Роль и значение брэнда в недвижимости напрямую зависит от уровня развития рынка – чем взрослее рынок, тем больше на нем брэндированных продуктов. Такая зависимость объясняется очень просто – в условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка ввести в эксплуатацию построенный объект недостаточно. Для того, чтобы не затеряться среди множества других продуктов и долгое время оставаться востребованным, он должен не просто обладать определенным набором качеств, но и позиционировать их как уникальные и ценные для потребителя. На конкурентных рынках яркий брэнд объектов коммерческой недвижимости, особенно это касается гостиничного и торгового сегментов, становится именно тем преимуществом, которое помогает выделиться среди конкурентов и завоевать лояльных потребителей. Любому обывателю известны такие международные брэнды, как Hilton, Marriott, Hyatt, InterContinental, Kempinski, Accor, Holiday Inn среди гостиничных сетей; в ритейле – это Wal-Mart, METRO, Carrefour, Tesco, IKEA и др. Развитие этих сетей по всему миру стало возможным во многом благодаря успешному продвижению брэнда. Украинский рынок недвижимости пока еще далек от этой стадии. Сегодня, в условиях тотального дефицита качественных площадей, одинаково успешны как объекты с профессиональной концепцией, стратегией построения и продвижения брэнда, так и не имеющие имени. Поэтому привлечение специалистов либо самостоятельная разработка элементов брэнда, особенно в сфере коммерческой недвижимости, – явление пока редкое. Такое положение вещей комментирует Олег Терещенко, директор креативного агентства «Новая волна»: «Маркетинг в сфере коммерческой недвижимости сегодня не настолько востребован, как, например, в жилой. Главная причина – отсутствие конкуренции в данном сегменте. Именно сильная конкуренция заставляет девелоперов обращаться за профессиональными услугами специализированных агентств и компаний. На нашем рынке есть примеры брэндированных объектов коммерческой недвижимости, но это скорее исключение, чем правило. Это не хорошо и не плохо – таково нормальное состояние рынка на данном этапе его развития». По словам Андрея Назаренко, главы представительства компании Jones Lang LaSalle в Украине, «наличие элементов брэндовой идентификации в Украине не является обязательным условием успеха объекта коммерческой недвижимости. С одной стороны, продуманный логотип проекта и удачное название повышают его статус в глазах арендаторов, но, в целом, нужно признать, что они являются вторичными по отношению к качеству строительства, местоположению и репутации девелопера». Однако, ситуация будет меняться пропорционально уровню насыщения рынка и появлению у потребителя возможности выбора. Только тогда в сознании арендатора, покупателя или потребителя услуг брэнд автоматически займет одно из главных мест в ряду таких критериев, как месторасположение, класс объекта, уровень арендной ставки, стоимость проживания и т.д. Уже сегодня некоторые украинские девелоперские компании, оставившие позади подход «быстро построить и продать», уделяют серьезное внимание разработке брэнда своих проектов в области как жилой, так и коммерческой недвижимости, осознавая, что это первый, но очень важный шаг в создании успешного будущего, когда нематериальные ценности брэнда будут много значить для потребителя.
ТОРГОВАЯ МАРКА И БРЭНД На практике понятия торговой марки и брэнда очень часто смешиваются, хотя их следует очень четко разграничивать. Торговая марка – это понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд – более широкое, существующее только в сознании потребителей, поскольку включает, помимо названия и основных характеристик, эмоциональную составляющую: ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. По мнению экспертов, для разработки торговой марки, полного марочного комплекса необходимо от месяца до полугода, в то время как для создания брэнда потребуется, по меньшей мере, несколько лет. (Юридические аспекты создания и регистрации торговой марки подробно освещены в рубрике «Право» на стр. 82-83, – ред.). Рассказывает Дмитрий Шарнин, директор агентства по разработке и продвижению торговых марок «маркаТвен»: «Марочный комплекс включает в себя идентификацию: имя, определенное звучание, фирменный стиль (цвета, начертание, графика), а также систему ценностей и коммуникации. У торговой марки есть определенный цикл, период развития. Марка не всегда становится брэндом – это происходит, когда сформировалось определенное отношение к ней. По сути, брэнд – это узнаваемая марка. А для того, чтобы она стала узнаваемой, необходим комплекс мероприятий, масштабность которых зависит от целей, поставленных заказчиком: достаточно ли ему, чтобы его объект знали в отдельном городе, либо же он претендует на узнаваемость