«Быстрая еда» или фаст-фуд по-украински

Commercial Property №11 (15) ноябрь 2004

Последние несколько лет отечественный рынок предприятий общественного питания демонстрирует достаточно высокие темпы роста. Такая динамика, по оценкам экспертов, связана отнюдь не с ресторанами традиционного формата, сегмент которых сейчас находится на этапе ограниченного роста. Флагманом развития данного рынка являются заведения фаст-фуд, ежегодный темп прироста которых как по количеству точек, так и по объемам продаж составляет порядка 20-25%. Сейчас отечественный рынок «быстрой еды» сконцентрирован в основном в Киеве и, в меньшей степени, в других городах-миллионниках. Однако относительно низкий уровень его капиталоемкости и быстрота окупаемости инвестиций, значительный объем неудовлетворенного спроса и возможность использования для развития стандартных механизмов франчайзинга позволяют судить об огромном потенциале рынка фаст-фуд в Украине.

Текст: Валерия Бойко

ОСОБЕННОСТИ ФОРМАТА

Лидером отечественного рынка фаст-фуд является компания «МакДональдз Украина»

фото: Олег Герасименко

Заведение фаст-фуд представляет собой ресторан, основными характеристиками которого являются:

• ограниченность меню;

• время, необходимое для обслуживания одного клиента, составляет 1-7 минут;

• время, которое клиент проводит в ресторане, составляет 20-30 минут;

• сумма чека за обслуживание составляет около $3-5 на одного человека.

Перечисленные критерии во многом дополняют друг друга: простота меню объясняется отсутствием времени на сложные манипуляции для приготовления продуктов, поскольку, исходя из названия, основной целью обслуживания является его быстрота; необходимость не выйти за рамки $5 определяет относительную «аскетичность» рецептов и «демократичность» продуктов; а тот факт, что клиент в любую минуту от начала работы ресторана и до его закрытия может заказать любое блюдо из меню, подразумевает особую технологию приготовления и хранения продуктов, а именно – замороженные полуфабрикаты и готовые блюда.

ФАСТ-ФУД В МИРЕ

В развитых странах мира фаст-фуд уже давно стал ведущим сегментом рынка общественного питания. Так, в США, считающихся родоначальником данного ресторанного формата, объем рынка фаст-фуд оценивается показателем в $140 миллиардов. При этом суммарная доля трех основных игроков рынка (МакДональдз, Diageo и Wendy's) составляет около 75%. Объем рынка фаст-фуд Великобритании составляет около $10,5 миллиардов. Ключевые позиции на британском рынке занимают независимые (несетевые) рестораны – более 60%, хотя крупнейший сетевой оператор – компания «МакДональдз» контролирует порядка 25% рынка. Объем рынка фаст-фуд Германии оценивается экспертами на уровне $5 миллиардов, при этом доля «МакДональдз» составляет около 30%.

В России рынок фаст-фуд начал развиваться после открытия 31 января 1990 года в Москве первого ресторана «МакДональдз». Тогда, в первый день своей работы, ресторан с 700 посадочными местами обслужил 30 тысяч посетителей, что стало абсолютным рекордом для любой сети фаст-фуд и, по оценкам экспертов, вряд ли когда-нибудь в будущем этот рекорд будет превзойден. Ресторан пользовался настолько большим и стабильным спросом (для успешного ведения бизнеса в сфере фаст-фуд вполне приемлемой считается показатель в 100 человек на одно посадочное место в день), что руководство «МакДональдз» определило для себя российский рынок в качестве одного из приоритетных. На сегодняшний день на территории России данная сеть представлена более чем 100 ресторанами. При этом совокупная доля «МакДональдз» в общем объеме продаж сетевых фаст-фуд (около $800 миллионов) составляет более 50%. В целом, доля сетевых операторов на рынке фаст-фуд России занимает лишь около 15%, что свидетельствует о неорганизованном характере рынка и стихийности его развития. В то же время эксперты отмечают постоянное увеличение доли сетевых операторов в общем объеме рынка фаст-фуд, постепенно вытесняющих уличные торговые точки, отдельные рестораны и кафетерии.

