Эффективный PR в сфере недвижимости




Создание позитивного имиджа и репутации компании и объекта – основная задача PR
фото: Олег Герасименко

В последнее время роль PR, по сравнению с прямой коммерческой рекламой на рынке недвижимости, значительно возросла. Пока наблюдался острый спрос во всех сегментах недвижимости, потребителю просто необходимо было привлекать внимание к своим предложениям. Сегодня ситуация несколько изменилась: в первую очередь, начинает формироваться конкуренция, соответственно, потребитель стал более информирован и избирателен. К тому же, раньше многие девелоперы мало заботились об имидже собственной компании, придерживаясь принципа – «наши проекты говорят за нас», и работа специалистов по связям с общественностью заключалась исключительно в продвижении объекта (зачастую даже без упоминания компании-застройщика). Сегодня этого уже явно недостаточно. Такое положение вещей объясняется также тем, что девелоперские компании не развивают проекты исключительно за собственные средства – им необходимо налаживать связи с финансово-кредитными учреждениями, акционерами и т.д. Для конечного потребителя репутация застройщика, как и всех участников проекта, является также важным фактором при покупке или аренде недвижимости. Создание позитивного имиджа и репутации компании и объекта – основная задача PR.
При формировании стратегии продвижения объекта недвижимости, либо позиционировании компании специалистам по маркетингу и связям с общественностью приходится использовать чрезвычайно разнообразный инструментарий, планировать свои действия в долгосрочной перспективе. Абстрагируясь от мирового финансового кризиса, когда компаниям приходится в срочном порядке пересматривать стратегии и реагировать на рыночные изменения, рассмотрим основные функции PR в сфере недвижимости.


ФУНКЦИИ PR
Как уже отмечалось выше, для компаний, работающих на рынке недвижимости, основная задача PR заключается в информировании рынка о деятельности компании для создания ее положительной репутации, равно как и в продвижении отдельных проектов. Необходимо отметить, что работа отдела связей с общественностью интегрирована в маркетинговую стратегию компании и реализуется всеми ее отделами, включая отделы маркетинга, развития, PR и HR.
В задачи отдела PR входит:
– формирование позитивной репутации компании;
– создание личностного имиджа компании или конкретного объекта недвижимости;
– преодоление сложных ситуаций внутри организации – антикризисный менеджмент.
Если говорить более конкретно, то PR – это разработка и внедрение стратегий и программ, направленных на создание позитивного образа компании, проекта или объекта недвижимости, поддержание доверия к компании со стороны инвесторов, создание положительной корпоративной репутации, сотрудничество с государственными и общественными организациями и СМИ, управление социальными проектами.
Задача PR-отдела заключается также в организации внутренних коммуникаций, создании внутрикорпоративной культуры и формировании положительной репутации компании как работодателя. Любой сотрудник является носителем информации о компании и, соответственно, может влиять на создание и поддержание определенного имиджа в глазах общественности. Более того, компетентные комментарии специалистов компании в авторитетных изданиях, либо на специализированных мероприятиях могут принести больше пользы, чем прямая реклама.
Если на ранней стадии развития рынка недвижимости в Украине топ-менеджмент зачастую выступал в роли своеобразного «мессенджера» политики компании и ее деятельности, то сегодня эту функцию выполняет либо собственный отдел PR внутри компании, либо коммуникационные и PR-агентства, налаживающие полноценный процесс связей с общественностью, выдерживая определенную линию поведения в соответствии с выбранной стратегией.
Грамотный специалист по связям с общественностью понимает всю ответственность своей работы, сравнимую с таковой генерального директора.


ИНСТРУМЕНТЫ PR
На сегодняшний день существует целый ряд инструментов, эффективно использующихся специалистами PR в сегменте недвижимости. К ним относятся:
– пресс-киты;
– презентационные материалы (буклеты, сувениры);
– публикации (пресс-релизы, годовые и квартальные отчеты, комментарии специалистов компании, интервью, участие в рейтингах, предоставление аналитических данных и т.д.);
– PR-статьи в специализированных изданиях;
– публичные выступления (конференции, семинары, тренинги и пр.);
– спонсорство и благотворительность;
– участие в общественных мероприятиях;
– корпоративные издания.
Различные мероприятия и презентационные материалы призваны сформировать соответствующее представление об уровне компании. Если девелопер презентует бизнес-центр премиум-класса, но при этом проводит пресс-конференцию в помещении далеко не высокого качества, либо же презентационные материалы не отвечают заявленному уровню, неминуемо возникают сомнения в соответствии проекта высоким стандартам. То есть, все инструменты PR-кампании и выбранные материалы должны быть подчинены единой концепции и выдержаны в одном стиле и направлении. Это не означает, что для продвижения жилья эконом-класса необходимо использовать недорогие инструменты. PR-кампания – это, прежде всего, имиджевые инструменты, направленные на создание позитивного образа и репутации. Девелоперские компании и другие организации, работающие на рынке недвижимости (консультанты, архитектурные мастерские, проектные организации, строительные компании и так далее) стремятся, в первую очередь, к образу надежного и стабильного партнера. Достичь этой цели можно только с помощью ряда мероприятий, аудиторией которых являются все контрагенты: потребитель, партнер, пресса, общественность.
Основные инструменты могут быть модифицированы и адаптированы в соответствии с конкретными задачами. На рынке недвижимости важен креативный подход. Так, например, большое распространение получили экскурсии на объект недвижимости, организовываемые девелоперами как для журналистов, так и для потенциальных клиентов.
Создание информационного повода – настоящее искусство: PR-специалист должен быть не только полностью вовлечен в деятельность компании, но и понимать интересы и потребности общественности. Одни события достаточно осветить в корпоративном журнале или бюллетене, а другие требуют организации пресс-конференции, поскольку могут быть интересными не только профильным изданиям, но и деловой прессе, телевидению.
Сегодня особое место в инструментах PR занимает Интернет, как один из эффективных источников информации и особая бизнес-среда. Для организации грамотной PR-кампании в Интернет необходимо знать и владеть многочисленными инструментами технологии Public Relations, а также пониманием специфики данной среды. К примеру, в сегменте жилой недвижимости PR-специалисты активно используют такой инструмент, как онлайн-форумы, для общения собственников недвижимости (в прошлом – покупателей) и потенциальных покупателей. Создание такого форума на сайте объекта дает возможность оперативного обмена информацией, мониторинга потребительских пожеланий и т.д.


