Эффективное управление торговым центром: европейская практика
Commercial Property №9 (61) сентябрь 2008
На сегодняшний день в управлении компании ECE находится более 100 торговых центров в 13 европейских странах, а также в Турции и Катаре. Исходя из опыта, накопленного нашей компанией в течение 43-летней работы в сегменте торговой недвижимости, можно утверждать, что каждая страна имеет свои реалии рынка и правила, действующие на нем. Однако, людей всех стран мира объединяет желание совершать покупки, приобретать товар хорошего качества по приемлемым ценам в комфортной и доброжелательной обстановке. Выполнить эти желания покупателей и сделать так, чтобы они снова и снова приходили в тот же торговый центр – цель любой управляющей компании.
Текст: Ришард Высокински
Одной из составляющих успеха торгового центра, помимо прочего, является привлекательный дизайн интерьера
фото: ЕСЕ
Увеличение количества современных торгово-развлекательных объектов во всех европейских городах и, соответственно, ужесточение конкуренции все более усложняют задачу для управляющей компании в привлечении покупателей в торговый центр.
Для того чтобы отвечать современным запросам покупателей, в торговом центре должен быть сконцентрирован широкий выбор покупательных возможностей. Однако осуществить грамотное планирование сочетания товаров и услуг непросто: следует понимать специфику города, в котором располагается торговый центр, а также предпочтения его жителей. Иногда, чтобы стать главным торговым объектом города, торговому центру достаточно иметь 80-90 магазинов. В некоторых больших городах, чтобы занимать лидирующие позиции, торговый центр должен включать около 300 магазинов. Сегодня популярными являются крупноформатные ТЦ, однако объем площадей не является гарантом успеха объекта. Более того – некоторых покупателей утомляют или даже отпугивают большие размеры торговых центров. Поэтому немаловажным фактором успеха торгового центра являются функциональные возможности торговой галереи. Для покупателя это проявляется в следующем: ему нравится, когда в торговом центре немного этажей, а в торговой галерее можно легко сориентироваться, когда организовано удобное сообщение с паркингом и т.д. От функциональных возможностей торгового центра и схемы расположения галереи зависит также коммерческий успех арендаторов. Дело в том, что в торговом центре могут быть «хорошие» и «плохие» секции. Причинами появления последних являются, как правило, ошибки, допущенные при проектировании галереи, непродуманное расположение эскалаторов или якорных арендаторов. В разных секциях центра арендаторы могут чувствовать себя совершенно по-разному.
Ришард Высокински, директор отдела по управлению торговыми центрами «ECE Украина»
фото: ECE (Украина)
СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМ ЦЕНТРОМ
Для того чтобы все составляющие торгового центра работали с максимальной отдачей и удовлетворяли потребности покупателей, должна проводиться эффективная стратегия управления торговым центром, предполагающая деление проекта на жизненные циклы: стадию развития, строительства и эксплуатации.
1. Стадия развития
Стадия развития включает следующие направления деятельности управляющей компании:
– анализ месторасположения – проводится анализ расположения объекта, его доступности; определяется привлекательность объекта для потенциальной клиентуры и покупательная способность населения, проживающего в зоне обслуживания будущего торгового центра; анализируется посещаемость машин и пешеходов; составляется карта конкурентов;
– разработка объемно-пространственных решений – в соответствии с проведенными исследованиями касательно месторасположения объекта планируются размеры будущего центра и разрабатываются объемно-пространственные (функциональные) решения;
– определение состава арендаторов – разрабатывается структура и состав арендаторов, планируется доля арендуемой площади каждой группы арендаторов;
– анализ функциональности – анализируется функциональность и разрабатывается концепция проекта;
– определение привлекательности – разрабатываются и формулируются основные составляющие привлекательности будущего торгового центра для потенциальных покупателей.
2. Стадия строительства
Деятельность управляющей компании на стадии строительства включает в себя организацию и проведение различных мероприятий:
– организация праздников закладки фундамента, закладки первого кирпича, возведения крыши;
– размещение информации в местной прессе о строительстве нового торгового центра;
– организация туров на стройплощадку;
– проведение различного рода презентаций будущего торгового центра;
– осуществление социальных проектов для соседних объектов;
– проведение церемонии торжественного открытия;
– разработка и проведение рекламной кампании (объявления, листовки, плакаты, рекламные щиты, собственная газета торгового центра, ТВ, кино, радио).