УКРАИНСКИЙ ФАСТ-ФУД

Начало истории возникновения, а точнее проникновения фаст-фуд на украинский рынок, было положено в 1997 году, когда в Киеве открылся первый ресторан международной сети «МакДональдз». На сегодняшний день, по оценкам экспертов, объем отечественного рынка фаст-фуд составляет порядка $700 миллионов. При этом ежегодно его размер возрастает на 20-25%. Несмотря на то, что сейчас на рынке Украины представлено достаточно большое количество сетевых операторов (около 20 с общим количеством ресторанов более 200), их доля в общем объеме продаж достаточно низка (менее 15%). Одним из показателей того, что отечественный рынок фаст-фуд находится на начальном этапе своего развития, может также служить тот факт, что из более 1000 заведений фаст-фуд, существующих в Киеве, стандартам современного ресторана фаст-фуд отвечает менее 100.

Еще одной характерной чертой развития отечественного рынка фаст-фуд является его региональная диспропорциональность: именно Киев и в меньшей степени другие крупные областные центры располагают наибольшим количеством заведений фаст-фуд. И хотя крупнейшие сетевые операторы постепенно начинают проводить более активную региональную политику, а по обеспеченности посадочными местами в заведениях фаст-фуд некоторые города Украины превосходят столицу (в Киеве на 1000 жителей приходится 30 мест в фаст-фуд, Луцке – 40, Львове – 50, для сравнения в Западной Европе – 130), говорить о какой-либо конкуренции в сфере фаст-фуд за пределами Киева пока не представляется возможным.

Среди основных игроков фаст-фуд Украины, а скорее Киева (в силу его показательности) можно выделить сети «МакДональдз» (с долей рынка около 20%), «Швыдко» (15%), «Два гуся», «Мистер Снек» и «МакСмак», занимающие менее 10% каждая.

«МАКДОНАЛЬДЗ»

Александр Салов, руководитель по развитию компании «МакДональдз Украина»

фото: Елена Губанова

По словам Александра Салова, руководителя по развитию компании «МакДональдз Украина», на сегодняшний день в 118 странах мира функционирует более 30 000 ресторанов «МакДональдз», из них 52 – в Украине и 19 – в Киеве. За 7 лет работы в Украине рестораны «МакДональдз» посетило более 205 миллионов человек.

Сегодня «МакДональдз» уверенно занимает лидирующие позиции отечественного рынка фаст-фуд. Так, в 2002 и 2003 годах по результатам конкурса «Выбор года» «МакДональдз» был признан лучшим рестораном быстрого обслуживания в Украине. «В праздничные дни ресторан в центре Киева или Одессы может принять до 20 тысяч посетителей» – комментирует Александр Салов.

«МакДональдз» позиционирует себя как семейное заведение. Здесь не продаются спиртные напитки, запрещено курение, предусмотрена особая программа для детей (клоун, организация праздников, специальные подарки), что позволяет «МакДональдз» удерживать пальму первенства и среди детских кафе – практически неразвитой пока сферы отечественного рынка общественного питания.

Доступ к «американской еде» максимально упрощен, что является частью концепции компании. Рестораны «МакДональдз» представлены почти во всех районах Киева: не только в ключевых точках города (CBD, железнодорожный вокзал), но и в его спальных районах. Значительно увеличивает число посетителей «МакДональдз» и наличие системы «Макдрайв», на сегодняшний день не используемой отечественными операторами фаст-фуд.

