26.10.2007

Объект «встречают» по имени

Название БЦ призвано подчеркивать эксклюзивность и престижность проекта. На фото – БЦ «Леонардо», Киев фото: Олег Герасименко Профессиональный девелопмент коммерческой недвижимости подразумевает комплексный подход ко всем этапам реализации проекта, включая и процесс нейминга. Поскольку поиск оптимального названия, которое отвечало бы многочисленным требованиям, является неотделимой частью брэндинга, к нему следует приступать на начальных этапах развития проекта. В идеале процесс нейминга реализуется в комплексе с разработкой концепции, стратегии позиционирования и общими работами по проекту. О том, какую роль играет имя для объектов недвижимости, рассказывает Юлия Гаврилюк, директор по маркетингу компании SQM Experts: «Что такое имя для проекта недвижимости? Это первое знакомство, заглавная строка в истории взаимоотношений потенциального потребителя с проектом. Правильное название привлекает внимание, создает определенные ассоциации, но главное – вызывает желание дальнейшего знакомства с проектом. Название является также отправной точкой в разработке всех визуальных материалов по проекту, начиная с логотипа, каталога-презентации для арендаторов/инвесторов и заканчивая всеми материалами для реализации маркетингового продвижения. Впоследствии же первое впечатление от названия должно подкрепляться характеристиками самого проекта и качеством его выполнения. Говоря в целом, название важно для проекта любого сегмента недвижимости, так как является одним из основных «кирпичиков» в фундаменте брэнда проекта, увеличивает его ценность и инвестиционную привлекательность. Значение и роль нематериальной составляющей проекта в процессе девелопмента – идеи, названия, эмоционального наполнения и т.д. – возрастает пропорционально насыщению рынка. На этапе становления последнего, когда в связи с огромным неудовлетворенным спросом поглощаются все выведенные на рынок аренды площади, девелоперы, как правило, особо не задумываются над такими вещами, как идея, название, дизайн и т.д. Но, как показывает практика других стран и рынков, усиление конкуренции приводит к тому, что залогом успешного девелопмента становится именно создание брэндов проектов. Это означает, что доминантой в процессе девелопмента становится разработка единой уникальной идеи, соответствующей названию и образу проекта». Следовательно, можно говорить о прямом соотношении развитости таких процессов, как брэндинг и нейминг, уровню развития собственно рынка коммерческой недвижимости. Для отечественного рынка пока характерно поверхностное отношение к процессу выбора названия для объектов недвижимости в силу повышенного спроса на площади во всех сегментах, да и само название объекта пока не входит в число тех критериев, на которые потребитель обращает внимание. Однако, для насыщенного рынка характерна иная ситуация. Об эволюции роли нейминга в соответствии с количественными и качественными изменениями на рынке рассказывает Руслан Ковалев, главный специалист отдела нейминга компании BrandAid (компания позиционирует себя как единственное в Украине брэндинговое агентство полного цикларед.): «На этапе развития рынка имя – это символ совершенно новой услуги; позже, когда рынок уже насыщен подобными предложениями, у вас остается лишь уникальное название и доброе имя, которое и стало брэндом. На нашем быстроразвивающемся рынке жилой, торговой, торгово-развлекательной, промышленной, офисной, складской, коттеджной недвижимости имя играет не менее важную роль, чем в любой другой отрасли. Профессиональный подход к вопросу выбора имени обезопасит ваш проект в долгосрочной перспективе и повысит его стоимость». Сегодня украинские девелоперы уже начинают уделять должное внимание вопросам брэндинга и все чаще обращаются за этими услугами к специалистам, прибегая к помощи профессионалов на всех этапах девелопмента, в том числе и в области нейминга. Это заметно в сфере торговой недвижимости, где сегодня сложно представить новый объект без звучного имени, а вот «безымянных» бизнес-центров, к сожалению, пока достаточно. В сегменте жилой недвижимости, где конкуренция исключительно высока, нейминг используется особенно активно, так как это позволяет придать объекту большую уникальность и облегчить процесс продвижения. ПРОЦЕСС НЕЙМИНГА Несмотря на то, что этапы разработки и критерии выбора имени универсальны для всех продуктов, в каждом сегменте, в том числе и в недвижимости, существует специфика, обусловленная индивидуальностью проекта, его принадлежностью к определенному сегменту, классу, расположением и прочими параметрами. Важным фактором