Атака западных торговых сетей: НА СТАРТ! ВНИМАНИЕ! ... ?

«НА РАДАРНОМ ЭКРАНЕ»
Это выражение на «профессиональном жаргоне» западных маркетологов означает, что рынок практически готов к экспансии, дело лишь за преодолением ритейл-сетями «психологического барьера» принятия решения о выходе на конкретный национальный рынок. Согласно данным мировых экспертов, Украина пока не попадает под это определение, скорее относясь к когорте «рассматриваемых рынков», но такая точка зрения может измениться буквально за несколько месяцев.


фото: CARREFOUR

Эксперты A.T. Kearney в своем отчете Global Retail Development Index 2003 отвели Украине лишь 20 позицию среди перспективнейших рынков для экспансии ритейлеров, что, однако, не является показательным фактом. В частности, украинские перспективы экспертами были оценены выше таких рынков, как чешский, индонезийский (порядка 500 миллионов потребителей), польский и израильский. Первое место в данном рейтинге заняла Россия (объемы продаж ритейл-рынка оцениваются в $58 миллиардов), второе – за Словакией, третье – за лидером 2002 года, Китаем. В то же время, более перспективными рынками, чем украинский, эксперты A.T. Kearney назвали, в частности, венгерский, индийский, турецкий, болгарский, румынский и латвийский. По мнению аналитиков, Украина, являясь вторым по величине рынком Центрально-Восточной Европы, имеет все шансы последовать за Россией в вопросах ритейл-развития, то есть эволюционировать экстраординарно высокими темпами, но с отставанием от России на 2-3 года.
В основу рейтинга Global Retail Development Index 2003 положена довольно сложная система оценки экономических и политических рисков (40% в доле итогового рейтинга государства), уровень насыщения рынка транснациональными игроками (20%), уровень современных торговых площадей на душу населения (20%), показатель соотношения роста ВВП и потребительских расходов (фактор временного «зазора» – 20%). С полной версией отчета можно ознакомиться на http://www.atkearney.com">http://www.atkearney.com.


Графика: Ср
Источник: А.Т. Kearney

В то же время, украинский рынок с его показателями в данный момент стоит назвать «зоной особого внимания». Западные аналитики называют четкую цифру ежемесячного уровня доходов среднестатистического потребителя – $350-400 и уровня его покупательской способности – не менее $200. При таких показателях транснациональные сети однозначно начнут бурную экспансию. Хотя для Киева данный уровень еще не достигнут (согласно официальным данным), но с учетом «теневой экономики» и ее «доходной части» европейские аналитики говорят даже о его преодолении для столицы Украины. Так что к Киеву со стороны Запада – особое внимание. Однако при этом, в среднем по Украине, годовой уровень потребительских расходов составляет (по данным 2003 года) сумму в $606, тогда как уровень ритейл-продаж на душу населения не превышает $415. К примеру, в среднем по России данные показатели составляют $1440 и $992 соответственно.


    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    



    


    

ПОКАЗАТЕЛИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ И РЫНКА РИТЕЙЛ УКРАИНЫ
Годы	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003
Население (млн. человек)	51,33	50,89	50,50	50,11	49,57	49,11	48,60	48,10
ВВП ($ млн.)	51 656	49 993	39 287	29 961	30 912	37 542	40 994	47 279
ВВП (реальный рост, %)	-10,0	-3,0	-1,9	-0,2	5,9	9,1	4,8	5,0
ВВП / на душу населения ($)	1 006	982	778	598	624	764	844	983
ВВП / на душу населения (реальный рост, %)	-16,4	-0,3	-3,3	4,4	2,8	7,0	7,1	6,8
Уровень инфляции для потребительских цен (%)	80,2	15,9	14,5	22,7	28,2	12,0	5,1	9,1
Потребительские расходы ($ млн.)	30 023	28 845	23 531	17 560	18 866	23 580	25 452	29 156
Потребительские расходы (% от ВВП)	58,1	57,7	59,9	58,6	61,0	62,8	62,1	61,7
Потребительские расходы (реальный рост, %)	-12,5	-1,9	-0,4	1,4	5,9	9,1	4,8	5,0
Потребительские расходы / на душу населения ($)	585	567	466	350	381	480	524	606
Ритейл-продажи ($ млн.)	20 574	19 767	16 125	12 034	12 928	16 159	17 442	19 980
Ритейл-продажи (% от ВВП)	39,8	39,5	41,0	40,2	41,8	43,0	42,5	42,3
Ритейл-продажи (реальный рост, %)	-12,5	-1,9	-0,4	1,4	5,9	9,1	4,8	5,0
Ритейл-продажи (% от потребительских расходов)	68,5	68,5	68,5	68,5	68,5	68,5	68,5	68,5
Ритейл-продажи / на душу населения ($)	401	388	319	240	261	329	359	415
Ритейл-продажи / на душу населения (реальный рост, %)	-11,8	-1,1	0,4	2,2	7,1	10,1	5,9	6,1
Примечания: Красным шрифтом – данные из открытых источников, черным – автоматические подсчеты, синим – автоматические проекции