в пределах области и даже страны. И потому, продвигая торговый либо бизнес-центр, девелопер может вкладывать деньги в продвижение метра арендуемой площади с конкретной ценой, или же марки, имени с определенным набором ценностей. Сегодня потребитель выбирает товар «по кошельку», оценивает планировку и прочие качественные и количественные характеристики, но реагирует, прежде всего, на марку, поскольку для первого контакта важно восприятие. И если марка яркая, интересная, если она способна «зацепить», а потребитель начинает рассматривать остальные показатели, то задача выделить свой продукт из ряда других реализована». Не каждая торговая марка становится известной и успешной. Брэнд, то есть финансово успешная, глубоко укорененная в сознании потребителей торговая марка, – это результат совместной работы многих специалистов. Независимо от продукта, двумя главными особенностями брэнда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж. Олег Терещенко дает такое определение понятию брэнда: «Брэнд – это не то, что создают специалисты, не то, что строит девелопер. Брэнд – это сознание людей, вовлеченных в игру, и его цель – вызывать эмоции. Нет эмоций – нет брэнда. В нашем понимании торговая марка тогда становится брэндом, когда начинает нести дополнительную ценность продукта – материальную и нематериальную». Обобщая, можно сказать, что роль брэнда заключается также в упрощении выбора: он выделяет из всех характеристик товара, будь то продукты питания или объект недвижимости, наиболее важные для потребителя. В этой ситуации брэнд является просто спасательным кругом – на каждый продукт наклеиваются простые, понятные любому ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично» и т.д.
БРЭНДИНГ ПОЭТАПНО Эксперты отмечают, что на сегодняшний день брэндинг является одним из самых эффективных инструментов формирования и поддержания спроса на потребительском рынке. Аргументом в пользу брэндинга является его кумулятивный эффект – вложив значительные средства в первоначальное продвижение объекта, прежде всего в рекламу, компания-собственник имеет возможность долгие годы эксплуатировать сформированный имидж и поддерживать его за счет недорогих «напоминающих» кампаний. Как отмечает Олег Терещенко, «новый бизнес – это новый брэнд. И работу над созданием брэнда в недвижимости стоит начинать на самом раннем этапе, то есть тогда, когда только появился земельный участок и идея строительства. Не совсем правильно обращаться к специалистам, когда уже готова архитектура. Разработка брэнда начинается с создания истории, стратегии позиционирования, концепции и так далее». Это творческий процесс, в котором участвуют различные специалисты: команда девелопера, креативные агентства, консалтинговые компании. Качественных результатов можно достичь только при комплексном подходе и привлечении соответствующих специалистов для каждого этапа брэндинга. Это касается разработки концепции, процесса нейминга, создания торговой марки и атрибутики брэнда. Ошибки, допущенные на ранних стадиях, могут дорого обойтись впоследствии, ведь «переделывание» брэнда – ребрэндинг – всегда дороже и сложнее. Позиционирование на рынке – это то, с чего эксперты рекомендуют начинать работу по созданию брэнда. Данному этапу предшествует анализ сильных и слабых сторон объекта, изучение спроса и потребительских ожиданий, определение места на рынке по отношению к конкурентам, выделение индивидуальных особенностей – создание и формулировка уникальности продукта. Позиционирование объекта особенно важно на насыщенном рынке. Определив его основные ценности, важно не «перегрузить» брэнд множеством идей, а выбрать главную, наиболее емкую и оригинальную, которая и будет донесена до потребителя. Имя – важный атрибут брэнда, и работу над ним можно начать, только имея определенное видение проекта, изучив конкурентную среду. Так, Дмитрий Шарнин отмечает: «Имя разрабатывается исходя из понимания продукта, комплекса информации о нем, учитываются все характеристики – от площади до набора арендаторов и даже специфики региона; определяются основные векторы – смысловые, фонетические. Сложно работать с заказчиками, которые субъективно воспринимают результат нейминга. Само по себе слово не несет большой нагрузки – только в комплексе с определенным начертанием, цветовыми решениями и графикой, а также пониманием продукта название может формировать ряд ассоциаций. Формальный момент – это юридическая проверка имени». фото: Олег Герасименко