В целом, по оценкам экспертов, «Макдональдз» представляет собой высококачественный, апробированный и формализованный продукт с точки зрения концепции, обслуживания, PR-компаний и технологии ведения бизнеса в целом. Благодаря своей эффективности и многолетнему опыту, «МакДональдз» в любой стране мира выступает в роли источника вдохновения и образца для подражания для других сетей быстрого питания. «Многие компании стремятся использовать наш опыт, ориентируясь на те стандарты, которые вот уже почти 50 лет устанавливает «МакДональдз» в индустрии общественного питания и быстрого обслуживания», – говорит Александр Салов. Достаточно распространенной является практика, при которой топ-менеджеры, прошедшие через школу и все уровни работы в сети «МакДональдз», уходят из компании для того, чтобы внедрять наработанный опыт и знания в местных условиях. В статусе единственного и неповторимого в Украине «МакДональдз» просуществовал два года. Однако с 1999 же года у него начали появляться местные конкуренты.

«ШВЫДКО»

Желько Марчек, генеральный директор компании «Швыдко-Украина»

фото: Олег Герасименко

Ведущие позиции на рынке общественного питания Украины сейчас занимает и отечественный оператор фаст-фуд – компания «Швыдко-Украина», сеть которой состоит на сегодняшний день из 11 ресторанов. Концептуальную идею «Швыдко» можно описать следующим образом: «Да здравствует украинская кухня!». По словам Желько Марчека, генерального директора компании «Швыдко-Украина», в среднем каждый день рестораны сети «Швыдко» посещает 8,5 тысячи человек.

По оценкам экспертов, популярность «Швыдко» объясняется именно его противопоставлением «МакДональдз»: «Швыдко» является одним из ресторанов быстрого питания, построивших свое меню на особенностях украинской кухни. Акционер этой сети ресторанов инвестиционная компания «XXI век» открыла первый ресторан «Швыдко» в мае 2000 года и с тех пор расширила сеть до 11 ресторанов, расположенных в разных частях Киева, и одного в столичном пригороде – Броварах.

В сентябре 2003 года компания «Швыдко-Украина», первая из местных сетей фаст-фуд, получила от Western NIS Enterprise Fund инвестиции в размере $3 миллионов, направленных на расширение сети, а также автоматизацию технологий производства, приготовления и обслуживания. По заявлениям руководства компании «Швыдко-Украина», в 2005-2006 годах она намерена занять лидирующие позиции на рынке фаст-фуд Киева, увеличив до начала 2007 года общее количество ресторанов сети до 30-35. Эксперты считают такую цель компании вполне достижимой.

Во-первых, по причине отказа компании «МакДональдз» от экспансивной стратегии на рынке Украины. Во-вторых, принимая во внимание инвестиционный конкурс по строительству сети из 10 заведений общепита, объявленный Киевской городской государственный администрацией. Большинство участников рынка полагает, что именно компания «Швыдко-Украина» имеет набольшие шансы для того, чтобы победить в этом конкурсе и тем самым выйти в лидеры столичного рынка фаст-фуд.

ОСОБЕННОСТИ БИЗНЕСА ФАСТ-ФУД

Главной особенностью фаст-фуд как вида бизнеса является его ориентация на максимизацию объема продаж и, следовательно, на сетевое распространение. По словам Желько Марчека, генерального директора компании «Швыдко-Украина»: «Вся политика оператора фаст-фуд должна быть направлена на увеличение количества посетителей, также этой цели должна быть посвящена стратегия географического расширения сети. В отличие от традиционных ресторанов, которые могут быть достаточно эффективными в ограниченных рамках за счет высоких цен и более узкой рыночной ниши, фаст-фуд могут быть эффективными только при наличии широкой сети обслуживания».

Эксперты объясняют более высокий уровень эффективности сетевых операторов по сравнению с обособленными заведениями фаст-фуд несколькими причинами:

• более низкая себестоимость продаж (эффект масштаба);

• более высокий оборот, что при незначительной прибыли на единицу продаж составляет значительный объем валовой прибыли;

• больший объем ресурсов для продвижения торговой марки, разработки нововведений и т.д.;

• широкие перспективы и возможности для разработки и апробации франчайзингового пакета;

• способность отслеживать изменения в предпочтениях потребителей за счет изучения рынка и осуществлять соответствующую адаптацию;

• возможности для осуществления обмена персоналом и стажировки в различных ресторанах сети и другие.

МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

Общая площадь, необходимая для размещения ресторана фаст-фуд, составляет порядка 500 м². Для достижения эффективного с коммерческой точки зрения оборота зал ресторана должен располагать порядка 150-180 посадочных мест. Ресторан должен иметь фасадный выход на оживленные улицы с высокими показателями пешеходного потока. Опыт «МакДональдз» показывает, что даже рестораны, расположенные в спальных районах, могут быть достаточно эффективными. Некоторые из отечественных сетей также начинают рассматривать в качестве целевого рынка окраины столицы. Так, на сегодняшний день, по словам Желько Марчека, основные планы сети «Швыдко» заключаются в развитии «спальных» районов Киева (в частности, Левого берега), поскольку, несмотря на то, что центр столицы более привлекателен с доходной точки зрения, здесь тяжелее получить землю и приобрести помещение под строительство ресторана. Однако, по мнению большинство операторов, именно наличие высоких показателей людских потоков на сегодняшний день определяет привлекательность того или иного месторасположения для заведения фаст-фуд.

Наиболее прибыльным на сегодняшний день считается размещение заведений фаст-фуд в ТЦ и ТРЦ. В некоторых случаях при этом используется фуд-корт, представляющий собой несколько заведений фаст-фуд, расположенных на одной площадке и обслуживающих своих клиентов в одном и том же зале. Так, по данным экспертов, в 90% строящихся и проектируемых на сегодняшний день ТЦ и ТРЦ предполагается размещение фуд-корта. В настоящее время на Западе наличие фуд-корта или отдельного оператора фаст-фуд в торговом центре является своего рода стандартом. От уровня предприятия общественного питания, размещенного в ТЦ/ТРЦ в качестве «якоря», во многом зависит его уровень и привлекательность для арендаторов.

В то же время большинство отечественных девелоперов, развивающих проекты в сфере торговой недвижимости, пока не уделяют должного внимания сегменту общественного питания. На сегодняшний день, по словам экспертов, основная проблема в развитии сетевого бизнеса фаст-фуд заключается именно в сложностях в поиске помещений в структуре ТЦ/ТРЦ. Большинство арендодателей не идет на уступку в вопросе арендной ставки, не осознавая в полной мере того факта, что фаст-фуд является долгосрочным видом бизнеса, и быстрая окупаемость инвестиций в нем невозможна. «В Украине очень мало стратегических партнеров, понимающих, что лучше немного меньше заработать сейчас, но потом в течение 10-20 лет иметь стабильного арендатора, который к тому же стимулирует приток посетителей в ТРЦ», – комментирует Желько Марчек.

В качестве перспективного рынка для размещения заведений фаст-фуд эксперты также выделяют сектор офисной недвижимости, а точнее офисные и бизнес-центры. В качестве встроенных заведений, предоставляющих услуги корпоративного питания, рестораны фаст-фуд могли бы с успехом заполнить достаточно емкий для себя рынок. Тем более, что сами девелоперы и собственники офисных центров заинтересованы в наличии профессионального кейтеринга. Одним из дополнительных требований к офисному центру класса А в Киеве, согласно утвержденной классификации Комитетом по недвижимости Американской торговой палаты, является наличие точки корпоративного питания. Поэтому можно прогнозировать, что спрос на услуги операторов фаст-фуд при создании офисных центров высоко класса, будет стремительно расти. К примеру, по данным Colliers International, при разработке концепций трех крупных офисных центров, находящихся сейчас на стадии реализации – «Эльсбург Плаза», «Торонто-Киев», офисное здание «Укрсоцбанка» – уже в техническом задании было предусмотрено создание пункта корпоративного питания, средняя площадь которого в каждом из проектов составляет около 1000 м². Для удовлетворения же постоянно растущего спроса на услуги корпоративного питания усилий 8-10 компаний, представленных на отечественном рынке, явно недостаточно. Для успешного освоения технологии кейтеринга оператору фаст-фуд необходимо произвести целый ряд изменений, как в технологии, так и в ассортиментной политике, что повлечет за собой большие затраты, однако обеспечит создание долгосрочных партнерских отношений с офисным или бизнес-центром – носителем стабильного платежеспособного спроса. Одним из возможных направлений развития фаст-фуд сетей в Украине также является размещение в специализированных развлекательных центрах и мультиплексах.

