Не на часі? Яку маркетингову стратегію обрали українські ТЦ/ТРЦ
Нині в українських ТЦ/ТРЦ не проводяться звичні раніше масові розважальні івенти – на зміну їм прийшли менші за масштабами проєкти із соціальною, благодійною чи культурною спрямованістю. Маркетингові команди поступово повертаються до організації дитячих заходів чи розіграшів. А от акції, знижки, розпродажі нікуди не зникали й досі є ефективними інструментами для продажів.
Текст: Тетяна Антонюк
Івент-активність: масштаби зменшились, тематика змінилась
Традиційно восени київський ТРЦ Gulliver гучно святкував день народження: із залученням зірок, розіграшами від партнерів тощо. У поточному році подібного не було. Замість цього маркетингова команда вирішила запустити інноваційний мультимедійний проєкт про Україну та українців.
Раніше, у вересні, питання святкування дня народження вінницького ТРЦ Sky Park постало перед його керівною компанією Dragon Capital Property Management. Цього року розважальних івентів із нагоди 16-річчя об’єкта не відбулося. Натомість компанія провела благодійний захід «Разом ми сила» та ярмарки у співпраці з місцевим фондом. Також була організована безпрограшна лотерея з подарунками. За цей день ТРЦ зібрав понад 100 000 гривень, які були передані благодійному фонду для закупівлі 200 тактичних турнікетів для військових.
До повномасштабної війни проведення заходів було одним із ключових інструментів маркетингу ТЦ/ТРЦ. Івенти завжди викликали інтерес в аудиторії і, як наслідок, забезпечували додатковий потік відвідувачів. Нині не найкращий час для проведення звичних раніше заходів, зокрема масових розважальних, як з питань безпеки, так і з етичних міркувань. На певний час ТЦ/ТРЦ призупинили подібні активності. У київському ТРЦ DREAM всі заходи й досі скасовані. «Не на часі», – каже Надія Лінська, директорка з маркетингу ТРЦ DREAM. Натомість цей об’єкт сфокусувався на ініціативах або соціальних, або із соціальною складовою. Наприклад, він працює з проєктом «Трудолюб», який допомагає людям старшого віку знаходити роботу, вчитися й опановувати нові професії. Співпраця полягає в тому, що учасники цього проєкту можуть отримати роботу в ТРЦ. Ще одна ініціатива від DREAM – «Фонтани збирають на ЗСУ»: всі монети, які відвідувачі кидали у фонтан у цьому ТРЦ, збиралися та спрямовувалися на підтримку акції від НБУ «Смілива гривня».
Поступово деякі торгові об’єкти почали повертатися до івент-активності. Наприклад, компанія Dragon Capital Property Management ще у квітні відновила проведення заходів у відносно «спокійних» Львові, де вона керує ТРЦ Victoria Gardens, і Вінниці, там розташований її ТРЦ Sky Park.
У ТРЦ Gulliver почали організовувати перші активності з кінця літа. «Люди скучили за подіями в офлайні, тому поступово повертаємося до івент-маркетингу, але з новим підходом», – каже Катерина Жураківська, маркетинг-директорка ТРЦ Gulliver.
Так, масштаби заходів переважно зменшились, а їхня тематика та спрямованість змінились, передусім у бік соціальних, благодійних, гуманітарних ініціатив.
Наприклад, у ТРЦ Gulliver обрали вектор освітніх і культурних проєктів. Зокрема, започаткували лекторій з української мови та культури, який зробили безкоштовним для відвідувачів, у партнерстві з Музеєм видатних діячів української культури відкрили спільну виставку «Факти про відомих українців». Окрім того, із середини липня відбулася серія джазових концертів на терасі комплексу.
У львівському ТРЦ Victoria Gardens з квітня провели загалом понад 25 івентів різного формату: концерти, виступи дитячих творчих колективів, ярмарки, спортивні заходи, співпраця з мистецькими платформами тощо. Але, як розповіла Наталія Ряска, директорка з маркетингу компанії Dragon Capital Property Management, всі ініційовані події в цьому, а також інших її ТЦ/ТРЦ були благодійними й мали за мету передусім збір коштів на потреби військових. «Соціальна функція стала суттєвою складовою нашого маркетингу ТРЦ. По-перше, ми всіляко об’єднуємо різні аудиторії (благодійні фонди, волонтерів, артистів, орендарів і відвідувачів) задля підтримки наших військових через організацію різноманітних заходів чи активностей. По-друге, це ще й патріотично-психологічна підтримка: починаючи від створення відповідного контенту у соцмережах чи на внутрішніх рекламних носіях наших торгових центрів і закінчуючи навіть соціальною рекламною кампанією на бордах», – розповіла Наталія Ряска. Зокрема, лише у Victoria Gardens під час проведення таких івентів сукупно було зібрано близько 600 000 гривень. Додатково ще й сам торгово-розважальний центр перерахував таку ж суму, тобто 600 000 гривень, на благодійність. Окрім того, влітку компанія відновила проведення дитячих заходів. Це чи не єдиний формат, який вона залишила без змін. Як зазначають у Dragon Capital Property Management, він є дуже популярним серед дітей і батьків.
Після початку війни компанія Budhouse Group скоротила або ж зовсім відмовилася від розважальних і гумористичних програм у своїх ТРЦ. Натомість збільшила кількість патріотичних заходів. У її об’єктах відбуваються мистецькі виставки, виступи музикантів, театральні вистави, кінопокази. «З етичних міркувань і міркувань безпеки ми не могли проводити великі розважальні заходи. Але люди хочуть відволіктися. Тож, наприклад, ми вирішили організувати на паркінгу ТРЦ Nikolsky у Харкові свого роду кінотеатр: встановили екран і звук, періодично проводимо там кінопокази для всіх охочих. Приходять сотні відвідувачів. Зараз можу точно сказати, що люди хочуть цього, бо їм потрібен ковток того життя, яке було до війни. Ця тенденція більш за все прослідковується в тих містах, де були бойові дії», – розповідає Дмитро Бушмакін, директор з маркетингу компанії Budhouse Group. Зазначимо, що нині повноцінно працюють такі її об’єкти, як Forum Lviv у Львові та Lubava в Черкасах, вже майже повністю відновив роботу після ракетних обстрілів ТРЦ Nikolsky. ТРЦ FABRIKA в Херсоні ще навесні зазнав танкового обстрілу й не працює. Та компанія після деокупації цього міста очікує, коли буде змога розпочати роботи з відновлення та відкриття об’єкта.
Продовження читайте в журналі Commercial Property №3(224-225) жовтень-листопад 2022.
Також читайте авторську колонку Олени Яковенко, керівної партнерки агенції prcom, «Маркетинг ТЦ/ТРЦ під час війни».