в процессе нейминга является временной показатель. Процесс нейминга, если подходить к нему профессионально, а не на основе субъективных предпочтений (нравится /не нравится), включает в себя несколько этапов, которые могут занимать от двух до шести месяцев, не считая юридической регистрации торговой марки. Так, в идеале, работу по созданию имени следует начинать одновременно с разработкой концепции и не забывать, что этапы нейминга и брэндинга неразделимы. Такой подход поможет сократить сроки реализации проекта, облегчит коммуникации с потенциальными потребителями. Комплексная работа над всеми составляющими полноценного брэнда позволит создать единый образ объекта. Об этом говорит и Дмитрий Шарнин, директор агентства по разработке и продвижению торговых марок «маркаТвен»: «Еще перед тем, как разрабатывать имя для объекта недвижимости, необходимо понимать, как продукт будет позиционироваться на рынке и кто его целевая аудитория. Яркое название может быть выражено и в архитектуре, ведь зачастую имя появляется раньше, чем окончательный архитектурный облик объекта. Поэтому, чтобы избежать разрыва между концептуальными решениями и окончательной реализацией, очень важно постоянное общение со всеми участниками процесса развития проекта». Специалисты рекомендуют начинать нейминг с определения ряда требований и ограничений по названию объекта. Если компания-девелопер планирует привлечение сторонних специалистов, то без письменного изложения задачи обойтись невозможно. Формирование целей, которые ставятся перед исполнителями, осуществляется на основе ключевых данных по объекту. Готовится бриф или, другими словами, техническое задание. Даже если компания не планирует отдавать нейминг на аутсорсинг, необходимо четко сформулировать данные, на которые стоит опираться, так как название не может быть оторвано от формата, масштаба, специфики и особенностей проекта, в противном случае оно и воспринято будет как нечто обособленное. Для ТРЦ важна экспрессивность и уникальность имени фото: Олег Герасименко Следующим этапом можно назвать составление списка возможных вариантов, причем эксперты рекомендуют делать упор не на количество, а на комплексную разработку названия. То есть, помимо самого имени, необходимо представить его графическое воплощение, цветовое решение, ассоциации, которые оно должно вызывать, а также продумать «легенду», связывающую слово с самим объектом. Выбор наиболее подходящего варианта может осуществляться как на общем обсуждении, так и непосредственно руководством. Не менее важен этап проверки названия на предмет возможного использования конкурентами, а также его юридической регистрации как торговой марки в определенном классе товаров и услуг в «Укрпатенте» (более подробно этот вопрос был освещен в рубрике «Право», «СР» №49). В частности, как отмечает Максим Печерский, менеджер проектов компании BrandAid, «процедура прохождения патентной проверки, так же как и география использования имени, должна быть обусловлена в договоре между заказчиком и агентством (в случае, если этот вид работ отдается девелопером на аутсорсинг), и только пройдя процедуру регистрации и оформления прав собственности на торговую марку, можно говорить о завершенном процессе нейминга». Многие специалисты отмечают существование по крайней мере двух принципиально различных подходов к процессу нейминга. Первый основан на конкретных методиках с использованием специальных маркетинговых исследований, семантической, стилистической, фонетической проверки имени. О таком подходе к неймингу говорит Максим Печерский: «Нейминг – это творчество, но творчество, основанное на фактах, поэтому неймеры начинают работу только после созданного прочного информационного фундамента. Это определенный аналитический алгоритм, предполагающий такую последовательность: анализ рынка и рыночных тенденций, разработка «тематических полей», генерация имен по этим «полям», маркетинговый и лингвистический фильтры, отбор «финалистов», тестирование в фокус-группах. Создание имени является, наряду с разработкой дизайна, одним из элементов выражения брэнда. Соответственно, неймингу должны предшествовать все необходимые стадии разработки брэнда – от исследований тенденций на рынке до разработки стратегии (того, что брэнд должен представлять целевой аудитории)». Существует и другой подход, согласно которому любое слово при правильной стратегии продвижения может стать успешным названием для объекта. Приверженцы данной методики отмечают, что не стоит увлекаться научным обоснованием процесса нейминга, ведь, в первую очередь, это творчество и креативность, и именно такой