Исследование конкурентной среды: проинформирован – значит вооружен
Commercial Property №9 (61) сентябрь 2008
Украинский рынок коммерческой недвижимости на сегодняшний день достиг определенного уровня развития. Увеличивающееся количество игроков и проектов способствует развитию конкурентной среды. Если ранее рынок поглощал буквально каждый проект недвижимости, особо не размышляя о его достоинствах и недостатках, то сегодня девелоперы вынуждены брать на вооружение множество инструментов, способствующих коммерческому успеху проекта в долгосрочной перспективе. Одной из составляющих успеха как потенциального, так и функционирующего объекта коммерческой недвижимости является регулярный качественный анализ конкурентной среды. О способах исследования конкуренции в сегменте торговой недвижимости, а также основных целях и методах анализа, читайте в данном материале.
Текст: Ольга Соловей
Систематический анализ конкурентной среды необходим игроку рынка недвижимости для разработки стратегии развития
фото: Олег Герасименко
Несмотря на ряд специфических особенностей, недвижимость, по большому счету, является своего рода продуктом, а это означает, что к ней применимо большинство общих методик и приемов маркетинга. Одним из таких приемов является анализ конкурентной среды. Регулярный мониторинг конкурентов проводят практически все профессиональные девелоперские компании. Одни имеют собственные аналитические отделы, другие пользуются услугами консалтинговых агентств.
Систематический анализ конкурентной среды, как неотъемлемая часть целостного исследования рынка, необходим игроку рынка недвижимости для разработки стратегии развития, а также принятия управленческих решений. Для эффективного функционирования компании не обойтись без прогнозирования динамики процессов, имеющих место на рынке недвижимости.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
В условиях развития рынка недвижимости, продиктованных сегодня мировым кредитным кризисом, многие компании столкнулись с рядом сложностей, в частности, проблемой финансирования. Инвесторы стали более скрупулезными в выборе объекта финансирования. Сегодня девелоперы вынуждены довольно серьезно проанализировать свои портфели и сконцентрироваться на развитии наиболее коммерчески выгодных проектов. При этом информационная политика компании будет еще более жесткой. Основной массив информации будет тщательно скрываться. Именно закрытые данные являются целью исследования внешней конкурентной среды.
Зачастую анализ конкурентной среды является составляющей комплекса исследований рынка. Значительный объем информации о состоянии рынка и тенденциях его развития можно получить на основе анализа опубликованных в открытых источниках (вторичный анализ). Однако для глубокого, всестороннего и актуального изучения потребуется проведение ряда специальных исследований. С помощью анализа конкурентной среды можно определить:
– общие тенденции рынка;
– возможные направления развития своей компании, лидеров рынка, а также непосредственных конкурентов (компании и их проекты);
– параметры, на основании которых компания может сформировать конкурентные преимущества конкретного проекта;
– сильные и слабые стороны своего проекта (в сравнении с конкурентами).
КОГДА ИЗУЧАТЬ КОНКУРЕНТОВ?
Анализ конкурентной среды в сегменте недвижимости необходим на всех этапах развития и функционирования проекта:
– анализ наилучшего и наиболее эффективного использования земельного участка (highest and best use analysis). Предложения по оптимальному использованию конкретного земельного участка, основываются, в том числе, на детальном изучении существующей и потенциальной конкурентной среды (данные по заявленным проектам);
– создание уникальной концепции и формирование конкурентных преимуществ на протяжении всего периода реализации проекта;
– создание концепции и формирование конкурентных преимуществ на этапе эксплуатации здания.<
Рассмотрим перечисленные этапы более детально.
Изучение существующей и потенциальной конкуренции является неотъемлемой частью анализа наилучшего и наиболее эффективного использования земельного участка. При исследовании участка для реализации, к примеру, объекта торговой недвижимости (исходя из формата существующих и заявленных к реализации в данном районе проектов ТЦ), необходимо определить:
– сможет ли новый торговый центр конкурировать с объектами, имеющими схожую зону охвата;
– будет ли он востребован среди арендаторов и покупателей;
– какими качествами он должен обладать;
– целесообразны ли затраты на создание такого центра.
В некоторых случаях результаты анализа конкурентной среды могут полностью изменить решение девелопера развивать проект в определенном сегменте или даже стать поводом для отказа от участка.
Когда отведен участок, а также определен тип объекта, необходим более детальный анализ прямых и потенциальных конкурентов для формирования конкурентных преимуществ объекта недвижимости. При выполнении таких исследований не стоит полагаться исключительно на внешних специалистов, работать над этим вопросом следует также внутри компании.
В ходе более детального изучения «сил противника», конкуренты классифицируются следующим образом:
– прямые конкуренты (существующие проекты в одном сегменте и формате со сходными параметрами) и потенциальные конкуренты (заявленные проекты и проекты, ориентированные на аналогичную аудиторию);
– сильные и слабые конкуренты;
– ближние и дальние конкуренты.