Конференции, семинары и тренинги являются эффективным инструментом PR в сегменте недвижимости
фото: Олег герасименко

Отдельное место в цепочке коммуникаций занимают связи со СМИ. Для компаний, работающих на рынке недвижимости, важным является контакт со специализированными изданиями, а также деловой прессой. Выбор изданий зависит от сегмента рынка. Так, для торгового центра, помимо специализированной прессы, эффективным может быть размещение информации об акциях и различных мероприятиях в газетах района, где он располагается, либо в местной прессе, если зона охвата ТЦ включает весь город. Для гостиниц это путеводители и туристические альманахи. Помимо новостных пресс-релизов, сотрудничество с печатными медиа включает комментарии специалистов, интервью с топ-менеджерами, PR-статьи, редакционные материалы, посвященные отдельным проектам, и т.д. Такие события, как закладка первого камня, а также официальное открытие могут быть интересны и телевидению.
Выбор инструментов зависит от информационного повода, его значимости для компании, рынка в целом. Как уже отмечалось выше, создание таких поводов, а также их освещение в различных информационных источниках, в том числе являются задачами PR-специалистов компании. Активные PR-действия, охватывающие все информационные источники, свойственны компаниям, которые только выходят на рынок. Тем не менее, признанным лидерам также нельзя забывать об общественном мнении, а значит, следует поддерживать лояльность потребителей и позитивный имидж в глазах партнеров. При этом необходимо понимать, что в таком специфическом направлении, как связи с общественностью, важно не количество обращений и поводов, а их качество.


ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ
Специфика PR состоит еще и в том, что измерить его эффективность в денежном эквиваленте или представить в числовом выражении очень сложно, поскольку мы имеем дело с относительными величинами. PR – это инвестиции в репутацию, которая также не поддается количественному измерению. Ожидаемый эффект станет очевидным только после нескольких лет активных, единых в целях PR-кампаний и мероприятий.
Несмотря на нематериальную природу PR, специалисты посредством различных методик оценки переводят результаты PR-мероприятий в конкретные цифры. Такие показатели можно получить, учитывая стоимость одного выхода в прессе, сумму контракта, данные по охвату аудитории, которые зачастую предоставляют медиа. Однако количество изданий, получивших пресс-релиз, и журналистов, посетивших конференцию или другое мероприятие, а также последующих публикаций не дают представления об эффективности данного PR-инструмента.
К тому же, зачастую PR-кампании являются частью интегрированных маркетинговых кампаний, включающих инструменты рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Такие показатели, как узнаваемость компании, проекта, рост продаж и т.п., являются результатами целостной стратегии продвижения, что, опять-таки, усложняет оценку инструментов PR.


PR-ОТДЕЛ ИЛИ АУТСОРСИНГ?
Кто должен осуществлять разработку и реализацию PR-стратегии – отдел связей с общественностью внутри компании или специализированное агентство? Выбор делает сама компания на основании поставленных целей и задач. И в том, и в другом случае есть как положительные, так и отрицательные стороны.
Собственный отдел связей с общественностью более осведомлен о деятельности компании, обладает пониманием специфики сегмента и возможностью работать в рамках единой стратегии развития, а также, что немаловажно, является составляющей корпоративной культуры. Наличие внутренней PR-службы избавляет от необходимости открывать конфиденциальную и стратегически важную информацию привлеченным со стороны специалистам. Более того, поддержку отношений со СМИ и инвесторами эффективнее осуществлять собственными силами.
На аутсорсинг чаще всего отдается проведение антикризисных мероприятий и конкретных целевых кампаний, организация масштабных или специфических событий, например, пресс-конференций, подготовка видеоролика, презентационного буклета и т.д. Преимущества агентств заключаются в их опыте, профессиональных человеческих ресурсах, возможности видения ситуации со стороны и привлечении профильных специалистов.
На сегодняшний день в Киеве насчитывается порядка 100 PR-агентств, имеющих опыт проведения серьезных кампаний. Однако только некоторые из них имеют опыт работы в сегменте недвижимости, что также говорит в пользу создания собственного отдела по связям с общественностью. Большинство компаний, работающих на украинском рынке недвижимости, в данный момент выбирают именно вариант совмещения собственной службы и привлечения агентств для проведения отдельных мероприятий с целью решения конкретных задач.