Источник: M+M Planet Retail
Стоит отметить, что по сравнению с Россией, в Украине в первом полугодии 2003 года наблюдается несколько больший, но практически аналогичный прирост уровней ритейл-продаж на душу населения (0,8%), потребительских расходов (0,3%) и даже ВВП (0,2%). Подобная тенденция сохраняется уже на протяжении нескольких лет, и если ее удастся удержать, то показатели стабильности станут дополнительным убеждающим критерием для западных игроков в агитационной программе их привлечения к работе с украинским рынком. Тем более, что стабильный рост как экономических, так и ритейл-показателей для украинского рынка в последние годы очевиден.


ЕВРОПЕЙСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ
В последние годы процесс концентрации на европейском рынке ритейл-сетей еще более интенсифицировался. В 2001 году 30 ведущих ритейл-сетей владели долей европейского рынка, равной 68,5%. К примеру, в 1992 году 30 сетей-лидеров имели в активе контроль лишь над 51,5% доли рынка. Рост на 17% менее, чем за 10 лет, произошел за счет вытеснения с рынка среднеформатных торговых структур и поглощения ритейл-сетей «акулами бизнеса».
В самом ближайшем будущем эксперты прогнозируют продолжение подобной тенденции в форсированном режиме. По прогнозам аналитиков, в ближайшие 5-10 лет вполне реально ожидать увеличения доли рынка в активе лучшей тридцатки ритейл-сетей Старого Света до 90-95%. Что же касается десятки лучших сетевиков торговли, то для попадания в нее, по состоянию на 2002 год, необходимо было преодолеть планку торгового оборота в 25 миллиардов EUR за год. Десять ритейл-лидеров Европы представлены немецкими и французскими компаниями (по 4), а также по одному представителю Великобритании и Нидерландов. «Великолепная десятка» по состоянию на 2003 год держит под контролем долю рынка в 41%.


    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


    
    
    
    
    
    
    
    
    
    

15 ВЕДУЩИХ РИТЕЙЛ-СЕТЕЙ ЕВРОПЫ (ПРЕИМУЩЕСТВЕННО ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ) В 2002 ГОДУ
№	Название	Страна	Основные формы торговли*	Объем продаж в Европе нетто, 2001 год	Объем продаж в Европе брутто, 2001 год (млн. EUR)	Доля в объеме продаж продуктовой товарной номенклатуры (млн. EUR)	Объем продаж на "родном" национальном рынке (%)	Объем продаж на "внешних" рынках Европы (%)	Количество государств Европы, в которых работает сеть
1	Carrefour	Франция	ГМ/СМ/Д	56 479	70 502**	70,5	63,6	36,4	11
2	Metro	Германия	ГМ/СМ	48 292	54 799**	49,5	58,7	41,3	21
3	Rewe (Billa)	Германия	ГМ/СМ	37 540	41375**	73,5	79,8	20,2	12
4	Tesco	Великобритания	ГМ/СМ	35 765	38 867	85,9	89,8	10,2	6
5	Intermarche	Франция	ГМ/СМ	31 900	34 741**	82,4	74,6	25,4	9
6	Auchan	Франция	ГМ/СМ	24 500	32 190**	74,8	71,5	28,5	5
7	Edeka	Германия	ГМ/СМ/У	28 035**	31 000**	84,7	91,5	8,5	7
8	Aldi	Германия	Д	27 300**	30 079**	84,3	71,8	28,2	10
9	Ahold	Нидерланды	СМ	21 800	27 049**	90,7	41,3	58,7	12
10	Leclerc	Франция	ГМ/СМ	21 500**	26 071**	52,3	96,5	3,5	7
11	Sainsbury	Великобритания	ГМ/СМ	22 579**	24 379**	90,0	100	0	1
12	Casino	Франция	ГМ/СМ	17 306	22 643**	76,2	95,8	4,2	2
13	Schwarz	Германия	Д	18 600**	20 408**	83,5	67,0	33,0	15
14	Wal-Mart	США	ГМ	18 347**	20 021**	68,8	–	–	2
15	Tengelmann	Германия	СМ/У	14 060**	15 429**	61,7	77,5	22,5	12