После сбора данных проводится их обработка, разрабатываются карты конкурентов, осуществляется сравнительный анализ. В соответствии с полученными результатами, проводится корректировка исходных данных по проекту. Детальное изучение существующей конкурентной среды и прогнозирование ее развития дает возможность сформировать уникальные (отличительные) особенности проекта и разработки конкурентной стратегии. Эти данные являются своего рода основой успеха будущего проекта.
Более глубокий анализ конкурентов включает изучение основных параметров объектов (данные по общей и полезной площади, технические параметры строения и т.д.), определение их рыночной стратегии, целей, планов развития, финансовых возможностей, сильных и слабых сторон. Немаловажно понимать также, кто является основным потребителем ваших конкурентов, удовлетворен ли он уровнем предоставляемых услуг, каковы могут быть пожелания к новому проекту.
Тем не менее, после того как определены основные параметры проекта и разработана стратегия его реализации, необходимо продолжать отслеживать ситуацию на рынке, наблюдать за действиями конкурентов и реагировать соответствующим образом – проводить так называемый мониторинг.
Мониторинг как метод сбора информации предполагает регулярное изучение среды. Основные цели систематического мониторинга конкурентной ситуации:
– оперативное и постоянное информирование о состояние конкуренции в сегменте;
– определение конкурентного потенциала;
– сравнительная оценка конкурентоспособности действующих игроков;
– прогнозирование, выявление тенденции и перспектив развития конкуренции в сегменте;
– накопление «исторической» информации о развитии конкурентных взаимоотношений.
Так, для двух строящихся в непосредственной близости друг от друга торговых объектов, позиционируемых в одном формате, важно сформировать уникальный tenant mix, избежать повторения брэндов, привлечь сильных «якорей». Информация относительно концепции и наполнения центра имеет зачастую исключительно конфиденциальный характер, и получить ее можно только путем конкурентной разведки.
Изучение конкурентов, а также мониторинг рынка необходимы также после вывода объекта на рынок. Поддерживать интерес к ТЦ постоянных покупателей, а также формировать лояльность потенциальных покупателей – основные цели и задачи, которые ставит перед собой девелопер и управляющая команда. Иными словами, объект должен оставаться конкурентоспособным в долгосрочной перспективе.
ВИДЫ ДИАГНОСТИКИ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
Существует три вида диагностики конкурентной среды:
– аналитическая (исследования на основе вторичной маркетинговой, статистической информации, анализа конкурентных карт);
– экспертная (базируется на первичной информации, данных экспертов и опросов, в ходе полевых исследований);
– модельная (моделирование ситуации, постановка экспериментов).
В идеале, на практике следует использовать все виды диагностики. Технологиями, которые применяются для сбора необходимой информации, являются маркетинговые исследования, бенчмаркетинг и конкурентная разведка.
КОМУ ДОВЕРИТЬ ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ?
Девелопер должен четко понимать, кому и на каких этапах реализации проекта стоит доверить проведение комплекса работ, связанного с исследованием конкурентной среды.
Как правило, девелоперские компании обращаются к специализированным агентствам для выполнения детального мониторинга рынка и анализа деятельности основных конкурентов. Однако анализ результатов и формирование соответствующей конкурентной стратегии осуществляется внутри компании на основании вариантов и моделей, предложенных консалтинговой компанией.
Мониторинг рынка и анализ ситуации до и после выведения проекта на рынок следует доверять исключительно сотрудникам внутри компании: отдавать на аутсорсинг такой вид работ нецелесообразно, поскольку выполнять его качественно, а также своевременно реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке смогут только специалисты, непосредственно заинтересованные в успешной реализации проекта.
Помимо исследования деятельности своих конкурентов, не стоит забывать о том, что ваша компания и проекты также являются объектом изучения ваших конкурентов. Соответственно, необходимо анализировать данные, которые выводятся вами на рынок, а также принять меры по защите конфиденциальной информации.
«НОВАЯ БОГДАНОВКА» – СОВРЕМЕННЫЕ РЕШЕНИЯ КОТТЕДЖНОГО ГОРОДКА
Решением председателя Госадминистрации Броварского района Киевской области Диденко Н.Ф. сформирована государственная комиссия по приему в эксплуатацию первой очереди современного коттеджного городка «Новая Богдановка» (общая площадь пяти очередей составит 100 гектаров). Его жители будут обеспечены всеми необходимыми сервисами, что позволит создать высокофункциональный жилой массив.
В 32 километрах от Киева по автомобильной дороге черниговского направления на границе с Семиполковским лесничеством Залесского государственного лесоохотничьего заповедного хозяйства расположилось и уже с 1892 года живет размеренной жизнью с. Богдановка (Броварской район).
На его окраине, в соответствии с генеральным планом, в марте 2007 года началось строительство села-спутника – жилого массива «Новая Богдановка». Предшествовала этому разработка архитекторами концепции застройки территории жилого массива, основанной на необходимости создания архитектурного ансамбля, который отвечал бы современным требованиям методологии градостроительства, а именно: как единая идеология, как равный доступ к информации, как решение вопросов общественного простора на основе идентичности и открытости, как качественная архитектурная продукция. Генеральным планом застройки жилого массива были уточнены и конкретизированы архитектурно-планировочные и объемно-пространственные решения композиции застройки с уточнением типов жилых и общественных зданий, размещения и границ очередей строительства, состава объектов по очередям.
