Искусство жить: брендированные резиденции
Commercial Property №1 (102) февраль 2012
ОДНА ИЗ ПОСЛЕДНИХ ТЕНДЕНЦИЙ В ОТЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ – БРЕНДИРОВАНИЕ РЕЗИДЕНЦИЙ ИЗВЕСТНЫМИ ОТЕЛЬНЫМИ СЕТЯМИ. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ДАННЫЙ ТИП НЕДВИЖИМОСТИ, ЧИТАЙТЕ В СТАТЬЕ МАКСИМА СОКИРАНА, СОВЕТНИКА ЮФ BAKER & MCKENZIE.
Максим Сокиран, советник юридической компании Baker & McKenzie
Фото: «СР»
ЧТО ТАКОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ РЕЗИДЕНЦИЙ?
Некоторые отельные сети в условиях растущей конкуренции и поиска новых продуктов предлагают брендирование резиденций: использование бренда отельной сети (часто немного адаптированного именно для продукта резиденций), дальнейшее управление и предоставление привилегий и услуг, ассоциированных с отелем. Большинство таких резиденций являются частями отельного проекта, объединенных конструктивно, что дает возможность пользоваться привилегиями гостиничного сервиса.
Сразу стоит отметить, что не все отели развивают подобный продукт и готовы предлагать его на всех рынках. Подобное решение принимается на индивидуальной основе, ведь основной источник бизнеса для сетей – это отели, а не резиденции.
ЗАЧЕМ БРЕНДИРОВАТЬ РЕЗИДЕНЦИИ?
На рынках Америки и Ближнего Востока брендированные резиденции получили достаточно широкое распространение. Данный продукт востребован в курортных зонах Тихоокеанского региона, имеется определенный опыт в Западной Европе.
Для собственников резиденций это обычно покупка «второго дома», с имиджевой и социально-культурной составляющими, а также возможность инвестирования в недвижимость высокого класса «под ключ».
Учитывая высокую стоимость таких резиденций, в СНГ данный продукт может быть скорее востребован как «второй дом» в курортных зонах.
По оценкам экспертов, брендирование резиденций может добавить 20-30% в их капитализации, что, очевидно, хорошо для девелопера, но вызывает у покупателей вопрос, насколько оправдана подобная премия. В данном контексте стоит немного остановиться на выгодах, которые может принести брендирование резиденций.
Для собственника:
1. Покупка резиденции, спроектированной, построенной и оснащенной согласно высоким стандартам, что, в том числе, будет влиять на стоимость резиденции в будущем при ее возможной продаже.
2. Возможность комбинировать комфортность частного жилья с услугами, присущими высококлассному отелю, по цене, значительно ниже аналогичных услуг отдельно от отеля. Такие услуги разрабатываются каждым оператором с возможностью адаптации для конкретного проекта и включают много опций: консьерж, уборка и охрана, доставка продуктов, присмотр за детьми, ремонт и многое другое, а также различные услуги a-la carte от отеля.
3. Дополнительно собственник может рассчитывать на участие в программах, генерирующих доход от резиденций во время их отсутствия. Речь идет о включении резиденции в программу по сдаче в аренду или временного включения резиденции в номерной фонд отеля.
Для девелопера:
1. Продажи резиденций обычно происходят во время запуска отеля или в течение определенного стабилизационного периода после запуска отеля, что позволяет девелоперу вернуть часть вложенных средств быстрее, чем от эксплуатации отельной части проекта.
2. Возможность проектирования и строительства резиденций в соответствии с профессиональными стандартами, «узнаваемость» бренда отеля с высококлассным обслуживанием распространяется и на резиденции, что позволяет установить дополнительную премию.
3. Возможность эффективного развития mixed-use проектов и привлечения клиентов сети уже как покупателей резиденций, а также объединение усилий в продажах и маркетинге с системой сети.
Для оператора:
1. Дополнительный источник доходов от лицензии бренда для резиденций.
2. Усиление позиций бренда.
Для девелопера и оператора:
1. Разделение операционных затрат по обслуживанию резиденций с отелем.
2. Дополнительный источник доходов для отеля.
Как известно, у каждой медали есть две стороны: выгоды от брендирования резиденций сопряжены с определенными затратами и усилиями. Так, девелоперу необходимо нести дополнительные затраты, а также соблюдать стандарты бренда как на этапе девелопмента, так и после запуска проекта. Иногда на этапе строительства требуется конструктивное или функциональное разделение отель ной составляющей и компонента резиденций.
Для оператора и девелопера трудностью может быть «размытость» между фактическим девелопером и брендом/сетью в восприятии собственника. Поскольку стандарты бренда и схема проекта должны выполняться и после продажи резиденций, необходимо структурировать функционирование резиденций и объединений их собственников.
Для собственника дополнительные выгоды и услуги сопряжены с соответствующими расходами. Также от собственника потребуется выполнение определенных ограничений, связанных с порядком использования резиденции. В основном этом связано с воздержанием от действий, которые могут причинить вред имиджу комплекса, интересам других собственников, а также к коммерческой конкуренции между отелем и резиденцией.