Особенность недвижимости как продукта в том, что имя, выбранное для объекта, может повлиять на внешний вид, выполнение фасада и прочее. Ведь зачастую имя появляется раньше, чем архитектура. Пока специалисты создают стиль и наполнение марки, объект уже разрабатывается конструкторами и архитекторами, которые ориентируются, в первую очередь, на требования функциональности. И затем, когда уже есть элементы стиля, выбраны цветовые решения, они могут найти свое отображение в архитектуре и дизайне. Как отмечает Андрей Назаренко, «название проекта коммерческой недвижимости в большинстве случаев стараются придумать на самой ранней стадии строительства или даже до его начала, что существенно облегчает маркетинг. Тем не менее, нередки случаи, когда с названием тянут до самого конца. Это может быть связано как с неприемлемостью выбранного изначально названия (например, выясняется, что строится проект с таким же или очень похожим именем), так и с неуверенностью девелопера и слишком большим количеством вариантов. Как правило, к выбору названия привлекают консультанта по сдаче площадей в аренду, но последнее слово все равно остается за владельцем здания». Не менее важным этапом эксперты считают определение стратегии брэнда, то есть способов создания его эмоциональной ценности и донесения этой идеи до целевой аудитории. Когда на рынке присутствует сразу много объектов, схожих по качеству, уровню, расположению и прочим показателям, на первый план выходят нематериальные факторы, определяемые как «дополнительная выгода» (Added Value). Именно формирование у потребителя ощущения «дополнительной выгоды» – самая трудная задача брэндинга. Поэтому так важна эмоциональная составляющая, которая найдет свое отображение в корпоративной культуре персонала, маркетинговых материалах, веб-сайте, подборе арендаторов и т.д. Но перечисленные выше этапы – это только вершина айсберга. Больших усилий и времени требует продвижение брэнда на рынке и управление им. Ведь только после успешной реализации комплексной программы мероприятий, имеющих целью «раскрутку» имени, то есть торговой марки, появляется брэнд. Показательны мероприятия по формированию и поддержке позитивного имиджа торговых центров: участие в городской жизни, проведение благотворительных акций, а также использование так называемого эмпирического маркетинга, который включает создание единой системы навигации в ТЦ, размещение на здании или на прилегающей территории крупноформатной наружной рекламы якорных и субъякорных арендаторов, разработку определенной стилистики рекламно-визуального пространства, включая оформление вывесок, и прочее.
УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ. ЕГО ЦЕННОСТЬ Успешный брэнд требует постоянной поддержки, то есть использования инноваций и затрат на развитие. Грамотное управление брэндом позволит не только создать его индивидуальные черты, но и реагировать на рыночные изменения для достижения максимальной эффективности с целью дальнейшего стратегического увеличения стоимости «раскрученной» марки. Разрабатывая стратегию для нового брэнда, необходимо определить, будет ли он стоять в ряду с другими, либо же это будет качественно новый продукт. В первом случае потребуется грамотное позиционирование и активная программа продвижения, например, имиджевая реклама или проведение крупных и статусных мероприятий. Второй путь – создание принципиально нового продукта – дает развивающимся рынкам больше возможностей. В таком случае слово «новый» становится синонимом «первый», что значительно повышает стоимость брэнда. Это появление новых форматов недвижимости, использование нестандартных архитектурных решений, привлечение к сотрудничеству операторов, не присутствующих пока на рынке, и прочее. Компания, обладающая сильным брэндом, может увеличить доходы от него путем организации ряда мероприятий. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибьюции. Это действие, называемое в западной практике расширением брэнда, в недвижимости проявляется как выход на новый рынок сетевых брэндов. По пути расширения пошли такие торговые операторы, как METRO Cash&Carry или Auchan. Увеличить стоимость брэнда можно и при его «растягивании», то есть использовании за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Но в сфере недвижимости, особенно коммерческой, данный метод не используется: залог успеха каждого объекта – в его исключительности, и если девелопер решает расширить сферу деятельности и развивать новый формат, то потребуется новый брэнд. Ведь набор ассоциаций, формируемых при продвижении объекта недвижимости, включает его количественные и качественные показатели, которые будут существенно отличаться при развитии объектов в другом формате. Довольно распространенной проблемой является несоответствие предлагаемого продукта, его имиджа и характера потребностям рынка, нуждам и желаниям целевой аудитории, снижающее управляемость брэнда и эффективность работы с ним. Именно этим объясняется необходимость регулярного проведения оценки соответствия и осуществления замеров степени известности. Ценность