В соответствии с этим постановлением, было принято общее архитектурно-планировочное решение проекта строительства села-спутника площадью 100 гектаров, введение в эксплуатацию которого будет осуществляться в пять очередей.
Схема улично-дорожной сети оптимизирована для типов предложенной застройки с кварталами, которые формируются садовыми участками. Функционально транспортная сеть состоит из двух типов жилых улиц: главных и внутриквартальных. Территорию массива разделяют три главных жилых улицы: две продольные, объединенные петлей, и одна поперечная. К главной улице присоединяются квартальные жилые улицы по принципу ответвления. Такая схема создает минимальную транзитность и в тоже время удобный доступ к каждому конкретному участку, обеспечивает комфортное проживание жителей домов.
Структурой жилого массива предусмотрено строительство как отдельно стоящих садовых домиков, так и домов формата «дуплекс» (сблокированные по два) и высокоплотной застройки (сблокированные по несколько домов).
В геометрическом центре всего массива вдоль главной поперечной улицы расположится общественный центр, который будет включать здание общественно-административного и бытового назначения, центр развлечений и отдыха, торговый комплекс. Рядом с общественными объектами будут размещаться стоянки для автомобилей, спортивная и зеленая зоны общего пользования.
Таким образом, объемно-пространственные решения, которые заложены в проект, характеризуются масштабностью объемных элементов в такой последовательности: дом – земельный участок – квартал – соседние кварталы – зеленые зоны – общественная застройка.
Эти проектные решения, разработанные «Украинским государственным научно-исследовательским проектным институтом гражданского строительства» (директор – Чижевский А.П., главный инженер проекта – Сорацкая В.Ф), по заказу застройщика «Корпорация развития Киевской области» (президент – Попович А.В.) воплощены строительством первой очереди поселка генеральным подрядчиком ОАО «Трест Киевподземдорстрой – 2» (председатель правления – Кочерга В.М.) и ООО «Аркадабудівництво» (директор – Шклярский А.К.).
Генеральным подрядчиком построен 251 жилой дом общей площадью 34 134 м2, два пункта пропуска, ограждение как территории первой очереди в целом, так и каждого дома отдельно. Заканчивается строительство зданий кафе, минимаркета, здания общественно-административного и бытового назначения общей площадью около 1000 м2, которые будут продаваться инвесторам.
Особое внимание при проектировании и строительстве уделено инженерному обеспечению жизнедеятельности коттеджного городка.
Система водоснабжения, рассчитанная на обеспечение водой хозяйственно-бытовых нужд всего поселка в объеме 900 м3 в сутки, состоит из двух скважин (одна с сеноман киловайского водоносного горизонта, вторая – с байского), двух насосных станций и двух водонапорных башен высотой 30 метров с баками емкостью 300 м3 каждый. Система водоснабжения работает в автоматическом режиме.
Не меньший интерес представляет система очистных сооружений хозяйственно-бытовых сточных вод производительностью 700 м3 в сутки. Система выполнена по технологии «ИМТЕХ» (разработчик – профессор доктор технических наук Таварткиладзе И.М.), предусматривающей осветление, усреднение, циркуляцию, регенерацию биоценоза, аэробный процесс и доочистку сточных вод. Высокая продуктивность достигается за счет создания и поддержания увеличенных доз и возраста биомассы с развитой сорбционной поверхностью. Новая конструкция отстойников и биоочистки вместе с новой конструкцией аэраторов отличается оригинальными гидродинамическими условиями в биореакторе. Основные преимущества – высокий коэффициент очистки, простота и надежность, низкие капитальные, энергетические и эксплуатационные затраты. Очистные сооружения способны переработать хозбытовые стоки с пяти очередей поселка Богдановка.
Подача сточных вод на хозбытовые и ливневые очистные сооружения осуществляется современными канализационными насосными станциями, работяющими в автоматическом режиме.
Закончены работы и проведены необходимые опрессовки системы газоснабжения, рассчитанной на подачу 2100 м3 в газа в час. Получено разрешение Киевоблгаза на подачу газа в газопроводы первой очереди.
Электроснабжение осуществляется от двух трансформаторных подстанций, с рабочим и резервным трансформаторами в каждой, для обеспечения безперебойности электроснабжения.
Строительно-монтажные работы по инженерным сетям и оборудованию выполнены специализированными организациями: СМУ – 2 ОАО «КПДС-2» (Начальник управления – Хитрук В.И), ООО «Сейм – 93» (Директор – Каменский Н.В.), ООО «Спецвысомонтаж» (Директор – Крикун И.В.) и др.
Заканчивается разработка рабочей документации на детский садик, достройку и реконструкцию школы в с. Богдановка, которая будет принимать 800 учеников. Начато прокладку инженерных коммуникаций на вторую очередь строительства.
ООО «Корпорация развития Киевской области» желает новоселам счастья в их новых домах!
