЕСТВЕННЫЙ ПУЛ АРЕНДАТОРОВ
Качественный пул арендаторов во многом определяет успех торгового центра. Комментирует Наталья Кравец, глава департамента торговой недвижимости компании Colliers International (Украина): «сбалансированный подбор арендаторов, а также их рациональное распределение в структуре торгового центра определяют успешность центра не менее чем на 60%».
Говоря о сбалансированном пуле арендаторов, эксперты подразумевают большое количество операторов, товарные позиции которых не пересекаются в рамках одного ТЦ. По словам Натальи Кравец, «если торговые операторы не дополняют друг друга, создавая единый комплекс и обеспечивая синергетический эффект, если возникает нежелательная конкуренция, и соседство одного оператора негативно влияет на имидж другого, это может привести к конфликтам, разбалансировке восприятия ТРЦ как единой целостной системы, а в перспективе – к снижению его посещаемости, оттоку ритейлеров, снижению размера арендных ставок и стоимости торгового объекта в целом».
Одним из принципов формирования качественного пула арендаторов является грамотное распределение мощных потокообразующих операторов внутри центра. За счет потоков, формируемых этими операторами, функционируют менее сильные арендаторы. В целом, профессионально подобранный арендаторы взаимно дополняют друг друга потоками покупателей, то есть усиливают притяжение торгового центра.
По словам Натальи Кравец, «качественный пул арендаторов характеризуется наличием так называемого синергетического эффекта, который состоит в том, что функционирование арендаторов как целостной системы способствует улучшению показателей каждого отдельного арендатора».
«Успешные, активно развивающиеся операторы ускорят окупаемость проекта, обеспечат его прибыльность в долгосрочной перспективе», – кооментирует Даниил Владов.
ПРИНЦИПЫ СОВМЕСТИМОСТИ/ НЕСОВМЕСТИМОСТИ
По словам Наталья Кравец, «профессиональный подбор пула арендаторов начинается на этапе согласования концепции. После определения целевой аудитории и формирования портрета потенциального покупателя ТРЦ начинается выбор, в первую очередь, потенциальных якорных арендаторов, а затем – арендаторов торговой галереи».
Основными принципами формирования пула арендаторов являются:
– соответствие представленного продуктового ассортимента потребностям и ожиданиям целевой аудитории;
– подчинение общей идее, теме, формату ТЦ;
– зонирование, грамотное заполнение «мертвых зон»;
– привлечение якорных арендаторов на этапе согласования концепции.
При формировании пула арендаторов необходимо учитывать интересы трех сторон:
– девелопера, для которого важны окупаемость проекта, оборот торгового центра, арендные ставки и т.д.;
– покупателей, заинтересованных в широком ассортименте и доступных ценах;
– арендаторов, оценивающих месторасположение комплекса, спрос на свою продукцию и размер арендной платы.
СТАНДАРТНЫЙ НАБОР АРЕНДАТОРОВ
Цель девелопера заключается в создании торгового центра, который обеспечивал бы покупателей всем необходимым спектром товаров.
По данным Даниила Владова, «стандартный минимальный набор арендаторов для крупноформатных ТРЦ таков: продуктовый гипермаркет, мультиплекс, боулинг, супермаркет электроники, зона фуд-корта, кафе, ресторан, несколько потокообразующих department stores (женская/мужская одежда, товары для детей, спортивные товары), остальные арендаторы (fashion, обувь, аксессуары, косметика, товары для дома, книги/медиа и др.). Существуют также сервисные арендаторы (банк, аптека, химчистка, упаковка подарков, цветы и т.д.), которые не приносят существенных доходов арендодателю, однако значительно дополняют список услуг в рамках ТЦ. С появлением в Украине масштабных проектов площадью 100 тысяч м2 и более, список оптимальных арендаторов расширяется за счет супермаркетов формата DIY, мебельных супермаркетов и супермаркетов товаров для дома по типу IKEA или JYSK».
На развитых рынках подписание договоров аренды означает, помимо прочего, участие оператора в разработке общей программы взаимодействия внутри центра
фото: Олег Герасименко
ПУЛ АРЕНДАТОРОВ В СЕТЕВЫХ ТЦ
Следует отдельно остановиться на формировании пула арендаторов в сетевых проектах ТЦ/ТРЦ. Как правило, девелоперы отрабатывают пул арендаторов на первом проекте ТЦ и переносят его на все последующие объекты сети практически на 80%. Остальная часть площадей наполняется, как правило, локальными операторами, популярными на рынке, где реализуется проект ТЦ.