брэнда – категория экономическая, ведь сильный брэнд обеспечивает рост объема продаж, устойчивость к цикличности рынка, более высокие цены и, соответственно, более высокую норму прибыли. Поддерживать ценность брэнда можно с помощью правильного управления, то есть маркетинговой активности, технических инноваций, барьеров для «калькирования» конкурентами. Без этих и других мероприятий ценность брэнда быстро теряется. Что касается оценки материальной стоимости брэнда в недвижимости и определения того, как он в итоге влияет на стоимость всего актива, то это задача не из легких. Так, по словам Андрея Назаренко, «статистически можно проследить, как на арендные ставки и итоговую стоимость объекта недвижимости влияет его обеспеченность парковочными местами, или сколько времени люди вынуждены ждать у лифтов, чтобы доехать до своего этажа, но понять, как брэнд влияет на ценность объекта, в этой ситуации очень сложно. Ведь брэнд – это не просто название, существующее отдельно от объекта недвижимости, а собирательный образ всех его факторов – месторасположения, класса, инфраструктуры, имен арендаторов и пр. Однако влияние брэнда на стоимость актива существенно отличается в зависимости от сегмента недвижимости. В складском сегменте это влияние минимально, в офисном – несколько больше, в торговой недвижимости – еще более высокое, а в гостиничной – достигает максимума. Здесь мы уже выходим на уровень сетевого оператора, неотъемлемой частью которого является брэнд. В этом случае можно провести аналогии с такими мощными брэндами, как Coca-Cola или McDonald's, основанные на совокупности определенных вкусовых качеств, за которые потребитель готов платить больше в силу своей привязанности, а также привычного имиджа этих товаров. Аналогичные денежные затраты несут и владельцы гостиничных брэндов – они тратят значительные средства на то, чтобы создать неповторимый имидж. В этом случае можно оценить дельту привлекательности гостиницы, которая находится под управлением международного оператора либо местного девелопера. Существующий договор на управление с мировым гостиничным брэндом практически является гарантом генерирования определенного денежного потока, что, в принципе, и составляет предмет оценки. Если речь идет о самостоятельном управлении, то гарантировать конкретные денежные поступления можно с меньшей степенью вероятности. В любом случае брэнд – это субъективная характеристика, за которую кто-то готов платить больше, кто-то меньше. С точки зрения рыночной стоимости влияние брэнда на оценку актива в сегменте офисной, торговой и складской недвижимости не настолько велико, сколько влияние всех остальных факторов, определяющих рыночный статус объекта. Давать какие-либо характеристики украинскому рынку в этом отношении пока сложно, поскольку цикл не завершен, и мы не знаем, как будет вести себя тот или иной брэнд в условиях кризиса».
ТОВАРНЫЙ И КОРПОРАТИВНЫЙ БРЭНД В маркетинге существуют понятия товарного и корпоративного брэнда. На рынке недвижимости товарный брэнд относится непосредственно к объекту, а корпоративный может идентифицировать строительные, девелоперские или управляющие компании, консалтинговые и риэлторские агентства, то есть всех игроков данного рынка. Эксперты констатируют, что в развитых странах именно брэнд застройщика становится лучшей гарантией качества для покупателей. Так, например, в офисной недвижимости при выборе центра западный арендатор руководствуется, прежде всего, такими параметрами, как имя застройщика и управляющей компании, а арендовать помещение он, скорее всего, предпочтет при посредничестве уже известной ему риэлторской или консалтинговой организации, и корпоративный брэнд в данном случае – это репутация фирмы. Как отмечает Дмитрий Шарнин, «в сфере недвижимости важно, чтобы, помимо торговой марки объекта, потребитель знал и марку девелопера (в принципе, это актуально для любого продукта). На сегодняшний день мало построить объект и удачно его продать, чтобы и дальше успешно работать на этом рынке – необходима репутация, необходимо занимать определенную нишу. Корпоративный брэнд помогает решить данную задачу. Только важно понимать, что продвижение объекта – это одно, а корпоративного брэнда – несколько иное, ведь система ценностей для каждого продукта различная. Товарный и корпоративный брэнды предполагают применение в процессе продвижения разных носителей». На сегодняшний день в Украине понятие «корпоративный брэнд» значительно уже в сравнении с товарным. Девелоперские компании, переходящие на западные маркетинговые технологии, можно пересчитать по пальцам. А многие компании на этом рынке либо вообще не имеют брэнда в том понимании, о котором идет речь в данной статье, либо же скрывают его за товарными брэндами. Конечно, ситуация постепенно меняется: существуют примеры создания корпоративных брэндов среди отечественных компаний, которые занялись собственным продвижением («НЕСТ», «Т.