Арендаторы в ТЦ: звенья одной цепи


ГРАМОТНЫЙ ПУЛ АРЕНДАТОРОВ


Фуд-корт является обязательной составляющей ТЦ практически всех форматов
фото: Олег Герасименко

«Грамотный пул арендаторов – это сбалансированный набор профессиональных торговых операторов, предлагающий широкий выбор товаров и услуг и направленный на удовлетворение спроса целевого посетителя конкретного торгового центра, – отмечает Галина Малиборская, директор департамента торговой недвижимости компании Colliers International (Украина). – Под сбалансированностью подразумевается соблюдение определенных требований в создании ансамбля арендаторов, а именно:
Ценовой баланс: подбор арендаторов одного ценового уровня (средний минус и средний; средний и выше среднего; высокий).
Товарный баланс: баланс в количестве магазинов разных товарных групп. Количество арендуемых площадей для каждой категории торговых операторов должно основываться на предполагаемых объемах продаж, которые определяются для конкретной товарной группы на основе маркетинговых исследований. Например, в торговых центрах должно быть меньше обувных магазинов для мужчин, чем для женщин и детей, поскольку за сезон мужчины покупают меньше пар обуви.
Синергетический баланс: так называемая синергия торговых операторов, о которой необходимо помнить при создании торгового плана, поскольку правильное группирование магазинов внутри ТЦ/ТРЦ способствует работе отдельно взятых торговых точек. Например, расположенные рядом спортивные товары и брэнды мужской одежды и обуви способствуют увеличению двухсторонних объемов продаж; то же можно сказать о работе магазинов женской одежды и обуви, а также магазинов с товарами для детей и игрушками; торговые точки продуктов питания (деликатесы, чай, кофе, кондитерские изделия) преуспевают, если сгруппированы вместе; операторов услуг также желательно объединять, поскольку они совместимы по своей природе.
Баланс в соотношении якорных и обычных арендаторов: прежде всего, зависит от типа торгового центра, поскольку «якоря» необходимы не во всех объектах. В целом, якорные арендаторы выполняют очень важную функцию в привлечении потоков посетителей в ТЦ, а при правильном их размещении внутри объекта также влияют на циркуляцию посетителей».


