фото: Олег ГерасименкоPrivate Label (англ. частная марка) – собственная марка продукта или услуги, произведенных либо предоставленных одной компанией для продажи под маркой, принадлежащей другой компании. Так, в ритейле заказчиком продуктов выступает ритейл-оператор, реализующий товары под собственной маркой исключительно в магазинах сети.Свое определение частной марки приводит Борис Шевелев, консультант по развитию собственных торговых марок компании «Квиза Трейд»: «Частная марка – это товары, сделанные по заказу определенной компании для распространения через строго определенные каналы сбыта. В моем понимании, процесс создания и управления частными марками достаточно прост в исполнении. Он сильно напоминает конструктор «Лего» – постоянно собирается из многочисленных «кубиков» под существующие рыночные условия, тренды. Почему появилась частная марка? В первую очередь, это стандартный эволюционный процесс развития цивилизованной розницы, то есть развитие розницы на современном рынке товаров и услуг. Основной фактор введения частных марок – это будущие ценовые конкурентные «войны» между сетевыми операторами. Соответственно, чем больше товаров частных марок в корзине именно вашего потребителя, тем интереснее именно ваша товарная сеть конечному покупателю, поскольку плохие товары никогда не смогут с экономической эффективностью иметь аналогичные частным маркам конечные цены. Во-вторых, для операторов розничного рынка – это стремление еще больше снизить конечные розничные цены для покупателя, соответственно, сэкономить его денежные средства при сохранении стандартов и объемов качества потребления. В-третьих, один из инструментов давления на производителя».В сети супермаркетов «Сільпо» продаются товары под собственной торговой маркой оператора – «Премия»фото: Олег ГерасименкоТовары и услуги под Private Label представлены в многочисленных категориях – от продуктов питания, косметики и до вэб-хостинга. Зачастую они позиционируются как более дешевая альтернатива локальным, национальным либо международным маркам. В последнее время некоторые из них позиционируются как товары премиум-класса и противопоставлены именитым брэндам. Эксперты отмечают, что доля высококачественных товаров под собственными марками операторов с каждым годом только увеличивается.Кристина Кросс, независимый эксперт, Великобритания (госпожа Кросс консультировала компанию Fozzy Group в вопросах разработки и внедрения собственной торговой марки «Премия» – ред.), отмечает: «Популярность и продажа товаров под Private Label, или собственной маркой, во всех странах мира с развитым рынком ритейла растет гораздо быстрее, чем лидирующих ранее брэндированных товаров. 17% продаж продуктов питания в мире приходится на собственные марки ритейлеров, причем в Европе этот показатель значительно выше. Так, например, в Великобритании высокий уровень продаж (43%) объясняется высокой концентрацией ритейлеров в стране, причем крупнейшие из них располагают широким ассортиментом товаров под собственной маркой. В Швейцарии доминирует один оператор – Migros (доля товаров под собственной маркой 53%). Рост доли собственных марок на новых и развивающихся рынках зачастую провоцируется приходом международных ритейлеров. Так, например, в Венгрии продажа товаров под собственной маркой за короткий промежуток времени увеличилась на 24% благодаря именно этому фактору. То же можно сказать и о Германии, где присутствие сильных операторов-дискаунтеров, предпочитающих Private Label лидирующим брэндам, позволило увеличить долю продаж до 39%.Эксперты уверяют, что к 2010 году доля продаж продуктов питания под собственной маркой ритейлеров в мире составит 20%».Существует несколько видов частных марок:– брэнд оператора (Store Brand) – ярко использовано имя ритейлера на упаковке товара;– суб-брэнд оператора (Store Sub-brand) – имя ритейлера указано на упаковке, но не является ключевым;– зонтичный брэнд (Umbrella Branding) – родовой брэнд, независим от названия ритейлера;– индивидуальный брэнд (Individual Brand) – название, определяющее одну категорию товаров для продвижения линий с существенной скидкой;– эксклюзивный брэнд (Exclusive Brand) – название одной категории товаров для продвижения продуктов с «добавочной стоимостью».фото: Олег ГерасименкоС развитием технологий продвижения торговых марок и формированием потребительского отношения, возникновением маркетинга и брэндинга, производители ощутили силу брэнда, которая дает возможность продавать товары в огромных масштабах, но и требует больших затрат на рекламу, дистрибьюцию и прочее. Таким образом, потребителю приходится доплачивать некоторую сумму за технологии и научный подход. Появилось понятие «наценка за престиж», попытки оценить брэнд. Одновременно стало очевидным, что не во всех категориях товаров брэнд имеет важное значение. Так, товары повседневного спроса или продукты питания могут и не относиться к определенному брэнду. Такой вывод сделали японцы, первыми указавшие на этикетке просто название продукта, то есть использовавшие так называемую «родовую» марку, где сахар – это просто сахар. Естественно, такие продукты были существенно дешевле своих брэндированных «родичей».