Сегментация посетителей торговых центров Украины

ФОТО: «БУДХАУС»

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ГРУППА ICSC В УКРАИНЕ, ГРУППА КОМПАНИЙ «БУДХАУС» И URB В КОНЦЕ ПРОШЛОГО ГОДА ЗАВЕРШИЛИ МАСШТАБНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ «КТО ПОКУПАЕТ В УКРАИНСКИХ ТРЦ И КАК». ПО СУТИ, ЭТО БЫЛА СИСТЕМАТИЗАЦИЯ БОЛЬШОЙ АНАЛИТИЧЕСКОЙ РАБОТЫ, ПРОДЕЛАННОЙ НА ПРОТЯЖЕНИИ 2012-2018 ГОДОВ В ОБЪЕКТАХ «БУДХАУС» – ТРЦ FORUM LVIV ВО ЛЬВОВЕ, FABRIKA В ХЕРСОНЕ И  LUBAVA В ЧЕРКАССАХ.

Текст: Максим Гаврюшин, операционный директор группы компаний «Будхаус», глава Национального комитета  ICSC в Украине

ЗАЧЕМ ИССЛЕДОВАТЬ?

Поведение потребителей стремительно меняется под влиянием технологий и онлайн-коммерции. Когда мы начинали исследовать посетителей торговых центров в 2012 году, смартфоны имело более 50% из них, а активными пользователями социальных сетей было около 30% людей. Сейчас смартфоны есть практически у всех, а сети активно используют уже свыше половины наших клиентов. При этом аккаунты в социальных сетях есть почти у 70% посетителей ТЦ/ТРЦ. Не говоря уже о доле людей, которые покупают онлайн и в то же время ходят в торговые центры. Ранее этот сегмент вообще не было смысла выделять, а сейчас наш среднестатистический посетитель раз в три месяца приобретает что-то в Интернете.

Эти изменения могут как давать преимущества для торговых центров, так и быть разрушительной силой. Поэтому очень важно анализировать эти тренды, что невозможно без надежного инструментария, где ключевым элементом является типологизация посетителей ТЦ/ТРЦ. Именно создание инструмента для такой сегментации и было нашей целью.

КАК СЕГМЕНТИРОВАЛИ

В отличие от типологизации торговых центров, общепринятой в мире классификации посетителей ТЦ/ТРЦ не существует. Обычная подобного рода практика заключается в том, что они сегментируются по социально-демографическим характеристикам – пол, возраст, образование, уровень дохода. Эти признаки исследователь задает сам, и уже изначально видно, какие группы потребителей будут выделены в результате. На самом деле этот анализ уже не дает полного представления о том, как люди ведут себя в торговом центре. Например, действия двух молодых женщин среднего достатка могут существенно отличаться в зависимости от их отношения к акциям, событиям в ТЦ/ТРЦ, покупкам и др. То есть у людей одной и той же социально-демографической группы может быть совершенно разное поведение. Многие крупные девелоперские компании в Европе уже осознали это и провели альтернативную сегментацию среди клиентов. То же самое решили сделать и мы. С одной стороны, никто в Украине еще не задавался такой целью, а с другой – за все время работы материала накопилось настолько много, что из него может получиться что-то более глобальное и интересное, чем обычное наблюдение за посетителями отдельных моллов. У нас был массив из примерно 20 волн опросов, проведенных в ТРЦ группы компаний «Будхаус» за последние несколько лет, а также аналитика по работе наших арендаторов и результаты фокус-групповых интервью с посетителями объектов. Весь этот объем данных мы использовали в кластерном анализе.

Продолжение читайте в журнале Commercial Property №5(190) июнь 2019.