подход сможет обеспечить уникальность проекта (см., например, интервью с Клайвом Вуджером, владельцем и управляющим директором консалтинговой группы SCG London, на стр. 70-72). ВЫБОР НАЗВАНИЯ: ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ Мало кто сможет отрицать роль сильного имени в недвижимости, равно как и в других сферах, а какой подход используется при его выборе, не столь уж важно. В процессе нейминга важен результат – соответствие выбранного имени проекту. Существует ряд критериев, по которым специалисты определяют удачность того или иного названия. «Название должно восприниматься однозначно, быть запоминающимся, легко читаться и произноситься. Но главное – оно должно вызывать интерес и определенный ассоциативный ряд. Кроме того, необходимо учитывать, как имя будет использоваться в проекте. Например, разрабатывая название для торгового центра, необходимо четко представлять, как оно будет выглядеть на вывеске и других сопутствующих материалах. Название не должно буквально отображать функциональное назначение проекта. Первая проблема, с которой можно столкнуться при таком подходе, – ограниченное количество имен, удовлетворяющих данным условиям и свободных для регистрации. Во-вторых, «называя все своими именами», мы сводим к минимуму узнаваемость проекта, его способность выделяться на фоне конкурентов в определенной категории. И самое главное – такой подход уменьшает дальнейшие возможности развития и продвижения проекта, мы изначально лишаем его «изюминки», индивидуальности, а значит – и привлекательности в глазах потенциальных потребителей», – считает Юлия Гаврилюк. Эксперты не рекомендуют также увлекаться аббревиатурами, сокращениями либо иностранными словами, которые могут быть непонятны украинскому потребителю, а учитывая тот факт, что в нашей стране проживают люди, говорящие на русском и украинском языках, стоит избегать возможности неправильного прочтения. Подробнее о критериях выбора названия для объекта рассказывает Руслан Ковалев: «Процесс выбора названия проводится по таким критериям: лингвистические параметры (фонетика, благозвучность (приятно ли имя на слух), какой эмоциональный образ создает, какие ассоциации вызывает, ритм звучания, количество слогов, звуков); графические (количество знаков, слов, набор символов (кириллица, латиница), особенности начертания (некоторые буквы тяжело «вписать» в дизайн), язык); лексические и семантические (происхождение, значение, сфера употребления слова, образность); маркетинговые (однозначность прочтения имени в транслитерации, идентичность восприятия и понимания, конкурентоспособность, уникальность, связь с продуктом)». Несмотря на солидный перечень критериев имени, специалисты единодушны в том, что основные из них – это уникальность и соответствие продукту. Именно уникальность имени, его неповторимость и отличие на фоне других помогут привлечь внимание потребителя. Яркое и необычное имя быстро запоминается и вызывает желание посетить объект, что особенно важно для ТЦ и ТРЦ. Но каким бы эксклюзивным не было имя, если оно не будет соответствовать ожиданиям, а вызванные им ассоциации не реализуются в объекте, потребитель может быть разочарован. В случае же, если соответствие имени и продукта достигнуто, данное название будет ассоциироваться в сознании потребителя с определенным объектом. ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА ОБЪЕКТОВ В РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТАХ НЕДВИЖИМОСТИ Учитывая уникальность каждого продукта, индивидуальный подход к выбору названия, сложно вывести общую формулу и однозначные критерии. Для объектов коммерческой недвижимости (особенно в складском сегменте) часто используются географические и исторические названия, имена, связанные с архитектурой здания, реже – описательные (указывается функциональная составляющая, например, ТЦ «Евромебель»). Так, задача названия развлекательного центра – вызвать ощущение праздника, гостиницы – создать атмосферу комфорта и надежности, в то время как наименования офисных и бизнес-центров часто ассоциируются с престижностью, эксклюзивностью и более сдержаны, для торговых центров важна экспрессивность и содержательность. Это можно объяснить тем, что целевая аудитория ТЦ гораздо шире и именно уникальность каждого проекта, отображенная в имени, позиционировании, сможет привлечь конечного потребителя; другие составляющие – формат, арендаторский пул и развлекательная часть – часто могут быть схожими в совершенно разных объектах. фото: Олег Герасименко О специфике выбора имен для объектов коммерческой недвижимости рассказывает Андрей Назаренко, глава представительства компании Jones Lang LaSalle в Украине: «Основной принцип определения наименования торгового или бизнес-центра – соответствие названия особенностям проекта, его размеру, качеству и месторасположению. Слишком амбициозное, пафосное название будет смотреться смешно, если речь идет о небольшом торговом центре или офисном здании класса В-. Наиболее распространенный и простой вариант – привязка к имени компании-девелопера или месторасположению. Иногда в названии обыгрываются форма или цвет здания, его архитектурные особенности – наличие атриума, пассажа, количество строений и т.