ИНВЕСТИЦИИ И СРОК ОКУПАЕМОСТИ

По оценкам экспертов, размер начальных капиталовложений в открытие заведения фаст-фуд зависит от целого ряда факторов, к которым относятся: вариант размещения (покупка помещения или аренда, строительство отдельного здания), уровень капремонта, устанавливаемое оборудование (в зависимости от технологии и уровня сложности производства), месторасположение, юридическое оформление и т.д. В итоге, если речь идет о строительстве отдельного здания (землеотвод, коммуникации, «социальная нагрузка»), приобретении оборудовании, обучении персонала и т.д., то совокупные первоначальные инвестиции составляют, как правило, от $500 тысяч до 1 миллиона. Если речь идет об аренде помещения, то этот показатель уменьшается до $200-300 тысяч. При размещении же ресторана в фуд-корте объем затрат составляет $150-170 тысяч. Срок окупаемости также зависит от множества факторов, однако его средний уровень находится на уровне в 5-6 лет.

От среднестатистической для отечественного рынка ситуации значительно отличается практика компании «МакДональдз», инвестиции в строительство одного ресторана для которой, как правило, составляют более $1 миллиона, а срок окупаемости – порядка 7-8 лет. В целом, за семь (с 1997 года) лет присутствия на украинском рынке компания инвестировала в строительство ресторанов более $82 миллионов. Однако Александр Салов подчеркивает, что «сейчас руководство корпорации «МакДональдз» постепенно смещает акцент в развитии от количества ресторанов к открытию наиболее эффективных с экономической точки зрения ресторанов. При этом компания «МакДональдз» ориентируется на долгосрочный и стабильный возврат инвестиций, а не быстроту окупаемости».

ФРАНЧАЙЗИНГ И ФАСТ-ФУД

Одним из наиболее эффективных инструментов развития бизнеса фаст-фуд является франчайзинг. По данным FRANDATA Corporation, именно фаст-фуд на сегодняшний день стал сферой экономики, в которой франчайзинг получил наибольшее распространение, обеспечивая более 20% общемирового количества франчайзи.

В среднем, около 80% заведений фаст-фуд крупнейших мировых операторов находится в управлении франчайзи.

Франчайзинг же в Украине в целом и в сфере фаст-фуд в частности не получил пока такого признания, какое он имеет на Западе. Даже компания «МакДональдз», будучи крупнейшим франчайзером в мире, всеми ресторанами своей сети в Украине владеет самостоятельно. По словам Александра Салова, около 70% заведений «МакДональдз» в мире принадлежит и управляется франчайзи. В таких странах, как Болгария, Россия, Беларусь и Румыния местные подразделения «МакДональдз» владеют всеми заведениями своей сети, как и в Украине.

Тем не менее, несколько местных операторов фаст-фуд активно работает по схеме франчайзинга. Наиболее известным примером является львовская компания «Торгова Марка», которая с помощью технологии франчайзинга вывела свои брэнды «Пицца Челентано» и «Картопляна Хата» на рынок за пределами Западной Украины, а некоторое время даже пыталась работать за рубежом – в Польше.

Активно для расширения сети механизм франчайзинга использует компания «МакСмак». На сегодняшний день в состав сети входят 8 ресторанов, находящихся в собственной структуре компании, и 4 франчайзинговых ресторана.

