Большое видится издалека




Борис Планер

CP: Только с конца 2001 года западные аналитики и издания начали активно употреблять определение «украинский ритейл-рынок». Каковы критерии появления «национального ритейл-рынка»?
Все очень просто – главный критерий находится в ответе на вопрос: есть ли на рынке деньги, которые можно заработать? Важно помнить, что подавляющее большинство западных аналитиков пишут обзоры и исследования для специфического клиента: потенциальных инвесторов и девелоперов, представителей сектора потребительских товаров, как производителей, так и ритейлеров. Национальный рынок не может появиться на радарах запада, покуда он не представит стабильных возможностей делать деньги, пусть даже в медленном режиме развития. Сравнительно со стандартами Западной Европы, Украина продолжает рассматриваться аналитиками как бедная страна. Я знаю, что многие украинцы запротестуют, слыша эти слова, особенно киевляне. Но это лишь неоспоримый факт, даже несмотря на обнадеживающие показатели роста экономики. ВВП в расчете на душу населения в Украине на 95% ниже немецкого показателя! Приняв во внимание, что для западных инвесторов самое важное – прибыль, они предпочитают делать деньги «здесь и сейчас». Куда лучшие условия для этого предоставляют Венгрия, Чехия, Польша. Но все же, 2001 год для Украины действительно ознаменовался появлением интереса западных сетей (особенно после «сюрприза» в виде неожиданного выхода на рынок Billa). В том же году очень вырос «информационный интерес» европейских сетей на данные по украинскому рынку. Хотя попытки проведения глубокого анализа ритейла в Украине делались и ранее. В конце 1990-х лондонская компания Retail Intelligence провела глубокое исследование, но его результаты оказались практически невостребованными среди мировых игроков. Это снова подтверждает, что ритейл-аналитики в своей работе в основном реагируют на спрос по обзорам рынков со стороны международного инвестиционного сообщества. Если за исследование никто не платит, – его никто не будет проводить.
CP: Как можно охарактеризовать нынешний этап развития украинского ритейл-рынка в компаративной перспективе, сравнивая с Россией, Польшей, Чехией?
Украина должна стать привлекательным ритейл-рынком в перспективе, располагая 50-миллионным населением, что на 10 миллионов больше населения Польши; имея территорию вдвое больше, чем у Чехии. Однако, согласно данным МВФ (Международного валютного фонда – ред.) за 2002 год, уровень потребительских расходов из расчета на душу населения в Украине был ниже венгерского на 88%, чешского – на 86%, польского – на 84%, российского – на 59%. Конечно же, речь идет о наиболее привлекательных рынках региона, не принимая во внимание Беларуси или Молдовы, где ситуация даже более удручающая. Таким образом, нынешняя ситуация в Украине – огромное население с низким уровнем потребительских расходов. Безусловно, Украина заинтересует многие иностранные компании как очень важная инвестиционная зона, но только в среднесрочной или даже долгосрочной перспективе. Важной инвестиционной зоной страна станет лишь через несколько лет поступательного экономического роста. Хотя не стоит забывать, что мы отдельно принимаем во внимание стандарты жизни в Киеве и прочих крупных городах. Даже сейчас они несколько выше, чем среднестатистические по некоторым странам региона, в том числе и средневзвешенные по Украине. Западные инвестиции в эти города уже направились, пусть даже в «мелкие» форматы торговой недвижимости: в основном объекты хай-стрит. Широкую же волну инвестиционных потоков в Украину можно ожидать через несколько лет поступательного роста экономики, но я уверен, что она придет в страну еще до окончания этой декады. Пусть даже малое присутствие иностранных игроков, Billa и Metro, но оно уже способствует развитию торговой недвижимости. Украинские игроки, если они хотят остаться на рынке в долгосрочной перспективе, обязаны перенимать их опыт, адаптироваться к их стандартам девелопмента объектов, построения бизнеса. Эти процессы сейчас акселерированно идут в Москве и Санкт-Петербурге, где российские компании модернизируют свои объекты по примеру западных игроков. Притом, в России это напоминает паническую реакцию в свете процессов региона. К примеру, в Польше и Чехии национальные игроки не ответили адекватно и молниеносно на брошенный им вызов, в итоге ни одной чешской или польской компании нет в десятке и даже двадцатке лидеров национальных рынков этих стран.
CP: Пионером в Украине среди западных игроков была Billa, но за три года с момента выхода на рынок сеть не начала активно «набирать обороты», вопреки гиперэкспансии на других рынках Центрально-Восточной Европы. Как это объяснить?