ЭТАПЫ ПОДБОРА АРЕНДАТОРОВ
Профессиональные девелоперы занимаются подбором арендаторов, прежде всего, якорных, еще на этапе создания концепции и проектирования торгового центра. Профиль того или иного «якоря», имеющего определенные требования к месторасположению, размерам и техническим характеристикам помещения, может повлечь за собой существенные изменения концепции и архитектурно-планировочного решения объекта, которые довольно сложно реализовать на этапе строительства.
Еще одну немаловажную причину, по которой процесс создания пула арендаторов должен начинаться практически с первых этапов девелопмента, одновременно с проведением маркетинговых исследований, называет Галина Малиборская: «Конкретная работа по привлечению якорных и мини-якорных арендаторов в проект должна начинаться в процессе разработки концепции, поскольку их брэнд влияет на весь процесс сдачи объекта в аренду, помогая привлечь всех остальных арендаторов на выгодных для владельца условиях. В начале строительства ТЦ, когда дата введения проекта в эксплуатацию более-менее определена, начинается активная работа по привлечению всех остальных торговых операторов. В идеале, ТЦ должен быть заполнен на 60-70% за три месяца до открытия и на 95-100% – на момент открытия».
Похожая схема привлечения арендаторов работает и в России. По словам Нины Новиковой, начальника отдела исследований рынка торговых площадей компании «CB Richard Ellis/Noble Gibbons (Россия)», «когда получен землеотвод, определяется формат ТЦ и, соответственно, целевая аудитория объекта. В ходе маркетинговых исследований выясняется, каких магазинов на данный момент нет в зоне охвата, чтобы предложить будущим покупателям центра новую и нужную для них группу товаров. Концепция объекта уже должна учитывать профиль арендаторов, которые будут размещены в нем.
После маркетинга проекта, распространения информации о нем среди потенциальных арендаторов и сбора заявок начинается следующий этап – наполнение этажей, «прорисовка» проектных решений, расстановка арендаторов по профилям».
Много сведений, необходимых для создания грамотного пула арендаторов, представляют маркетинговые исследования, посредством которых определяются такие параметры, как целевая аудитория, психологический и потребительский портрет покупателя, неудовлетворенные покупательские потребности и прочее.
В целом, как отмечает Галина Малиборская, «пул арендаторов должен рассматриваться как компромисс, учитывающий максимальное количество критериев, установленных девелопером по отношению к проекту: максимизация арендных платежей; подписание договоров с желаемыми «якорями» и известными торговыми марками, способными генерировать поток; благоприятные некоммерческие условия аренды; комплектация широчайшего набора товаров и услуг. Следует также отметить, что по своей природе ансамбль арендаторов в ТЦ/ТРЦ не является чем-то постоянным и неизменным, так как должен реагировать на изменения тенденций торговли, экономических и социальных условий».
По словам экспертов, ключевыми вопросами, на которые необходимо обращать внимание при выборе арендаторов для торгового объекта, являются:
– популярность брэнда и его способность привлекать посетителей;
– соответствие торгового оператора концепции, позиционированию и статусу ТЦ;
– соответствие требований оператора относительно расположения и объема арендной площади в ТЦ и его возможности платить определенную арендную ставку;
– соответствие оператора потребностям целевой аудитории ТЦ/ТРЦ;
– позитивные ассоциации у потребителей;
– синергетический эффект арендаторов (сочетаемость и взаимодополняемость в ассортименте предлагаемых товаров);
– наличие у оператора налаженных стандартов работы;
– наличие определенного опыта общения с собственниками ТЦ, осведомленность в общих принципах и правилах управления центром;
– своевременное внесение арендных платежей.


ЯКОРНЫЕ АРЕНДАТОРЫ


Очень часто подбор обычных арендаторов осуществляется по принципу синергии с якорными
фото: Олег Герасименко

Основная функция якорного арендатора заключается в генерации людских потоков, поэтому в роли «якорей» в торговых объектах, как правило, выступают операторы, чьи товары или услуги пользуются высоким и стабильным спросом. В Украине, как правило, якорными арендаторами ТЦ/ТРЦ являются продовольственные супер- и гипермаркеты, магазины бытовой техники, парфюмерно-косметической продукции и спорттоваров. Также якорную функцию выполняют различные форматы развлечений (кинотеатры, боулинг-клубы, катки и т.д.) и фуд-корт.
В целом, по словам Виталия Бойко, заместителя генерального директора консалтинговой компании «Украинской Торговой Гильдии», выделяются такие типы якорных арендаторов:
Вызывающий активность. К нему относятся продовольственные супер- и гипермаркеты (например, гипермаркет «Караван» в ТРЦ «Караван MegaStore», супермаркет «Велика Кишеня» в ТЦ «Альта Центр», супермаркет «Симпатик» в ТЦ «Европорт» и др.), а также крупные операторы бытовой техники, спорттоваров и т.д.


    


    
    
    


    
    
    


    
    
    


    
    
    


    
    
    


    
    
    


    
    
    


    
    
    


    
    
    

Доля якорных арендаторов в различных форматах ТЦ, согласно действующей классификации Международного совета торговых центров (ICSC)
Тип торгового центраКоличество «якорей»Доля якорных арендаторов в торговой площади ТЦ
Региональный центр
Regional Center
2 или более50-70%
Суперрегиональный центр
Super Regional Center
3 или более50-70%
Микрорайонный центр
Neighborhood Center
1 и более30-50%
Окружной центр
Community Center
2 или более40-60%
Лайфстайл центр
Lifestyle Center
0-20-50%
Пауэр центр
Power Center
3 и более75-90%
Тематический/фестивальный центр
Theme/Festival Center
ОтсутствуютОтсутствуют
Фирменный торговый центр
Outlet Center
ОтсутствуютОтсутствуют