М.М.», «XXI Век» и некоторые другие). Но это только первые ласточки, а пока товарный брэнд часто «затеняет» имя девелопера, что обусловлено объективными причинами. Во-первых, корпоративный брэнд, отталкивающийся от позиционирования компании, обязывает придерживаться раз и навсегда заявленных стандартов качества, и все продукты компании должны соответствовать одному уровню. Но сегодня сложно найти девелопера, который сосредоточил бы свою работу в одном сегменте недвижимости одного ценового уровня. Второй причиной является попытка скрыть за массовым продвижением объекта имя застройщика, что актуально для информационно закрытых компаний, которые не желают афишировать информацию об источниках финансирования, происхождении земельного участка, истории компании. К тому же, брэндинг ориентирован на будущее, но не многие украинские компании готовы к длительным инвестициям, которых он требует, потому имена объектов создают репутацию компании, а не наоборот, не учитывая при этом, что после громких рекламных кампаний брэндированных объектов девелоперам сложно «вырастить» корпоративный брэнд, избежать его замещения названием объекта. Определенная сложность состоит еще и в том, что многие компании начали свою работу в то время, когда понятия брэнда на нашем рынке не существовало и мало кто задумывался об обосновании имени и позиции на рынке. Поэтому сейчас наблюдается сосуществование современных брэндов западного образца и таких, как «Киевгорстрой», «Познякижилбуд» и др. О создании корпоративного брэнда рассказывает Рамиль Мехтиев, начальник отдела маркетинга и рекламы компании «НЕСТ»: «Ранее мы тоже шли по пути продвижения продукта, а не своей компании. Брэнд «НЕСТ» появился только в 2006 году. Мы оценили те маркетинговые усилия, которые были направлены на определенный проект, и добавочную стоимость, возможную при сильном имени девелопера. Для нас стало важным закрепить наши проекты как собственный труд, чтобы люди понимали, кто стоит за каждым из них, тем самым давая им уверенность в качестве. Сложнее оказалось совместить в одном макете два посыла, то есть брэнд продукта и брэнд компании. Мы выбрали вариант присутствия нашего брэнда во всех объектах. При этом мы стараемся донести его неагрессивно и ставим перед дизайнером задачу не перегружать реципиента лишней информацией». Свое видение ситуации предлагает Дмитрий Шарнин: «Для девелопера гораздо легче работать над созданием собственного брэнда, когда в его портфеле уже есть ряд удачных объектов. При запуске нового проекта сильное имя девелопера, стоящее за ним, сможет решить сразу несколько задач. Хороший эффект получается, когда каждое обращение к потребителю подкрепляется действием. Марка может быть сильным орудием только в том случае, если продукт не разочаровывает потребителя. фото: Наталия Лисняк
Сегодня у девелопера много возможностей собственного продвижения. Года через два мы услышим их новые имена. Создав собственную марку, корпоративный стиль, они сумеют достойно преподнести себя. И тогда для конечного потребителя станет еще более важным, кто создал тот или иной БЦ либо ТЦ». В маркетинге товарные и корпоративные марки часто используются совместно, создавая ассоциативные связи между брэндом и продуктом. В этом случае корпоративная марка служит так называемым «зонтиком», который «передает» продукту свою ценность. В сфере недвижимости можно привести пример компании King Cross, развивающей торговые центры в различных городах и присутствующей в названии каждого, например, King Cross Леополис, King Cross Marcelin и так далее. Недвижимость относится к товарам высшего имиджевого класса, а потому роль брэндинга в ней сложно переоценить, ведь успешный и сильный брэнд – это всегда атрибут статусности проекта. Все стремятся получить частичку его успеха посредством покупки либо аренды престижной недвижимости. Ценность брэнда имеет вполне материальное воплощение. Узнаваемость торговой марки – действенное преимущество в борьбе с конкурентами, это инструмент лидера, а потому не стоит считать деньги, потраченные на брэндинг, выброшенными на ветер. Тем менее, стоит отметить, что создание брэнда – это длительная работа всех людей, вовлеченных в процесс девелопмента и дальнейшей жизни проекта недвижимости. Так, Рамиль Мехтиев утверждает, что «одного названия проекта недостаточно. Брэнд – это когда то, что мы пообещали, заложив в названии, по завершению наших работ совпадает с ожиданиями потребителя. Брэндинг – только часть работы, в которой принимают участие строители, архитекторы, управляющие. Имея определенное название, очень важно ему соответствовать».