Есть, по крайней мере, две главных причины. Первая: принимая во внимание низкий уровень потребительской способности в Украине, Rewe Group (материнская компания Billa – ред.) направляет свои инвестиционные потоки в другое русло – на рынки, от которых можно ожидать более быстрой «отбивки» капитала. Кроме развития в Центрально-Восточной Европе, Rewe Group недавно приобрела контрольный пакет акций четвертой по величине ритейл-сети Швейцарии, Bon appétit. Деньги ушли и не смогут инвестироваться в Центрально-Восточную Европу такими темпами, как раньше. Хотя главной мне видится иная причина: Billa переоценила рынок. Но это только теоретическое предположение. Я думаю, что компания сознательно пришла в Украину так рано с целью занять самые выгодные земельные участки в жилых районах перед тем, как это сделают конкуренты. Безусловно, Billa в Украине планировала работать в убыток несколько первых лет. Но с меньшим и более длительным ростом национальных экономических показателей, нежели ожидалось аналитическим отделом компании, для них возникла патовая ситуация. Скорее всего, Billа до сих пор не вышла на уровень рентабельности, и дальнейшие инвестиции в развитие новых торговых объектов будут чреваты лишь еще большими убытками, на что штаб-квартира не дает добра. С другой стороны, украинская экономика таки начнет массивный форсированный рост рано или поздно, поэтому уходить с рынка сейчас – тоже неоправданно. Поэтому Billa предпочитает занимать выжидательную позицию, не открыв ни единого нового центра торговли в Украине с 2001.
CP: Важным событием для Украины стало появление Metro. Что это за компания, каково ее место на ритейл-барометре Европы?
Metro Group является немецкой оптово-розничной империей. В Германии это безусловный лидер рынка. В европейском масштабе это второй игрок после французской сети Carrefour, хотя в Центрально-Восточной Европе Metro – безоговорочный лидер (присутствие на национальных рынках, представленное по объемам продаж на них компании – Польша, Венгрия, Чехия, Румыния, Россия, Болгария, Словакия, Хорватия, Украина). Во всемирной перспективе Metro – пятая по величине торговая группа. Metro осуществляет 45% от валового объема продаж компании через формат Сash & Сarry, 19% – через супермаркеты электроники и 16% – посредством гипермаркетов. Компания рассматривает Украину как стратегический рынок. В среднесрочной перспективе от Metro стоит ожидать заявки на роль лидера рынка, даже не считаясь с возможными потерями. Эта тактика была опробована на рынках стран Центрально-Восточной Европы и полностью оправдала себя.


Центр торговли Billa в Киеве на Троещине
фото: Сергей Хитрый

CP: Сейчас на рынке наблюдается некий «форматный хаос», у многих сетей нет четкого понимания позиционирования своих объектов. Ваше мнение на этот счет?
Если форматы торговли и торговой недвижимости в Украине существуют в том виде, в котором они есть сейчас, значит, таковы реалии. В разные моменты временной эволюции развитие форматов определяют те или иные аспекты. В начале освоения национальных рынков ритейл-сетями акцент делается на небольшие супермаркеты или даже мини-точки, максимально приближенные к потребителю, также огромные Cash & Carry. Следующая фаза – дискаунтеры. Последний шаг – дорогие гипермаркеты. Но гипермаркеты в Украине, опять-таки, могут появиться еще до экспансии сетей дискаунтеров, и это чистый расчет в надежде на оккупацию своей доли рынка, чтобы пресечь дальнейшие попытки конкурентов. Сейчас в Чехии и Польше большая часть гипермаркетов убыточна и будет оставаться такой еще несколько лет. Но у конкурентов при этом просто нет шансов выйти на рынок, он уже окончательно поделен.
CP: Какой формат торговой недвижимости, торговли вообще, имеет наилучшие перспективы на будущее?
В долгосрочной перспективе только сети, развившие «полифонию форматов», смогут претендовать на успех. Как минимум, сетевой оператор должен будет работать в двух из перечисленных: Сash & Сarry, гипермаркеты, дискаунтеры, супермаркеты. Небольшим узкоспециализированным торговым точкам, особенно в городах, через десяток лет, а может, и меньше, придется туго. Что касается активного девелопмента в Киеве и крупных городах страны шоппинг-моллов, то процесс оправдан. Такой вид торговой недвижимости показывает себя оптимальным для развивающихся рынков и экономик. Особенно, если он подразумевает наличие якорного продовольственного супермаркета, целого ряда магазинов по продаже электроники, одежды, бытовых товаров; имеет развлекательные структуры. В дальнейшем ликвидность развития таких форматов понижается, но до этого порога Украине еще очень далеко. В частности, стратегию развития ТРЦ выбрали при выходе на российский и польский рынки Auchan, Edeka и InterMarche.