Продлевающий активность. Данный тип «якоря» направлен на создание максимально комфортных условий для длительного пребывания покупателей в ТЦ. Функции продлевающего активность «якоря» возлагаются, к примеру, на фуд-корт и развлечения. Как отмечает Виталий Бойко, «поскольку около 70% покупок являются импульсными, задача концептолога заключается в том, чтобы сделать количество импульсов максимальным. Это достигается за счет максимизации времени пребывания покупателя в ТЦ».
Альтернативного посещения. К данному типу «якорей» относятся, к примеру, операторы развлекательной зоны ТРЦ. По словам Виталия Бойко, «если человек приехал без намерения совершить покупки и ему ничего не нужно из предлагаемого ассортимента, он может пойти в развлекательную часть центра, к примеру, на каток. Однако, даже если человек не намерен совершать покупки, витрины невольно оказывают на него определенное влияние. Посетитель обращает внимание на товары, расположенные в торговой зоне, которую он обязательно пройдет, направляясь в развлекательную часть центра». В связи с тем, что якорные арендаторы привлекают основное количество покупательских потоков и в размещении на площадях ТЦ крупного известного оператора товаров/услуг в первую очередь заинтересован именно собственник объекта, по традиции арендные условия для «якорей» гораздо лояльнее, чем для остальных арендаторов. Как говорят эксперты, «якорь» – это затраты девелопера, которые в результате обеспечивают доход.
Количество якорных арендаторов в ТЦ – вопрос дискуссионный. «Излишек «якорей» так же плох, как и недостаток. Недостаток не сможет генерировать необходимое количество посетителей, что отразится на доходе арендаторов, и, соответственно, доходы от аренды не будут оптимальными. Излишек «якорей», в свою очередь, не сможет генерировать достаточный денежный поток из-за снижения аренды. «Якорей» должно быть ровно столько, сколько необходимо для организации достаточных потоков покупателей для оптимального дохода от аренды», – комментирует Виталий Бойко.
По словам Нины Новиковой, «в российских торговых центрах соотношение якорных и обычных арендаторов в ТЦ – плавающая, а не фиксированная позиция, которая во многом зависит от финансовых возможностей оператора. Как известно, якорные арендаторы занимают большие площади по достаточно низкой арендной ставке. Для того, чтобы оценить ситуацию с их количеством, как правило, составляются финансовые модели».
Вместе с тем, существуют такие форматы торговых центров, которые не предполагают наличия якорных арендаторов. В их числе – тематический/фестивальный центр (Theme/Festival Center), фирменный торговый центр (Outlet Center) и фешн-центр (Fаshion Center). Данные форматы интересны покупателям не наличием якорных арендаторов, а большой концентрацией брэндов (как в Fashion Center) или особенностями торговли.
Удачный подбор и расположение якорных арендаторов на территории торгового центра позволяет не только генерировать потоки, но и управлять ими внутри ТЦ. По словам Виталия Бойко, «переместив покупателя в определенную точку на втором этаже, мы можем «развернуть» его посредством расположенного здесь якорного арендатора». Такое непринужденное управление движением покупателя не должно вызывать у него негативных эмоций. В целом маршрут по ТЦ должен быть простым, понятным, связанным, плавным и продуманным.