ЦЕНА ВОПРОСА
Брендированные резиденции – это, хоть и связанный с отелем, но все-таки отдельный продукт. Оператор взимает отдельную плату за предоставление своего бренда для резиденций и оказание связанных с этим услуг. Структура и порядок взимания такой платы отличаются от платежей за брендирование и управление отелем. Отельная часть проекта представляет собой продолжающийся операционный бизнес собственника; резиденции – это актив проекта, из которого собственник планирует выйти, продав его конечному пользователю в период, который бы приблизительно совпал с запуском отеля, или в течение некоторого времени после стабилизации всего проекта и закрепления его узнаваемости и рыночного позиционирования. В то же время, даже после продажи резиденций конечным пользователям, они остаются связанными с отелем. Дальнейшее функционирование апартаментов имеет и «ежедневные» операционные элементы. Основная доходная статья оператора – это плата за лицензию на использование бренда, которая привязана к продажам резиденций и, как и сама лицензия, ограничена во времени. Впоследствии оператор будет взимать плату, связанную с администрированием (или контролем по администрированию) функционирования резиденций. Оператору также полагается вознаграждение за технические услуги на этапе проектирования и строительства резиденций и плата за некоторые другие услуги, связанные с брендированием резиденций и установлением системы функционирования резиденций после их продажи.
ПРАВИЛЬНЫЕ АКЦЕНТЫ
Роль оператора в проекте резиденций очень важна, и он присутствует на всех этапах его реализации – в проектировании, строительстве, продажах, формировании системы функционирования и управления резиденциями, оказании услуг резиденциям после продажи, а также последующих продажах другим конечным пользователям.
Тем не менее, важно понимать, что оператор не заменяет собственника (девелопера). Используя бренды, систему, советы и ноу-хау оператора, собственник самостоятельно отвечает за проект, его реализацию и сам управляет продажами. В последующем именно собственник отвечает за обеспечение функционирования резиденций согласно заданному стандарту. Более того, в ряде вопросов операторы требуют четкого разграничения функций собственника и оператора, а также формального уведомления об этом третьих лиц.
Все риски проекта и обязанности по соблюдению требований законодательства остаются за собственником. Для оператора такой принцип в проектах брендирования резиденций является краеугольным. Оператор не вовлечен напрямую в какое-либо управление или операционную деятельность проекта (в отличие от отеля).
ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ РЕЗИДЕНЦИЙ
Для собственника самым важным является этап продаж. Продажами занимается офис собственника. Роль оператора в данном процессе достаточно ограничена и включает в основном консультативную функцию в маркетинге проекта, его позиционировании, утверждении соответствующих материалов, каналов коммуникаций. Информация о проекте обычно добавляется на сайты оператора и может распространяться в сети отелей оператора. К собственнику предъявляются определенные требования в стандартах коммуникации, маркетинге и позиционировании резиденций. Среди прочего это связано с вопросами репутации оператора и позиционирования бренда.
От собственника требуется предоставление точной и достоверной информации об осуществленных продажах. Собственник и оператор могут договориться о проведении аудита в процессе продаж или после их завершения.
Лицензия на бренд предоставляется на ограниченный период – оговоренное количество лет, притом, что остальная часть договора продолжает действовать столько, сколько действует договор об управлении отелем. Такой договор действует в части остальных вопросов функционирования резиденций, предоставления услуг резиденциям, взаимодействия с отельным элементом, др.
ПОСЛЕ ПРОДАЖИ
Стоит отметить, что, несмотря на относительно ограниченный период действия самой лицензии на бренд, резиденции зачастую продолжают с ним ассоциироваться, – как вследствие маркетинговой политики на этапе продаж, так и вследствие предоставления услуг отелем для резиденций, структурной и функциональной взаимосвязи между отелем и резиденциями.
Проекты брендированных резиденций отличаются от обычных проектов девелопмента объектов жилой недвижимости, в которых, за редким исключением, девелопер полностью выходит из проекта после продажи всех резиденций. В случае с брендированными резиденциями собственник «остается» в проекте: он сохраняет за собой права собственника отеля и ведет его операционную деятельность, а также деятельность по управлению резиденциями и оказанию услуг по их обслуживанию. В этом и заключается особенность таких объектов - конечные пользователи покупают не только актив, но и определенный сервис высокого уровня по обслуживанию после покупки. Конечные пользователи могут гарантировано рассчитывать на высокий сервис при выполнении определенных условий с их стороны. Для собственника это, с одной стороны, дополнительные обязательства, но с другой – дополнительная выгода, получаемая от продажи объектов конечным пользователям.
Таким образом, при стандартной схеме взаимоотношения собственника, оператора и конечных пользователей после продажи включают такие основные элементы:
Собственник:
– создание и функционирование объединения конечных пользователей;
– обеспечение стандартных услуг по содержанию и обслуживанию резиденций и общих площадей (по стандартному перечню оператора, возможно, с адаптациями под конкретный проект);
– взимание платы за стандартные услуги.
Оператор:
– администрирование или контроль администрирования создания и функционирования объединения конечных пользователей;
– администрирование или контроль администрирования предоставления стандартных услуг;
– предоставление услуг a-la carte, услуг отелем;
– предоставление услуг по управлению резиденциями от имени конечных пользователей.
Конечный пользователь:
– оплата стандартных услуг, услуг a-la carte;
– выполнение определенных требований и ограничений по использованию и распоряжению резиденциями и условий объединения конечных пользователей.