CP: Ваше мнение о практиках франчайзинга в Украине?
Особенно в сегменте торговли продуктами питания успешное управление объектом требует привлечения максимального количества ноу-хау. Западные компании и брэнды дорожат репутацией и не будут работать с первым встречным. Большинство украинских игроков рынка пока еще не могут предложить западным партнерам выполнения всех требуемых критериев. Поэтому до того момента, пока развитие ритейл-структур в Украине не выйдет на надлежащий уровень, более эффективным для западных компаний представляется пусть сложный, но прямой выход на рынок. Однако для рынков наподобие украинского существует и практика прихода в виде создания совместных предприятий. Таким образом, транснациональный игрок может получить необходимый пласт опыта на локальном уровне и связи, а местная компания – обеспечить себе «тыловую поддержку» для выживания на рынке в долгосрочной перспективе. Причем, я считаю, что практика франчайзинга на украинском рынке, когда для нее наступит время бума, будет акцентирована не на продуктовый сегмент, а на сети по торговле одеждой и бытовой электроникой.
CP: Украинский ВВП последние годы демонстрировал стабильный рост в рамках 5-9%. Может ли этот показатель быть ориентиром для прогнозов по рынку ритейл?
В СССР и странах бывшего соцлагеря население очень долго страдало от нехватки самых необходимых товаров. Сегодня же, во многом благодаря медиа, люди изо дня в день видят западный стиль жизни – модель потребительского общества. Им не только навязывается, но и преподносится как исключительно необходимый фактор стремление ко «вкусу достатка». Как результат, люди склонны тратить больше, чем на западе, и рост потребительских расходов существенно превышает реальные показатели роста экономики. Иными словами, уровень потребления – основной оценочный индикатор перспективности ритейла на развивающихся рынках. И хотя это не четкая тенденция для анализа в годичной перспективе, но в пятилетнем цикле – «золотое правило». Здесь вступает в игру еще один аспект. Доходы большинства украинских потребителей слишком малы, чтобы тратить их на приобретение недвижимости, автомобилей, образование или эксклюзивный отдых. Но желание потребления существует, а при имеющихся возможностях удовлетворить его можно только дешевыми «заменителями» – бытовой электроникой (самый яркий пример – мобильные телефоны и их очень частая смена), продуктами питания. Поэтому ритейлеры и девелоперы торговых объектов обычно находятся в первых рядах выигрывающих при развивающейся экономике. Понятно, почему западные сети «затопили» рынки Чехии, Польши и прочих стран региона, как только представилась возможность.


ТРЦ InterMarche в городе Познань, Польша
фото: Александр Гаврилов

CP: Можно ли ожидать появления на рынке Украины таких компаний, как Wal-Mart, Carrefour, Tesco? Изучают ли они рынок уже сейчас?
Несомненно, ситуация в Украине под их пристальным взглядом, притом уже некоторое время. Но в краткосрочной перспективе сюрпризов ожидать не стоит. У Wal-Mart, Carrefour и Tesco нет опыта «первичного» выхода на рынок с Cash & Carry, который сейчас необходим Украине, а время для гипермаркетов пока не пришло. Но я предполагаю, что очень скоро Metro начнет выводить в Украине свои гипермаркеты Real, аналогично с российскими планами в данный момент. Как только это произойдет, в Украину придут и другие. Украинским сетям пока же стоит наблюдать за процессами, происходящими в Москве. Стандарты жизни там выше, нежели в Киеве, а потребительский рынок столицы России в понимании агломерации – 12 миллионов человек. Это больше, чем население всей Португалии! Киев не может похвастаться такими показателями, но это второй по перспективности рынок СНГ...
CP: Может ли украинские сети в ближайшем будущем ожидать плачевная перспектива польских национальных компаний: влачить жалкое существование в тени западных игроков?
Сейчас Украину нельзя сравнивать с Польшей 1996-1999 годов. У польских компаний изначально не было шансов, поскольку национальные практики позволяли и даже приветствовали внезапную «атаку» рынка западными игроками. В Украине же выход на рынок растягивается как минимум на год, так что у национальных компаний масса времени пересмотреть стратегию, выработать тактику контрмер. Тем более, украинцы сделали выводы из событий на рынках стран Центрально-Восточной Европы. Но в чрезвычайно долгосрочной перспективе я всё же склонен предположить, что западные сети будут контролировать подавляющую долю рынка и объёмов продаж. Правда, в Украине им придется не развивать сети самостоятельно, а покупать уже готовые. Притом, даже жесткие протекционистские меры (правительства, региональных властей) вряд ли смогут послужить реальным препятствием для западного капитала в его пути к Украине.