д. К наиболее распространенным ошибкам, допускаемым в процессе выбора названий объектов коммерческой недвижимости, можно отнести увлечение иностранными словами (нередко неправильно понятыми), а также недостаточное внимание к конкурентной среде, что приводит к появлению проектов с практически идентичными названиями. Избежать этих ошибок поможет привлечение компании-консультанта, которая прекрасно знает рынок и поможет выбрать название, способствующее правильному позиционированию проекта». Нейминг объектов в сегменте складской недвижимости – явление не столь распространенное, и часто он реализуется силами компании-девелопера. Но, в то же время, сложно представить складской комплекс, претендующий на высокую классность, без названия. Определенная особенность нейминга существует и в гостиничном сегменте. Так, по словам Юлии Гаврилюк, «в проектах гостиничной недвижимости название выполняет особо важную роль. Учитывая специфику данного сегмента, имя наряду с количеством звезд должно быть конкурентным как среди локальных операторов, так и на фоне мировых брэндов, многолетняя история и названия которых уже сами по себе говорят о качестве предоставляемых услуг». АУТСОРСИНГ В НЕЙМИНГЕ Как уже было отмечено, развитие рынка коммерческой недвижимости и рост конкуренции порождают спрос на услуги маркетинга, брэндинга и, конечно же, нейминга. Стремясь удовлетворить возникший спрос на данные услуги, многие компании расширяют спектр предлагаемых сервисов, появляются новые игроки, но, в силу молодости рынка и отсутствия достаточного опыта, пока сложно говорить об их высоком профессионализме. Компаний, имеющих грамотно разработанные и внедренные брэнды в сфере недвижимости, для которых подобные услуги не являются дополнительными предложениями клиенту, очень мало. По словам Руслана Ковалева, «в Украине существует множество рекламных агентств, которые предлагают, в частности, услуги нейминга. Безусловно, в их штате есть талантливые копирайтеры, но, увы, у них нет профессиональных неймеров. Рекламные агентства специализируются на рекламе, но не на процессе нейминга. Нейминг – это отдельная профессия, требующая лингвистических, маркетинговых знаний и аналитических способностей». Проблему дефицита опытных специалистов и компаний на украинском рынке, отмечает и Юлия Гаврилюк: «Многие компании, предлагающие услуги по разработке названия, до сих пор относятся к этому процессу как к генерированию случайных слов, не понимая, что за названием в данном случае стоит определенное количество процентов инвестируемого в бизнес капитала. Поэтому при выборе подрядчиков стоит ориентироваться на портфолио компании (количество, удачность и соответствие категории разработанных наименований), подход к разработке названий (количество концепций и предоставляемых вариантов), а также наличие команды, способной разработать уникальный продукт, для чего стоит обязательно встретиться с сотрудниками организации. Здесь уже нужно судить по личному впечатлению и желанию доверить свой проект конкретным специалистам». Сегодня услуги по разработке названий для объектов недвижимости выполняются в Украине консалтинговыми компаниями, маркетинговыми, рекламными, креативными агентствами, появляются и брэнд-консалтинговые агентства, предлагающие комплекс услуг по разработке и продвижению брэнда. Но даже если компания-девелопер принимает решение о передаче этого процесса для выполнения привлеченным специалистам, она должна быть готова к тесному сотрудничеству и постоянному общению с исполнителями. В завершение еще раз отметим, что практика профессионального подбора имени для объектов недвижимости в Украине только начинает формироваться, а потому в нашей стране до сих пор появляются проекты с названиями, которые так и остаются просто словом на фасаде, не подкрепленным ни идеей, ни рекламными материалами, раскрывающими его смысл. До сих пор действует метод необоснованного выбора слова, к которому просто добавляются так «всем полюбившиеся» «плазы», «сити», «центры» и «пассажи».