ОБЫЧНЫЕ АРЕНДАТОРЫ
По словам Нины Новиковой, «несмотря на то, что основной костяк ТЦ формируют узнаваемые торговые марки, приуменьшать значения обычных арендаторов не стоит».
Обычные арендаторы, как правило, заходят в торговый центр уже после якорных. Зачастую их подбор осуществляется исходя из принципа синергии с «якорями». Для обычных арендаторов соседство с известным крупным брэндом – это гарантия хороших потоков покупателей; поэтому собственник объекта зачастую использует имя якорного арендатора для того, чтобы привлечь на выгодных для себя условиях арендаторов второго плана.
Еще одной причиной более позднего появления в торговом центре обычных арендаторов является незначительный объем занимаемой ими площади, которая не требует много времени для отделки, а строительные и отделочные работы по размещению некоторых «якорей» могут длиться около полугода.
Подбор и расположение обычных арендаторов происходит по принципу зонирования и товарного соседства. К примеру, возле продовольственного супермаркета, который выступает в роли «якоря», как правило, располагают торговую галерею, где размещены товары повседневного спроса. Как отмечает Виталий Бойко, «не следует размещать возле продуктового супермаркета, предлагающего товары повседневного спроса, магазин бытовой техники или мебели, то есть товаров целевого спроса».
К товарам повседневного спроса относятся те, которые покупатели приобретают довольно часто, без особых раздумий, с небольшими материальными затратами (чайная, газетно-журнальная, аудио- и видеопродукция, парфюмерия, сувениры, гигиенические товары, мобильная связь и др.).
Иной будет товарная специализация арендаторов в торговом центре, где якорную функцию выполняет магазин DIY. Арендаторами здесь являются магазины товаров, сопутствующих оформлению жилья: мебель, посуда, домашний текстиль и прочее.


Подбор и расположение обычных арендаторов происходит по принципу зонирования и товарного соседства
фото: Олег Герасименко

Особую специфику расположения имеют якорные операторы – магазины электроники. Как отмечает Виталий Бойко, «в целом электронику делят на два вида. Первый – портативная техника. Она может соседствовать с галереей модной одежды, поскольку относится к модным товарам и является частью стиля и имиджа человека (например, такой «якорь» как City.сom, можно разместить рядом с галереей одежды). Второй вид – это бытовая техника (стиральные машины, холодильники, газовые плиты и пр.), которая относится к целевым покупкам. Такие товары не ассоциируются с модой и не являются импульсными. В товарном соседстве с предметами целевой покупки могут находиться магазины мебели, хозяйственных и спортивных товаров, элементы дизайна и т.д.».
Кроме соблюдения принципов зонирования и синергетического эффекта, существуют психологические правила расстановки обычных арендаторов, основанные на поведении покупателей.
По словам Виталия Бойко, «при движении по галерее к «якорю», посетитель должен видеть товары, которые соответствуют его настроению и покупательному цензу. На обратном пути вероятность импульсных покупок увеличивается, поскольку покупатель уже избавился от необходимости делать плановую покупку и может на свое усмотрение распоряжаться оставшимся бюджетом».
Исходя из принципа совместимости операторов, выделяют такие, наиболее распространенные, виды товарных групп:
подарочно-аксессуарная, которую формируют арендаторы, предлагающие CD, аудио-, видеопродукцию, канцелярские принадлежности, ювелирные изделия, бижутерию, сувениры, кожгалантерею, зонты, парфюмерию и косметику, оптику, мобильные телефоны, услуги мобильной связи; головные уборы, хрусталь, часы, цветы, фототовары и т.д.;
домашне-хозяйственная, которая представлена следующими видами товаров: бытовая, компьютерная, аудио-, видео-, оргтехника и расходные материалы к ней; средства связи (телефоны, факсы, АТС и др.); мебель, бытовая химия, домашний текстиль, постельные принадлежности, металлическая и пластмассовая галантерея; чистящие и моющие средства; электротовары; стекло и изделия из него; посуда, фарфор, фаянс;
молодежно-спортивная, представленная такими группами товаров: кроссовки; молодежная и спортивная обувь и одежда, спортивное питание, товары и аксессуары; спортинвентарь; тренажеры; другие товары для молодежи.
По мнению экспертов, в вопросе подбора обычных арендаторов собственник должен руководствоваться принципом рациональности и оригинальности. «Клонировать ТЦ можно, однако это будет неразумным ходом, – отмечает Нина Новикова. – Создавая ТЦ, следует учитывать уникальные традиции города, в котором он будет функционировать. Когда профессиональный консультант работает над проектом ТЦ в новом городе или стране, он ставит себе цель создать определенный оттенок в восприятии торгового объекта. Достичь этого можно путем привлечения местных арендаторов, отдав им около 20% площадей».