По словам Желько Марчека, компания «Швыдко-Украина» также в скором времени намерена выводить на рынок франчайзинговое предложение. Соответствующий франчайзинговый пакет уже разработан и сейчас находится на стадии доработки и апробации. Аналогичные утверждения делает и руководство компаний «Два Гуся» и «Пан-Пицца».

QUICK&CASUAL

По оценкам экспертов, одним из наиболее перспективных направлений развития фаст-фуд является его сближение с традиционным ресторанным бизнесом. Именно такая тенденция наблюдается сейчас в развитых странах мира, где формат Quick&Casual, представляющий собой своеобразный синтез фаст-фуд (Quick Service) и традиционного ресторана (Casual Dining), является наиболее динамично развивающимся сектором рынка общественного питания. Так, по оценкам экспертов, на рынке США ежегодный прирост объема продаж в рамках формата Quick&Casual составляет около 17%, традиционных ресторанов – 5%, фаст-фуд – менее 2%.

Quick&Casual, по мнению большинства специалистов, вобрал в себя все лучшее от обоих форматов общественного питания: высокое качество блюд и широта ассортимента – от традиционного ресторанного формата; быстрота приготовления блюд и обслуживания – от формата фаст-фуд. На украинском рынке в этом сегменте уже успели зарекомендовать себя «Пан-Пицца», «Два гуся», «Домашняя кухня», «Трали-вали» и, появившаяся совсем недавно, «Пузата хата». Привлекательность данной разновидности фаст-фуд для инвесторов объясняется более низкими капитальными и текущими затратами, чем при возведении традиционного ресторана, и более высоким уровнем прибыльности и быстротой окупаемости инвестиций, чем при возведении ресторана фаст-фуд.

ПРОГНОЗ

В целом, перспективы отечественного рынка фаст-фуд выглядят достаточно привлекательными. По данным компании «Ресторанный консалтинг», спрос на рынке общественного питания Киева удовлетворен в различной степени: элитные дорогие рестораны – на 90%, среднеценовой уровень (традиционные рестораны, кафе, бары) – 75%, рестораны нижнего ценового уровня (фаст-фуд, Quick&Casual) – 70%. В целом же, отечественный рынок фаст-фуд насыщен не более, чем на 20%.

В ближайшие годы, по оценкам экспертов, темпы роста отечественного рынка фаст-фуд будут оставаться на столь же высоком уровне (20-25%), что во многом обусловлено активным развитием сопутствующих секторов недвижимости – офисной, торговой и развлекательной. При этом прогнозируется, что основной тенденцией развития рынка фаст-фуд будет его концентрация: крупные сети будут постепенно увеличивать свою долю рынка и вытеснять (в том числе и за счет поглощения) отдельные (несетевые) рестораны.

В среднесрочной же перспективе столичные сети ресторанов фаст-фуд будут расширяться за счет экстенсивного освоения окраин Киева и других крупных городов Украины. С учетом того, что в некоторых из этих городов уже имеются местные брэнды, получившие признание и занимающие определенную рыночную позицию, для выхода в регионы, кроме самостоятельного и франчайзингового размещения ресторанов, активно будут использоваться инвестиционные сделки. Кроме того, по оценкам экспертов, в скором времени на отечественный рынок фаст-фуд ожидается приход нескольких крупных международных операторов, на сегодняшний день анализирующих возможности и риски украинского рынка, форматы и механизмы работы в его среде.

Прогнозы такого плана позволяют сделать вывод о том, что в скором времени выгодность расположения уже не сможет гарантировать успех бизнеса в сфере фаст-фуд Украины. По словам Желько Марчека, «одной из основных проблем фаст-фуд является то, что «быстро» не всегда означает «качественно». По убеждению большинства экспертов, для соответствия все более повышающимся рыночным стандартам заведения фаст-фуд должны будут изменить свою концепцию с «быстрая еда» на «быстрая и качественная еда». Единственным возможным решением данной проблемы является концентрация на тех или иных конкурентных преимуществах и позиционирование в более узкой нише рынка фаст-фуд или переход к менее демократичному и более комплексному формату Quick&Casual.