CP: Стратегическим моментом для западных сетей в Украине является политика формирования товарного ассортимента. Стоит ли ждать каких-то новинок в этом спектре?
Вряд ли, для всех западных игроков стандарт – ориентация на национального производителя. Товары, произведенные в ЕС, будут неконкурентоспособными в Украине по ценам. Во всей Центрально-Восточной Европе 80-90% товарного ассортимента – продукция национальных производителей. Такая политика необходима и во избежание формирования локального лобби против конкретной транснациональной ритейл-сети. В то же время, я удивлюсь, если украинские эксперты еще не увидели демпинг-элементов в программе работы западных сетей с национальными поставщиками, основанных на «программах лояльности» и обещаниях будущих выгод от стабильного партнерства. Тем не менее, европейские товары – тоже существенный плюс, поскольку эта товарная номенклатура у национальных игроков или отсутствует, или присутствует в несущественных объемах.
CP:Можно ли назвать политическую ситуацию в Украине реальным фактором инвестиционных рисков, принимаемым во внимание западными игроками?
Долгосрочные инвестиции западных игроков в Центрально-Восточную Европу осуществляются в надежде на дальнейшее вступление государств в Евросоюз; соответственно, в расчете на свободную торговлю, которая облегчит процедуры импорта и, что самое важное, возможность беспрепятственного экспорта. Поскольку затраты на производство в регионе намного ниже западноевропейских, для ритейлеров существует надежда наладить массовое производство собственных брэндов здесь и в дальнейшем обеспечить им идеальные конкурентные условия на западе. Украина формально декларирует свое стратегическое стремление к членству в Евросоюзе, но реально смотрит на восток. Пока политические лидеры четко не определятся в своей позиции не только на словах, но и на деле, барьер для потока западных инвестиций будет присутствовать.
CP: Существуют ли в структуре транснациональных ритейл-сетей специальные департаменты, отвечающие за развитие недвижимости?
Если говорить о компаниях, представленных в Украине, Rewe (Billa) и Metro, то в структуре их штаб-квартир есть большие департаменты «экспансии». К примеру, в составе Metro существует дочернее предприятие MRE, осуществляющее менеждмент центров специализированной торговли по всей Европе. В частности в Германии, Польше и Турции «в работе» у MRE находятся 42 объекта; их площадь, предоставляемая арендаторам – более 1,4 миллиона м2. Оборот по розничной торговле для арендаторов (около 2400) на этих площадях составил 3,5 миллиарда EUR. Для 120 арендаторов MRE дополнительно предоставляет услуги в сфере сопровождения проектов, управления, агентов по аренде и т.д. Что же касается Украины, то большинство указаний по развитию недвижимости для западных ритейл-сетей поступают из главных офисов. Украина расценивается как рискованный рынок, поэтому уровень контроля центральных офисов достаточно высок и будет таким, пока структуры Billa и Metro в Украине не станут рентабельными.
CP: Какая главная проблема практик развития торговой не- движимости в Украине на ваш взгляд?
В большинстве государств Центрально-Восточной Европы компаниям сейчас стало очень тяжело развивать гипермаркеты из-за пресыщения рынков этим форматом и, как реакция, ужесточением позиций регулирования и требований к таким объектам со стороны властей. Поэтому развитие гипермаркетов в Польше, Чехии и Венгрии замерло. Главная сложность для развития торговой недвижимости интернациональными ритейл-империями – локальное бюрократическое лобби. Самый релевантный пример – выход в декабре 2002 на сербский рынок операторов Veropoulos (Греция) и Mercator (Словения). Из-за позиции сербских властей открытие торговых объектов состоялось с годичным опозданием. Это отпугнуло с десяток европейских игроков, имевших виды на Сербию. Для ритейл-сетей девиз «время – деньги» – жизненное кредо, и они не намерены тратить миллионы долларов впустую, на «покупку» местных чиновников, на спонсорство их политических платформ в виде «благотворительной помощи на социальное развитие». То же – и в Украине. Если правительство намерено привлечь инвестиции в страну и дать зеленый свет иностранным компаниям, первым делом нужно создать прозрачные правила честной игры, в том числе и с абсолютно независимым от бюрократии регулированием рынка недвижимости.