Собственную торговую марку «Хит продукт» компания «Велика Кишеня» презентовала осенью 2007 годафото: Олег ГерасименкоПервые собственные торговые марки появились в восьмидесятых годах прошлого века, когда владельцы розничных торговых сетей Европы и США начали делать заказы на производство товаров с маркировкой магазина. Такие товары изначально обходились покупателю намного дешевле, ведь реализовывались они исключительно в торговой сети заказчика, посредством собственной дистрибьюции. В основном сети ориентировались на продукты массового потребления нижнего ценового сегмента.Интересен мировой опыт запуска и развития собственных марок крупнейшими операторами ритейла. Так, например, брэнд Tesco, запущенный в Великобритании в 1924 году, стал одним из первых проданных Private Label. Сегодня наряду с брэндом Tesco Value (обычно маркирован голубыми и белыми полосами), Tesco развивает и брэнд премиум-класса – Tesco Finest, который также охватывает большую часть товарных категорий в супермаркетах сети. Более того – Tesco имеет целый ряд собственных брэндов, отвечающих многочисленным ожиданиям потребителя:– Брэнд Tesco Organics был запущен более десяти лет назад для обеспечения потребителей разнообразным выбором органических (натуральных, без добавок) продуктов питания – от выпечки и до колбас.– В ответ на растущую долю населения, склонного к аллергиям и непереносимости некоторых органических веществ, была запущена линия Tesco Free From, включающая свыше 150 продуктов с заменителями клейковины, молока или пшеницы.– Линия Tesco Healthy Living насчитывает более 500 наименований со сниженным содержанием жиров, сахара и натрия предназначена для потребителей, предпочитающих здоровую пищу.– Брэнд Tesco Carb Control был специально создан для упрощения выбора продуктов потребителями, следящими за содержанием углеводов в пище.– Шагом навстречу покупателю стала линия Tesco Fair Trade, на продуктах которой указана реальная стоимость и сумма, которую получают за данный продукт производитель и поставщик.– И, наконец, брэнд Tesco Kids, распространяющийся на самые разнообразные товары – от зубных щеток и до яблок невероятных форм, разработанных специально для младшего поколения.Более того – Tesco использует собственный брэнд для таких услуг, как персональное финансирование, страхование и индустрия телекоммуникаций.Лидерами рынка с существенной долей товаров под собственным брэндом являются Aldi (95% от общего объема товаров), Lidl (80%), Sainsburys (60%), Tesco (40%), Wal-Mart (40%), Carrefour (33%).Источник: ACNielsenКАТЕГОРИИ ТОВАРОВНа сегодняшний день практика Private Label распространилась фактически на все категории товаров и услуг, и их доля в продажах продолжает увеличиваться, как и само количество категорий.Среди различных товарных сегментов бумажная продукция, пластиковые пакеты и упаковочные материалы традиционно занимали лидирующие позиции по объему продаж среди продуктов частной торговой марки. И, несмотря на то, что этот сегмент продолжает занимать ведущие позиции и увеличивать долю в общем объеме продаж, собственные марки продуктов, требующих хранения при определенной температуре (блюда быстрого приготовления, кисломолочные продукты, мясо, рыба, продукты переработки и прочее) лидируют на мировом рынке с долей продаж свыше 30%. К товарам, стабильно увеличивающим свою долю среди собственных марок, относятся также замороженные продукты, товары для домашних питомцев, товары длительного хранения, безалкогольные напитки, бытовая химия, снэки и кондитерские изделия, спиртные напитки, средства личной гигиены, косметика и детское питание.О категориях товаров под собственной торговой маркой говорит Кристина Кросс: «Наибольшее развитие Private Label получила в таких сегментах потребительских товаров, как бумажная продукция, мясные и рыбные консервы, сахар и мука, то есть в тех категориях, в которых мало лидирующих брэндов либо невысока лояльность к брэндированным продуктам. Немаловажным фактором является наличие хорошего местного производителя и присутствие на рынке сильных международных и локальных игроков. В этом отношении Украина имеет идеальную платформу для развития частных марок».В зависимости от категории, наценка на товары, а, соответственно, и стоимость, может значительно отличаться. На Западе разница между аналоговым товаром и частной маркой составляет в среднем до 30%, больше – в категории средств личной гигиены и меньше – продуктов, требующих хранения в определенном температурном режиме. В Украине разница в цене на товары от производителя и продукцию под собственной маркой ритейлера составляет, по оценкам экспертов, в среднем 15-20%. При этом ритейлер способен заработать на Private Label на 10-15% больше, чем на брэндированном товаре.