3. Стадия эксплуатации
Основными задачами управляющей компании на стадии эксплуатации являются:
– обеспечение эффективной и бесперебойной работы всех технических служб, организация уборки торгового центра и обеспечение безопасности;
– проведение исследований касательно известности торгового центра и потребительской базы; анализа посещаемости центра, его товарооборота;
– проведение опросов и анкетирования покупателей;
– разработка маркетинговой стратегии и плана, внедрение маркетинговых инструментов для продвижения торгового центра:
– реклама в медиа – внешняя реклама, объявления, радио, Интернет, реклама на транспорте, газета ТЦ, листовки;
– выставки, промоушен, ивенты – сезонные (Рождество, Пасха, День Святого Валентина, показ мод), зрелищные («Формула 1», «Феррари», «Джангл»), юбилеи (1-й, 5-й и т.д.), небольшие праздники (детский день, выставка котов), распродажи (школьный базар, зимние и летние распродажи).
Определенная часть общего бюджета ТЦ направляется на внешнюю рекламу и благоустройство территории
фото: ЕСЕ
Стадия развития проекта начинается с такого важного шага, как правильный выбор месторасположения, когда исследуется зона охвата, рассчитывается трафик автомобилей, количество пешеходов, тщательно анализируется доступность объекта (транспортные магистрали, линии общественного транспорта и др.), формируется карта конкурентов, предполагающая исследование существующих объектов и заявленных к реализации проектов.
Оптимальное месторасположение характеризуется также площадью фасада, который выходит на улицу с оживленным транспортным и пешеходным движением. При этом необходимо отметить, что эффективным капиталовложением являются инвестиции в объект, расположенный в традиционном торговом районе.
Следующими шагами на стадии предпроектной подготовки становятся разработка объемно-пространственных (функциональных) решений торговой галереи, определение функциональности и состава арендаторов, разработка концепции будущего торгового центра. Также необходимо понимать важность проведения различных маркетинговых мероприятий еще до введения объекта в эксплуатацию.
Определенная часть общего бюджета ТЦ направляется на внешнюю рекламу и благоустройство территории
фото: ЕСЕ
К примеру, до непосредственного открытия торгового центра для покупателей компания ECE обычно устраивает публичные мероприятия, такие как церемония начала строительных работ, торжественный пуск, гала-вечер открытия объекта, большое открытие – с пресс-конференциями, приглашением политиков и других известных в стране людей. В некоторых странах проводятся общественные слушания, на которых голосованием принимается решение о том, давать ли разрешение или запретить строительство торгового центра. Компания ЕСЕ неоднократно организовывала автобусные поездки жителей одного города в другой с целью ознакомить их с существующим там торговым центром, принадлежащим компании. Хорошие рекламные возможности открываются при организации экскурсий по стройплощадке объекта для журналистов и жителей прилегающих территорий. Используется даже строительный забор – как отличное место для организации соседними детскими садами выставок рисунков на всевозможные темы.
Цель всех этих мероприятий заключается в том, чтобы представить себя на высоком уровне в глазах общественности. Чем больше возможностей используется для представления торгового центра в положительном свете, тем больше людей, которые слышали о нем, придут на церемонию открытия и, в конечном счете, станут вашими покупателями.
По материалам компании ECE
РОЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА
Директор торгового центра обычно приступает к своим обязанностям за 18-12 месяцев до открытия торгового центра. Его роль заключается в комплектации штата и организации упомянутых мероприятий. Одной из важнейших задач директора, реализующихся до открытия торгового центра, является проведение совместно с архитектором и инженером проекта встреч со всеми арендаторами, во время которых обсуждаются проекты магазинов. Все магазины должны иметь одинаковые права без исключений, например, в отношении вывесок, которые должны располагаться параллельно торговой галерее и не загораживать друг друга. На этих встречах необходимо убедить арендаторов в необходимости разработки индивидуальных решений своих магазинов, которые должны отличаться друг от друга и от галереи. Магазин, к примеру, должен быть ярче освещен, чем галерея, чтобы посетитель не прошел мимо, не увидев или не узнав торговой марки.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТОКОВ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
В идеале, на каждом этаже поток посетителей должен поддерживаться приблизительно на одинаковом уровне. На первом этаже торгового центра сохранять стабильно высокий поток несложно. Проблемы начинаются в торговых центрах, имеющих несколько этажей.