Источник: M+M Planet Retail
Красным цветом выделены сети, присутствующие на украинском рынке
*ГМ, СМ, Д, У – гипермаркет, супермаркет, дискаунтер и универсальный магазин соответственно; **– оценочные данные


Председатель Совета предпринимателей при Кабинете Министров Украины Вадим Гуржос считает, что, с одной стороны, приход крупных торговых сетей позитивен для конкуренции, но, с другой, способен фактически уничтожить мелкую розничную торговлю. По его мнению, в Киеве уже есть признаки этого: исчезают мелкие магазины в радиусе торговой зоны больших торговых центров, и через какое-то время последние будут оказывать очень сильное влияние на отечественных производителей.
«Я знаю это по Польше, где торговые системы буквально задавили польских производителей даже таких быстро оборачиваемых товаров, как молоко, хлеб – они диктуют им цены, прибыльность, отсрочку платежа, перекладывая таким образом на них все проблемы», – добавил Вадим Гуржос. По его мнению, уже сейчас назрела необходимость законодательно урегулировать все проблемы, связанные с будущим приходом в Украину крупных торговых систем, в частности, инициировать ускорение рассмотрения парламентом закона о торговле и торговых системах, проект которого, по словам Вадима Гуржоса, находится в Министерстве экономики «без движения».


КОГО ЖДАТЬ?
Европа демонстрирует очень примечательную тенденцию – в элиту ритейлеров входит лишь одна компания-нерезидент, американский Wal-Mart. Да и то со скромным 14 результатом и представительством лишь на двух национальных рынках Европы (Германия и Великобритания). И это вопреки первой позиции в мировом табеле о рангах ритейл-сетей и размерами чистой прибыли, превышающими ежегодные бюджеты некоторых стран Западной Европы. Более того, хотя в Великобритании позиции Wal-Mart и выглядят стабильными, в Германии американцы несут колоссальные убытки. В начале 2003 года мировой лидер даже объявил о возможном полном сворачивании деятельности в этой стране. Сеть Wal-Mart допустила грандиозную ошибку, не воспользовавшись перспективами развития, предложенными Центрально-Восточной Европой в середине 1990-х. Ныне же прорыв американцев на восток Европы выглядит невероятным, особенно в свете активной экспансии на эти рынки немцев и французов. Разве что Wal-Mart не теряет оптимизма в России, ведя переговоры с Metro и несколькими локальными игроками о продаже сетей супермаркетов.


Источник: AC Nielsen

Таким образом, Европу можно без преувеличения назвать «замкнутой ритейл-корпорацией», вступление в которую для нерезидентов практически исключено. В то же время, в мировом масштабе именно европейские ритейлеры задают тон, будучи самыми динамичными «колонизаторами» рынков стран Азии, Африки, Латинской Америки и даже США.


Источник: А.Т. Kearney



КАК ОНИ ПРИДУТ И КАК БУДУТ РАБОТАТЬ?
Эксперты A.T. Kearney отмечают, что среди ритейл-сетей существует три четких подхода к адаптации на национальных рынках, даже несмотря на стремление к единой цели.
По данным английского маркетингового агентства Retail Intelligence, западные ритейл-сети, помимо анализа их стратегий выхода на рынок, важно понимать и с иной точки зрения: философии работы. По данным экспертов, можно выделить три четких модели работы сетевиков сферы ритейл:
«Глобальный дискаунтер»: Aldi. Компании этой модели акцентируют работу на «ценовом факторе», завоевывая своего потребителя низкими ценами на товар. При этом ассортимент товарной номенклатуры дискаунтеров довольно узок, забота об имидже своих торговых объектов минимальна. В основу принципа работы положена максимальная минимизация операционных расходов.
«Контент-ритейлер»: Tesco, Intermarche, Globus St. Wendel. Компании этой модели специализируются, прежде всего, на разработке и продвижении индивидуальных торговых марок. Основной целью является сделать единственный в своем роде товар-брэнд лидирующим и, соответственно, привлекательным для покупателя. Данная стратегия осуществялется с помощью тщательного исследования рынка, а также интенсивных маркетинговых ходов.