О подходе к выбору категорий для разработки частных марок рассказывает Борис Шевелев: «Ритейл-оператор изначально нацелен на создание частных марок во всех категориях, так как в каждой из них существуют признанные лидеры, которые не всегда обоснованно устанавливают высокие цены, а сети выгодно понижать цены и чем больше категорий товаров будет охвачено, тем лучше. У сетей есть инструментарий для работы во всех сегментах, для давления на производителя, так как им, собственно, безразлично, где размещать заказ с точки зрения категорийного менеджмента, – это исключительно вопрос входной цены и логистики.Важный момент: чем больше частных марок оператора в корзине покупателя, тем выгоднее он отличается с точки зрения ценовой «войны» между рыночными конкурентами. Например, если у сети есть брэнд подсолнечного масла, то он может, конечно, учитывая соответствующие законодательные нормы, а это наценка не выше 10% (ранее – 15%), устанавливать наценку в 2%, или вообще не делать наценку, это зависит от его целей. То есть, если оператор несет определенную социальную ответственность, он может и должен снижать стоимость продукта, ведь частная марка априори дешевле товара-аналога или товара-конкурента – в среднем на 5-25% при том же качестве, виде упаковки и других параметрах. И если взять 100% брэндовых продуктов потребительской корзины и 100% товаров под частной маркой, то разница в цене составит в среднем 18-19%».ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ЧАСТНЫХ МАРОКНемецкий оператор METRO Group активно использует технологии Private Label на украинском рынкефото: Олег ГерасименкоС точки зрения потребителя, частная марка имеет ряд бесспорных преимуществ. Это и больший выбор товаров, и их гарантированное качество при выгодной стоимости. Если покупатель лоялен к сети в целом – это распространяется и на всю линейку товаров под частной маркой. В то же время, если потребитель будет разочарован в одном из товаров, вряд ли он составит позитивное мнение о марке в целом. Поэтому ритейл-операторы уделяют особое внимание контролю качества продуктов.Преимущества частной марки, ставшие причинным фактором глобального развития данного направления, очевидны и для ритейлера. Среди основных положительных сторон выведения частной марки эксперты отмечают такие:– снижение доминирования производителей на рынке;– создание более тесной связи между ритейлером и покупателем;– увеличение продаж;– возможность дифференциации и обеспечения разнообразия товаров;– создание позитивного имиджа ритейлера;– больше свободы в ценообразовании;– больший контроль над складскими запасами.О значении частной марки для сетей говорит Кристина Кросс: «Роль собственной торговой марки заключается не только в цене. Собственная марка предоставляет уникальную возможность дать потребителям почувствовать разницу между ритейлером и конкурентами, стимулирует внедрение инноваций, помогает «устранить» второсортные товары с полок, поддерживает местных производителей, завоевывает лояльность потребителя и, конечно же, предлагает покупателю более выгодную цену при значительной прибыльности для ритейлера».Чтобы частная марка действительно приносила пользу сетевому оператору, необходим высокий профессионализм в организации всех процессов, тщательная разработка стратегии, отбор производителей, создание мощного органа контроля качества продукции. Поэтому позволить себе внедрение частных марок могут только крупные сети. Об этом говорит и Екатерина Баленко, руководитель отдела Private Label сети магазинов «Фуршет»: «Private Label – это действительно интересный сегмент для ритейлера, но он под силу только крупнейшим игрокам. Ведь для начала необходимо нарастить собственную розничную сеть, у покупателя должно сформироваться доверие к ней, уже после этого они пойдут за ее марками. Для создания продуктов под собственной торговой маркой нужно иметь довольно большие объемы продаж. Ведь, например, минимальная партия молока или сока, которую производители готовы расфасовать под маркой сети, составляет 120 тысяч литров, а минимальная партия майонеза – 200 тонн».Производители по-разному относятся к сотрудничеству с ритейл-операторами – владельцами частных марок. О специфике отношений между сетями и производителями рассказывает Борис Шевелев: «Существует ряд производителей, которых интересуют каналы сбыта и увеличение доли их производства в этих каналах. В данном случае им интересна работа с сетями. Существуют компании, понимающие, что у них есть недозагруженные производственные мощности, и, запустив производство товаров под частной маркой, они смогут уменьшить себестоимость всего производства, соответственно, и себестоимость собственных продуктовых брэндов. При этом, не повышая цены на свой брэнд, производитель начинает зарабатывать больше. Есть и производители, которые понимают, что если сеть задалась целью создания собственной марки, она это сделает, и если эти компании доминируют на рынке в определенной категории, то гораздо легче оставить долю рынка за собой, учитывая товары под частной маркой, чем просто ее потерять. В первом случае они могут потерять в деньгах, а во втором еще и в тоннаже. Примером может служить американская компания Heinz, которая, будучи лидером на рынке кетчупов, отказалась в свое время выпускать товары под частной маркой. На сегодня кетчупы под частными марками ритейлеров занимают более 50% американского рынка, и компании-производители, согласившиеся на их выпуск, нарастив финансовые мощности, смогут запустить собственные брэнды, а у потерявшей свои позиции Heinz прибавится конкурентов.