Подписание долгосрочных договоров аренды в рамках нескольких проектов ТЦ, особенно с якорными арендаторами, имеет ряд преимуществ для арендодателя и арендатора. Они заключаются в том, что требования якорного арендатора могут быть реализованы уже на этапе формирования концепции ТЦ. Рассказывает Даниил Владов: «У крупных арендаторов, таких как продуктовые и строительные гипермаркеты, есть свои четкие технические требования к помещению и зонам парковки, разгрузки/погрузки, складским помещениям. Поэтому, если концепция ТЦ предусматривает наличие таких операторов, работу с ними необходимо начинать еще в самом начале разработки архитектурных планов. Требования и пожелания других якорных арендаторов (операторы кинотеатров, боулинга, ледовых катков) также стоит учитывать, однако делать это проще уже с предварительными поэтажными планами. После утверждения планировок для якорных арендаторов можно начинать активную работу с обычными».
Если якорный арендатор, которым является известный, уважаемый брэнд, определен на ранней стадии развития ТЦ, это значительно упрощает процесс привлечения других арендаторов, принимающих решение о вхождении в проект, ориентируясь на брэнд «якоря».
Появление якорного арендатора в ТЦ на ранней стадии развития проекта значительно упрощает процесс привлечения других арендаторов
фото: Олег Герасименко
КОНСУЛЬТАНТЫ/ДЕВЕЛОПЕРЫ
Девелопер самостоятельно принимает решение о форме работы с операторами – напрямую или с помощью профессиональной консалтинговой компании, имеющей наработанные контакты с операторами. Зачастую к консультантам обращаются с просьбой привлечь в проект зарубежного оператора, еще не представленного на украинском рынке. Однако многие девелоперы самостоятельно ведут переговоры с сетевыми операторами, хорошим местом для налаживания партнерских отношений с которыми являются, к примеру, международные выставки недвижимости.
ТИПОВЫЕ ОШИБКИ
Дефицит предложения и низкая динамика ввода в эксплуатацию современных торговых объектов определяют характер взаимодействия арендодателя и арендатора, не в пользу последнего. Рассказывает Даниил Владов: «На украинском рынке арендодатели зачастую имеют возможность выбирать из нескольких претендентов, максимально отстаивая свои интересы, и делая редкие исключения для новых, хорошо известных брэндов. Такая позиция украинских девелоперов, а также высокий уровень арендных ставок и страновые риски представляют для зарубежных операторов определенные сложности. В связи с этим проведение переговоров и согласование всех условий зачастую отнимают много усилий и времени. Особенно это ощущается в процессе работы с крупными сетевыми иностранными арендаторами, очень жестко отстаивающими свои базовые условия в договорах аренды».
На типовые ошибки при формировании пула арендаторов указывает Наталья Кравец: «Распространенной ошибкой в украинских ТЦ является однотипный состав арендаторов, не учитывающий особенности расположения центра, портрета потенциальных покупателей. Более того – иногда арендатор выбирается по принципу «кто больше заплатит за аренду». Все это неминуемо ведет к снижению посещаемости ТРЦ и постепенно к его экономическому краху».
По мнению Марии Миронкиной, консультанта компании «Украинская Торговая Гильдия», «одной из типовых ошибок является перенесение западного образца пула арендаторов в украинские ТЦ, что в корне неправильно. Эта ошибка наблюдается также в рамках одной страны: модели формирования пула арендаторов, которые успешно применяются в Полтаве или Житомире, нельзя повторять в Белой Церкви или Ивано-Франковске. Хочу отметить, что локальная специфика должна учитываться на всех этапах формирования пула арендаторов – изучения потребностей рынка, определения категории арендаторов, группировки потенциальных арендаторов по профилю деятельности. Привлекая оператора на новый рынок, необходимо оценить его профессионализм, исследовать потребности локального района в его товарах или услугах и т.д.».
Качественный пул арендаторов – одна из важнейших составляющих коммерчески успешного торгового центра. Поэтому при его формировании девелоперам необходимо исходить не из позиции максимально высокой арендной ставки, которую может заплатить один из арендаторов, а из удовлетворенности потенциальных посетителей ТЦ.