    


    
    
    
    


    
    
    
    


    
    
    
    


    
    
    
    


    
    
    
    


    
    
    
    


    
    
    
    


    
    
    
    

МОДЕЛИ РАБОТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОПЕРАТОРОВ
	«Глобальный дискаунтер»	«Контент-ритейлер»	«Канальный ритейлер»
Примеры	Aldi	Tesco, Intermarche, Globus St. Wendel	Wal-Mart, Metro Cash & Carry
Принцип работы	«минимизация расходов»	«продвижение новинок»	«решение проблемы с поиском клиентуры»
Приоритеты	цена	продукт	клиент
Основные процессы	доставка и продажа	исследования рынка, разработка брэндов, «культурная коммуникация»	работа с поставщиками, разработка ассортимента, уровень сервиса
Порядок работы	стандартизированные, упрощенные процедуры	гибкая, децентрализованная сетевая структура	«автономия менеджмента», предоставление сотрудникам права принимать решения
Системы управления	«по четко заданным параметрам» органическое развитие	«поддержка уникальных ассортиментов» («только у нас!»)	отклик на потребности клиентов, «клиент всегда прав»
Освоение рынка	органическое развитие	органическое развитие	слияние и инкорпорация

Источник: Retail Intelligence
«Канальный ритейлер»: Wal-Mart, Metro Cash & Carry. Компании этой модели делают ставку на разработку привлекательности и имиджевого позиционирования своих торговых центров, обеспечение широкого товарного ассортимента и организацию высококлассного обслуживания клиентов. Для данных компаний является абсолютно неинтересным предложение «уникальных видов» продукции и удержание цен на них. «Канальные ритейлеры» делают ставку на тесное сотрудничество с производителями товаров. Их целью является представить широкий ассортимент товаров и услуг, чтобы создать конкурентное преимущество по отношению к дискаунтерам.
Что касается эволюции ритейл-сетей в отношении форматов, то стоит предположить, что она пойдет в русле уже освоенных рынков региона Центрально-Восточной Европы (польского, венгерского и чешского). По данным маркетингового исследовательского агентства VIGIE, Украине в ближайшие 2-3 года стоит ожидать увеличения роли супермаркетов в общем балансе продаж товаров в 2,5-3 раза. Как отмечают эксперты агентства, в 1995-1999 годах в Польше имел место аналогичный процесс, когда доля супермаркетов как канала реализации выросла с 14 до 37%. Это, однако, не идет ни в какое сравнение с западноевропейским показателем, где на долю супермаркетов приходится до 78% продаж. В то же время, ритейл-игрокам, как отмечает VIGIE, стоит обратить особое внимание на отличительные особенности перспектив нашего регионального рынка. Аналитики говорят, что в свете возможного выхода на украинский рынок западных ритейл-сетей с крупными форматами гипермаркетов и Сash & Сarry, локальные игроки могут углубиться в формат «convenience store» – небольших современных торговых точек, максимально приближенных к потребителю, осваивать который западным игрокам «вплотную» еще лет 10 будет не по силам.
В странах Западной Европы сети «малолитражных» магазинов (торговой площадью до 250-300 м²) проявляют себя как очень устойчивый канал реализации, не поступающийся своей долей рынка. Отличие этого формата в том, что он ориентирован не на единоразовую закупку всего необходимого для семьи раз в неделю и на неделю вперед (гипермаркеты), а на покупку «здесь и сейчас» товаров первой необходимости, в основном – продуктов питания. Практика показывает, что как «крупнокалиберные», так и мелкоформатные игроки рынка мало конфликтуют друг с другом, поскольку занимают различные позиционные ниши. Первые привлекают своих клиентов за счет дискаунт-политики, систем накопительных скидок и возможности купить все сразу в одном месте; вторые – за счет формата работы «круглосуточно» и позиционирования «под боком у потребителя». В Старом Свете, равно как и странах Северной Америки, целый ряд сетей магазинов ориентирован исключительно на этот сегмент ритейла. Для всего мира показателен успех такой сети, как 7eleven, которая по обороту и размеру прибыли значительно уступает таким гигантам, как Wal-Mart, Carrefour или Metro, однако демонстрирует самые высокие показатели экспансии мелкорозничных торговых точек. По показателям развития в выражении ежегодного прироста независимых мелких торговых единиц, 7eleven превосходит ближайшего сетевого конкурента на порядок.