Существует и другой аспект: внедрение товаров под частной маркой снижает продажи брэндовой продукции, что заставляет компании-производители вкладывать большие инвестиции в продвижение своих брэндов, вызывая тем самым еще большее удорожание продукта. Чтобы удержать свои позиции либо упрочить их, производитель должен искать новые категории, группы, ниши товаров. Инвестировать дополнительные средства для их поиска, открывать новые ниши, группы товаров, которых не было до этого. А это большие инвестиции и на выходе продукт не может быть дешевым».МИРОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИКакую долю рынка занимают и будут занимать товары под собственной торговой маркой в мире? Как развивается направление частных марок на молодых рынках? В каких товарных категориях отмечается наиболее активное развивитие? Эти и многие другие вопросы занимают не только ритейл-операторов, но и всех участников рынка. Тема Private Label становится ведущей на многих конференциях, семинарах, ей посвящаются выставки. Эксперты отмечают активный рост доли продаж товаров под собственной торговой маркой: до 20% от общего объема продаж продуктов питания в мире, причем темпы роста Private Label уже превышают соответствующие показатели для брэндированных продуктов. Среди основных тенденций специалисты и исследователи рынка называют такие:– Европа остается лидирующим регионом с большой долей продаж товаров под собственной торговой маркой.– Самые высокие темпы увеличения доли продаж марок ритейл-операторов наблюдаются на развивающихся рынках, где процесс «завоевания» частными марками ритейлеров происходит быстрее.– Частные марки распространяются на все большее количество товаров и услуг.– Насыщенность рынка и присутствие сильных ритейл-операторов являются решающими факторами для развития частных марок, то есть, чем выше концентрация ритейлеров в стране, тем большая доля продаж приходится на собственные торговые марки.– Исследования показывают, что потребителями частных марок являются практически все слои населения различных возрастных категорий. Тем не менее, доля продаж среди больших семей с меньшим уровнем дохода выше.– Усиливается тенденция к выведению ритейл-операторами собственных торговых марок в премиум-сегменте, что коренным образом меняет восприятие данного понятия потребителями.PRIVATE LABEL В УКРАИНЕВ сети Tesco доля реализующихся товаров Private Label составляет 40%фото: ISУкраинский ритейл находится на раннем этапе развития, но наблюдаемые темпы дают возможность говорить о скором приближении к мировым стандартам и тенденциям. Освоение понятия частных марок крупнейшими национальными сетями впервые началось около трех лет назад и уже сегодня мы видим некоторые результаты. Так, одной из первых проект частной марки запустила сеть магазинов «Фуршет» (ТМ «Фуршет»), почти одновременно вывели свои брэнды «Велика Кишеня» (ТМ «Хит продукт») и Fozzy Group (ТМ «Премия» в сети «Cільпо»).О тенденциях развития частной марки рассказывает Екатерина Баленко: «На сегодняшний день многие украинские ритейлеры понимают потенциал, заложенный в Private Label. Если два года назад количество продукции, производимой под собственными ТМ, в киевских супермаркетах не превышало 2%, то сейчас этот показатель составляет уже более 5%, а до конца года может увеличиться еще на 1-3%. Так, например, сегодня доля продукции СТМ «Фуршет» составляет 1,83% товарооборота сети. До конца года мы планируем активно расширять направление и повысить этот показатель в 1,5-2 раза, а в 2008 мы планируем достичь уровня в 7,5-8%. Темпы роста продаж товаров собственного брэнда сети в среднем в 2 раза превышают рост продаж товаров основных производителей в каждой из товарных категорий».Несмотря на то, что все сети, работающие в этом направлении, пока имеют по одному брэнду в эконом-сегменте, то есть товары по цене, которая существенно ниже стоимости аналогов, декларируются планы как расширения товарной линейки, так и вывода новых частных марок в среднем и высоком ценовых сегментах. Используя западные технологии и привлекая квалифицированных специалистов, украинские сети демонстрируют стабильно растущие показатели объема продаж под Private Label.Тем не менее, специалисты отмечают и некоторые сложности, с которыми приходится сталкиваться украинским сетям. Это, в первую очередь, плохая информированность отечественного потребителя о таком понятии, как частная марка, вследствие чего он не индентифицирует товар под частной маркой сетей. С другой стороны, трудности касаются и национального производителя, который пока не готов к сотрудничеству с ритейл-операторами в данной сфере – от этого страдает и качество товара. Ритейлеры отмечают, что национальный производитель, с которым им хотелось бы работать, пока не имеет возможности наращивания мощностей, а также не в состоянии удерживать согласованный уровень цен.