ДИЗАЙН ИНТЕРЬЕРА
Залогом успеха торгового центра является также привлекательный дизайн интерьера. Оригинальная и приятная обстановка создается с помощью дневного света, высококачественных материалов, таких как натуральный камень, деревянный паркет, стекло или металл. В крупных торговых центрах существует практика тематической разбивки торговой галереи (отдел водной, земной стихии и т.п.). С одной стороны, это помогает покупателям лучше ориентироваться, с другой – дает больше возможностей воплотить разнообразные идеи дизайнеров интерьера. В торговых центрах высокого класса присутствуют живые цветы, негромкий музыкальный фон, посетители могут присаживаться на удобные скамейки, родители могут на время оставлять своих детей под присмотром в детских городках. Изо всех названных элементов складывается атмосфера, в которой посетители должны почувствовать себя уютно и комфортно.
Маркетинговая стратегия торгового центра должна разрабатываться на год вперед, причем не для каждого арендатора в отдельности, а для всего центра в целом. Она окончательно утверждается менеджментом компании, отвечающим за регион, в котором реализуется проект. Руководитель торгового центра определяет, какую часть общего бюджета направить на внешнюю рекламу и благоустройство территории, а какую на рекламную кампанию в СМИ, зрелищные и более скромные по масштабам мероприятия в торговой галерее.
Правильный подбор вышеупомянутых мероприятий гарантированно заинтересует посетителей. В течение первого года работы новый торговый центр должен заявить о своем присутствии, устраивая зрелищные мероприятия, лотереи, показы мод и т.п. Используя сеть наработанных связей, компания ЕСЕ организовывает, например, автошоу «Формула 1» и «Феррари», устраивает внутри торгового центра настоящие джунгли и т.д.
Во многих торговых центрах проведение подобных мероприятий невозможно ввиду дефицита пространства в галерее, полностью заставленной киосками или небольшими отделами, которые, с одной стороны, приносят доход владельцу помещений, а с другой – мешают проводить маркетинговые мероприятия.
Все большее значение для успеха торгового центра приобретает его способность эмоционально привязать к себе покупателей
фото: ECE
ДОСТАТОЧНОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ
Непременным условием эффективности управления торговым центром является достаточное финансирование. В современных центрах все арендаторы вносят определенные суммы, которые используются для реализации множества маркетинговых целей. При этом исключается нецелевое использование полученных средств. Раз в год директор торгового центра проводит собрание с участием всех арендаторов, на котором он отчитывается об использовании данных средств и предлагает стратегию на следующий год. Детали проекта маркетинговой стратегии обсуждаются и позже окончательно оформляются группой представителей арендаторов.
ЭМОЦИИ
Все большее значение для успеха торгового центра приобретает его способность эмоционально привязать к себе покупателей. Сегодня посетители могут не только знакомиться с новейшими коллекциями одежды «осень-зима» и «весна-лето», но и, к примеру, делать пожертвования в пользу пострадавших от стихийного бедствия, смотреть футбольные матчи, посещать выставки кошек или легендарных мотоциклов Harley Davidson. Основная идея таких мероприятий заключается не в увеличении объема продаж, а в налаживании эмоциональных взаимоотношений между посетителем (именно посетителем, а не покупателем) и местом, в котором он находится. А уж потом довольный посетитель с большой долей вероятности станет нашим покупателем.
Также следует помнить, что ни одно из золотых правил не вечно. Привычки покупателей постоянно меняются, поэтому нам необходимо идти в ногу со временем, адекватно и оперативно реагировать на новые тенденции. Управление торговым центром – это чрезвычайно динамичная работа, направленная на удовлетворение потребностей покупателей и предоставление им услуг наивысшего качества. Поэтому профессиональная управленческая команда регулярно организовывает опросы посетителей. Для нас мнение покупателей имеет очень большое значение: постоянно существуют аспекты, которые необходимо усовершенствовать или менять, а посетители всегда прямо и честно высказывают свои критические замечания, положительно реагируя на подобные опросы, поскольку они видят, что их мнение учитывается и имеет вес. Проконтролировать предпочтения посетителей мы можем при помощи счетчиков потока посетителей в различных секциях торговой галереи и в зоне паркинга.
В заключение следует отметить, что управление торговым центром осуществляет (под руководством директора) коллектив из граждан страны, в которой он расположен. Залогом успеха являются профессиональный уровень, качество, опыт работы, навыки межличностных отношений и преданность делу, которые демонстрируются директором и всем коллективом торгового центра. Немаловажное значение имеет также опыт, наработанный управляющей компанией в целом. Усилия коллектива торгового центра в сочетании с многолетним опытом компании помогают поддерживать высокий уровень профессионализма, который так необходим в любом деле.