УРОВЕНЬ И РЕПУТАЦИЯ АРЕНДАТОРОВ В АРЕНДНОЙ ПОЛИТИКЕ СОБСТВЕННИКА
На сегодняшний день рынок торговой недвижимости постепенно приходит к более глубокому пониманию значимости имиджа и репутации операторов, а также уровня торгового центра. В западных странах эти два понятия давно стали неразделимыми.
Особенно требовательны к уровню и условиям работы в торговом центре операторы премиум-класса. Элитные брэнды серьезно относятся к своему имиджу, поэтому не могут позволить себе арендовать площади в ТЦ, позиционирование и целевая аудитория которого не соответствует их уровню. По словам Нины Новиковой, «представители известной торговой марки в первую очередь посмотрят, с какими арендаторами их брэнд будет соседствовать на площадях торгового центра. Сегодня в Самаре можно увидеть рядом стоящие магазины сети «Техносила» и Brioni. В Москве такая ситуация уже не наблюдается. Я думаю, что данная практика в скором времени станет нормой, поскольку элитные брэнды предпочитают находиться отдельно. У торговых центров, рассчитанных на массового потребителя, проблем с уровнем и профилем арендаторов не возникает. В целом, их профили должны сочетаться и дополнять друг друга».
Несбалансированный по любой из качественных позиций пул арендаторов (уровень, целевая аудитория и прочее) может иметь для собственника фатальные последствия, проявляющиеся в риске снижения эффективности концепции, и, как следствие, – инвестиционной привлекательности торгового объекта.


ОТНОШЕНИЯ АРЕНДАТОРОВ И СОБСТВЕННИКОВ
Все отношения между арендаторами и собственниками ТЦ должны регулироваться договором аренды. Он заключается в письменной форме путем составления единого документа, который подписывается обеими сторонами.
Эксперты рекомендуют очень внимательно относиться к вопросам составления договоров, поскольку в них, по словам Нины Новиковой, «есть масса моментов, которые могут быть использованы арендатором против арендодателя и наоборот. Фактически договором аренды закладывается основа взаимоотношений. Естественно, существует огромное количество форс-мажорных ситуаций, поэтому желательно, чтобы в договоре отдельной статьей была прописана каждая из возможных ситуаций. Например, у крупных международных торговых операторов, работающих в России, договора аренды могут занимать порядка 200 страниц».
По словам Виталия Бойко, «крупные якорные арендаторы, находящиеся на конкурентно развитом рынке, могут диктовать свои условия. Как правило, они получают требуемые выгоды, к примеру, отдельный вход. Примером того, насколько плохо влияют на работу ТЦ отдельные входы для магазинов якорных операторов, может служить проект ТРК «МЕГА», в котором такими входами располагает сеть Auchan. Крупные ритейлеры уверены в своей силе, но не уверены в силе девелопера, поэтому требуют для себя максимум удобств. Отрицательный эффект для ТЦ от присутствия якорного арендатора с отдельным входом можно проследить на примере гипермаркета «Велика Кишеня» в ТРЦ «Украина». В России с отдельными входами работают такие операторы, как «СПОРТМАСТЕР» и «Седьмой континент».
Если потеря обычного арендатора, как правило, не сопровождается для собственника определенными сложностями, то уход якорного арендатора может стать большой проблемой для работы всего торгового центра. По словам Нины Новиковой, «якорные арендаторы проводят достаточно влиятельную политику, которая задает тон ТЦ. Часто якорный арендатор может добиться, чтобы только в его магазине в этом торговом центре была представлена определенная товарная группа. В связи с тем, что российский рынок еще не насыщен арендаторами, «сталкивания лбами», как правило, не происходит. Иногда арендаторы формируют совет, посредством которого пытаются влиять на собственника. В частности, в случае недовольства уровнем управления ТЦ или его посещаемости они могут коллективно требовать от собственника объекта снижения арендной платы. Однако, если ТЦ имеет профессиональную концепцию, грамотный пул арендаторов, в таком случае никто из них, как правило, не жалуется, и необходимости создания подобного совета не возникает».